如何有效激励营销战线的员工

如何有效激励如何有效激励营销战线营销战线的的员员工？工？ 利益优先原则 古语道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，即说明人是逐利的；而 马斯诺的需要层次理论亦告诉我们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需 要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要，人只有满足低层次需求之 后才会逐步追求更高层次需求。联系到实际，作为奋战在营销战线上的员工，他 们最看重的必然是利益，现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工，企 业必须遵循利益优先原则。 利益优先原则体现在实践中，包含“战略”和“战术”两部分。 “战略”部分即指 企业制定以利益为核心的激励机制，增加透明度，做到公正、公平、公开，鼓舞员 工士气，提高战斗力；“战术”部分即指企业在具体营销工作中，按照自己制定的 政策行事， “按劳分配”、 “多劳多得”，将工作绩效与个人收入结合起来，真正体现 个人价值。 从“战略”部分来讲，许多国内著名企业，如海尔、联想都将利益与个人职业 生涯规划和个人发展空间融合在一起，力求两者之间的最佳结合点，这是一种超 脱了低层次的生理需求之上的高层次的需求，实际上也是一种更为高级的“利益” 机制；这种营销政策不仅能满足一般员工的物质需求，更能满足个人的精神需求 以及职业发展需求，对员工的吸引力非常大。跨国企业多半采用这种激励机制， 宝洁、壳牌都是其中的佼佼者，也是中国企业学习的榜样。 但国内还有许多企业，包括众多知名企业，它们在并未能满足营销战线员工 的物质需求的前提下，片面追求所谓的“高层次需求”，给予员工更多的发挥空间， 或者是感情留人，事业留人，等等，最后的结果证明这种激励机制是全然失效的。 为什么呢？就因为它们忘记了最根本的“利益”问题，没有最核心的“利益”，营销 战线上的员工不可能有任何的激情和信心。马克思都曾说过这样的明言：物质基 础决定上层建筑。缺少了物质基础的员工，怎么可能会去追求那些对他们来讲是 遥遥无期的“高层次需求”呢？这种激励机制是完全脱离实际的，也是“舍本逐末” 的。因为战略失误而惨遭市场羞辱的例子举不胜举。 有些企业“战略”上的激励机制是非常具有诱惑力的，而且在最初都可以极 大的提高员工士气，促进销售业绩的飞速上升，但此后不久销售业绩就开始长期 停滞不前，甚至倒退。原因何在呢？很重要的一个原因是这些企业在“战术”上的 执行落后或者失误了。一些企业是典型的“只说不做”，在具体的营销过程中从不 及时兑现企业所承诺的各项激励，我在营销过程中就多次碰到过类似的情况，企 业在员工心目中的信用度甚至比街上的骗子还差，甚至有员工宣称：“相信企业 的激励机制就等于是不相信自己”；另外，部分企业在业绩提升之后，故意停止执 行奖励政策，转而找各种理由来进行搪塞，或者是形形色色的关系户都争相进入 营销战线，最终变成大家吃“大锅饭”，出力多少、业绩好坏与个人收入完全脱钩， 员工收益与个人努力不成比例，利益机制在实际中得不到体现，最终士气低落， 战斗力锐降。由于执行不力而造成营销下滑的情况明显多于前者。企业如能坚持 以利益为核心，并在实践中真正体现，则能很好的激励营销战线上的员工。这是 一条铁的原则，雷打不动。 充分放权与授权 以利益为核心的激励机制无疑能很好的激励营销战线上的员工，但这还不 够。为了更好的激励员工，营销主管和经理应该适当改变目前采用的单一的利益 办法，不仅仅单纯用物质刺激来鼓励员工，还应该给予员工充分的放权和授权。 这对于营销战线上的员工来讲意义非常重大。 充分放权与授权，使得营销战线上的员工免受传统组织过于严密的控制，让 他们有一定程度的自由来控制自己的活动，承担责任，满足他们自我实现的需要， 这是一种非常好的激励营销战线的员工的一种方式。 “用人不疑，疑人不用”，是我在营销领域一贯的用人原则。只要看准了一个 人，我就给他充分放权，授予他与他能力相适应的权限，让他自由的、充分的发 挥，如同大禹治水一样，用疏导而不是堵截。这种制度助我在复杂的市场营销领 域完成了许多创造性的营销方式和方法，并取得了不俗的业绩，营销战线上的员 工也获得了丰厚的回报。 2001 年 3 月，下面的一个业务员提出空调旺季进行“买空调送风扇”促销活 动的建议，当时几乎没有人认可这个设想，我鼓励他去试着做一下，结果一炮打 响，淡季市场几乎取得接近旺季市场一半的业绩，业务员也是信心高涨；一个销 售经理新到一个地方开创局面，企业给他充分的信任和权力，不到一年，市场一 片火爆。充分放权和授权，应该是最人性化、最能发挥人的潜能的激励方式。 当然，在充分放权和授权过程中，需要掌握好“度”的问题，自由发挥的空间 要给予营销战线上的员工，但同时，纪律对他们也是必要的。这是一个不可回避 的问题。 “接班人”计划 从事销售工作的第二年起，我就在自己所管的辖区内实行“接班人”计划。我 一直认为，在市场营销中，最关键的因素是人，最稀缺的资源也是人；而营销战 线上的每一个员工，尤其是那些优秀的员工都是非常重视个人的未来职业发展， 特别注重在企业中的学习机会、发展前景和工作空间。我深以为然，为了有效激 励员工，最终实施“接班人”计划，让员工在营销中得到提高和升华，这也是企业 对员工负责任的表现。 我所采取的“接班人”制度，可概括为“全员实行、分级接班、专人负责”，即 只要是我所管辖的营销战线的员工，全部参与到“接班人”计划中来；每个人要具 备上一级的人的素质，随时针对上一级的人试行“接班”；每个替代者都要有师傅 携带，而这个师傅一般就是其直接上司。比如，促销员要随时准备接任业务代表， 业务代表要随时准备接任业务主管，业务主管要随时准备接任分公司经理（或片 区经理），分公司经理要随时准备接任片区总经理，等等。这种制度从企业角度 来讲，可以避免出现因营销成员离职而对企业正常营销工作造成较大影响的局 面；从员工角度来讲，这是给他们的一个更大的发展空间，而且这种发展空间随 着个人能力的加强不断拓宽拓深，满足员工自我实现的高层次需求。 企业施行“接班人”计划，可以针对营销战线上的员工制定相应的培训体制， 每周或每月举行例会，全体员工相互之间就产品技术、市场行情、营销手段和技 巧、攻关战术、存在问题及改进方法等进行深入的探讨和交流，促进共同成长； 邀请相关行业的专家、学者过来讲课，参加各种学习班、讨论会；“物尽其用，人 尽其才”，积极、大胆、主动的放手使用员工，给予更多的工作空间，令其接受更 大的挑战，授予更大的权力，让他们有更大的工作乐趣或挑战，激发其对工作的 热情和对企业的归属感，为企业创造更多价值； “接班人”计划无疑是对营销战线的员工具有非凡诱惑力的一种激励措施。 沟通与氛围 沟通在营销领域的作用非同一般，它能起到联结员工与企业的桥梁作用，加 深双方的认识和了解，缓解双方的紧张情绪，更是一种有效激励员工的方式。 市场营销工作内容烦琐复杂，营销战线的员工每天重复面对着上面的压力、 经销商的埋怨、消费者的投诉，工作紧张而精神压抑，而沟通则可以将员工的郁 闷宣泄放出，减少烦恼，轻装上阵；让领导理解营销战线员工的需求和不平，知 道他们需要什么、想些什么，从而及时、有效的掌握员工，拉近双方的感情；恰当 的满足员工需要，建立良好的“双边”关系；发现、相信、培养、提升员工的才干， 在营销工作中，适时关心、支持员工，给员工更多空间去发展客户。 在沟通的同时，努力创建良好的工作氛围。在员