第11章 市场营销管理(习题)

第 11 章 市场营销管理 一、单项选择题 1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。 A.财务部门 B.人事部门 C主管部门 D营销组织 2制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( )的重要任务。 A市场主管部门 B市场营销组织 C广告部门 D销售部门 3市场营销组织是为了实现( )，制定和实施市场营销计划的职能部门。 A企业计划 B营销计划 C企业目标 D利润目标 4企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典 型形式。 A六种 B四种 C五种 D七种 5现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( ) 的态度。 A市场营销活动 B.市场营销机构 C市场营销组织 D市场营销职能 6( )是最常见的市场营销组织形式。 A职能型组织 B产品型组织 C地区型组织 D管理型组织 7满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的( )。 A组织形式 B宗旨和责任 C主要职能 D营销观念 8设置( )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调， 发挥积极作用。 A市场营销机构 B市场营销职能 C市场营销企业 D市场营销控制 9市场营销是企业管理和经营中的( )。 A主导性职能 B辅助性职能 C被动性职能 D社会分配职能 10市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应 当具有一定的( )。 A弹性 B灵活性 C随机性 D选择性 11( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。 A效果 B效率 C能力 D百分率 12市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。 A任务 B精神 C标题 D目录 13通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。 A营销机构 B.营销组织 C上级主管 D单位领导 14战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。 A市场营销环境 B市场营销计划 C推销计划 D管理人员任期 15年度计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。 A分配计划 B生产计划 C长期计划 D销售计划 16. 现代市场营销企业要建立( )型组织,使企业所有的管理人员乃至每一 位员工在这一组织框架内通过信息共享,使企业一切部门和人员的工作都围绕 “为顾客服务”来展开,市场营销不仅是一个部门的职能,而且是整个企业的经 营哲学。 A产品管理 B职能 C产品市场 D市场导向 17.“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的（ ） 。 A集体 B计划 C任务 D部门 18. 销售差距分析主要用来衡量造成（ ）的不同因素的影响程度。 A销售差距 B市场营销 C营业总额 D销售数量 二、填空题 1. 营销预算通常有（ ） 、 （ ）和（ ）三个部分。 2. 市场营销组织的特征包括（ ）和（ ） 。 3企业的市场营销部门大致经历了（ ） 、 （ ） 、 （ ）和 （ ）等发展阶段。 4市场营销控制主要包括（ ） 、 （ ） 、 （ ）和（ ） 。 5营销审计的特点包括（ ） 、 （ ） 、 （ ）和（ ） 。 6. 为了有效的实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制订详细的 （ ） 。 7. （ ）是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行程 度、进度进行管理。 8市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和（ ）市场营销活动。 9现代企业的市场营销部门不论采取何种形式，都必须体现（ ）的指 导思想。 10.销售分析的具体方法有销售差距分析和（ ）分析。 11.在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素， 是市场营销计划的（ ） 。 12.效率控制包括对销售队伍的效率、 （ ） 、促销效率和分销效率等四个 方面的控制。 13.企业目标包括两大方面，即（ ）和市场营销目标。 三、多项选择题 1推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要( ） 。 A互相协调 B默契配合 C互不干涉 D各自为战 E前者在后者的指导下行动 2市场营销战略主要由( ）几部分构成。 A目标市场战略 B市场营销组合战略 C市场营销控制 D市场营销行为 E市场营销预算 3要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到( ）的协调一致。 A机构内部 B企业内部 C企业外部 D营销机构 E企业目标 4市场营销部门的组织形式为( ） 。 A职能型组织 B产品（品牌）管理型组织 C产品/市场管理型组织 D地区型组织 E市场管理型组织 5市场营销控制包括( ） 。 A年度计划控制 B盈利控制 C质量控制 D效率控制 E战略控制 6市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是( ） 。 A明确战略目标 B制定行动方案 C协调各种关系 D形成规章制度 E调整组织结构 7市场营销计划中的背景或现状部分应提供( ）以及现实环境有关的背景 资料。 A市场 B产品 C竞争 D分销 E价格 8市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客( ）的任务。 A推荐产品 B引导购买 C分销产品 D建立销售渠道 E组织产品运输与仓储 四、判断正误 1市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。 （ ） 2生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。 （ ） 3设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。 （ ） 4通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。 （ ） 5通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个 机构内部的不协调、不平衡。 （ ） 6组织形式和管理机构只是手段，不是目的。 （ ） 7一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。 （ ） 8效率是衡量一个组织的水平的重要标准。 （ ） 9必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便 于衡量的指标。 （ ） 10制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产 生的各种困难。 （ ） 11在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。 （ ） 12年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等 方面的实际获利能力。 （ ） 13企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可 能遇到的阻力也就越大。 （ ） 14在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争 中处于优势。 （ ） 15市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。 （ ） 16.市场营销组织常常只是一个机构或科室。 （ ） 17市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经 营单位的财务状况进行审查。 （ ） 五、名词解释 1.营销计划 2.市场营销预算 3.市场营销实施 4.营销控制 5.市场营销审计 六、简答题 1市场营销部门的组织形式有哪些？ 2市场营销组织实施的内容有哪些？ 3市场营销控制的内容和方法是什么？ 七、论述题 1一家小型电脑公司主要经营三个方面的业务：销售个人电脑、为连锁店 建立 POS 系统、为学校建立校园网络。你认为这家公司有建立市场营销组织的 必要吗?如果有，请你为他设计组织类型。 2试讨论以下企业应该采用何种市场占有率分析： A.牛奶公司的雪糕产品 B.电信公司的移动电话服务 3国内某家知名企业原来是专门生产洗衣机的厂家，在企业的发展中，企 业采取了多元化的发展策略，开始生产电视、空调、冰箱、计算机并涉足家 庭装修行业。伴随着企业产品的文化，企业开始对原来分布在全国各地的营销 组织进行整合，他们把原来各地的一个组织分解为相互独立的多个组织，成立 了洗衣机商品部、电视商品部等等。 分析：这家企业为什么进行组织整合?他原来的营销组织类型是哪一类?变 化以后的呢，这种整合有什么优越性，会带来什么样的问题? 4近年来，石油海洋运输事故造成的环境污染和企业的损失，让人们开始 关注双壳油轮。这种船可降低石油泄漏的可能性，但比目前使用的油船多花费 约 8%，并只能装载目前油船容量的 60%。为保证石油运输，现在使用的每 5 个 单壳船需补充 2 个附加油箱，且新船使海上交通更繁忙并需要建设更多码头。 除此之外，运输行业需雇佣更多的船员，雇员犯错的机会增多。为此，企业要 寻找控制雇员活动和产品安全性能的方法，以使损失风险降到最低。 你认为这一潜在问题大到足以让企业增加额外花费吗？应对从事这一行业 的人们进行强制性健康保护检查吗？如果是，可否免除有些企业员工的这些检 查？对环境有影响的其他行业能从中得到什么启示？ 5某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额 3%。 为进一步调查，销售经理审查了地区销售额。发现东部沿海的福建销售区对此 有责任，然后，又调查了该销售区的三位销售员的个人销售。结果显示高级销 售员张某在这一阶段只完成了其分配额的 60%。可不可以肯定地推断出张某工 作懒散或有个人问题？ 八、案例分析 努力管理营销，朗科由小变大努力管理营销，朗科由小变大 朗科科技有限公司坐落于深圳市高新区，成立于 1999 年 5 月。公司开业的 时候只有两个人，凭着满腔的创业激情和扎实的专业背景，邓国顺和成晓华成 功研制出了世界上第一块闪盘朗科优盘。经过短短五年的发展，朗科已从 最初的两个人发展壮大到一支近四百人的团队，2002 年营业额达到 2.5 亿元人 民币，2003 年公司的营业额又增长到 5 亿，市场占有率也超过了 50%。朗科科 技创造了一个新的行业，也改写了软盘驱动的历史。朗科成为中国本土 IT 企业 为数不多的拥有独立知识产权的企业之一。 在创业初期，由于创业者本身没有雄厚的资本实力，在研制成功后，希望 通过技术入股的办法筹集资金，进而进行批量生产。在寻找投资的时候，朗科 的创始人一手拿着样品，一手握着商业计划书到处寻找投资商，一共找了国内 外 300 多家，却四处碰壁。经过众多的坎坷，最后找到了一个新加坡的芯片商， 投资数额为 300 万人民币。有了第一笔投资，不久，公司就开始小批量生产了。 找到了资金，开始了批量生产之后就可以一劳永逸呢？显然不是，企业是 否成功关键还要看市场接不接受自己的产品。对于一个具有开创性的产品来说， 产品要如何卖出去才是关键。对于朗科来说，在创业初期由于自己没有实力自 建销售渠道，只能采用代理的形式。而采取代理组建销售网络又面临两个问题： 选择什么样的代理商以及如何选择代理商？ 如何激励代理商，进而成功组建销售网络？ 朗科通过使用“小鱼战略”解决了渠道上的这两个难题，迅速构建了自己 的营销网络。下面将仔细分析朗科的小鱼战略。 选择什么样的代理商的关键是要弄清楚有什么样的代理商。从代理商的规 模和销售积极性两个维度来分可以分为四类： 第一类：规模大但销售积极性低； 第二类：规模大且销售积极性高； 第三类：规模小且销售经济性低； 第四类：规模小但销售积极性高。 对于生产商来说，选择优质的代理商的第一步就是要甄别对方是属于哪一 类的。 表面上看来，规模大的代理商是首选，因为他们有以下优点：1）所处的位 置是每一个城市的黄金路段；2）实力雄厚，而且有一定的知名度；3）有自己 固定且庞大的顾客群体。而这些优点是企业成功的必要条件。然而，大的代理 商虽然诱人，但是对于小企业来说可能只能是“水中的月亮” 。因为大代理商具 有很多的优点，使得找他们的企业趋之若鹜，他们面临的选择很多，从而门槛 非常高。他们希望生产商能够在人力、财力、物力上都能够给与力的支持，希 望生产商的产品知名度高、赢利能力大、风险还要小。大的代理商对于一个名 不见经传的小生产商来说也不会重视。即使小企业费九牛二虎之力与大代理商 达成合作协议，也可能由于代理商没有销售积极性而使得小企业销售业绩不理 想。这个时候要提高代理商的销售积极性，要付出的代价高不可攀。 优盘是一个新的事物，在市场上以前没有，价格又比较高，而且朗科虽然 拥有独立的知识产权，但是名气还很小。在这样的条件下，大代理商不愿意接 受一个价格非常高而且不知道用户接不接受的产品。朗科这个时候只好选择小 代理商作为自己的代理。但是并不是所有的小代理商都符合朗科的需要，朗科 必须从小鱼中找到一些成长性很好的“小鱼” 。在短短 3 个月内，朗科就在全国 发展了 40 多家这样的“小鱼” 。为其成功实施“小鱼”战略提供了基础。 为了让代理商体会到朗科的真诚，朗科开始市场推广工作。2000 年 6、7 月份，资金到位后，朗科有选择地在一些 IT 专业网站和媒体上打广告。那时， 大多数人尚不知 USB 和闪存为何物，朗科把闪存盘和人们早已熟悉的软盘做对 比。在朗科早期为培育市场打出的广告上，一个小小的闪存盘旁边，几十张软 盘叠在一起，以突出闪存盘的容量。在闪存盘边上放一支钢笔，以显示其体积 小。这样就给小代理商培育了市场，打消了代理商对培育市场的顾忌，且让代 理商看到了希望。为了尽可能普及产品、教育消费者，对发货量大小也没有限 制。有些代理商由于不知道优盘的市场前景究竟如何，只想先拿一两片样品试 用，朗科也会不计成本地寄航空快件，全面满足“小鱼”的需要，从而建立了 最终的信任关系。 但是，对于代理商来说，其最终是要盈利的。要是长期不盈利，二者之间 的合作关系就会破裂。2000 年底，由于 Flash 芯片价格仍然较高，朗科优盘的 价格也明显偏高，一只 8M 存储的优盘，零售价竟达到 399 元！从代理商反馈过 来的信息是市场接受能力有限，朗科的产品价格偏高，销售量很小。为了维护 代理商的利益，朗科把注意力集中在对价格不太敏感的行业用户和礼品市场上。 在朗科的倡导下，代理商也改变了自己的销售策略，销售重点转移到行业用户 和礼品市场上。并对经销商提供了必要的培训。同时自己加大研发力度，降低 价格。2001 年 7 月，能够在 Windows2000 操作系统下免去安装驱动程序的优盘 新品推出，真正实现了即插即用，大大降低了优盘使用的技术门槛，市场呈现 井喷之势。经过以上的调整，销售额从 2001 年 3 月份的每月 20 多万元人民币 一路升至年底平均每月上千万元人民币。 朗科在研发、营销上的投入让“小鱼”获得了切实的利益，这样就更进一 步巩固了朗科和代理商的关系。在这个过程中“小鱼”也就变成“大鱼”了。 许多当初与朗科合作的小代理商，如今已经是各个城市的大牌代理商了。 随着合作模式的日益完善，朗科的“小鱼”获得了规模效应，由开始的几 条“小鱼”在一起，到后来的一群“小鱼”在一起。在规模效应下， “小鱼”也 变成了“大鱼” ，而且也引来了其他“大鱼”的青睐，销售收入呈级数增长。 2001 年 12 月以来，朗科优盘每个月的销售额都过千万元人民币。与此同时， 通过与 IBM、DELL、方正等 PC 厂商的捆绑销售，朗科获得了相对稳定的收入。 如今，朗科和与它一起成长的“小鱼”代理商们，合成了一条“大鱼” ，在瞬息 万变的 IT 世界轻快而自如地游动着。朗科不仅让眼高的代理商们后悔得跺脚， 也让当年那些劝朗科改行搞 COM 的投资者们跌破了眼镜。 思考题： 1. 朗科成功的背后蕴藏着哪些营销管理的智慧？ 2. 在由小变大的成长过程中，朗科营销控制的重点在哪里？为什么？ 3. 收集相关资料，对朗科进行初步的“市场营销审计” ，对朗科的营销战 略提出对策和建议。 第 11 章 参考答案： 一、单项选择题 1D 2B 3C 4C 5D 6A 7B 8A 9A 10.A 11B 12B 13C 14A 15D 16.D 17.A 18.A 二、填空题 1.销售收入预算 销售成本预算 营销费用预算 2.系统性 适应性 3.单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市 场营销部门 现代市场营销公司 4.年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 5.全面性 系统性 独立性 定期性 6行动方案 7控制 8.控制 9.以顾客为中心 10.地区销售量 11.实施 12.广告效率 13.财务目标