第九章现代广告传播中的诉求策略

第九章第九章 现代广告传播中的诉求策略现代广告传播中的诉求策略 广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。 第一节 广告的诉求重点策略 一、广告不可能也不必传达所有的信息 在第一章已有所介绍，此处略去。 二、诉求重点决策USP 理论及其应用 1、 USP 理论 USP 理论是罗瑟里夫斯提出的。即：独特的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 上述理论的要点是： （1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益。 一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告 中的产品可以获得什么具体的利益。 如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限 只需轻轻一按。 日本精工表的广告口号是：“12 年不必对时”。 台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐。” 另外要注意的是，提出 USP，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度。 比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。 ”这种宣传不能不说是独特的。因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡。 但上述宣传并没有打开市场。因为它是站在广告主的角度提出的主张。消费者希望得 到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰 的”。 （2）、上述主张必须是独特的。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌 和说辞方面是独一无二的。 例如：乐百氏当年的“27 层净化”广告，如横空出世，其主张是十分独特的。反映了 企业产品的无可比拟的高质量和企业对质量的孜孜追求。 又比如：999 感冒灵的感冒药广告。2000 年 11 月 16 日，中央电视台新闻报道说，国 家药监局暂停使用含 PPA 药的感冒药，包括：康泰克、康得等 15 种药，其中包括感冒灵胶 囊。999 感冒灵不含 PPA，但如不对消费者加以正确引导，很可能受此事件涉及而遭受不必 要的严重损失。康泰克年销 5 亿元以上，而整个含 PPA 的感冒药被禁造成的市场空缺达 10 亿以上。危机中蕴涵着商机，但倘若不抢占先机，便没有任何商机。三九广告公司以最迅 捷的反应进行整个 PPA 突发事件反应活动的策划。23 日晚， 红绿灯篇5 秒电视广告率先 通过专家审查，以每天黄金时间 10 多次的频率在中央电视台播出。这是第一家在中央台播 出的“不含 PPA”的广告。25 日晚，经反复修改， 红绿灯篇15 秒广告通过审查，上了 中央台。26 日，各地纷纷告急，中央、地方广告刊登后，99 感冒灵胶囊市场断货。 造成这种现象的原因就是 999 感冒灵提出了做不到或无法提供的主张，说出了产品的 独特之处，吸引了消费者。 （3）、这一主张必须集中且有很强的销售力。 这一主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上。这一主张必须能够推动销售（具有 销售力），是能够影响消费者购买的重要承诺或保证。 不要试图在广告中提出过多的主张，比如药品广告，只要提出一两种最主要的用途就 可以了。 美国联邦特快专递公司在广告中向消费者作出这样的承诺和保证：“今天的邮件，明 天上午 10 点前保证送到。”很有说服力！ 又比如：脑白金的广告，将产品的用途聚集于送礼，其销售力是很强的，在最初也是 很独特的。因为在它以前几乎所有保健品都在宣传怎样使人健康，而它却宣传是用来送礼。 而且其销售力是很强的。每年都为企业创造了几十个亿的收入。虽然它的广告受到了很多 人的批评。 又比如：南京现代快报的广告约播广告：“今日交稿，明日见报”就有很强的说服力。 第二节第二节广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略 消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分 为感性诉求和理性诉求两类。 一、广告的理性诉求策略 （一）、理性诉求策略的含义 所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地 传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智 地做出决定。 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档 耐用品、工业品、各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具 有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。 （二）、理性诉求策略的适用情况 1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。 新产品上市，需要对产品或服务的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面进 行介绍。 2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。 对消费者购买此产品（或接受服务）可获得的利益和好处的介绍，以及对不购买此产 品（或不接受服务）可能遇到的不便或麻烦的介绍。对购买产品或服务的利益介绍和不 购买产品或服务的麻烦介绍。 如：白加黑的广告 成功的关键在于：普通感冒药的一个共性就是服用后容易犯困，这是因为其中含有的 扑尔敏成份。在节奏紧张的现代社会，现代人即使感冒，还要工作，感冒药的缺陷就暴露 出来了。 画面：一位白领男子在办公室一副倦态.，接着以特定镜头实现精致包装的白黑两种 颜色的药片。 旁白：感冒了，怎么办你可以选择黑白分明的方法。白天吃白片，不瞌睡， 晚上服黑片，睡得香。治疗感冒，白加黑。 又如：海飞丝洗发香波通过一场旷日持久的广告宣传，把一个“新观念“成功地灌输 给了人们：头上长头屑，是用劣质洗发水的结果，而用劣质货的人在社交场合中会感到尴 尬。广告商利用了人们好面子、虚荣心的心理，通过无孔不入的广告攻势，让消费者建立 了这样一种心理定势：要成为绅士、淑女，要成为体面的人，光有气派的时装是不够的， 还得让考究的发型里不留头屑。于是海飞丝不仅成为新潮男女扮靓显阔的必需品，还成为 发廊抬高身份的宠物。 3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。 长虹强调长虹背投精显王 2.5 万小时的寿命，160 度宽视角，高亮度 康佳卖其液晶显示技术。 TCL 突出超薄卖点。 厦华：固守其数字高清晰度。 海尔空调：首创健康环绕立体送风。 科龙空调：宁静无噪音。 格兰仕空调：不锈钢外壳。 TCL 空调：竖式送风 美的空调：制冷制热功能强 4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品。 比如说一些高档、耐用、价格较高的消费品，很多都是采取理性诉求的方式，突出产 品的性能，使消费者凭理智做出购买选择。如上面举到的例子。 （三）、理性诉求广告的策略要点 1、要提供购买理由。 理性购买者常常要找到一些合理的理由，才做出购买决定，所以广告必须把合情理的 购买理由提供给消费者。 例如：雅戈尔西服作为中国名牌西服，其价格是一般西服价格的几倍，一般工薪阶层 向往名牌，但下决定购买确实有一个痛苦的过程。雅戈尔西服针对消费者的这一心理，适 时提出“男人应该享受”这一宣传主张，为这些很想买又舍不得买的人们提供了一个恰当 的理由。 2、拟定说服的重点 广告的说服重点要契合消费者的心理特点，这些重点必须是消费者关心的和最重要的、 有说服力的。如果泛泛而谈产品的特点和功用，一是冗长，二是没有突出重点，引不起消 费者的注意，三是浪费了企业的金钱也没有什么效果。 3、论据比论点、论证更重要 消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理， 他们也不见得真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更 想看到、也更愿相信的是论据、强有力的论据。 理性诉求中的论据有两类：一类是人，一类是物。 人又可以分为两种：一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的 消费者。 在用权威人士作理性诉求广告时，无论在内容还是在形式上，都不能使受众觉察到权 威人士“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。 在消费者的证言上，广告制作者必须注意的问题是：所出现的消费者应有名有姓有地 址。否则消费者将怀疑他是厂商“捏造”出来的。 以物作论据比以人作论据的诉求更具说服力。因为以物的论据则具有更高的直接性。 以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等。 4、运用双向信息交流，增加可信度。 即在大力表扬产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处。坦诚相告自己产品的不 足之处，可以使消费者对你的怀疑烟消云散。最好不要过分表扬产品的优点，否则容易让 人觉得“王婆卖瓜，自卖自夸”。 如有一则汽车广告说：这种汽车的内把手太偏后了，用起来不顺手，但除此之外，其 他地方都很好。效果很好，反而更加赢得了人们的接受。 又如：英国某刀片公司在一则广告中说：“本公司的刀片十分锋利，经久耐用，缺点 是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”因此，该产品迅速被广大消费者认同从而畅销 于市场。实际上很多刀片都是这样的，它这样讲，反而赢得大家认可。 但要注意的是，双向信息交流要注意目标市场的消费者情况不同而不同。 如目标市场的消费者文化水准较高时，双向信息为佳；反之，单向信息为佳，因为他 们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响。 另外，新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并 建立起依赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这 时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。 5、将“硬”广告“软”化。 理性广告最忌讳而又最易犯的痼疾是“硬化症”。具体表现为语言呆板，口气生硬， 术语过多，让人听不懂。 理性诉求广告最好使用通俗易懂的大众语言，陈述简洁明快，多用知名和短的自然段， 适当贴切地运用比喻和形象化的方法说服，有时还可以逗逗趣。 （四）、理性诉求的具体方法 1、哲理性诉求 有很多广告寓意，饱含着哲学的意味。用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想 的哲理或人生感悟展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。 比如：中国人民保险公司的一则广告表现的是：人生难免起起落落，生活总是高高低 低。它用这么一条普及率极高的人生感悟，在今天快节奏的生活里，人们面对快速的信息， 多变的商机，沉重的心理压力，再听了这样的哲理宣传，消费者能不触动吗？既然这样， 能不能最高限度地把握自己的明天，能不能尽量避免挫折带来的不利因素，能不能为自己 家人的未来加一份“保险”？ 再比如：一则公益广告。 画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年 龄的年轮。 一个箭头指向靠近中心的年轮：拿破仑出生。 镜头后拉，指着较外圈的年轮：梵高出生。 再向外的年轮：爱因斯坦出生。 在拉近树林最后两圈的年轮上：砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。 这则广告将树木的年轮与历史名人、人类文明联系在一起，非常巧妙地告诉我们自然 是人类的生存家园，文明的传承。如果支撑文明的这棵历史巨树被砍倒了，那么人类也就 不复存在。 2、劝诱。 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相 应需求动机，促进认知和购买。 这类广告主要诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现 手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性认知。 比如：SONY 游戏机的一个广告 其情节是，在一家高级典雅的餐厅里，一位厨师正在准备制作薄煎饼和鱼子酱。厨师 故意用手指在鼻孔内挖出一块污物，在食指与拇指之间揉成一团，小心地把它加在鱼子酱 上，上面又放了菠萝的嫩枝，一个服务员把这盘“美食”端走了。 接下来，这个厨师又在炸一块牛排。他将牛排盛在盘子里，不紧不慢地走下楼梯来到 工作人员洗手间。他蹲下来，用牛排在马桶的内沿里抺了一圈后，重新回到厨房，将土豆 和青菜放在旁边，在上面摆了枝香菜。 然后，厨师准备油煎鸡蛋薄饼。他倒了一杯白兰地，用它漱了漱口，又将它吐在薄饼 上。 字幕：请呆在家里吧。 这是 SONY 游戏机的一个广告，它在劝你，不要随便出去吃饭，但呆在家里又有何得以 消遣的呢？那就呆在家里打游戏吧！ 3、告白。 是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况，特性及对消费者的利益点。动员消费者 去购买。 有些产品如药品、化学制剂及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其 广告表现手法多采用告白的诉求方式，直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。 如：巨能钙的广告为：8 位博士、12 位硕士、48 位科学家经过 100 多次试验研制了补 钙新药巨能钙，科学试验是检验真理的唯一标准，买好钙，巨能钙。更是用数据直白地 告诉大家其科技含量，让消费者信任。 4、对比。 对比广告会直接或间接地确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加 强广告中产品品牌的知名度。 （1）、明比。 指明道姓地和其他品牌进行比较。 如掌上通的广告“网络上不了，商务怎么通”，很明显是针对商务通产品（该广告被 后者以不正当竞争为由告倒，赔偿一百万） 又比如：MithaiMate 炼乳广告：一家庭妇女费尽力气，使用了锤子、凿子等工具来打 开一罐 Nestle Milkmaid（挤奶女工）。画面跳转，显示 MithaiMate 炼乳易拉罐装。 （2）、暗比 如：联通广告： 一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换 CDMA 手机 吧”。后来，年轻人换了 CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通” 。 移动广告： 一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机， GSM 手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧 洲，GSM 仍然是绝大多数人的选择。换什么？（又质问）”这时候，年轻人的母亲（还是 联通广告的）出来说：“那咱不换了！”。此广告结束后，出现“中国移动通讯”。 这两则广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现， 用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。众所周知，目前国内的移动通讯市场是由移动 和联通一统天下的（中国电信的小灵通还没足够市场份额足以抗衡这两大家）。 对比广告侧重于物与物的对比，在多数情况下要涉及其他竞争品牌，为了证明自己产 品的优势，有意无意间就会美化自身产品而贬低其他品牌。因此，稍有不慎，就会变成贬 低对手的违法广告。 一些广告看上去不是对比广告，但仔细分析，就是对比广告，只是对比得隐蔽，钻了 法律的空子。 如：澳柯玛：没有最好，只有更好。言外之意是：没有比澳柯玛更好的了，澳柯玛是 最好的。 高路华：挑战世界名牌。言外之意就是“不亚于世界名牌” 菲利浦：让我们做得更好。有两方面的含义：一是“我们比过去做得更好”，二是 “我们做得比别人更好。” 喜之郎：果冻我要喜之郎。言外之意就是“喜之郎比其他品牌更好”，别的品牌我不 要。 5、类比。 类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种 表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。 如：TYLENOL（泰勒诺尔）药品的系列广告：我们都知道，舒马赫和维莱纽夫是世界著 名赛车手。两人似乎是上天专为各自安排的克星。每次赛前，舒马赫都会因有维莱纽夫的 参与而备加小心，由不得半点疏忽，让舒马赫非常“头疼”。 一幅画面中表现舒马赫的额头上有一张维莱纽夫的照片，舒马赫眉头紧锁。 广告文案是：TYLENOL。强力止疼，专治剧烈头痛。 它的另一则广告是：满脸无奈和懊恼表情的美国前总统克林顿。 有趣的是克林顿的额头上贴着满面微笑的莱温斯基的照片。克林顿与白宫实习生莱温 斯基暧昧关系曝光后而举世哗然，克林顿几乎成为美国历史上第一个因桃色新闻而遭弹劾 的总统。在当时，有什么事件能像莱温斯基这样让克林顿而头痛的呢。而 TYLENOL 连这样 头痛的病都治，可见其药力之强。 6、证明。 证明是以有力的证据来证明广告内容，也就是产品质量的真实性、可靠性。 比如：圣象地板的广告，表现的是一个跳舞的人在地板上跳踢踏舞，他把鞋都磨穿了， 但地板却依然完好如初。这略带夸张的表现方法给人的第一感觉是真实、自然，令人信服。 又比如：当年中国人拿着茅台酒到日内瓦参加国际博览会，展览了几天，无人问津， 因为茅台酒的包装不够精美，因此不容易被人注意。被逼急了，想了一招，当众把茅台酒 瓶摔在了地上，顿时酒香四溢，从此让世界认识了中国的茅台。 再如：广东一农民因长期受蟑螂侵扰，自己发明了“灭蟑笔” 。这位老兄一不认识记者， 二没钱做广告，于是逼急了，来到广州的一家报社，进了编辑部的门，把带来的一个大信 封撕开，一群蟑螂从里面爬了出来，这位农民用“灭蟑笔”在蟑螂周围画了一个圆圈，又 往圆圈里丢了一张名片，走了。莫名其妙的编辑们跑过去一看，没有一只蟑螂爬得出“灭 蟑笔”画的圈子。于是，那张名片就成了采访线索。不久，该报刊发表报道，标题是死 给你看 ，灭蟑笔火了。 二、广告的感性诉求策略(或情感诉求策略) （一）、感性诉求策略的含义 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务 相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生 购买产品或服务的欲望和行为。 感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。广告采取感性的说 服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。 在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更 源于对其心理的冲击。因为，精神的东西比物质的东西更长久，更有生命力。提高广告的 人情味和趣味性有助于增加广告的吸引力。 感性诉求直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或改 变消费者的品牌态度。从这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对 产品的一种感性认识及软信息。这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中， 潜移默化地改变消费者对它的态度。感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传 广告品牌的附加价值。 （二）、感性诉求策略的适用情况 1、产品没有重要的信息可以传递的时候。 如娃哈哈的纯净水广告：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你。 纯净水广告实际上是缺少什么重要的信息可以传递的。 2、为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 如美国贝尔电话公司的广告。 一天晚上，一致通过老夫妇正在用餐，电话铃响，老女人去另一个房间接电话。回来 后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。 ”又问：“有什么事？”回答： ：“没有。 ”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇人呜咽道：“她说她爱我 们。 ”两人顿时相对无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递你的爱吧！” 我们知道电话公司用来传递信息本没有什么新意，但用上述方式则增加了广告的感人 力量。 3、当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同的时候。 比如：威力洗衣机的广告。广告中并没有表现产品的独特的优点。实际上可能也没有 什么独特之处，但它的广告：“威力洗衣机，献给妈妈的爱” ，一下子就创造出了它的与众 不同：是成年子女对父母表达孝心的一种方式。 4、当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏证据时。 如：爱立信的广告。 爱立信的“沟通就是关怀”。爱立信广告想要说的正是电信不仅是一种先进的技术， 更是人与人之间更好的沟通手段，当人们能够彼此沟通时，他们是怎样与别人联系的，而 当他们做不到这一点时，一切又会变得多么困难。这些广告片向人们提示了爱立信公司对 用户、社会以及人所持的这种态度，那就是：在科学日益发达的今天，将人类放在首位， 并且永远把人看得比物更重要。该系列广告由张艺谋拍摄。这是因为更有效地传达广告的 创意思想和哲学观念。张的长处正是在于他对人性有着更加深刻的理解，特别善于通过影 片深入到人的内心深处去感动人。 （三）、感性诉求广告的策略要点 1、情感要真实、深切、动人 不可做作或卖弄。否则会引起消费者的反感。 2、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应。 积极的情感反应能使人心情良好，对产品有良好的印象。消极的情感反应使人心情不 畅，对产品产生反感。 比如：人们看到“潘婷”摩丝广告中女模特那一头健康、富有弹性的秀发时，心中自 然地流露出一种喜欢的感情，进而对产品产生好感。 而当某矿泉水的广告词：处女般的纯真出现在荧屏时，相信很多女性都会产生一种不 满情绪。 雕牌天然皂粉的一则广告：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”引起诸多消费者 的反感，认为打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。 接下来它的广告改为：“泡泡漂漂晾起来”，效果就很好。 另外，人们在看电视剧时，正看到剧情紧张的时候，突然插入一则广告，不管这则广 告如何精彩，人们都会产生厌烦的情绪。但如果在连续剧结束后再插入这则广告，消费者 对剧情的良好情感会继续使之对广告产生良好的情感反应。 3、感性诉求应与产品（或品牌）相结合 有很多广告令人非常愉快，也为大众所喜爱，但在某种程度上却无甚影响，这是因为 它们未与品牌或产品发生联系，人们有积极情感反应，却难于回想起产品（或品牌）。因 此，通过唤起的情感使消费者自然联想到这种产品，这是情感诉求的真正作用所在。 (四)、理性诉求的具体方法 1、幽默。 广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的 逆反心理。在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并 完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。幽默化广告创意策略，可以克服众多 广告商业味太浓、艺术情趣匮乏，严肃刻板有余，而生动活泼不足的弊病，有趣、有效地 达到广告目的。 目前在美国黄金时段的广告中，幽默广告占到了三分之一到四分之一左右。 比如：日本横滨轮胎的一则广告：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车 逃跑，猫紧追不舍，老鼠在前面里面回头，里面急转弯，里面又急刹车，猫被折腾得筋疲 力尽、狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过时，车子一点也没有打 滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而 扑了个空。广告语是：“现在你胜券在握”。这则广告滑稽幽默，产品高超的防滑性能， 在轻松幽默的气氛下，得以充分展现。 2、恐惧诉求。 一则肤美灵的电视广告这样表现：在一张年轻的女性的有酒糟鼻的脸上，在显微镜下 螨虫在蠕动。旁白：权威专家发现，百分之九十几的人有螨虫感染。最后出现肤美灵擦面 霜，说能杀死螨虫。这则广告使人们觉得那虫子实在可恶和恐怖，于是都跑去排队买肤美 灵擦面霜。 恐惧广告多用于公益广告之中。因为公益广告主要以改变人们的行为模式和思想观念 为目标，许多观念并不深奥，也不难以接受，然而在日常行为中奉行这些观念，往往比较 难。 运用和风细雨、温情脉脉的表达和劝说方式，恐怕起不了多大作用，而运用恐惧诉求， 则往往可以直到很好的效果。 恐惧广告通过恐惧式手段告诫、警示人们为避免将来的恶果而应选择好的行为和态度 取向。恐惧广告在很多时候可能是最有效的广告形式。 比如：如何来劝戒人类不要抽烟呢？法律和政治家的方法是，要求烟草商在香烟包装 盒上加印“吸烟有害身体健康”字样。这样做非常可笑，烟民们从来没有拿这些劝戒当一 回事。这句广告也在熟视无睹中形同虚设。广告大师的做法是采取强有力的恐惧诉求，强 烈震撼烟民们顽固的灵魂。比如宣传吸烟可以使人少活多少年，得肺病、支气管病、肺结 核病，导致多高的死亡率等。 美国的一则戒烟广告是这样的：两个经典的万宝路牛仔骑骏马的画面出现在电视上， 人们下意识地反应出：“抽万宝路香烟的男人才是真正的男人”的广告讯息。然而，画面 中的一个牛仔对另一个牛仔说：“鲍勃，我得了肺气肿！”这种用瘾君子因为抽烟而得病 的反向恐惧诉求，对瘾君子和烟草商无疑是当头棒喝，让其胆战心惊。这则著名的恐惧诉 求广告在美国引起了极大的轰动和极好的社会效果。 但并非所有的恐惧诉求都是得当的，当恐惧诉求运用过度，把人吓个半死，就会产生 不良的广告效应。 年月，山西太原有线电视台播出一则字幕广告：“据悉， 四不像已从雁 门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。 ”广告一出，众人哗 然，甚至有人传言说“四不像”已在雁门关吃了人，一时间人心惶惶。直到月日该 台声明“四不像”是来自雁门关得某系列产品，向观众致歉，事件才算平息。此广告被中 央电视台在“新闻联播”节目中点名批评。所以， “恐惧广告”千万别过了头儿，否则，赔 了夫人又折兵可怪不得别人。 3、比喻 比喻和直述式告白截然不同，它常常隐晦曲折。 比喻式广告诉求方式又分为明喻和暗喻两种。 （1）、明喻 如：达克宁的广告 它借用“野火烧不尽，春风吹又生”的概念，诉求脚气带给人们的无穷无尽的烦恼， 洗了又生脚气。并用“斩草除根”- 双手拔起脚底的野草这个形象的比喻来传达“达克宁 对付真菌具有治标治本的突出疗效。使刻板的药品广告形象化、生动化。帮助消费者快速、 清晰地理解广告信息。 （2）、暗喻。 有的也称为隐喻。 这种手法往往用于那些不便于公开阐述的病症或目标人群。 如：洁尔阴的广告：“难言之隐，一洗了之。” 又比如：汇仁肾宝的广告：一个中年妇女手捧一盒汇仁肾宝，用略带羞涩与自豪的说 出了不能过于直白的感受：“汇仁肾宝，他好，我也好！”说明的是有了汇仁肾宝，丈夫 身体好，所以夫妻生活和谐，从而家庭幸福。 4、夸张。 广告的夸张策略又可分为几类： （1）、功能特点夸张。 如一则广告为了表现互通吸尘器的超强吸力，竟隔着墙把一位女士的裙子给吸了进来。 （2）产品业绩夸张。 如：车到山前必有路，有路必有丰田车。 无论你到何处，都能买到柯达 三人行必有我师，三人行必有我鞋。 （3）、使用效果夸张。 如某香水广告：“往身上洒一点，任何事情都可能发生。” 在劳斯莱斯轿车以每小时 60 英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟。 不要对从这时走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母。 （4）、背离常理夸张。 如空调的广告：创造第五季。 （5）、警示劝诫夸张。 不直接宣传所要告诉的事项如何重要，但却把不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。 如：请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品。 酒杯方向盘棺材。 5、荒诞。 荒诞在本质上是一种事实错位，其刺激是与人们觉得的事物形象具有较大差异的极端 状态，这种状态使人吃惊，诧异和激动。 如：航空公司的一则广告：从 12 月 23 日起，大西洋将缩小 20%。 大西洋怎么会从 12 月 23 日起缩小 20 呢？这不是很离谱吗？原来这是这家公司从 12 月 23 日起开始提速，飞越大西洋将减少 20%的时间，它把时间的减少说成了距离的缩小。 又比如：1978 年，英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上 是一位大腹便便、精神沮丧的男人，可以看得出，他已经身怀六甲了。这样的男性形象让 人忍俊不禁。广告语是：“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”而对这一则广告， 人们在发笑之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。 6、悬念。 中国古代的章回小说，往往为了吸引住读者，在情节最扣人心弦处按下不表，未了来 一句“欲知详情，请听下回分解。”这种悬念的设置叫你无论如何也不忍释卷。 悬念广告主要有两种类型。 （1）、广告故事情节留悬念。 如：陈偑斯的立白洗衣粉广告。 陈佩斯背着个大提包在候机大厅里慌慌张张的神色引起海关人员的警觉，把他当成了 走私嫌疑者。当他看到海关人员逼近时，果然愈发紧张，立即慌不择路的试图逃跑。但他 还是被抓住了。观众也顿时跟着紧张起来，等海关人员把他的大提包打开时，观众才如释 重负放下心来，原来是满满一提包洗衣粉。陈佩斯自己也起