大型商业地产项目全过程管理经验

大型商业地产项目全过程管理经验大型商业地产项目全过程管理经验 大型商业房地产项目无论从客户的复杂程度，还是投资模式及经营模式上，都属于房 地产开发中的复杂产品，开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。此类项目在 开发的前期决策过程中存在许多不可预见因素，具有很大的风险；同时，由于业态种类丰 富，在后期的运营中也存在很多困难。因此必须采用科学的管理理论和技术对大型商业房 地产项目的开发和运营进行全过程控制。 1 全过程管理的内容和程序 与其他房地产形式相比，商业房地产具有以下特点： 客户需求的特殊性。 商业房地产的客户包括两级：初级客户商业运营商，终级客户消费者。一方 面，商业运营商不同的经营内容、特色决定其需求的个性化；另一方面，商业房地产所针 对的消费者数量庞大，客户群结构复杂，无法同时满足不同客户层的个性化需求，项目的 市场定位、市场策略等前期评价工作存在许多不确定因素，这些都增加了前期决策的难度 与后期建设经营的风险。 开发赢利模式的不确定性。 商业房地产的规模有大有小，对于小规模商业，通常采取开发销售模式，资金回收主 要是销售收入；对于大型商业房地产，一般采取出租运营模式，注重资产的长期良性运营， 以收取租金为主要投资回报形式。 经营管理的复杂性。 以出租为主要运营模式的大、中型购物中心及 Shopping Mall(商业区)，业态种类丰 富，对于不同类型要采取相异的经营管理模式，这就增加了后期经营管理工作的困难，使 其面临巨大的压力与挑战。 商业房地产按项目本身可分为启动、计划、实施、控制和收尾五个阶段，对应着策划 与决策、准备设计、建设施工和使用运营的全过程管理，通过项目策划和控制达到项目全 过程管理目标。 2 市场资源分析与策划 在决策阶段，可运用 SWOT 环境分析法对项目所处市场环境和各项资源条件进行分析。 大型商业房地产项目的特点决定了对其进行环境资源分析的内容。 主要包括： 项目选址要求科学合理； 符合市场发展的规律； 良好的政策环境； 积累行政资源； 整合开发资源。 3项目建设管理与控制 按照管理主体的不同，可以将大型商业房地产项目分为开发商项目管理子系统、设计方 管理子系统、施工方管理子系统和供货方管理子系统。以开发商的项目管理为基础和纽带， 相互关联共同构成商业房地产项目建设管理与控制系统。 项目建设管理与控制有四项基本目标：进度、费用、质量和安全，分别对应着组织计 划体系的战略、政策、程序和规则四个层次。这四项目标同处于一个动态的平衡系统之中， 相互作用，相互约束。若其中一项有变化就会引起其他三项的支化，以此来恢复项目控制 的系统平衡。这种系统动态平衡关系好比天平：一头是进度，一头是费用，质量和安全则 是杠杆。进度和费用是可活动和可调节的，且调整方向互为消长，属于指标性的软要素； 而质量和安全则是固定的和不可变的，是标准性的硬要素。进度和费用应当以满足质量和 安全要求为前提(保持质量、安全为平稳状态)，否则即意味着对质量与安全的牺牲(杠杆发 生倾斜)。作为开发商，必须运用先进的管理知识和手段，在项目建设过程中充分利用信息 技术，密切注意三者之间关系的调节，分清主次，保证工程在最小成本下，按期按质地顺 利完成，实现进度、费用、质量和安全的系统平衡。 (1)项目进度管理 大型商业房地产项目总体分为多期工程，首期工程进度是否能按时完成对后续开发有 重要影响，并直接关系投资效益，因此要加强工程进度和工期的管理控制。对项目总周 期和一期工程周期进行论证和分析，制定出科学的实施方案和施工组织设计，确定经济合 理的施工方案。编制项目总体和分期的进度计划，找出经济合理的工期；编制阶段进度 计划，对各阶段的单项工程或工序编制出详细的进度计划，绘制工程进度表。大型商业 房地产项目建筑面积较大，工期较紧，同时进入施工现场的施工单位较多，因此要对每个 施工单位进行紧密的跟踪和监督，保证其严格按施工计划进度进行施工。在施工过程中 对进度计划要进行及时的检测与调整，及时掌握项目的进展情况，发现计划与实际的偏差， 及时采取有效措施调整进度计划，保证整个项目能够如期完成。 (2)项目质量管理 项目施工过程中的质量管理，实际就是程序控制和过程偏差控制。在项目施工的实际 工作中，通常采取委托项目监理单位对施工单位质量管理体系的实施状况进行监控：监督 检查在工序施工过程中的施工人员、机械设备、施工方法、工艺或操作是否处于良好状态； 是否符合质量要求；做好设计变更的控制工作；做好施工过程中的检查验收工作；做好工 程质量问题和质量事故的处理，当出现不合格产品时，应要求施工单位采取措施予以整改， 并跟踪检查，直到合格为止；当施工现场出现质量异常情况、隐蔽作业未经检验而擅自封 闭、未经同意擅自修改设计图纸、使用不合格原材料或构配件时，应下达停工指令，纠正 后下达复工指令；对工程材料、混凝土试块、受力钢筋等实行取样送检制度；对从事计量 作业的操作人员技术水平进行审核，对其计量作业结果进行评价和确认。 (3)项目成本管理 由于施工阶段的成本占整个项目成本的 80左右，直接影响项目开发总成本的高低， 因此项目建设施工阶段的成本控制尤为重要。成本控制主要有组织措施、技术措施、经济 措施，三者融为一体、相互作用。具体管理方法和技术有：工程部应健全内部审核机制， 实行项目经理负责制，对项目的成本、质量、进度承担全部责任。对施工单位制定的施 工方案进行审查，确保方案的先进性和经济性，从而节省工期、提高质量、降低成本。 项目经理和施工管理员应认真记好施工日记，对进场材料设备的品牌、质量、数量等要认 真审核，并对施工进度和完成的工作量等重大事项按日记录在案。财务部按付款程序及 有关工程合同控制拨付工程备料款、进度款。竣工决算阶段的成本控制重点在于工程量 的审定。 3 招商管理 现代商业房地产运营管理的精髓就是“统一运营”，主要包含四个方面：统一招商管 理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理。“统一招商管理”是后面三个统一工作的 基础和起源，其成败不仅决定前期规划是否成功，而且决定着后期项目运营管理是否顺利。 大型商业房地产项目通常由开发公司成立运营管理公司，全面负责统一运营。 招商活动应注意以下原则： 维护统一主体形象和品牌形象，对商户的年销售额和经营性质做一定的分析，保持项 目的品位，不能盲目引进。 保证市场的全面性，做到“他无我有，他有我优”，保证市场内产品的全面性和先进 性。 遵循核心主力商户先行，其他商户随后的原则。 注意核心主力商户选择布局原则，核心主力商户适合放在经营轴线的端点，这样能起 到组织客流，扩大宣传的作用。 租赁经营采取“放水养鱼”的原则，“先做人气，再做生意” 对商户的“统一服务”，包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的布 置指导、统一的行政事务管理、统一的物业管理等。这一原则要充分体现在招商过程 的思想上和合约中，从而体现并维护项目的品牌和特色。 在招商过程中，有必要对每一个商户进行评价分析，预测其经营前景，以便确定其是 否符合项目的整体经营方向和定位。可以采取商户保证金制度，和相关管理部门联合设立 监察队伍。此外，招商人员的素质也是招商成功与否的一个重要影响因素。所以应对招商 人员进行必要培训，并采取分类分级管理手段。 5营销管理 (1)销售管理 大型商业房地产的销售与招商环节往往密不可分，互相影响，相辅相成。商业房地产 营销的成功关键在于：给投资者充足的信心，使其相信商铺的招商成功一定会带来稳定的 租金收入和持续的增值空间，销售活动必须借助招商大造声势，挖掘并创造强大的营销卖 点，增强投资者的信心，打消其投资顾虑，保障销售成功。在销售过程中也应该与当地政 府积极合作，充分利用行政资源。 根据效益、协同、可控性、风险原则，应采取直接销售和间接销售相结合的销售策略。 在建初期阶段应采用公司销售人员直接销售的方式。这样不仅可以使公司直接了解用户的 需求、购买的特点及变化趋势，及时做出相应的经营决策，还可以相对缩短流通环节，减 少流通费用，降低营销成本；建设后期和建成后应选择房地产中介代理公司负责销售。因 其熟悉市场情况，对所擅长的市场领域有充分的认识，可以降低销售难度，加速销售进度， 降低利润风险，有利于风险分摊和转移。 (2)促销管理 应采取目标任务法：先确定促销目标，然后确定达到目标所需完成的任务，最后再估 算所需的促销费用。这种方法可以使企业管理人员将促销费用和促销目标直接联系起来， 便于进行产出投入分析。项目在建初期应当采取传单、户外平面广告、报纸等广告媒介的 促销组合策略来进行宣传，提高企业和项目的知名度。项目开工时，要充分利用当地的行 政资源，举办开工典礼，邀请当地政府的领导和媒体参加，从而扩大项目的影响力和知名 度。 6运营管理 运营是大型商业房地产项目持续收益和升值的源泉。目前大多数商业房地产项目采取 包租的形式，由经营管理公司统一经营。这种经营方式对于公司和投资者来说是一种“双 赢”的方式：对公司来说，能够快速销售，促使资金快速回笼，获得收益；对投资者来说， 有稳定的租金收入。这种方式成功的关键在于管理公司的规范性和专业性。所以在成立(或 委托)管理公司时应从这两个方面进行考虑和分析评价，从而保证