研究80后、90后消费心理与特点做营销

研究研究 8080 后、后、9090 后消费心理与特点做营销后消费心理与特点做营销 时间：2011 年 08 月 26 日 作者： 研究研究 8080 后、后、9090 后消费心理与特点做营销后消费心理与特点做营销 【议园网】内容提要：从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜 在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。 企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场 的调查与研究后做出。 近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明：市场营销的战略思 想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立 于不败之地。相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的 “思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难 做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习 本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲 稿部分内容，部分内容已在销售与市场、品牌等杂志发表） 课题 1：消费者心理特点由哪些内容构成 市场营销的成功简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。 消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感）， 他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。 由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略 显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最 大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念， 所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称 4P）加以组 合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着 消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要 买的东西并且乐于去买这些东西。 从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场 之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个 错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后 做出。 案例 1： 几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律 地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家 境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等，显然不可能形成市场。之所以 会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。后 来做了改变思路，做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住：化妆品对不同年龄阶 段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。 分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行 为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是 向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。 在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、 经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响， 也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者 心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。 课题 2：80 后、85 后消费者心理特点分析 美国著名消费者行为学家 M.R.所罗门认为（2009）：“改变消费者行为的许多生活方 式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今 天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。 如今中国的 80 后一代有 9000 万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为 新新人类或 N 一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于 4-2-1 的家庭。他们 可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活 环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的 生活适应性强。80 后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们 不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了 其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。 从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多 自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在 他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变 得越来越小。他们并不拥有财富，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意 力。 今天的 80 后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活 动，就再好不过了。如喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜 色，总之新鲜就好。最新的研究表明（2006）80 后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺 激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去， 因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自 己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80 后 一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是 80 后一代考虑的首要因素，他们有 很强烈的消费冲动。 80 后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东 西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用处不大。80 后们有时对产品 质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜 欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。要与 80 后沟通便要够 “酷”，够“爽”，够“潮”，广告题目亦因应变得中西合璧，好玩一点。 80 后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触 80 后目标群，他们的收视成本往往比其他任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间远 少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是 2736 岁黄金消费群的两倍。电影院也 较 2736 岁多出一倍，80 后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高， 整体来说，80 后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的一个现象）。 80 后们喜欢尝试新的品牌，意味着宣传品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度。80 后更 重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。因此 80 后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖 及奇特的东西而兴奋。 案例 2： 2006 年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子 女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、 手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本 的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发 漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身 上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷 如今越来越多的广告与营销人本身就是 80 后，他们更容易与 80 后们拉近距离。要学 会找到 80 后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同 的观点。80 后是非理性、非秩序的感性群体。 针对 80 后一代的消费心理特点，经营者要注意以下几点： 第一，80 后极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，因此建立一个同类社群，大 家有共同兴趣及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，专门设计推出电脑及在 线游戏，把品牌及产品巧妙混入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有 效。 第二，80 后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高，在广告传播方面，可多 用通讯（手机）或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此 Podcast，动感地带等正 中了下怀。 第三，对于各种新媒体，网络对 80 后最有杀伤力。最新 CNNIC 报告（2008），18 岁 以下用户占 14.9%,1824 岁用户为 38.9%,加在一起已是 53.8%。而且他们都每天在各种地 方上网，在外能用 WiFi 便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网 上的活动，包括 80 后作家，歌手，偶像。重点是他们参与选出来的。用网络并不局限于 “影像”，整个“感官体验”。 第四，要打造 80 后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体，知道他们喜欢哪个偶 像，又知道他们爱参与，爱体验，爱口口相传。而“玩”是 80 后生活的主体，其中一个调 研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的 1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以 及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。 如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80 后生活总监”，这位朋友整天与 80 后 青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都 做好，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。 记住：只有了解 80 后消费心理特点，才能赢得明天的营销。 目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析 80 后特点有点过于笼统，由于社会与经 济环境的迅速变化，85 后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群 体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比 80 后前期有了较大的变化，同时在经济上比起 90 后有了较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的 成就倾向，成为时代的领跑者之一。 从营销与心理学角度来看，对 85 后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自 主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。但最广泛认同不等于最精确描述。 自 85 后的概念提出后，经过近 10 年变迁，目前正引起人们的重视，造成 85 后消费观 念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点成长环境的变化 是 85 后“新”的根本因素，而近 5 年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与 85 后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着 85 后的成长与观念。 85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出 85 后概念可能并不会 引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85 后消费正逐步走向社会舞台的 中央。85 后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化，如果说个性化中的 80 后 显得是被动的接受规范，那么 85 后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会 角色、经济能力的剧变让 85 后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为： 对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为 85 后嘲弄的对象， 过去一系列的市场调查表明 80 后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的 85 后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，从近三年 的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为 85 后的首 选。 85 后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是 互联网的运用，已进入虚拟社区阶段的互联网给 85 后以更多的自由展现自己的个性与创造 力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。 85 后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别 是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70 后和 80 后）不敢想象的。 记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在 85 后的消费心智中代表什么，能满足他 们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在 不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85 后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于 广告。85 后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是 85 后区别于 70 后、80 后消费者的一个明显特征。 你看精明的 85 后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同 款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活 方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。有人研究认为 85 后一代更喜欢网络 与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动 85 后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣 味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。 针对 85 后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合 85 后一代的。 因为今天的 85 后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络， 传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与 85 后消 费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多 数是 85 后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。 课题 3：90 后一代消费者心理特 点分析 在分析了 80 后、85 后的特点基础上，我们再来看看 90 后一代的特点。相比于逐渐成 熟，甚至“奔三”的 80 后，90 后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点 使得诸多商家摸不到头脑。当然，一代人有一代人的特点，一代人有一代人的生活规则， 在洞察 90 后的整体特点后，商家们会为之兴奋的，因为这是一片尚待开垦的利润处女地。 2009 年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示，在 8 岁到 16 岁之间的中国儿童 中，超过 70%都有上网经历。现在，超过一半的城镇儿童家中有互联网连接。这种生活特 征，致使新 E 时代（主要是 90 后一代）出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体。这可 能是 90 后最大特点之一。 这些孩子在蜜罐中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比 现实世界更为重要！这种赖在电脑前的“宅”一族，正是让传统商家最为头疼的一伙人， 人家不来你的商店，你能怎么办？话又说回来，“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发 挥的巨大空间。遍寻 90 后的网络足迹，网媒是 90 后关注度最高的平台。具体地说： 1 网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是 90 后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、 卡丁车或魔兽世界，都是 90 后挥霍时间的舞台。 2 视频网站：90 后是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、新浪播客给了太多非主 流参与的机会。 3 非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，90 后中出现了大量“大眼睛、长睫 毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。 4 网上商城：“宅男”也好，“宅女”也罢，总还是要购物的。既然传统商店逛起来 麻烦，就不如坐在电脑面前“淘宝”或者“易趣”了。和 80 后、70 后不同，90 后在购物 网站上消费大胆并且前卫，不仅购物数量惊人，而且很多高价品也被其收入囊中。 5 手机网络：现在还有只靠电脑挂 QQ 的吗？照相还用随身携带 DC 吗？就现在的手机 功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。我们常 可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。 商家若能够注意到 90 后的特点，也就不难找出相应对策进行销售推广。 记住：所有策略都是互动营销方式共同指向极度想表现自己的 90 后一代。不是好的产 品就能征服 90 后，不是父母的想法就能左右 90 后，不是自吹自擂的品牌就能搞定 90 后。 90 后是独生子女的一代，90 后是以自我为中心的一代，90 后心中的“好”与“不好” 完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞” ，认为孬就“喷”，是 90 后感性思维的直接表现。要想获得 90 后的好感，不用让他们 “感动”，而要给他们“激动”。90 后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的 感觉让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设 计，为企业的市场运作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只 有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤 其强调，双方都采取一种共同的行为。 互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、 博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互 动。 针对 90 后一代实施以下营销方法 方法 1：娱乐体验 在过去，舞台是明星的舞台，专栏是专家的专利。而今天，这些出身草根又身怀绝艺 的孩子可以通过播客播放自己的电影，通过专栏书写自己的文字。同样，前些年的超级 女声同样利用了这个原理，通过这些栏目与网络新工具可以让一个默默无闻的孩子一夜 成名。试想，既然一个默默无闻的孩子可以一夜成名，那么一个默默无闻的品牌是否可以 借助这些平台一夜成名呢？ 方法 2：心情体验 90 后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同样，今天的心情适合喝葡萄味道 汽水，明天也许就是橘子味道。既然你心情多样，我就给你多种选择！打开可口可乐的官 网，你就会发现这里纯粹是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的 “玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪 碧 HIGH 一下”，所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心 价值，让参与者的每种心情都获得一种不同的体验。 方法 3：功能体验 90 后是声色一族，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、 奇、怪，才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说，其官网就特别为“不准不开心”一族 准备了丰富的手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑 屏保等声色大宴；而“测测你的开心指数”户外广告牌，更是将触觉体验植根于消费者心 中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定 90 后将更具实效。 课题 4：8090 后女性消费心理特点分析 在过去 20 年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在 家庭财务支配中的发言权，大概是上下 5000 年来最高的。调查表明（2008），在购买大额 商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定， 其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影 响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增 长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今， 在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装， 发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费 占市场的 55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正 在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。 案例 3： 最新一次调查（2010）显示，在北京的 450 万驾车者里，女性占到 1/3，达 150 万人， 这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况 来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的 30%左右，而且根据业 内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009 年有关机构的市场调研中有意识地分析了 女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在 设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋； 遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方； 后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子 和零食等等。 调查表明(2005)，年龄在 2030 岁（80、90 后）之间的知识女性是未来营销中最有 价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而 且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择 商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而 其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲 望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。 更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了 许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独 立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在 2009 年， 以个人名义购房的女性比 2008 年增加了 60%，女