百事可乐项目策划书

学 校：西南民族大学 专业：人力资源管理 1302 班 国际青年创新大赛国际青年创新大赛国际青年创新大赛国际青年创新大赛 百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐 pepsipepsipepsipepsi 项目策划书 策划人：李林育 白桦 目 录 一、一、项目介绍.3 二、二、产品介绍3 三、三、产品分析3 四、四、宏观环境分析.4 五、五、竞争对手分析5 六、六、合作企业分析5 七、七、消费者分析.6 八、八、分销状况分析6 九、九、市场分析.8 十、十、自身分析 swot.8 十一、十一、企业文化品牌理念10 十二、十二、市场定位10 十三、十三、企业核心竞争力10 十四、十四、企业总体战略. .11 十五、十五、创意营销模式.11 十六、十六、创新战略与构建原则11 十七、十七、创意营销目的.13 十八、十八、风险分析与应对13 一、项目介绍 项目名称：项目名称：PepsicoPepsico 创意营销创意营销 团队名称：团队名称：喜大普奔喜大普奔 项目创意：项目创意： 实施实施“企业文化战略企业文化战略” ， “企业迭代发展战略企业迭代发展战略” “企业对外开放战略企业对外开放战略” 让百事 文化不仅是企业的，也是社会的这种概念深入消费者内心，迅速锁定消费者类型。企业 对消费者开放，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，使消费者的参与、 分享行为更加快捷与普遍，企业发展过程的动力来自消费者的需求。最终给予消费者企 业责任感，荣誉感、归属感。最终目的达到在中国占据大量市场份额，培养忠实的主要 消费群体，成为碳酸饮料的主要供给商。 二、产品介绍 PepsiCo 的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改 变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主 调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除 了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。2009 年推出以“笑脸” 为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表 不同的饮品。慈善捐赠截至 2008 年 6 月 3 日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四 川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过 1000 万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的 数以万计的灾民和家庭。 三、产品分析 4 四、 宏观环境分析 1.口感：消费者购买时考虑的首要因素是 口味，占67.9%。百事可乐比可口可乐含 糖量多出9%，味道独特。根据百事80年 代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加 测试者需品尝两种不记名的可乐，并挑选 最喜爱口味，全球共有数百万人参加了这 次测试，结果三分之二的参加者选择了百 事可乐。 2.价格：价格因素占消费者考虑因素的34.8% ，百事可乐零售价比可口可乐略低。 3.包装：以蓝色为基本色调，“PEPSI-COLA” 蓝色字体在百色的衬托下十分醒目，更显 活力、进取、创新和年轻。 4.品牌形象：消费者倾向于购买品牌占考虑因 素40.5%。良好的企业形象，知名度高的品牌 ，有助于迅速打开市场。这个商品日益同质 化的时代里，消费已经从实物消费进入概念 消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品 牌是由于品牌所具有的个性决定的。而百事 可乐始终与年轻一代关系紧密，百事可乐的 口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表 的百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 百事可乐鼓励新一代找自己，对生命有更多 的要求，这正是百事的全球理念。 （1）政治和法律因素）政治和法律因素 a、饮料行业管理政策趋于完善。我国 2008 年 12 月 1 日实行的中华人民共和国饮料 通则提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添 加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。 b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。 （2）技术因素）技术因素 a、技术工艺：生产技术是衡量一个企业 是否有先进性，是否具有市场竞争力， 尤其是对于制造业来说至关重要，所以 与之相关的核心生产技术应与研发应当 成为企业关注的焦点，了解国内外生产 技术的核心方向，提高市场竞争力十分 关键。 b 包装技术外部包装是是吸引消费者的一 个主要部分，有些消费者根据产品的外 部包装来选择产品，生产者应该通过包 装技术来心吸引消费者的购买欲望，同 时呢，因为液体的制造业对包装的要求 比较严格，所以包装技术要符合国家提 出的一些标准，包装是减少灌装是的可 能污染风险，通过不断的瓶装技术提升 设备的先进性，使包装更环保节能符合 广大消费者的需求。 （3）社会和文化因素）社会和文化因素 a、生活方式： 21 世纪人们开始追求 健康绿色环保的生活，最主要的是在 饮食方面要求无添加剂、无色素、无 防腐剂等。合理的膳食成为现代人新 的需求，很多的饮料企业开始想办法 满足消费者的这些需求以增加自己产 品的销售。 b 购买习惯现代消费者的购买欲望很 多都是取决于购买的方便性，快捷性。 很多的购买习惯往往和消费者的性别， 年龄，职业，文化素养、个人爱好、 以及经济条件等有关。而目前中国市 场上很多的年轻的消费者（15 岁26 岁）更倾向于选择碳酸饮料。 五、 竞争对手分析 在广阔的饮料市场，百事可乐面临着许多强劲的市场竞争对手。 一是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手 段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了全国性的营销渠 道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡 可乐，在中国市场有绝对的优势，可口可乐比百事可乐早 12 年进入中国市场，在 中国消费者心中有不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手，它推出的健怡可乐 和百事的轻怡可乐在低热量饮料市场上所占份额相当。 二是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。营销特征是：有较好的品牌效应， 较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营 销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。 三是城市内小型企业生产的产品，它们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客， 生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可 口可乐为品牌的市场领导者，其他包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一” 局面。一些小企业数量众多但影响力较小，但会长期共存。百事可乐作为一个有一 百多年历史的饮料品牌，其知名度与品牌影响力毋庸置疑，虽然创牌初期历经磨难， 但也都化险为夷，安然度过了。百事凭着其不断地努力与创新，一步一步成为如今 国际知名的大品牌。 可口可乐品牌价值，自 1999 年起，连续 8 年居美国商业周刊全球 100 最 具价值品牌榜榜首，并是前 10 名中唯一饮料品牌，2006 年品牌价值达 670 亿美圆。 2005 年 10 月，由世界品牌实验室 2005 年度世界品牌 500 强排行榜中可口可 乐居于世界 500 强榜首。 可口可乐品牌在美国财富杂志中文版的“2005 年中 国最有品牌价值榜首”。 （4）经济环境）经济环境 a、中国国内生产总值（GDP）增长。我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不 断提高，消费水平持续增长。 b 消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨， 人居收入及居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的 市场。 c 工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样 很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。 6 六、合作企业分析 康师傅康师傅 ： 对于百事来说最有效的资产并不是产能，而是品牌和它已经具有的一定的地位和影响， 从这个角度来说用换股的形式或者现金的形式对双方来说都是有好处的。另外就是所谓的 收购可能指的是收购它的生产能力，这个对于康师傅来说并不是主要的目的，主要还是希 望获得百事品牌的这个使用权，这个可能是更加有效的，所以我完全同意这是一个很双赢 的局面。因为康师傅本身基本上是没有碳酸饮料的，百事正好在碳酸饮料上又是世界第二 位的地位，所以应该是一个很好的互补。 具体来说，实际上百事只是让出在中国的罐装厂，百事主要的盈利来自于浓缩业。收 益来说，只要百事可乐饮料在中国市场卖的多，它的浓缩业也会多，所以他的收益肯定是 有保障的，有康师傅在前面拼杀打渠道肯定是有帮助的。另外百事在中国品牌的推广还是 由自己负责，百事更加擅长的就是做的品牌的推广，这方面恐怕会加大投入，这对百事来 说是完全有利的。 雅虎：雅虎： 全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作，在网上及 数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。 百事可乐促销副总裁布维克说，消费者购买百事可乐的饮料后，可以将所收集的点数 在雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。 -总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径，在消费者群中建立品牌的意识，并为商 家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活动中获利，将触角伸向网上 的少年人和年轻人。 七、 消费者分析 我国饮料市场的开启已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位。 到了 1981 年随着百事可乐进军中国市场，就开始改变中国各饮料品牌的占有率。 1984 年，可口可乐及百事可乐占了约 16%的饮料市场。短短四年内取得这样的成绩， 实在令人刮目相看。时至今日，百事可乐与可口可乐已成为了中国饮料业的两大领军 品牌。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可 口可乐、果汁、红茶绿茶等有时尚感的饮料。年轻一代的消费者有 34%比较钟情于百 事可乐。从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：约 有 40%的人认为一款饮料的口感很重要，所以味道应该是饮料生产商要首先考虑的的 重点。买名气：在同一档次的产品中，通常哪个品牌比较有名气，就会选择购买哪个。 在公共场所群体消费更是如此，消费者主要购买的是心理满足感和自豪感。在消费者 群体中，约有 21%的人认为品牌是他们购买产品的主要因素之一。买情节：饮料是集 会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶 能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C 蒸馏水更体贴人的身体，能令人吸收大量的水分， 帮助人体的内部循环。这些都是影响消费者的主要购买因素。 八、 分销状况分析 打破传统销售渠道，将大卖场、超市便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的 客户，由百事直接负责供货。 （1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 （2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级 市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 （3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大， 而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料 经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 （4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营 食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、 小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 （5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除 设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食 柜。 （6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经 常须带经营饮料。 （7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮 店等。 （8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 （9）街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、 出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消 费方式。 （10） 工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防 暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 （11） 办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用 来招待客人或在节假日发放给职工。 （12） 部队军营渠道。即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队 请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生 活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 （13） 大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷 饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 （14） 中小学校渠道。指设立在小学、中学、 职业高中以及私立中、小学校等非 住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有 些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐 服务，同时提供饮料)。 （15） 在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在 职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 8 （16） 运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台， 主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台。 （17） 娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内( 如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐 场等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 （18） 交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、 飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 （19） 宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所 等场所的酒吧或小卖部。 （20） 旅游景点渠道。即设立在旅游景点( 如公园、自然景观、人文景观、城市 景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售 卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 （21） 第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批 发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通 的中间环节。 （22） 其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等 其他销售饮料的形式和场所。 市场营销的基本原理之一是市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的 群体，对百事而言，细分的最好定义是基于对渠道产出不同需求。百事的分销渠道 不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其附加值。百事可乐 公司分销渠道未来发展的方向就是按照这一原则，即将分销渠道视为另一条“产品 线” ，它不是用于生产所售的产品，而是提供一系列附加的服务，这些服务决定了 产品的销售。概括而言，就是百事分销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发 展决定的，而百事产品与销售的发展是由百事分销渠道的细分与发展所决定的。进 入 现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是现代渠道执行的厂家直接供 货和直接向厂家要政策和薄利多销的经营思路及其巨大的人流量，对于层级分明的 传统经销商渠道来说，绝对是一个不小的冲击，主要表现就是渠道价格冲击和经销 商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，绝对是个打击。在与现代渠道关系处理方 面。除了与现代渠道客户协商再加个方面达成一致以外，还把部分现代渠道客户分 配给经销商配送，以减少现代渠道的发展对于经销商的冲击。 九、 市场分析 近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料，茶饮料等市场出现快速增 长的态势，而碳酸饮料市场出现了萎缩。中投资顾问发布的2010-2015 年中国饮料 行业投资分析及前景预测报告显示，2008 年，可口可乐的碳酸饮料在北美地区销售 量同比减少 3%，但是非碳酸饮料同比增长 5%。据食品研究人指出，纵观碳酸饮料的 发展历史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也 出现疲软状态，逐渐被其他饮料所追赶或者超越。在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶 饮料市场在不断扩大；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料两大巨头开 始寻找别的出路，纷纷开发新的口味。碳酸饮料的市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然 应该看到它的巨大威力，专家如此指出。首先，碳酸饮料市场虽然份额虽有所下降， 但在各地表现仍值得称赞。 十、 自身分析 swot 6 Swot 分析分析 优势：优势：1 良好的渠道管理 百事可乐将成一线的销售人员分为 WAT(批发协助员)和 DSD(直销员)，其中 DSD 为主要力量， 从事区域市场的直销工作。 2 灵活多变的促销策略 对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空心思，倾情 演绎都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。 3 严格系统的销售人员管理 百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加 上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功管理平台，也构成了百事的人 力资源巨大优势。 4 强大的创新能力和多样化产品开发能力 5 传播策略而言：独特的音乐推销好名人效应，百事可乐广告别出心裁。 6 有强大营销网络和渠道，与肯德基必胜客张略联盟，利于营销。 7 百事可乐传播“年轻的一代” 、 “活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的 市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者。 劣势：劣势：1.替代品的威胁 随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势，碳酸饮料出现了萎缩， 碳酸饮料市场份额开始下降。饮料汗液的产品差异化比较大，并且消费者对饮料提出新的的需求， 消费者对于新的饮料的产品额着重点有两点：一是产品口感，二是，能补充人体运动丢失的营养， 起到保持、提高运动能力的效果，果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展 的机会。2.同业竞争的竞争强度 就在中国碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在 80%以上，可口可乐占 45%，百事可乐以 32%的市场占有率向可口可乐发起强劲的挑战，整个碳酸饮料市场份额占中国饮 料市场的 18.9%。 机会机会 1. 1998 年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康納公司合并 2. 2000，百事公司将以制造混合型饮料，能量饮料，乳品饮料，茶饮料和含有植物成分的 SoBe 饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。 3.2001 年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以 134 亿美元成功收购世界著名的桂 格公司，一跃成为全球碳酸饮料的行业冠军。 4.百事的产品满足了各种各样的需求爱好偏爱从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品一应俱 全。 5 百事的许多品牌有逾 100 年的历史，而整个公司还相对比较年轻； 6.国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000 年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜 爱的软饮料之一； 7.2003 至 2005 年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和 “美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在 2004 年商业周刊评选的全球 100 强品牌中，百事以 120.66 亿美元的品牌价值位列第 22 位；2007 年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第 19 名和“全球最受赞赏的 10 家企业”之一；在 2009 年公布的财富杂志全球 500 强名单中，百 事公司名列第 175 位； 8.2003 年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004 年，百事运动 在中国建立 15 个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望” 。2005 年“THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司 AC 尼尔森公布的“全 球最受年轻人喜爱品牌”之一。 10 十一、企业文化品牌理念 首先是准确定位：首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且 选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格 化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合 作伙伴 BBDO 为百事创作了许多极富想象力的电视广告。倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特 的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。 百事品牌的理念是百事品牌的理念是“渴望无限渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说， 机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和 音乐作为品牌基础和企业文化载体，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的新一代的 选择选择”和推崇和推崇“快乐自由快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就 明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种 动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是 企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按 威胁威胁 1.百事虽然是个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁， 在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际 上很困难；2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子， 以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐；3.可口可乐为了加大市场占有率对市场的广告 量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐的广告，虽然百事后来跟进，但是，大 多商家首选可口可乐的创意。4 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位 构成威胁的因素。如出现将进入市场的强大的新竞争对手其最大的竞争者可口可乐凭借深厚的底蕴 有强大的市场地位，想要侵占并不是顺利。 5 主要产品市场增长率下降市场需求减少，人们越来越 追求健康的生活，对碳酸饮料的需求会降低，碳酸饮料的市场份额会降低。 主要产品市场增长率下降 市场需求减少 人们越来越追求健康生活，对饮料的需求 会降低，碳酸饮料的职场份额会降低 照这种文化的定位不断创新，得以经历了 100 多年还保持着旺盛的朝气。 十二、市场定位 从市场消费者来看，百事定位属于年轻一代群体。百事公司的主打品牌是百事可乐，百 事在 21 个城市设立了 22 家饮料罐装厂，一家浓缩罐厂，投资超过 80 忆人民币；在休闲食 品方面，从 1993 年正式进入中国，截止 2006 年 10 月，百事在华共有 4 家食品生产厂和 5 个农场，总投资超过八忆元人民币，可见百事在中国市场已经十分庞大了。休闲食品与 饮料已是现代人必不可少的食品，需求料在不断的增加，消费者对品牌认识的意识也在增 加。百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活，产品核心形象与概念突出，既 体现出产品的个性，而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极 向上，活力四射。 百事可乐的目标市场定位主要从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐； 并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌 形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐在配方、色泽、 味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质 量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了 不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。百事力图 树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时” 。 十三、核心竞争力 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成 为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济 与 文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法 制经济，是一种竞争经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中， 企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文 化底蕴的比拼。纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速 成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深 层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特 的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞 争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理 念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等 6 个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞 争力的“着力点”之所在。 十四、企业总体战略 12 创意策略-推崇激情 竞争策略-针锋相对 1 音乐角逐 2 体育角逐 3 活动角逐 多元化的品牌策略 传播策略与独特音乐策略 大手笔公关网络营销策略 十五、创意营销模式 企业搭建具有企业与消费者沟通功能的官方 app 或者官方微信。 企业定期推送内部资讯（百事活动 百事促销 百事招聘 包装设计 宣传片等） 消费者通过购买百事可乐，获得验证码注册与 qq 或手机号码绑定，成为百事会员。 消费者通过每次购买百事可乐获得新的验证码，可有机会上传自己的意见建议（创新营销、 创新管理）或者想对百事可乐说的话再或者产品包装设计和宣传品，创意非凡将有机会被 采纳，并获得奖励。 十六、创新战略与构建原则 一巩固企业文化理念，深入消费者生活与之找到契合点。一巩固企业文化理念，深入消费者生活与之找到契合点。 （企业文化战略）（企业文化战略） 在当今品质相同优质的情况下，消费者所购买的是一种品牌，一种理念或者是一种文化 定位，选择的标准是是否契合内心的想法与理念。而百事可乐的文化定位：从年轻人身上发 现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级 巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化 的改造。极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风 格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品 从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多 青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通 过其产品的推销影响着一大批人。 二让消费者决定企业该怎样发展，营造企业的责任感与荣誉感。二让消费者决定企业该怎样发展，营造企业的责任感与荣誉感。 （企业迭代发展战略）（企业迭代发展战略） 当下， “互联网思维”俨然成为企业的热门词。互联网是上个世纪的产物，为何直至今日 人们才开始热衷于谈论的话题。试图转型的企业必须抛弃简单将互联网当工具的做法，从思 维的高度拥抱互联网。互联网时代的企业应该将企业视为一个有机生命体，产企业有自己的 发展过程，其发展过程的动力来自用户的需求 ，运用迭代开发模式，根据消费者反馈不断完 善，推动企业按照这种文化的定位不断创新，以消费者需求为中心的互联网思维的体现。 三坦诚相待，培养固定消费人群，给予消费者归属啊。三坦诚相待，培养固定消费人群，给予消费者归属啊。 （企业对外开放战略）（企业对外开放战略） 品牌是因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定，这说明品牌是企业和产 品在消费者头脑中的印象，按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。 1 开放而非封闭：没有一个企业永远领先，也没有一个企业永不犯错，对于品牌来说，重 要的不是一直领先，而是要在这个开放的世界中保持开放，在开放的环境中，消费者会为企业 指引道路，也会为企业的错误指点方向，换句话说消费者会告诉企业怎么做，而企业只需要开 放坦诚地照做就足够了。 2 包容：每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备 着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时，他们必然是蜂拥 而上，争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。 任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。 3 培养粉丝文化：当然，将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。将品牌还给消费者的 概念其实早已提出，如今，在我们进入