四位白酒营销人的客户开发经

四位白酒营销人的客户开发经四位白酒营销人的客户开发经 东方酒业 2012 年 8 月 10 日 作者：张志刚 如今的市场，已经演化成了拼抢客户资源的竞争，客户是企业的利润来源，是企业生存与 发展的助推器，对企业的发展起着关键性的作用。在社会经济发展的过程中，客户的需求 也在不断发生变化，即从家常化、个性化到多样化，这也相应地为白酒营销人指引着营销 的方向与重点。 把客户当成朋友 如今， “顾客就是上帝”的营销理念已深入人心，对增强顾客忠诚度、增加销售业绩，起 到了积极的作用。但是，仅仅把顾客当成“上帝”还不够。如果在尊重顾客的同时，还能把 客户当成朋友，可能会收到意想不到的效果。 韩俊平是四川一家酒企的大客户部经理，他的经历不但耐人寻味，而且更值得借鉴与 推广。韩俊平在接受记者采访时，讲述了这样一个故事：他维系的一个大客户，每月的用 酒量 10 万元。刚开始，韩俊平小心翼翼地把客户负责酒水采购的副总视为“上帝”，在接触 中对其百依百顺。但没过多久，副总开始对韩俊平发号施令，颐指气使，还不时地以准备 到竞争对手那里采购酒水为由进行要挟，逼迫降价，将韩俊平搞得很被动。无奈之下，韩 俊平决定改变策略，在热情为客户提供服务的同时，他直接与该公司老板取得了联系，为 该公司量身定做了一套酒水消费计划，并对该公司的业务开发和管理提出了自己的合理化 建议。功夫不负有心人，韩俊平不久和该公司老板成了很要好的朋友，该公司也成了韩俊 平最忠诚的客户。 在客户公司的年会上，公司老板邀请韩俊平出席。席间公司老板对他说了这样一番话： 合作双方是平等的，应该是朋友关系，要彼此交流、坦诚相见、互相帮助、多为对方着想， 最终实现双赢，这才是营销的最高境界。 在后来的大客户开发与维护过程中，韩俊平谨记此理，得到了绝大多数客户的认同。 曾经有一次，一位 60 多岁的客户赶回外地参加儿子婚礼，需要 30 箱的婚宴用酒一直没着 落。韩俊平得知后，连夜开车前去为客户送酒，该客户得知后，特意为他准备了夜宵，还 主动为他结清了前期的所有货款，后来还专门为韩俊平介绍了几个新客户。客户拉客户， 朋友帮朋友，在这样的连锁反应下，韩俊平多次夺得销售冠军。 从韩俊平的经历来看，把客户当成“上帝”真不如把客户当成朋友，真诚相待，相互信 任，热情地为他们服务，尽力为他们排忧解难，从而建立起稳固的合作关系，实现共赢。 给客户想要的 今年 3 月份，记者参加北京一家酒水销售公司的年会，年会上该销售公司的大区经理 张江涛与大家分享了他的故事 张江涛来自甘肃农村，家庭条件非常一般，没有钱上大学，高中毕业后就在当地找了 一份工作，当时基本工资只有 500600 元，还要拿出 30%进行考核。由于他刚刚毕业， 又没有什么专业知识，经常每个月连基本工资都拿不到，这样的生活也没有维持多久。张 江涛就决定外出打工挣钱。 在朋友的帮助下，张江涛来到北京一家酒水销售公司应聘业务员。可是他的普通话不 标准，也没有社会经验，公司不想录取他。张江涛并不甘心，最后找到公司老板，希望能 给他一个机会。老板考虑再三，让他留下来负责一些问题网点，比如别人不愿意做的终端 店，或销售很差、还没有铺货的网点，或回款不好、与公司有矛盾的网点。 性格要强的张江涛特别珍惜这个机会，下定决心要将这些网点做好，不辜负领导的信 任。从此，他起早贪黑，勤劳苦干，很快开发了不少网点，并且这些网点实现了快速上量， 张江涛也得到了老板的充分认可。为此，老板特安排时间与张江涛进行谈话，问其成功原 因。张江涛借用卡耐基的话告诉老板：“世界上惟一能够影响客户的方法，就是给客户所要 的东西，而且告诉客户，如何才能得到它”。老板听了，不由翘起大拇指。后来单位有人员 调动时，老板第一个想到的就是张江涛，并给他不断增加网点。凭着一年多的积累和团队 的良好氛围，他的业绩也在不断攀升 显赫的业绩，给了他更大的平台，做了两年业务的张江涛走上了管理岗位。当时的管 理，从深层意义来说就是业务主管和“救火队员”，在这个岗位上，他又有什么心得与体会 呢？他的话很简单，无论是做管理，还是做业务，都要面对客户，都要明白客户想要什么， 然后想办法去满足客户。再有，做管理就是要去解决下属解决不了的客户需求问题。这句 话听起来真是让人佩服！ 最后，张江涛告诉记者，成长的路上荆棘密布，困难重重，关键看你能否找到客户的 需求点？找到这个需求点并抓住它，你就成功了！ 对客户要严格要求 很多人都有这样的疑问，对客户要求严格，不把客户吓跑了吗？经销商李平为什么这 么强调呢？ 李平长得非常漂亮，做的第一份工作却是成天往男人堆里钻，拿着各种白酒叫人品鉴， 并教导人如何健康饮酒，这多少让她觉得有点别扭。出于对白酒的热爱，李平一直在白酒 行业里坚守。 “当年在我的鼓励下，哥哥开了家白酒公司，我答应哥哥，大学毕业后就与他一起开发 全国市场。哪晓得起步是如此艰难，风里来雨里去，不知道吃了多少苦，一个小女生推销 白酒，导致一些人看我的眼神都有些异样，真是让人难受”。李平对记者讲述着事业发展的 过程。 她运作的第一个市场是西安。咬牙坚持三年时间，帮助哥哥成功开发了西安市场之后， 哥哥将华北地区划分给了李平，单独设立了一个公司让李平去经营，希望妹妹也拥有自己 的事业。 单独经营一个白酒公司与给哥哥开拓一个市场完全不同，怎么经营呢？李平首先想到 是寻找加盟商，在华北地区开连锁店经营。为经营好公司，她首先严格要求自己，建立了 第一家产品形象旗舰店，以这个旗舰店为平台，在全国寻求加盟商，以求得快速发展。 经过一年半的苦拼之后，终于有人主动提出想代理李平的产品了，并且加盟商也在不 断增加。有了加盟商的支持，李平不用再像以前那样成天在街上跑了。但随着加盟商的增 多和行业竞争加剧，一些“短视”的加盟商为了能圈到钱，只顾卖酒，完全没有售后服务， 结果有些加盟商很快支撑不住了，这对李平的整个企业造成了很大负面影响。 看着竞争日益激烈的白酒市场，李平决定制定一个加盟商执业规范，把自己的品牌、 把自己的合作伙伴规范起来，尽自己的能力保证加盟商和顾客的利益。之后，李平一边研 究别人的管理规范，一边结合本地市场特点制定自己的规范。 “所谓规范，绝对不空谈大道理。其他企业的加盟商可以不讲条件，有钱就行，但我的 门槛却不低，不管哪个加盟商看了都说这个门不好进”。李平谈起她的那本心血之作就一发 不可收拾。以他们的为客户上门送酒手册为例，手册规定：客户在提出上门送酒要求时， 必须 5 分钟之内确定是否有货，十分钟内必须确定酒在多长时间可以送达，一些业务员认 为第一时间把酒送达就完事了。但李平要求加盟商业务员在将酒送达后要第一时间当着顾 客的面验货，并把相关手续进行交接。同时还要询问一下客户的销售情况以及存在的问题， 对此要一并记录在案。因为送货就是对客户最好的回访，如果不这样做就是服务不到位， 就是不注重细节。她还要求同时要对客户的经营流程做一个认真调查，如果发现问题一定 要严格要求客户立即纠正，绝对不可碍于面子，不去理睬，并要求业务员在送货流程表上 签字，一旦出现问题，公司有据可查，做到责任到人，以防客户流失。 李平还不定期派市场督导员到各地加盟店去暗访，有时是扮成顾客体验服务，有时搞 突击式检查。督导员下市场后，李平要求其所有行为都要规范，不能乱说话。到达加盟店， 放下行李后，应首先向加盟商和店员问好，再开始查看各店的经营情况、客户档案、向加 盟商了解经营中的困难等。随着对规范制度的了解，及对制度带来的便利的体验，加盟商 对李平的严格要求也逐渐认可，都严格按加盟规章经营，利润也有了保障。 李平非常善于总结。她将多年的客户合作经验进行了总结梳理，再加上多年的实践， 她亲自为公司编写了一部 5 万字的加盟管理手册。 “从酒的品质，到店面装修，到客户培训， 再到售后服务，每一个环节都做到了严格控制”。正所谓：“一流的企业做文化、做标准； 二流的企业做品牌、做资本；三流的企业做项目、做产品”。李平表示，她一定要成为规则 的制定者，将自己的企业做成一流的企业，这是她的最终目标。目前，李平的加盟商已达 300 家。 记者追问李平成功的秘诀，她给出了非常简单的一句话：“一定要对客户严格要求！” 创造性地关怀客户 当前白酒销售方法林林总总，归纳起来，无外乎返点销售、专业化推广、情感营销等 等。但大多企业都想减少开支，想减少“返点”，怎么减少返点呢？无疑要增加专业化推广 和情感营销的份量。因为客户首先是一个人，是人就有情感。因此，发展个人、团队、产 品、企业与客户之间的情感，从而实现减少“返点”，是企业都在研究的问题。 安徽某白酒企业山西大区经理李成，乘飞机陪同一团购大客户董总到上海出席一个大 型会议。飞到中途，空姐突然用甜美的声音讲到：旅客朋友们好，告诉大家一个好消息， 今天是全国劳模、振东集团董总的生日，让我们一起为他祝福吧！接着机舱里响起了生日 快乐歌这其实是李成一个细心的发现，然后做了一个小小的安排，却让客户倍感温馨、 无比感动，相信董总对此一生都将铭记。这样的客户，还需要李成费尽心思谈什么“返点” 吗？ 山西又因煤炭而出名，自然大型煤炭企业不少，每月的用酒量也相当可观。但想把酒 卖到煤矿的白酒厂商也非常多，竞争相当激烈。李成担任山西大区经理以来，一直想把屯 留煤矿（该煤矿煤储量在亚洲名列前茅）发展成自己的团购客户，他与屯留煤矿的工会黄 主席接洽了多次，但煤矿每月只是象征性地用几箱李成公司的酒，主要还是别家企业的酒。 李成想了很多办法，作了不少努力，但毫无进展。后来李成发现，黄主席工作太忙、太累， 婆媳关系有些紧张，这种不和谐的家庭关系，又让黄主席没法安心工作。李成就想办法认 识了黄主席的妈妈，经常以黄主席妻子的名义送一些小礼品，如新上市的水果、农村的土 特产、节日的鲜花和问候等，很快让黄主席的妈妈对儿媳的态度转变，关系也随之越来越 好，黄主席也放下了心中的重负真相很快大白，黄主席了解到了李成的良苦用心，决 定屯留媒矿接待等事宜只用他的酒，并要求李成为屯留媒矿开发一款定制酒，李成就这样 发展了一个大客户。李成为