电视公益广告趋势与省级媒体创作及商业化探索

电视公益广告趋势与省级媒体创作及商业化探索 文蒙妮 2013 年，公益广告火了。 除夕夜，春晚 31 年历史上首度插播公益广告，两条温馨的公益广告迟到的新衣 、 美丽 中国,在这场全民欢乐吐槽盛宴中成为获得业界和观众一致赞誉的幸运儿。接下来的这一 年，央视的公益广告创作及播出力度明显加大，并面向全国各级电视台及影视制作单位团 体启动“全国电视公益广告大赛” 。作为省级电视媒体，广西电视台也积极参与其中。事实 上，自从去年国家广电总局在“星光奖”下增设“星光电视公益广告大奖” ，重要公益广告 赛事就始终热度不褪。2013 年上半年，广西电视台创作了数十条原创公益广告，旗下的卫 视、综艺等 6 个频道合计播出近 3 万条/次，总时长逾 1.25 万分钟，每天的播出时长和黄 金时段比例大大增加，时段价值不菲。每个月我们都会接到广西精神文明办、纪委、林业 厅、药监局等各部门要求公益广告制作播出的来函或一些企业的合作意向。作为常态工作， 我们每月需要向广西广电总局等部门汇报公益广告制作播出情况。 公益广告似乎完成了孕育、孵化阶段，正在茁壮成长，并形成了一股社会热潮，正浩浩荡 荡席卷而来。 电视公益广告的前世今生 大部分中国观众，是在 1987 年中央电视台广而告之栏目中和“公益广告”第一次亲密 接触。那之前几个月，一个地方电视台贵阳电视台已经率先推出“节约用水”公益广 告，无意中成就了中国电视公益广告的开山之作。 同一时期的欧美电视媒体上，公益广告早以不亚于商业广告的曝光频次频繁出现在观众的 视野中。电视公益广告上世纪 40 年代出现在美国、法国等全国性大电视网，比如美国 ABC 和法国 CANAL+。很快，公益广告的社会责任意识和优势为嗅觉敏锐的企业和机构看中，在 发布商业广告的同时，纷纷不遗余力地推出公益广告。如 IBM 的“四海一家” ，通用电气 的“照亮人生”等。非商业机构包括政府机构、慈善团体、医疗组织等等，也应用市场学 中的商业营销手法，制作公益广告向民众推销自己的思想主张。国际红十字会、世界卫生 组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等发布了大量公益广告，由此诞生了大批感 染力强、创意独特的优秀广告作品。 类似的情况也出现在中国香港的电视屏幕上。政府在审批商营电视台经营权时规定，每小 时节目广播中，必须预留 1 分钟 (相当于 2%的节目时间)，免费给予政府进行公共事务宣 传，推广大众关注的信息及加强市民公民意识。这样就为香港的公益广告提供了可观的媒 介资源，大大刺激了公益广告的播出量和制作水平的提高。广告人津津乐道的案例“香港， 胜在有 ICAC”系列、 “生命有 take 2”系列，就分别来自香港廉政公署和新闻署公益广告。 伴随内地经济的快速成长，中国电视公益广告在上世纪 90 年代进入了一个快速发展时期， 抗洪，抗 SARS，下岗再就业“知识改变命运” 、 “从头再来”系列令人印象深刻。2004 年， 国家广电总局颁布十七号令，明确要求广播电台、电视台每套节目每天公益广告的播出量 不得少于广告总播出量的 3%。这项规定执行至今，为公益广告事业的发展提供了良好机遇。 电视公益广告的商业价值 Is it advertising or psychological therapy？这是奥美互动为同行们介绍多芬案例时使用的 Slogan。今年巴西奥美运作的多芬你比你想象的更美丽Campaign 非常令人瞩目，多芬 邀请美国 FBI 职业画家为众多女性画像，画家将根据女性的自我描述和旁人描述分别作画， 当女性目睹两种描述下的形象落差时， “你比想象中更美”就触动到女性敏感、骄傲又渴望 关怀理解的内心深处。如果抽离那一点点多芬的存在感，完全可以看成是女性励志公益广 告。 你比你想象的更美丽纪录片因而拿下了 2013 年戛纳国际创意广告节影视金奖。 今年戛纳 3 条全场大奖中，就有两条是公益广告， 笨笨的死法来自于澳大利亚墨尔本地 铁公司提高安全意识的公益搞笑动画；2012 伦敦残疾人奥运会宣传预告片把残疾人塑 造成了对抗命运的超人。去年最让我感动的一条广告片，是来自于宝洁的奥运营销为母 亲喝彩 。在晨曦朦胧的光线中，伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京，跨越四大洲不同肤色 种族的母亲在唤醒孩子，开始一天也是终其一生的忙碌，她们是未来奥运冠军的幕后英雄， 她们做着全世界最辛苦、也是全世界最好的工作母亲。这条广告片由曾凭借通天塔 荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗伊纳里图(Alejandro Gonzlez I rritu)执导，感情流露 是如此真挚流畅，直中泪点，让人对其夹带的营销似乎毫无抵抗力。这条广告片作为先锋 面向全球同步播放，宝洁的奥运互动行销随即势如破竹全面铺开。 值得注意的趋势是，无论国内国外，商业广告都在逐渐向公益广告融合趋同。Is it advertising or psychological therapy？其实傻傻分不清楚。品牌诉求依附溶解于某种价值观， 据此进行借喻式或植入式的演绎，解决你心灵上的问题，寻求情感认同。 品牌与消费者的沟通，可以分成三个不同层次：“Product（解决问题） 、Brand（价值） 、 Social Impact（让我、家人、朋友生活更美好） ” 。如果广告只能停留在 product 这样基础层 次，产品功能将轻而易举被同类取代，只有进入 Brand 甚至 Social Impact 层次，品牌影响 力才能稳固。 所以我们看到了越来越多不到最后标版，很难分辨究竟是公益还是商业的广告：成龙在三 星“心系天下 W2013”里走进了贫困山区换灯泡；“一汽奔腾,让爱回家”里小两口从争执 到最后决定回家陪父母过年，汽车成了宣扬中华传统孝道的载体。 关于公益广告内涵外延的界定，学术界有多种看法，曾有一些定义认为，公益广告不以营 利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范 自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。 （中国广告词典 ，四川大学出版社， 1996 年） 然而回看公益广告的前世今生，我们不难发现，公益广告与其商业价值并不矛盾，公益广 告是社会文明进步、市场经济成熟到一定阶段的产物。社会多元化逐步形成、产业整体实 力提升和整体形象全方位竞争加剧、广告营销专业水平提升等等，都是公益广告繁荣的助 推剂；而公益广告反过来也在形成社会健康积极风尚、企业铸造品牌价值等方面产生有益 的影响。从实践来看，也只有全社会投入更多的资源进行公益活动，这项事业才有繁荣盛 大的可能。 电视公益广告对电视媒体的影响 电视仍然是当今最强势的大众传播媒体（至少仍是“之一” ） ，即使进入多屏时代，在一定 时间内其公信力及影响力仍然无法撼动。正因如此，比起新媒体，电视媒体更需要有承担 社会责任的自觉，承担起反映社会主流文化价值观、服务公众的义务。在电视媒体上发布 公益广告，能最有效率地影响和改善社会风气，推动普及更文明的意识习惯。 相比商业广告，公益广告更亲和、柔软、更直指人心，更容易被受众接受。收视调查表明， 当正常节目结束，开始插播广告时，观众流量开始急速下降，直到下一节目开始，流量曲 线才会呈耐克钩形标志缓慢回升。但如果插播的是节目宣传片和公益广告，流量下降曲线 会放缓，观众将之视为正常节目附属产品收看，从而停留在电视机前。 对于电视媒体自身，公益广告无论在频道形象宣传，还是在履行媒体社会责任两方面都大 有裨益。公益广告能够引发大众的公益热情、推动大众的公益行为。广西电视台金牌民生 新闻栏目新闻在线曾经在晚间时段推出公益广告：深夜，空无一人的十字路口红灯亮 起，一辆轿车规范地在停止线后等待通行。画面很简单，没有任何特技，配乐也是简单的 钢琴曲。播出后有观众打电话说，静谧的深夜里看新闻重播看到这条公益广告，感觉生活 在秩序中，很有安全感，莫名有一种感动。这个例子说明，公益广告能够使媒体与公众之 间有效地建立一种从沟通、理解到积极参与的互动关系，使媒体所承担的宣传教化的社会 责任落到实处，提高媒体的社会影响力。 我们常在 Discovery 频道看到很多知识趣味性的公益广告，将世界各地人文物理趣味知识编 辑成有趣的知识短片，太极拳、蛇的听力、泰国民间音乐无所不包，这些公益广告无 疑为这个知性小文青的频道形象加分。以时政新闻为强项的凤凰资讯台，曾经大量播出 世界这一刻 ，截取世界多个地点某一时段高空俯拍画面，经过加速处理，得出一种时间 浓缩后的全新视觉画面，提升了凤凰资讯掌握世界时政的形象。后来央视近年除夕特别节 目一年又一年也使用了这个视觉形态，渲染出浓浓的普天同庆喜庆氛围。 我们的电视公益广告创作与商业探索 中国公益广告得到国家重视和投入，广告主慷慨解囊，目前制作的专业化程度越来越高。 500 个素材故事，90 天筹备期，28 天拍摄期，1032 人试镜，250 人工作团队、2000 名群 众演员央视广告经营管理中心副主任何海明介绍迟来的新衣 、 63 年后的团聚 、 回 家的滋味 、 过门的忐忑等 4 条中国心 团圆年系列公益广告时，用一组数字就让省 级媒体高山仰止、望尘莫及。尽管规模上无法与央视比拟，但省级卫视如果能有效整合自 身资源，在公益广告创作与经营上还是大有可为的。 1、设备 兵马未动粮草先行，以往省级卫视以新闻立台，采购的拍摄设备一般也是大景深不可换镜 头的新闻摄像机。公益广告创作因此面临很多尴尬。技术的发展提供了保障支持，降低了 影视创作的门槛。2010 年广西电视台采购了 Red One 电影级摄像机，配备 6 个一套 Cooker 库克电影镜头，辅以全套各型号镝灯造型，装备了宽泰工作站，训练专业人员负责后期画 面校正调色，使我们的公益广告制作在硬件上达到了行业均等水平。2013 年还将申请采购 一批新款电影级摄像机，让画面表现力更强。 2、创意 广告毕竟还是创意先行。2011 年广西电视台参加中纪委的全国反腐倡廉公益广告创意大赛， 朋友篇 、 规矩方圆篇 、 低碳廉政篇一口气连续拿下了一、二、三等奖，这些创意 赛后由中纪委授权央视翻拍，全国各级电视台统一播出的 5 条反腐倡廉影视公益广告中， 朋友篇 、 规矩方圆篇就占了 2 篇，播出范围极广、影响极大。遗憾的是由于媒体量 级不同，很多朋友误以为广西台“抄袭”央视创意，这算是省级媒体在工作中碰到的一点 小困惑。幸好在困惑之余，倒也对自身的创意水平肯定并保持乐观。 公益广告的表现形式十分丰富多元，既有大师级的大制作，也有以小搏大的创意灵感。公 益广告往往与时事、决策紧密相关，省级电视媒体上传下达，作为党和政府的喉舌了解时 事重点，向下网罗有本地市场市井百态各色新闻、纪录片，这些资源本身就是极丰富的节 目素材，使得省级电视媒体能低投入高产出推出具有本地特色的公益广告。在我制作过的 公益广告中，包括直接来自新闻素材的龙舟精神 。在广西首府南宁，美丽的南湖每年都 会隆重举办龙舟竞赛，我们通过新闻中心与体育局联系，剪辑各地陆续送来各路记者拍摄 龙舟竞赛的精彩画面，经过后期色彩调色，配上简洁明快的文案和节奏强劲的鼓点，就形 成了一条弘扬中华民族团结一致、激流奋进的公益广告。 龙舟精神篇当年被徽酒王酒冠 名播出。 今年儿童节，我们临时决定制作一条六一的公益广告，正好办公室里有位女同事刚生了宝 宝，每天外婆推着宝宝在公园里散步，一个小玩具，一个喷嚏，都能惹得宝宝笑个不停。 对比复杂的成人世界，对比背负山一样重负的莘莘学子，婴儿是多么简单而容易满足。于 是我们决定就借助斜射的阳光，用照相机视频记录功能随机录下宝宝无忧无虑到甚至流口 水的笑容。在几乎没有任何专业摄像灯光器材和专业演员的参与下，这条明亮欢乐的六一 公益广告暖暖的期待就诞生了。 3、产品方案设计 丰富的资源，可控的成本，极高的播出频次，本土化的市场，省级电视媒体对公益广告表 现出了强烈的参与意愿。与此相对应，不少客户也在试探着增大公益广告投放比例。然而 相比直白的商业广告，公益广告市场效果还是不够直接，这就需要我们多思考如何寻找双 方的利益共同点。 品牌公益广告的热门选题一般是环保、节能、诚信、家庭关系伦理等跟产品容易结合的诉 求，所以从策划选题开始，就应该考虑到后面的合作切入点。 今年 6 月我们拿出 3 个地面频道的公益广告时段拉通包装，在不影响画面美感前提下，片 尾尽可能多地统一融入客户商品外包装设计元素。公益广告极高的曝光频次和正面形象， 让客户对这种合作形态表示认可。 公益广