城市形象与品牌传播——以厦门为例

城市形象与品牌传播以厦门城市形象建设为例 摘要摘要： 城市形象作为城市的无形资产，在城市建设中的作用日益凸显，是一个城市综合竞 争力不可或缺的要素，对于厦门城市形象系统的设计与构建，将对于促进厦门城市品牌的 快速形成，城市竞争力的急速提升，城市投资发展环境的优化组合，均具有十分重要的意 义。本文立足于厦门城市的定位，主要从外部因素和内部因素两方面论证厦门城市形象的 构建。 关键词关键词： 城市形象 品牌传播 外部环境 内部环境 正文正文： 最近几年，国内外有很多知名城市在城市的发展中，有意识地导入城市形象识别系 统，积极地打造专属于自己城市的品牌，已经有了自己城市的城市标志及完善的城市形象 识别系统，在城市推广中取得了较大的成就。厦门，作为中国改革开放的前沿城市、海西 发展的重要中心城市，同时也是国际知名的旅游商贸城市，在城市建设中取得了显著成绩， 但城市形象定位尚不清楚，因此，有必要研究其城市形象的构建，这对提升城市品牌、突 显城市特色、塑造城市形象起到关键作用。 一一外部环境外部环境： 外部环境往往决定人们对城市的第一印象，是城市给人的外在表现，一般人们不会对交通 闭塞、环境恶劣的地方感兴趣。 （一）地理位置： 厦门市位于东经 118o0404、北纬 24o2646，地处我国东南沿海福建省东南部、 九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖 列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成， 陆地面积 1560 多平方公里，海域面积 300 多平方公里，是一个国际性海港风景城市。 （二）城市简介： 厦门市别名鹭岛，是福建省的一个副省级城市，是全国 5 个计划单列市之一，也是全国首 批实行对外开放的五个经济特区之一，东南沿海重要的中心城市，现代化国际港口风景旅 游城市；海西重要的中心城市，现代服务业、科技创新中心和国际航运中心。此外，国家 十二五规划明确提出推进厦门两岸区域性金融服务中心建设。 （三）城市荣誉 “联合国人居奖” 、 “国际花园城市” 、 “全国文明城市” 、 “国家卫生城市” 、 “国家园林城 市” 、 “国家环保模范城市” 、 “中国优秀旅游城市” 、 “全国十佳人居城市” 、 “中国休闲城市” 等许多特殊荣誉。 （四）旅游资源： 厦门旅游资源丰富，享有国家五 A 级、四 A 级旅游景区多处，国家一级博物馆，国家森林 公园，著名景点有鼓浪屿、南普陀寺、厦门大学、菽庄花园、万石植物园、环岛路、厦门 园博园等。 对于企业而言，菲利普科特勒曾在营销精选词典指出：“通过公共关系创建一 个新的品牌，最终会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。 ”对于城市而言，也是同样的道理。 这座“城中之海，海上之城”的海上花园，不仅风景秀丽、景色宜人，而且城市环境整洁， 厦门人热情好客，是全国环境最好的城市之一，也是最温馨的城市。城市的外部环境是城 市给人的第一印象，相当于产品的外包装，对于 VI（视觉识别系统）（视觉识别系统）来讲，厦门有着自己 独特的标志：市树凤凰木，市花三角梅，市鸟白鹭。 （五）省内城市印象（城市印象（CI）分析比较： 1.福州太硬： 整座城市给人硬帮帮的感觉，如果听福州人讲福州话，生硬的感觉就更强烈，简直像 在吵架。 2.泉州太洋： 泉州的洋是早出了名的，它是海上丝绸之路的起点，改革开放以后泉州也是靠海外华 侨的洋财发家致富，特别是民营企业。 3.漳州太秀： 漳州有水仙花，漳州是花果之乡，所以漳州让人看起来就像是一位秀气的姑娘，因此 漳州的现代化农业也一直无法在全国独领风骚。 4.龙岩太土： 龙岩的矿产资源很丰富，龙岩还有永定土楼，所以龙岩注定是要和土打交道的。 5.三明太老： 三明曾经是全国有名的文明城市，三明还是福建的重工业基地，可是文明城市的锋芒 早就被厦门所取代，重工业更是在改革开放以后日益衰败，三明老了，有些步履维艰。 6.南平太小： 说南平小不是指地域方面的，南平是福建省版图最大的城市，人很小气，除了南孚电 池和武夷山，南平没有什么。 7.宁德太愚： 说宁德太愚，一是愚昧，除了搞偷渡不会搞别的；二为愚蠢，不会向隔壁的浙江取经。 8.莆田太轻 原来的八闽大地是没有莆田市的，只有莆田县，所以莆田的城市年龄很轻，城市发展 的空间也有限，很多莆田人北上宁夏（福建省对口支援省份）创业可能就在于此。 一个城市的繁荣与发展，在很大程度上取决于它的知名度和美誉度，城市公关是提高 城市知名度，增强城市吸引力的有效手段。研究福建省 8 个城市后，给厦门做很好的定位， 既要与省内其他城市定位有区别，又要跟紧省政府的发展政策，结合本市实际情况，发展 有自己特点和特色的模式。 相比较而言，厦门不仅是国际花园城市，环境整洁，空气怡人，非常适宜居住；还有 鼓浪屿上伴着海浪传出的钢琴声，感觉实在是心旷神怡；再加之是经济特区，经济发达。 在外部表现上很好的吸引了公众的视线，赢得人们的喜爱。 二内部环境二内部环境： 如果说外部形象是城市外包装，那么经济发展状况和文化底蕴就是城市的实质所在。其内 部环境包括了组织的各个部分、各种要素，如决策层、员工队伍、员工关系等，也就是说 组织的每一个成员都在潜移默化中影响着组织的形象，城市形象也会通过市民的素质、精 神状态，政府的作为等表现出来。 （一） 经济环境: 经济实力从某种程度上决定一个城市的底气，众多的实例都告诉我们，只有拥有良好的经 济发展状态，城市才能在公众的心目中树立良好的形象，也才能吸引投资，为城市的发展 注入新鲜血液。 厦门市是经济特区，沿海开放城市，海西重点开发区。厦门岛公里，是福建省第四大岛屿。 港区内群山四周环抱，港阔水深，终年不冻，是条件优越的海峡性天然良港，历史悠久。 海港、空港、信息港建设成就斐然，良好的交通条件促进了厦门的招商引资。 （二）文化表现：（BI 行为识别）行为识别） 城市文化内涵是城市面貌、社会风气、市民素质的综合体现。 I.建筑风格： 城市标志是城市文化的精髓和集中体现，不仅记载了城市的起源和发展历史，而且反 映了城市的独特的精神气质。由于得天独厚的自然条件和特殊的历史文化背景，厦门建筑 荟萃了中西文化交流的精粹，有旧区的小巧，新城的精致。代表性建筑有：老城区的“骑 楼”街道景观、 “嘉庚”楼群建筑景观、闽南大厝建筑景观等。呈现出温馨的海滨旅游城市、 蓬勃发展的经济特区都市形象。 II.文化活动： 厦门大学-中国第一所华侨创办的重点大学。厦门大学是“一座没有围墙的高校” ， 普通市民和游客可以在校园里散步，可以进入厦大的课堂，也可以参与各类学生活动。拉 近了城市和市民的关系，让人们更加热爱这所文化之城。厦大作为福建省唯一一所 211 和 985 的重点高校，也带来了大批量的游客流。现代旅游活动的文化性指向，使得厦门大学成为 游人趋之若鹜的旅游景点。正如林德荣教授说：“这就是文化的魅力，是普通民众对知识 的向往。 ” 厦门国际马拉松-有了马拉松，厦门更成功。2003 年 3 月至今已成功举办 6 届，规模 一年比一年大，吸引了大量国内外选手前来参赛，影响力逐年提高，对提升厦门城市品牌 有着积极的意义。 厦门地处闽南，闽南文化源远流长，保留了很多独具特点的习俗。有正月初九拜天公， 清明节扫墓踏青，端午节吃粽子和抓鸭子，八月十五中秋搏饼。此外，凤凰花旅游节、购 物狂欢节等新兴节日将厦门的节日文化装扮的更为多姿多彩。 这些文化活动丰富了市民的业余生活，增长了文化知识，培养了热情好客的厦门市民， 并在无形中提高了市民的整体思想道德素质和科学文化素质；同时营造良好的社会氛围， 形成渴求知识的良好社会风气，塑造了“温馨厦门，文化之城”的形象。 三厦门三厦门 SWOT 分析：分析： 优势劣势机遇威胁 区位优势竞争激烈旅游带动经济增长恐怖活动 投资潜力大经济发展迟缓打造品牌企业气候的改变 政策扶持城市化进程变慢国企新改革加剧了交通开支 .产权明晰战略意识差中外增加文化交流旅游产品的同质化 成本优势科技水平有待提高扩大海外市场缺乏政府部门的支持 体制灵活，.生命力顽强国际化水平不高强化当