竞争策略与销售流程

第二部分第二部分 竞争形势与策略竞争形势与策略 一，目标客户群一，目标客户群 A,重点突破客户重点突破客户 1，丰盛系以嘉盛集团为空破口连带建工集团 2，公路管理处以路桥总公司为突破口 3，江宁交通集团以西部路桥为突破口 4，同力路桥 5，佳业土石方 B,重点关注客户重点关注客户 1，江宇集团 2，雨发建设 3，先达路桥 4，大地建设 5，致远交通 6，久大路桥 7 一建集团 二，组织购买的心理特点：二，组织购买的心理特点： 购买心理学研究表明，客户的心理需求遵循一个塔式结构，由下至上分别为：生存需 要，安全需要，社会需要，尊重的需要以及自我实现的需要，下层需要不解决上层需求就 不会产生。 安全需要简单地讲，如果一次采购活动所购产品质量出现问题，那么会在很长一段时 间影响组织对采购人员的能力与人品的评价，如果数量巨大产生的后果严重的话，还会威 胁到采购人员在企业内的生存。因此采购人员首先关心的是质量问题。 在一次采购完成以后，设备通常会交给其它部门使用，在使用过程中出现问题但供应 商处理不及时或不得当造成延误，就会对采购决策产生负面的评价，影响与采购相关人员 的社会评价，这就违反了采购者的社会需要与尊重需要。因此说采购人员很重视服务能力。 事实上只要是人造的东西总会出现问题，但是，如果这种采购行为是行业内的习惯， 即如果各家均采购了某厂商的产品，那么即使出现问题责任不在采购决策人员，这样他们 的声誉不会受太大影响，正因如此，采购人员很关心同行的采购与使用案例，同时关心大 多数同行的采购品牌，对案例的重视也是重要方面。 一般来讲，高端品牌价高、质量好、服务好这是大家的经验体会，因此对于实力强大 的大客户总是倾向于购买大品牌，而且有越大越好、越强越好的倾向。主要原因在于安全 性充分保证不用担心，这就是品牌的价值所在。 同时由于高端品牌价值高，这会带来极大的荣誉感，满足其受尊重的心理需求，有助 形成优质资产的优越心态。 三，消除安全疑虑的基本策略三，消除安全疑虑的基本策略 通过对客户购买的心理学分析不难看出，要实施有效的销售活动，首先要在初期阶段消 除其安全性方面的疑虑，让他觉得很安全甚至比现在他使用的更安全。为此我们需要组织、 展开产品推广活动，组织品牌与产品推介会 通过活动让客户了解产品的方面的知识，消除对产品质量的疑虑，这其中包括优势分析， 产品特性利益分析。产品性能对比分析表，不怕不识货就怕货比货，通过比较在客户心目 中确立我们的高端产品定位。 四，神钢与卡特的基本对阵形势四，神钢与卡特的基本对阵形势 品牌：卡特（VOLVO，小松暂未罗列） 产品竞争态势：产品竞争态势： 卡特的产品优势: 在于质量与服务的好 神钢的产品优势：在于经济性（价格与省油） 两种优势对比大客户主要考虑的是质量而经济性相对不重要，甚至表明说我们只考质量与 服务，这就是我们实现销售的最大障碍。 品牌竞争态势：品牌竞争态势： 卡特的品牌优势：在于占有率高，美国的国家背景代表的那种坚固、高大印象特别是美系 汽车的那种慨念加深了这种印象，这种口碑正好符合了对工程机械的主要要求，因此不仅 在中国在全球卡特扮演着领导者的角色。 神钢的品牌优势：工艺细腻，精致，同样是日本的国家形象与汽车加深了这个印象。日系 品牌的老二主义从松下时代就开始了。 决策竞争的态势：决策竞争的态势： 卡特的决策优势：在于多年打交道熟悉，有使用经验，不担心。 神钢的决策优势：可能比较经济，质量应该还行，毕竟是日本人的东西。 通过上面分析不难看出，我们的优势恰好是客户现在不重视的的部分，卡特的优势恰恰是 客户重视的，这就是我们多年来在大客户行销方面处于劣势的重要原因。 五，产品竞争的策略五，产品竞争的策略 综上所述，要在大客户销售中实现重大突破，首先要打破卡特坚固耐用的神话,用神钢 的坚固性加经济性才能战胜卡特。 1，放大卡特缺点同时结合反面案例，放大卡特缺点同时结合反面案例。 。 。反证策略 收集卡特的反面案例，说明卡特问题也不少，并非想的那么好。这方面工作目前还没有做。 2，产品演示会体验神钢的坚固特质产品演示会体验神钢的坚固特质。 。 。体验策略 对比卡特与神钢的产品参数、看样机、看目前在矿山的使用视频等，体验神钢 sk270,sk380 才是最牢固结实的挖机。 3，放大经济性的重要性放大经济性的重要性 随着竞争的加剧，BT 项目大量出现，施工成本进一步加大，油价还在不断攀升，节能省油 对节约成本所起的作用越来越大，与卡特相比神钢节油效率可达百分之三十，直接效益已 经相当可观。在设备使用的生命周期中可省油达五十万元左右。同时也节省维护成本、油 料运输贮藏等简接成本十余万元，综合效益超过六十万元。加上新机价格相差二十万左右， 后期维护配件格，成本降低了近百万元。 4，标杆客户的论证 通过组织参观我方的标杆客户加强对神钢的信心。 六，攻关策略六，攻关策略 中国人做生意一向重亲系、重人情，如果关系好可以大大降低做生意的难度。因此在销 售工作中搞好关系成为大客户销售的重要内容。 1，上中下结合攻关，上中下结合攻关 所谓上就是指对客户的上级主管部门的攻关，如路桥总公司的上级公路管理处，西部路桥 的上级江宁交通集团。 所谓中就是客户的决策层攻关 所谓下就是客户使用部门的攻关 2，重点发展内部信息员，重点发展内部信息员 对企业内关键岗位上发展出能给我们通风报信的人。这样的人一定是对我们品牌有好感且 与我们相处较投脾气的人。 3，明暗两手结合攻关，明暗两手结合攻关 明的一手就是对品牌，产品，服务的宣导工作，各项公开的活动 暗的一手就是请客、送礼不透明的部分。 第三部分第三部分 销售中的流程销售中的流程 一，销售流程的本质一，销售流程的本质 销售计划就是对销售流程的计划，在销售流程中以下的流程是销售流程中关键性流程; 1， 销售的流程就是供需双方的彼此的学习过程 客户的学习主要集中在：品牌知识的学习，产品的学习，服务方面知识的学习。 供应方的学习主要集中在：关于需求的学习（特征、数量、时间，使用环境、方式） 。购买 的决策模式、决策的程序，关键人及影响力等。 2，销售的流程是彼此体验过程 销售人员通过走访体验到客户的实力、规模、企业文化、行为方式等。 客户通过对供应方的参访、宣传广告资料、参与各项营销活动，体验到供方实力规模企业 文化等。 3， 销售的流程是彼此确认或论证的过程 客户需要确认供方品牌特点产品优劣、价格的合理性，服务能力大小，投资回报周期，使 用案例，企业管理能力强弱，信用度等。 营销人员需要确认客户的，采购计划，资金的计划，采购时间，信用度。 二，目前销售中核心流程设计二，目前销售中核心流程设计 探访需求流程探访需求流程 1，从关心开始赢得信任，赢得信任才能获得展开商谈，才有参与竞争的资格 2，了解客户的事业发展情况，我们着重关心了解其工程状态，工程结算方法，为我们评定 商机提供信息。 3，关心并提问了解与工程机械相关现况，维护使用情况，当初的机价以及结算方法。 4，客户正在关心的问题，解决这些问题他的想法是什么，询问客户对解决目前问题期望值。 5，客户忽视掉的一些成本问题，配置问题（客户隐含的潜在利益与潜在问题） ，可能是他 不知道的 6，引导客户明白他当前的思想可能带来的后果或代价。 7，以中立的开放式问题，探询客户对我们竞争对手感觉与满意度。 8、引导客户预估我们的观点，即如果按我们想的做、如果这样想的话，可能带来的价值有 多大。 明确需求流程明确需求流程 1， 全面分析：包括工程，设备，组织购买特征等。 2， 明确动机：找出他本次购买的动机。 3， 明确诉求：明确客户在本次购机行动中的真实诉求点，即对品牌，产品，服务，价格， 商务等主要因素的观点看法。 4， 明确决策标准：决定这次购买的优先顺序是什么，即对品牌，产品，服务，价格，商 务等主要因素考虑顺序。 5， 了解决策圈：参与决策的关键人有几个，他们的角色是什么，有多大影响力。 6， 明确竞争点（竞争力度）：竞争对手有几个，与竞争对手主要竞争点在哪里，我们的 优势劣势各是什么，即 SWOT 分析 需求挖掘流程需求挖掘流程 不想买不等于没需求不想买不等于没需求 众所周知，相关研究表明显性需求只暂需求总量的百分之十，其余百分之九十为隐性需 求。 所谓隐性需求就是客户虽有需求但客户自已没有意识到有这个需求。因此当客户说不需要、 不想买时，并不代表他真的没需求，只是说我们要做进一步的需求探访与相关挖掘。 A,从发展角度去挖掘：即客户的为了进一步发展，需要新的产品、新的型号。 B，从竞争角度去挖掘:客户的竞争对手已经改变，并且进行了相应采购，客謵况争对手进 行这样的调整带来了那些竞争优势 C,从问题角度去挖掘：客户的生产流程中既有产品用型号，不能满足需求并带来了相应问 题， 这些问题需要解决。 D，从生产成本与效率角度去挖掘： 目前的设备状况带来的成本增加情况，效率低的情况。 提出方案流程提出方案流程 1，创造多元价值：创造多元价值就是从生活与事业的多个方面，或参与其中或为客户解 决问题或满足所需。从而赢得信任 。 2，设置卖点：明确在本次购买行动中我们与竞争对手相比，我们的特色也就是卖点是什么。 一般来讲在与卡特竞争时我们的卖点是性价比，价格低维护费用低。在与韩系品牌竞争时 卖点是高配置，即产品差异化。与国产品牌竞争时，我们的卖点是综合实力，全面比较品 牌，产品配置，服务能力，商务条件。 3，费效比计算，争对竞争对手，通过比配置比维护费用，直接计算出本次购买中，获得的 溢价与减省的成本即费效比。 三，目前阶段的主要销售活动三，目前阶段的主要销售活动 销售的流程总是落实在各项活动之中的，通过各项活动展开流程，将流程推向前进 1，品牌与产品的推广活动，品牌与产品的推广活动 立意在对品牌方面与产品方面知识的传播。让客户树立起对本企业品牌、产品、服务能力 的准确与正确的认知，而不是从我们的对手那里道听途说。似是而非，经过刻意曲解的信 息，甚至是诽谤性的说法。 2， 企业与产品的体验活动企业与产品的体验活动 通过对本企业、生产厂的参访活动特别是对生产线的参观与厂方的接触加深客户的体验， 通过对产品的精心讲解及看样机、试机来体验产品的优良特性。样板型客户的参与说明 加深可信度。 3，建立友谊与信任商务活动，建立友谊与信任商务活动 在各项娱乐活动中加深友谊，带来美好的体验，从而建立起彼此信任。 4，差异化分析差异化分析 客户购买决策的本质就是比较过程、权衡的过程，择优的过程。因此要加强效果必须要介 入到决策过程去，通过案例化、数据化的信息促进客户的决策向我方倾钭。 优势分析：品牌优势，产品优势，价值优势（投资成本优势包括价格加服务加油耗） ，企业 优势（包括管理、文化） 比较优势：产品比较优势（通过对产品的各项参数对比表，找出我方优势） 。成本比较优势 （价格、二手机保值、维护费） 。油耗比较优势，省多少钱。通过一些列数据对比使客户深 度理解本企业的优势地位。 特性利益分析：我方产品的主要特点与这些特点带给客户的各项利益通俗地说就好处。 第四部分第四部分 销售中的常用战术打法销售中的常用战术打法 一，战术淮备一，战术淮备 在工地上找出一两台使用七千小时以上的 VOLVO 机型 ，找出一两台一万小时以上的 卡特与机手及机主沟通取得一手证据，以便在在竞争 PK 时作案例。 如果在群体找到竞品的报怨客户更好。 二，以切入点为开始点，进行提问二，以切入点为开始点，进行提问 所有打法都必须要找出一个切入点，以防止打竞品变成了打客户。对手的最大弱点就对手的最大弱点就 是我们的切入点。是我们的切入点。找切入点本质就是要从一开始从客户的困扰与不满开始谈，从他的问题 出发，也同时就是从竞品的弱点开始谈，让客户发泄不满，同时对我们产生兴趣，而后提 出我们的解决之道。反复提问让客户发汇不满。反复提问让客户发汇不满。 对卡特可以从寻问维护费用，寻问购机价格，寻问购机总价。不需要直接攻击对手， 而是从提问开始，让客户自已回答。对韩系品牌 volvo 从寻问配置开始，谈主件品牌，寻 问维护维修情况，谈大修费用。 三，分析战术。三，分析战术。 。 。突出优势。突出优势。 。 。塑造品牌。塑造品牌 以改变客户的观点为目的，为未来建立谈判基础，如果不建立谈判基础，谈判将是十分 困难的。 在与客户沟通过程中，了解到客户的各种疑虑是工作的重要方面，根据客户的疑 虑，分析我们的优势，对我们的优势进行讲解，打消疑虑就迈出了走向成交的一大步。 优势分析。 。 。疑虑与优势分析包括品牌优势、服务优势、产品优势 1，品牌疑虑，与品牌优势讲解， 性质：世界五百强企业，世界上知名的工程机械生产企业。 历史与现状：有七十多年生产挖机的历史，虽在中国生产，关键部件从国外进口，延续了 日系的质量保证体系 ，同时神钢是一家钢铁企业，其钢材质量是世界领先的。 2，产品疑虑，与产品优势讲解 产品配置讲解：发动机，泵-，行走系统。我们的部件采购是全球采购国际化运作，而有些 外资品牌(暗指 VOLVO,DOOSAN)为了降成本，基本上走了相反的路国产化为主的采购，本 地化管理。 3，产品设计优势：SK270， SK380。是在大量调查了中国煤矿、采石矿，钢铁矿基础上， 同时对配套运输机械尺寸进行了相关统计测量，完全合乎中国人使用挖机的习惯，适应中 国的油品质量，使用的地理环境与气候特点展开的，因此更适合中国的国情现状。这在外 资品牌中唯一的，设备针对中国的情况设计的。因而才更适用、耐用。 4，产品生产讲解：再制造中心在中山科技园，会为客户带来诸多便利。 5，服务疑虑：服务优势讲解 密集的服务网络，主动服务的制度，营销理念是：销售从每个客户的第二台开始，服务人 员一定是挖机手的好朋友 四，比较压制战术。四，比较压制战术。 。 。 。改变产品认知。改变产品认知 带着客户去思考，改变他对各品牌的看法，激起他重新思考判断的愿望，为我们的切入带着客户去思考，改变他对各品牌的看法，激起他重新思考判断的愿望，为我们的切入 提供机会。提供机会。 客户的购买要求并不是要买到最好的挖机，而是依据他的客观条件（资金，工程性质等） 与主观认识（自已对挖机的观点、情感等）作出他认为最佳的决策而已。客户的购买过程 本质也就是一个比较过程。 1， 比较配置与参数比较配置与参数 假如客户说：“我感觉斗山好” 。 我们的应对是： 李总你说的很有道理，如果与杂牌挖机比是这样，但如果拿韩系品牌与日系相比，我希 望你考虑日系，因为韩系品牌，是低端主件组装配置低。神钢的配置从发动机，泵，行走， 可以说是货真价实。再看斗山配置：斗山发动机，斗山行走，QIB 泵，所有主件中没有一 件不是二流水货，结构件不牢，发动机闷车。使用寿命短三年以上就要进入大修期。以为 成本低其实不然，寿命少几年，损失何止二十万。 我们的高配置，为后来报价打下伏笔，让报价看起来合情、合理、合法。 2， 比较计算。比较计算。 。 。 。 。比较同时计算，一定要量化为数据。比较同时计算，一定要量化为数据。 。 。性价比分析。性价比分析 让竞品与我们进行深入比较，计算出价值差，把对手的每一弱点放大至十五至二十万差 距，把我方每一优势放大至十五成至二十万价值。 成本领先战略是竞争战略中的首要战略手段。就是以我们的性能配置，价位与使用成本 为支点的战术。 这一点在策略中详解了，因此不再重复。 3，比较质疑比较质疑 用疑兵之计，可以严重打击客户对竞品的信心，让客户对自已的看法产生怀疑，在客户 心中种下怀疑我们竞争对手的种子，让怀疑去阻止他，让他自已不去购买竞争对手的产品。 例质疑斗山： 斗山的配置：发动机是韩国的，泵是 QIB 的，行走系统斗山自已的，而且多数组件也是 在中国产的。一套配置连国产机都不如，比国产品牌报价还要低，质量就那个样子，价格 高了谁买。 中资品牌与合资品牌比较规则中资品牌与合资品牌比较规则 一般外资品牌国产化，讲明生产厂址与配套构件厂等 神钢品牌主要部件国际化采购，研发机构针对国情设计。 产品比较规则产品比较规则 拿日系压制韩系。 用我们的性价比打卡特。 用我们的配置性能打 VOLVO。 五，设局战术。五，设局战术。 。 。 。 。案例战术。案例战术 主要是通过案例赢得客户信任，如果能让神钢客户出面介绍效果会好很多。这种举证 方法要求我们最好能在客户的工地上找到神钢用户，交朋友然后让他和我们一起去参加走 访等活动其次还需要我们做如下各方面陈述。 ，品牌论证。 2， 历史与现状论证：品牌七十年。 3， 事实论证：看样机，试机。考察工程中实际使用的机器。 4， 案例论证：其他样板客户的良好评价与口碑。 5， 形象论证：参加我公司各类会议，参观我们的生产基地等。 6， 企业文化论证：主要价值观。 7， 人员的见证：服务人员的对提供良好服务的表态与承诺 六，防守反击战术六，防守反击战术 战术原则 避开锋芒，声东击西，反击时二打一或三打一 当客户用质量打击我们时，我们用价格应战，同时用维护费用、使用成本夹击。 当客户用价格打击我们时，我们用质量应战，同时用维护费用，用品牌等夹击 。 典型反击战法一典型反击战法一 比如小松客户说：“我听说你们质量不行” 。说质量这往往是用合资品牌的客户。 我们的应对是： 先避开锋芒，