空调自控产品营销策划书

编号（学号）：编号（学号）：04051101020405110102 私立华联学院私立华联学院 毕毕 业业 设设 计计 （20142014 届大专）届大专） 题题 目：目： 空调自控产品营销策划书空调自控产品营销策划书 系系 别：别： 工商管理系工商管理系 专专 业：业： 国际经济贸易国际经济贸易 姓姓 名：名： 朱幼娟朱幼娟 指导教师：指导教师： 李卉李卉 完成日期：完成日期： 2014 年年 3 月月 28 日日 空调自控产品营销策划书空调自控产品营销策划书 朱幼娟 11 级 国际经济与贸易 1 班 摘要：随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多 的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力 空调的营销也面临着新的挑战。本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行 分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的 制定具有借鉴和指导意义 关键词：空调自控产品，核心市场，销售策略，方案，目标市场。 一、策划背景 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制， 但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品 更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的 扩张。近年来广东房地产业发展迅速，特别是中高档居楼，别墅群的兴建；人 民对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档自控产品在广 东的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标，房产 团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是吧房产团购和私人项目 两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内 空调自控产品企业都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加 强与设计院以及管理部门的公关合作。对于时间相对较晚的空调自控产品企业 来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采 用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入广东市场 的自控产品在广东都有库存。广东空调自控产品市场容量比较大而且还有很大 的潜力，发展趋势普遍看好。目前，上海正一在广东空调自控产品市场上基础 比较薄弱，在销售过程中必须要非常清楚公司的优势，并要找出公司的弱项并 及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透 到与客户交流的每个环节中，注重售前售后回访等各项服务。 二、市场环境 1、政治环境 空调自控产品品牌市场十分巨大，这也受到了政府的重视，一方面，在空 调自控产品市场的监管力度上十分严格，另一方面，也提高了空调自控产品市 场的整体素质，鼓舞更多的企业加入。 2、宏观环境 随着人民生活水平的不断提高，需求的不断攀升，空调自控产品品牌市场 的生产是在需求的带领下，逐步壮大起来的，空调自控产品的市场长期处于成 长阶段。 3、目标消费者的消费心里和行为特点： 大部分的消费者是生活水平较高的人，并且爱好享受生活，也有一部分的 消费者是为了满足自己生活需要而购买的。他们购买空调自控产品是为了能够 改善生活的质量。一般购买空调自控产品的人都是在搞促销的时候购买。每年 在固定的时间都会在大商场搞促销活动，在搞活动之前空调自控产品会在报纸 和大商场中作广告，以致让更多的人能够知道。在促销场中，空调自控产品以 折扣的形式吸引顾客。 三、营销环境分析 空调自控产品进入广东市场是一项非常正确的举措，但是在这样举措中， 广东的环境分析对于这项举措的成功与否存在着非常重要的意义，下面本文将 才问 SWOT 分析法对空调自控产品进入广东市场进行详尽的分析，如表 1： 表 1： S S 优势优势W W 劣势劣势 内部环境因素 外部环境因素 1.技术领域处于世界领 先水平 2.品牌效应，自主知识 产权 3.管理先进，服务领先 4.员工素质高，勇于创 新 5.重视研发，队伍强大 6.信息一体化 1.多元化使一些产品不 够出色 2.广告和公关技巧方面 欠缺局部信息不完善 3 . 宏观环境和企业内 部环境不配套 4 . 本土企业不能适应 国际挑战 O O 机会机会 SOSOWOWO 1.国家政策的强力支持 2.企业内部结构的完善 3.市场环境的扩大国际 化优势 4.向第三产业转型 5.世界经济复苏、外需 加强 6.网络商业模式迅速发 展 1.技术创新，抢占市场 2.深化品牌，扩大经营 3.产业转型，服务领先 4.国际发展，信息一体 化 5.完善结构，加强管理 6.加强产品购产销 的信息网络化 1.形成特色产品，适应 国家政策 2.加强广告宣传，注重 员工公关培训 3.充分利用第三方信息 搜集企业资源 4.做好国际市场的调研 工作 T T 威胁威胁 STSTWTWT 1.信息化是行业竞争加 强 2.淘汰落后产业政策使 多元化受挫 3.竞争对手技术的不断 完善 4.消费者的消费观念不 1.加大对科技研发的投 入 2.提高进入壁垒，以规 模经营降低成本，提高 产业力量 3.以管理服务形成企业 特色 1.淘汰劣势产品，主攻 强势项目。 2.完善内部技术，与宏 观配套进行 3.改善企业环境适应消 费需求 再唯一4.通过网络平台发觉消 费信息 四、目标市场营销战略 1、市场细分 在中国市场中，主要的市场集中在北上广深等一线城市，其中，目前我国 大中城市的家庭拥有空调已超过 95，在个别城市已达到 99，而调查显示的 农村冰箱拥有率不到 20%，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于 导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品 牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约 20的冰箱市场份额。在城市冰箱 市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等 为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求 的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场， 才能占得市场先机。 2、目标市场选择 空调自控产品进入中国的广东市场是明智的，由于改革开放以来，主要的 发展集中在一线城市，是潜在的另一个新市场，而近年来随着经济的发展，广 东的经济发展迅速，市场潜力也得到了开发，空调自控产品在广东的销售有着 极大的发展空间。同时，有两个重要的外部原因也促进空调自控产品需求增长， 分别为： （1）市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加人民收入视为扩大内需的重点， 以及广东的良好的通信设施等，都成为培育广东空调自控产品市场的有利因素。 （2）人们的购买力的提高。近几年广东省人均收入保持连续增长，到目前， 手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观 的购买力。 3、市场定位 降低产品的高科技元素，增加一些特别适合人们生活习惯的元素，做出了 符合广东消费者的产品，产品的主要特性应该体现在实用和耐用等质量方面， 同时在销售中延续公司一贯的传统，制定出符合广东销售的一对一的销售方法， 并针对一些边远地区制作廉价的空调自控产品，完全地、 真正地按照不 同消费者 的需求和购买行为做一对一的营销。进行多次调查研究，逐步了解广东消费 者 所想要的产品，然后完善在广东的销售计划和策略。 五、渠道策略 1、渠道的模式：空调自控产品采用耐用品分销渠道，选择地商，然后经由 各个批发商批发之后通过商场超市或专营等方式进行售卖。其渠道结构图大概 如图 1： 空调自控产品公司生产工厂 地区分销商 地区批发商 商场、超市、专卖店 用户 2、为了尽快进入市场有利于公司的长期发展，应以广州为中心，向省内各 大城市进军，其中以广州为核心，以地市为利润增长点； 3、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组 建一支能征善战的营销队伍，确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年 合格的营销人员不少于 3 人，务必做好招聘、培训工作，将试用表现良好的营 销员分派到各区担任地区主管。 4、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程部商客户、代理商 或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代 理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播 和公司新产品传播。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工 程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。 5、品牌及产品推广：定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成 本，较低的公共关系宣传活动，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进 行一些路演或户外静态展示一些产品推广和正常营业推广。 六、价格策略 高品质、高价格、高利润空间为原则；制定较现实的价格表：价格表分为 两层，媒体公开报价 ，市场销售的最低价。制定较高的月返点和季返点政策， 以控制营销为体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目 工程商，最终用户之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策又要 有一定的能活性。 七、营销传播及执行 1、营销传播的目标 与文化理念的结合，传达给消费者明确的观点，让目标群体记忆深刻，也 能打动消费者的心，产生购买行为。短期目标是通过营销传播切实演产品的风 格，让众多的人对产品的了解，促进消费者的消费，从而提高公司的销售业绩， 增加公司的收入，提高受众消费态度和行为的改变。长期目标切实实施品牌战 略，从而树立公司的企业形象，进一步扩大 KAILAS 品牌在各省会城市的知名度 和好感度，并且以此为中心，以点带面，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 2、传播方案及实施流程 传播方案：由广东广州分销商组织到广州天河区进行促销活动 促销主题：空调自控产品 促销方案： 在 2014 年 3 月 13 号-2014 年 3 月 20 号期间在广州天河区专营店举办主题 为“空调自控产品”的促销活动 时间：2014 年 3 月 13 号-2014 年 3 月 20 号 地点：广州市天河区空调自控产品专营店 活动内容：活动期间空调自控产品享受九折优惠，同时，购买空调自控产 品就可以进行抽奖，奖品分为一、二、三等奖，分别为手机一台、热水器三部， 200 元现金券 5 张。 活动准备：在 2014 年 3 月 13 日前制作完成宣传品、媒体整合传播的准备， 招募及培训促销员和导购员的工作，同时准备好活动现场的安保工作。 实施过程： （1）在 2014 年 3 月 8 号前安排工作人员制作宣传品，同时负责与当地电 视台进行广告事务的商谈。 （2）在 2014 年 3 月 10 号和 3 月 11 号安排工作人员出外派发宣传单。 （3）在 2014 年 3 月 12 号，专营店应做好货物储备以及专营店的卫生问题， 同时布置好专营店的装饰。 （4）在 2014 年 3 月 13 号到 3 月 20 号的活动期间内，公司工作人员与专 营店工作人员应积极配合，做好活动期间的销售活动以及安保工作。 （5）活动时间过后应该尽快做好活动期间留下的问题，同时负责好售后服 务问题。 3、传播效果预测 主题曝光受众人群 2-5 万，传播主题存活率 60%以上，参与讨论的人群 3000 人次左右，主题被网络媒体关注，以转载、置顶、标红不少于 3 次。环境 认知效果,这样有利于加深消费者的映像，都在影响着消费者周围环境的知觉和 映像。价值形成和效果维护通过舆论导向功能发挥出来，使空调自控产品形成 新的规范和价值。 参考文献： 1.郭国庆主编.现代市场营销学M.北京：清华大学出版社，2008 年 5 月第 1 版 2.万晓.营销管理.北京：清华大学出版社，2005 年 3 月 3.余颖主编.营销策划.北京师范大学出版社.2007 年 9 月 4.张传忠.市场营销理论与实务.广东暨南大学出版社.2006 年 11 月 5孟韬， 市场营销策划 ，东北财经大学出版社2011 年 7 月 1 日 6.威廉姆 G.齐克芒德 桑蕾译有效的市场营销 ，机械工业出版 2003 年