天然气行业商用市场开拓的探讨

天然气行业商用市场开拓的探讨 以嘉兴燃气为例 嘉兴市燃气有限公司 市场服务部 沈建明 城市燃气是城市公用事业的重要组成的部分，它与人们的日常生活息息相关，事关城市经 济和社会发展。我国燃气企业的满足人民生活需要和促进城市现代化建设方面发挥了重要 作用，但由于长期处于计划经济体制之下，建设由国家投资，经营由财政补贴，价格由政 府控制，这种由行政调控的经营模式已远不能适应市场经济的要求，也造成了燃气企业经 营机制的不灵活、市场意识的淡薄以及营销观念的落后。 随着市场经济的逐步建立和完善，政府对垄断性行业的控制和保护将逐步减弱，竞争机制 将进入这一领域。国外企业、民营企业将与国有燃气企业在燃气设施建设与经营方面展开 激烈的竞争。面对市场挑战，采取何种竞争策略，如何赢得顾客和市场，如何科学地制订 营销战略，这是一个事关企业生存和发展的重要问题。如何做好燃气市场营销，我国燃气 企业普遍经验不足，与国外相比有较大差距。由于行业的自然垄断性和长期的计划经营模 式，我们较少惊醒客户需求分析，对营销重点和营销战略缺少足够的研究和重视，市场营 销在我国燃气行业是一个较新的课题。如果不从现在开始抓起，在将来的竞争中就要处于 被动和不利的地位。 笔者作为嘉兴燃气行业的一线人员，深刻体会到我国燃气企业在市场营销方面对挑战，勇 于改革，敢于求变的活力。在我国能源行业的现实环境下，虽然燃气行业仍然是一个存在 着一定垄断的市场，但是随着市场机制的不断成熟，竞争将不可避免的进入到这个行业中 来。而如何在竞争中取得优势，市场营销工作显得格外重要。 天然气作为现代一个清洁的新型能源，在燃气行业中占据着重要的位置。随着“西气东输” 、 “川气东输”等工程，我国东南沿海地区已经能够享受到这种能源带来的效益了。但由于 天然气的代替能源很多，而且天然气作为一种新型的能源，在市场销售中不可避免的存在 着一些壁垒。这些市场壁垒在商业天然气显得格外突出，因此相对民用天然气市场而言， 商业天然气市场更需要进行有效的市场营销。笔者将以嘉兴燃气的商用天然气市场开拓的 实际情况为例，肤浅地探讨如何有效进行商用天然气市场的开拓。 一嘉兴燃气企业环境 嘉兴市燃气有限公司是浙江省嘉兴市城市公用燃气企业，以液化气、天然气的经营和服务 为主，为嘉兴市本级天然气业主。公司坚持以“发展管道供气、提高城市品位”为己任， 经过几年的艰苦创业和改革发展 ，截止到 2008 年上半年，完成城市燃气管网建设投资 3.2 亿元，铺设燃气主干管 238 公里，发展管道用户 8.7 万户。嘉兴燃气现拥有 12 万户管道用 户的供气能力，形成了完整的市区燃气管网，是嘉兴市最大的燃气供应服务窗口单位。 嘉兴燃气在嘉兴市市区以及南湖、秀洲二区拥有 25 年的管道燃气独家经营权，在嘉兴市的 燃气行业中有一定的垄断地位。但是在民用天然气市场接近饱和的情况下，嘉兴市的商业 天然气市场的开发却相对混乱，没有形成完善的营销网络。 分析嘉兴燃气自身营销工作的情况我们可以看到： 从对嘉兴燃气自身的 SWOT 分析，我们可以看出，嘉兴天然气市场空间广阔，如何选定目 标市场，进行有效开发，使天然气市场建设进入良性发展，将成为嘉兴燃气营销的主要问 题。 二嘉兴天然气产品竞争性分析 （一） 嘉兴市天然气有充足的供应保障 随着国家西气东输段全线贯通，德嘉线建成通气，嘉兴已进入天然气时代。 嘉兴市域长输天然气管网工程前期工作已全面启动， “川气东送”和“西气二线”将成为嘉 兴市市域天然气主气源。该工程设计输气规模为 15 亿立方米/年，主要为嘉兴地区供应长 输管道天然气。 作为“川气东输”的干线工程， “杭嘉线”明年起可向浙江每年供气 13.5 亿立方米，并且 逐年增加，最终达到年供气 27 亿立方米；而“西气东输二线”年供气量同样可观。届时， 拥有西气一线，川气，西气二线等 3 个气源的嘉兴，管输天然气将覆盖各县（市、区）乃 至乡镇，居民和单位用气得到充足保障。 （二） 天然气产品本身的竞争优势。 1. 绿色环保：天然气是一种洁净环保的优质能源，燃烧时产生二氧化碳少于其他化 石燃料，造成温室效应较低，因而能从根本上改善环境质量。 2. 经济实惠：天然气与人工煤气相比，同比热值价格相当，并且天然气清洁干净， 能延长灶具的使用寿命，也有利于用户减少维修费的支出。 3. 安全可靠：天然气无毒、易散发，比重轻于空气，不宜积聚成爆炸性气体，是较 为安全的燃气。 4. 便捷稳定：即开即用，管道输送，源源不绝，企业不需要考虑能源的运输、储存 等问题，可以为企业厨房、车间节省空间。 （三） 天然气用途广泛，有很大的市场开发空间。 1. 天然气发电，具有缓解能源紧缺、降低燃煤发电比例，减少环境污染的有效途径， 且从经济效益看，天然气发电的单位装机容量做需投资少，建设工期短，上网电价较低， 具有较强的竞争力。 2. 天然气化工工业，天然气是制造氮肥的最佳原料，具有投资少、成本低、污染少 等特点。天然气占痰肥生产原料的比重，世界平均为 80%左右。 3. 城市燃气事业，特别是居民、企业商业燃料。随着人民生活水平的提高及环保意 识的增强，大部分城市对天然气的需求明显增加。天然气作为民用、商用燃料的经济效益 也大于工业燃料。 4. 压缩天然气汽车，以天然气代替汽车用油，具有价格低、污染少、安全等优点。 三嘉兴燃气营销发展方向 （一） 树立正确的营销观念 销售观念是企业经营决策的出发点，燃气企业增强市场意识，就是要树立正确 的市场营销观念，准确把握企业在市场中的位置，平衡各方面利益关系，按市场规律进行 经营和管理。 首先，要树立全面社会营销观念。社会营销是指企业的生产经营必须兼顾平衡 企业利益、消费者利益和社会利益，三者不可偏废。燃气行业的性质和责任，也决定了嘉 兴燃气必须树立全面社会营销观念。作为公益性企业，其社会服务功能决定了企业必须考 虑社会公共利益和消费者利益，同时作为市场经济的主体，必须追求效益，这是企业的市 场行为，这就是对燃气企业进行了准确的市场定位，只有定位准确，才既能保证企业健康 稳定发展。 其次，正确认识嘉兴燃气所提供产品的内涵和层次，树立产品整体观念。在人 们传统意识中，产品往往指产品实体，看得见，摸得着，这种对于产品观念的理解，已不 能适应市场竞争的要求。在现代市场营销中，产品内涵已扩大，他包括三个层次的内容： 核心利益、形式产品和附加产品。 核心利益。商业用户购买、使用燃气，是因为他能满足生产、经营方面的需要， 燃气的这种功能便是燃气产品的核心利益。 形式产品。形式产品是产品核心利益借以实现的形式，其功能必须通过具体形 式才能实现。对燃气产品而言，是指燃气以及各种燃气设施（输送燃气的管道、计量燃气 的燃气表、燃气灶等） ，是核心利益的载体。 附加产品。是指企业向消费者所提供的燃气设施安装、维修、咨询、收费等各 项服务。 （二） 加强渠道建设 渠道建设在营销战略中，占据着十分重要的位置，掌握了燃气销售渠道，也就占据了燃气 营销的制高点。作为“渠道为王“，在天然气市场的营销活动，我们必须加强渠道建设， 从而更有针对性，更有效率的展开营销活动。 商用天然气市场一般分为工业天然气和公建天然气，在市场上各种因素对两者的影响力有 所不同。在工业天然气市场，政府行政部门和市场舆论的影响力较为显著。而在公建天然 气市场，物业管理方往往将决定商户使用哪种能源。 1. 加强政府公关，建立天然气政策导向。 政府行政部门作为企业外部环境的管理者，其政策对企业有很大的影响力和号召力。天然 气作为一种清洁的新型能源，在环境保护方面有着其他能源无法企及的有事。积极加强政 府公关，建立天然气政策导向，将极大地推动工业天然气市场的发展。此外，利用政府管 理者的号召力，积极开展天然气推广会，可以集中向企业宣传天然气的优势。 2. 加强市场舆论导向 企业社会责任已经成为现代企业一个重要话题，市场舆论对企业社会责任的监督与评论， 已经并且极大的影响了企业的发展。环境污染对第二产业企业来说很难避免，特别是在二 氧化碳和其他气体的排放方面。天然气燃烧产生的有害气体极少，能有效防止大气污染， 因此也是目前最佳的能源选择之一。加强社会宣传，普及天然气常识，加强舆论导向也是 影响企业能源选择的因素之一。 3. 积极建立与物业管理方面的合作 物业管理部门是商业用户接触最为密切的管理方之一，积极加强与物业管理部门的合作， 将有利于公建天然气项目的推广。在前期招租时，物业管理方的宣传会起到很大的作用， 天然气在使用方面的经济实惠与便捷稳定，是能影响公建用户选择能源的重要影响因素。 而且物业管理部门作为第三方，其宣传更具有说服力与影响力。加强与物业管理方面的合 作，更有利于后期的客户维持与潜在市场培养。在商户交流中，满意的客户必定会为你传 达天然气的好处，从而吸引来新的用户群体，开拓新的市场。 （三） 提升客户满意度 客户关系管理师现代企业管理学讨论的一个重要论题，在实际企业管理中也有着重要的作 用。简单的说，客户对企业产品以及服务满意，则会继续购买和使用企业的产品，从而保 持企业的销售力；如果可以对企业产品。可以说客户满意是保持企业竞争力的重要保障。 能源行业一直长期处于几乎经济体制之下，造成了燃气企业经营机制的不灵活、市场意识 的淡薄，对客户满意度的不够重视，这也是燃气行业普遍存在企业满意度不高现象的原因 之一。因此，加强客户关系管理，提升客户满意度，是加强燃气企业竞争力的必要措施。 客户满意度=客户感知-客户期望。当客户期望大于客户感知时，就会产生不满情绪；而当 客户感知好于客户期望时，客户就会感到愉悦，也就是客户满意度。因此提升客户 满意度 必须从客户期望与客户感知两方面进行有效管理。 1. 了解客户期望。 只有了解客户期望，才能把握改进服务质量的方向，才能提升客户满意度。定期进行客户 回访，深入工商业市场进行有效的市场调研，掌握企业对燃气需求第一手资料，并加以分 析研究，对客户需求进行总结归类。对客户期望我们可以大致分为：合理期望和不合理期 望两类。对合理期望我们应该积极工作，以达到并超越客户的期望；不合理期望，我们需 要加以分析，并积极引导客户，改变期望值。 2. 处理不合理期望 在实际工作中，我们往往会发现客户的期望时我们所无法达成的。比如有些用户认为燃气 接入理应由燃气公司承担建设，但是实际上，企业需要向使用者收取一定的入网费；有些 用户认为天然气接入可以迅速完成，但实际上燃气接入需要专业设计人员设计，并由专业 人员施工，周期比较长。这些不合理的期望，主要是客户对燃气行业并不了解，对燃气企 业的期望过高。 在处理这些不合理的期望时，我们要耐心与用户沟通，向传达正确的信息，引导客户把期 望值降低。同时，对无法达成的期望，我们需要为其提供其它的信息与选择。比如无法接 入管道天然气的企业或者商业用户，我们可以向其推荐比较好的液化气供应商。通过传递 对其帮助的信息，获得用户信任，从侧面提升客户满意度。 3. 超越合理期望 客户满意度=客户感知-客户期望，当客户期望处在正常范围之内，也就是说我们通过努力 能达到其期望值时，我们就要提高客户的感知价值，以超越客户期望，达到客户蚂蚁。 要超越合理的期望，达到客户满意，首先我们需要进行有效的市场调研，了解客户的期望， 并加以分析；其次，针对客户期望，制订具体的工作方案与赶紧措施；第三，加强员工管 理，贯彻改进方案的执行力度；第四，保证渠道畅通，让客户感受到我们的新的产品或服 务；第五，进行客户回访，了解客户对改进措施的满意度。 4. 引导客户期望 由于客户满意度=客户感知-客户期望，我们在提高客户感知方面，也就是我们改进产品或 服务上，是有一定限度的。因此，我们需要将用户的期望保持在一定的水平之下，才能获 得客户满意。一点客户期望超过这个水平就将成为不合理期望，通常我们难以达到这样的 不合理期望，这就存在着失去客户的风险。所以，引导客户期望不能忽视。 如何引导客户期望，是市场营销中比较难以控制的一个环节，因为我们能强制要求自己的 员工提高服务质量，单我们不能强制客户对产品服务质量的追求。在日常市场活动中，我 们需要加强舆论引导工作，普及天然气的服务流程，使工作程序透明化，给工商企业正确 的信息。此外，必须坚决拒绝个别企业的不合理要求