宝洁货架管理.pdf

货架管理货架管理货架管理货架管理 一一一一、品类管理常识品类管理常识品类管理常识品类管理常识 二、二、二、二、卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧商品陈列技巧商品陈列技巧商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰三、新品引进与滞销品淘汰三、新品引进与滞销品淘汰三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系四、货架管理与销售额的关系四、货架管理与销售额的关系四、货架管理与销售额的关系 第一部分第一部分第一部分第一部分: : 品类管理常识品类管理常识品类管理常识品类管理常识 供应商供应商 供应连锁链供应连锁链供应连锁链供应连锁链 分销商分销商零售商零售商 消费者消费者 如果每一个部门完成其工作的如果每一个部门完成其工作的90%如果每一个部门完成其工作的如果每一个部门完成其工作的90% 销售人员下订单销售人员下订单销售人员下订单销售人员下订单 90% 90% 客户服务部完成订单工作客户服务部完成订单工作 90%客户服务部完成订单工作客户服务部完成订单工作 90% 生产部门生产产品生产部门生产产品生产部门生产产品生产部门生产产品 90% 90% 后勤部门运输产品后勤部门运输产品后勤部门运输产品后勤部门运输产品 90% 90% 客户收到产品客户收到产品客户收到产品客户收到产品 90% 90% 客户把产品运到商店客户把产品运到商店客户把产品运到商店客户把产品运到商店 90% 90% 商店收到产品商店收到产品商店收到产品商店收到产品 90% 90% 理货员列出产品清单理货员列出产品清单理货员列出产品清单理货员列出产品清单 90% 90% 仓库发放产品仓库发放产品仓库发放产品仓库发放产品 90% 90% 促销人员陈列产品促销人员陈列产品促销人员陈列产品促销人员陈列产品 90% 90% . . . 那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢 ?. . . 那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢 ? 回答回答: (.90) = 35%回答回答: (.90) = 35% 1010 . . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢那么有多少消费者可以买到我们的产品呢? 当然当然, 我们不可能容忍仅完成了我们不可能容忍仅完成了35% 的工作的工作, 因此我们因此我们当然当然, 我们不可能容忍仅完成了我们不可能容忍仅完成了35% 的工作的工作, 因此我们因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足通常会在系统内增加缓充以补充其不足 .通常会在系统内增加缓充以补充其不足通常会在系统内增加缓充以补充其不足 . 增加库存增加库存增加库存增加库存 聘请更多的工作人员聘请更多的工作人员聘请更多的工作人员聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用支付额外工作的费用支支付额外付额外工作的费工作的费用用 无效率无效率/增加成本的行为增加成本的行为无效率无效率/增加成增加成本本的的行为行为 对于供应商对于供应商, 零售商和消费者的影响零售商和消费者的影响对于供应对于供应商商, 零零售商售商和和消费者的消费者的影响影响 市场占市场占有有率率下下降降市场占市场占有有率率下下降降 无效率无效率的的行为行为无效率无效率的的行为行为 高高成成本本高高成成本本 较少较少的消费者的消费者价值价值较少较少的消费者的消费者价值价值 较差较差的的边际利润边际利润较差较差的的边际利润边际利润 ecr(有效消费者回应有效消费者回应)之概念之概念 零售商与供应商之紧密合作零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要减少不必要的系统成本的系统成本, 库存和固定资产库存和固定资产 增加消费者对增加消费者对于高于高品品质质的产品的产品选择选择 供应商供应商 ecrecr系统的长远目标系统的长远目标系统的长远目标系统的长远目标 准时准时, 准确准确, 及及电子电子的资的资讯流通讯流通 顺利而顺利而连连续续的产品供应的产品供应才才可可满足满足 消费消费量量 分销商分销商零售商零售商 消费者消费者 高高效率之消费者回应效率之消费者回应 提提高高消费者之消费者之价值价值 效率策略效率策略 减少不必要之成本减少不必要之成本 达到消费及购物者之需要达到消费及购物者之需要 了解了解消费者消费者来来提提高高销销量量 ecr(ecr(高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应 ) ) 品种优化管理品种优化管理 推广管理推广管理 补充库存管理补充库存管理 新产品引进管理新产品引进管理 消费者研究消费者研究 购物者研究购物者研究 高高效率之消费者回应效率之消费者回应 提提高高消费者之消费者之价值价值 效率策略效率策略 减少不必要之成本减少不必要之成本 达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要 了解了解消费者消费者来来提提高高销销量量 ecrecr高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应 策略策略目目的的 高高效率的品效率的品种种优化优化 提提高高品类品类生生产产力力及及 善用善用商商店店货架货架空间空间 高高效率的效率的推广推广管理管理 减减低低库存库存补充需补充需要要 的的时间时间及成本及成本 高高效率的效率的补充补充库存管理库存管理 提升提升客户客户及消费者及消费者推推 广广的的整体整体效效果果及效率及效率 高高效率的新产品引进效率的新产品引进 增增强强新产品的新产品的推广推广 及及发展活动发展活动 以以下是下是以以下是下是ecrecr的四的四种重种重要要策略策略的四的四种重种重要要策略策略 品种优化管理品种优化管理 推广管理推广管理 补充库存管理补充库存管理 新产品引进管理新产品引进管理 消费者研究消费者研究 购物者研究购物者研究 高高效率之消费者回应效率之消费者回应 提提高高消费者之消费者之价值价值 效率策略效率策略 减少不必要之成本减少不必要之成本 达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要 了解了解消费者消费者来来提提高高销销量量 ecrecr高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及 cm (cm (品类管理品类管理品类管理品类管理 ) ) 品类管理品类管理 (ecr 最重要的工具最重要的工具) 品类管理之品类管理之阐述阐述 品类管理定品类管理定义为义为: 品品类管类管理理，是把所经营所经营的商品的商品分为不 同的类别，并把每类商品作为企业经 营战略的基本活动单位进行管理的一 系列相关活动。它通过强调向消费者 提供超值的产品或和服务来提高企业 的营运效果。 品类管理概念的要点品类管理概念的要点品类管理概念的要点品类管理概念的要点 v品类管理品类管理是 实 现是 实 现ecr 的的过程过程 和和 基基 本本 思 路；思 路； v品类管理品类管理是通过是通过零售商、供应商紧密合作零售商、供应商紧密合作，将每，将每一一 品类品类视为视为一一个策略性事业单位来经营。个策略性事业单位来经营。 v以以 数 据 为 基 础，把 握数 据 为 基 础，把 握 消 费消 费 需 求需 求、更更 有 效有 效 地地 向向 消 费 者 提 供消 费 者 提 供 他他 们们 所 需所 需 要的产品和要的产品和服务服务。 谈判谈判 折扣折扣 谈判谈判 折扣折扣 生产商 生产商 零售商 分销商 零售商 分销商 传传统关系统关系 传传统关系统关系传传统关系统关系 集中在集中在购买而不在销售购买而不在销售 集中在集中在购买而不在销售购买而不在销售 品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色 品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色品类管理之角色 生产商 生产商 零售商 分销商 零售商 分销商 集中在消费者集中在消费者 世界上世界上有有600亿美元亿美元的的ecr节省节省 世界上世界上有有世界上世界上有有600600亿美元亿美元的的亿美元亿美元的的ecrecr节省节省节省节省 优化管理优化管理优化管理优化管理 商品结构优化商品结构优化商品结构优化商品结构优化 商品结构优化商品结构优化 是是 指指 为为 消 费 者 提 供消 费 者 提 供 最 佳最 佳 产 品产 品 选 择选 择 品品种种优化优化品品种种优化优化 为为为为 什什什什 么么么么 要要要要 优优优优 化化化化 品品品品 牌牌牌牌 ? ? 商场的资商场的资源源有有限限，不可不可能能经营所经营所有有市面上市面上的 的商场的资商场的资源源有有限限，不可不可能能经营所经营所有有市面上市面上的的 产产产产 品品；品品； 商场商场因其因其所所处处位位置置，面积面积，目，目商场商场因其因其所所处处位位置置，面积面积，目，目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 等等等等 的的的的 差差差差 异异，亦亦异异，亦亦 无无无无 需需需需 经经经经 营营营营 所所所所 有有有有 产品产品；产品产品； 品类品类内内部存在部存在许许多多重重叠叠，而单，而单品的品的市市场场份份品类品类内内部存在部存在许许多多重重叠叠，而单，而单品的品的市市场场份份 额额额额 却却却却 不不不不 同同；同同； 品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动现金 高高效率之品效率之品种种优化管理优化管理高高效率之品效率之品种种优化管理优化管理 品品种种优化管理的优化管理的正正确确步骤步骤品品种种优化管理的优化管理的正正确确步骤步骤 1. 2. 4. 5. 6. 3. 界界定品类定品类界限界限 界界定品类在定品类在店店内内的的角色角色 产品产品款式表款式表现现评估评估 象限象限分分析析 品品种种优化优化建议建议 产品产品细细分分 1. 界界定品类定品类界限界限 2. 界界定品类定品类角色角色 3. 产品产品细细分分 头头部部护护理品类的理品类的界界定定 头部护理头部护理: *一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具. 分支品类分支品类 : * 洗发水 (80%) * 护发素 (10%) * 头发定型产品(10% ) 品类角色品类角色 季节季节性性/偶然偶然性性 -带给带给消费者一消费者一个个多品类多品类选择选择的的感觉感觉, 并特别针并特别针对对节日节日,潮潮流性流性的品类的品类 方便方便性性 -指带给指带给消费者消费者方便方便及及随随时购时购买的买的便便利利 目目标标性性 -最最重重要的品类要的品类, 能令人马上想起能令人马上想起商商店店, 带给带给消费者一消费者一致致 及及最最高高的的价值价值 一一般般性性 -次次重重要的品类可要的品类可令人联令人联系系起起商商店店, 满足满足消费者消费者大大部分的部分的需需要要. 最大最大种种类及类及款式款式 品类品类角色角色在品在品种种优化管理优化管理上上的的影影品类品类角色角色在品在品种种优化管理优化管理上上的的影影响响响响 时间性种时间性种类类或款式或款式 极极少品类少品类或款式或款式 最最重重要要种种类类或款式或款式 季节季节性性/ 偶然偶然性性 方便方便性性 目目标标性性 一一般般性性 洗洗发发水水品类品类细细分分 (中中国国) 把消费者分入可分辨的小组 高高档次档次低低档次档次 品品牌牌 供应商供应商 品品牌牌 供应商供应商 人民人民币币每每公公升升40元元 第二部份第二部份第二部第二部份份 卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧商品陈列技巧商品陈列技巧商品陈列技巧 一、如何调整商品结构? 当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来 寻求解决的办法？ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？ 如何调整商品结构 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。都能卖一些，但好象什么都不好卖。 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的，结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。不合理又在哪个地方。 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素客的要素中，商品永远是最核心的要素 如何调整商品结构 我们的问题： v大卖场商品宽度不够 v同质化的品牌太多 v同一品牌的单品设置不合理 v没有注意价格带的设定 v同一价格点的商品太多 商品结构的几个层面 大类确定 中类确定 小类确定 品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线 品牌单品数 价格带 如何调整商品结构 商品结构的分析方法 框架判断法 品类目标客层分析法 价格带与销售额的二维分析法 、b、c分析法 历史分析法 横向对比法 资源对比法 1.框架判断法 又叫全店诊断分析法 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就 要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少 重点，缺少吸引顾客的东西。 如果达到10/90，也是品类出了问题。 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商 品的单品。 2.品类目标客层分析法 顾客才是真正的商品结构决定者 每个品类的目标客层会有些变化：服装、 音像的主要目标顾客 熟食部的启示 谁是你的abc顾客：5w 1h方法 who、what、why、when、 where、how 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询 问、观察 价格带与销售额的二维分析法 仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须 有亮点商品。 正常的二维曲线 非正常的二维曲线 二维曲线二维曲线 价格 销 售 额 价格 销 售 额 70%30% a、b、c分析法 psi值的概念：销售额权重单品销售额占类别比 销售数量权重单品销售数量占类别比毛利 额权重单品毛利额占类别比 对单品的排序 对中分类或小分类的排序 对规格、用途、价格、品牌等的排序 a、b、c厂商 对a类、b类、c类的不同政策 历史分析法 销售数据的利用 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销 售额、客单价、客流量、单品数、有库存 无销售单品数、人效、米效 竞争环境的变化 节假日、店庆等因素的考虑 横向对比法 对象：内和外 对比参数：大类占地比、商品宽度、商 品深度以及前述参数 业态和规模的考虑 地理位置的考虑 季节因素的注意 资源对比法 将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比 ，类别毛利额占比vs类别占地面积比 在每个类别中，再按大类进行比较 在大类中，还可以按小类、按品牌比较 解决商品结构的几个关键点 控制或标准（预估表）控制或标准（预估表） 对商品流动率的考核对商品流动率的考核 费用与销售的关系费用与销售的关系 关注度原则关注度原则 二、如何对待价格策略的问题 许多门店经营者觉得很纳闷自己调查的价格 与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得 别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪 里？ 许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格 贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的 价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什 么呢？ 价格策略的重要性 超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象 中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间 比较充裕而收入相对较低，所以在3- 5年内，价格 对消费者的吸引力是不可忽视的 超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉 价格策略的原则 原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人 便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人 便宜 原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西 都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调 、修改价格 原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品 敏感商品的操作 概念：可比性强、品牌性强的商品 主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中， 并不是每个类别都有敏感商品 顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的 5% 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商 品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的 敏感商品的操作 购买频率销售数量 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经 验取值数 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同 期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 敏感商品的市调 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对 替代品进行大力度的宣传，以转移注意力 非敏感商品的操作 家居、服装等品类 顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带 如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、 69、105的价格设置 如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9 、99.9、129.9、159.9 非敏感商品的操作 非敏感性商品的价格调查以月度为宜 市调表的设置 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和 价格线 业务部门的参与 如何强化低价形象 理性:硬性操作;感性:营造一种氛 围 视觉氛围pop的设置 、大 堆 头、端架、灯光的设置等 听觉氛围店内广播、叫卖喇 叭声、介绍 如何提高客流量 v维系a类顾客 20%- 30%的顾客贡献了70%- 80%的销售 通过各种途径找出a类顾客 调查他们的购物习惯 促销品种与促销力度向a类顾客倾斜，如“每日菜 篮子”推荐 提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮 票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务 如何提高客流量 v提升b、c类顾客来店次数 卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告 卖场外策略：发放dm广告 dm：目标对象是bc类顾客 v中小超市没多大作用 v只提升客流量，一般对客单价没有 v多大影响 v考核的关键点是来客数变化 如何提高客单价 客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度） x顾客购买商品的平均单价x购买的商品个数 提高客单价就是提高随机性购买 除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局 和顾客动线的设计 关联购买、卖场活性化和促销组合 关联购买 许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西 瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心 的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降， 做了一回免费搬运工 促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的 销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售 关联购买 促销品+关联商品的模式 选定促销商品 寻找关联商品：在收银台观察对当地生活习 惯的分析电脑小票分析法 在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品 卖场活性化 据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之 二以上 超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的 氛围、新鲜的氛围、理念的氛围 以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触 觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和 激发消费需求 视觉冲击 在五觉里，视觉是核心 pop：字越少越好，价格越大越好 喷绘：选择相应的图景 堆头和端架：量感陈列 区域颜色配置 文字表述：经营理念及与顾客的互动 例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我 们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用 更低的价格，生活得更好 其它冲击 听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构 成一种热闹的气氛 嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午 4- 6点客流较大的时候出炉面包 味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过 试吃来对美味形成一种消费冲动 触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰 促销组合 促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原则 组合起来进行促销的一种方式 主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具 ） 食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合 购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（ 水果与水果篮） 促销组合 单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合 （电视机与接受 天线、视频线） 女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装） 成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子 组合、成人与儿童牙膏组合促销包） 畅销品牌与推荐品牌的组合（a类商品与新品的功能组合，a类 商品与季节性商品功能组合） 促销组合 促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意 比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与 玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品 与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组 合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品 组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合 （休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜 花、保健品与鲜花）等 三、如何解决卖场布局 与陈列的问题 卖场陈列首先必须解决卖场布局问题 卖场设计的核心在于诱导客流 卖场设计包括硬性设计和 软性设计 顾客动线对于客单价的影响非常大 商品陈列是门店核心竞争力之一 不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列 ，销量就可以增加10%- 15% 卖场硬性设计 出入口的设置 单向流设计 主辅通道设计 客流引导的标记 分区管理（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯 光、装饰风格等） 卖场软性设计 冲动性购物与目的性购物（二者是相对的） 品类购买目的性由强到弱：生鲜日化食 品非食品 生鲜：肉品水产蔬菜水果熟 食面包 品类的诱导设计 促销区的设置，对听觉和视觉的吸引 高毛利商品更需要流量的支持 店中店的设计：亮点设计 顾