符号学在广告中的运用

Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电 视广告是该公司在 2012 年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告 中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同 的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的 是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住 飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一 个 snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮 的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了， 观众通过广告可以很清楚的明白 snickers 的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广 告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的 signs 来帮助其将内容表现的更加 的准确、明了。 广告中大量的 signifier 和 signified 成为广告中必须 signs。广告中的人 物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。 广告中踢球的男生作为一种 signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表 的这种强壮和力量正是一种 signified。类似地，守门员在开始时是一位女生， 而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种 signifier，广告中女生穿的是中国 古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表， 所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她 看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在 广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个 女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬 的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的 弱不禁风。踢球的男生们说话的声调明显的带有力量，这也在一定程度上暗示 了这群男生的强壮与充满力量。女生的语调细小、温柔，观众很明显的能从她 说话的声音中听出她的有气无力。广告台词在此广告中的使用直接点明了该广 告的主题， “My grandmother can play better.”直接点明守门员做的相当的 不好，这是一个队员的一句话“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”， “Better”,直接点明广告的主题“横扫饥饿，做 回你自己” ，这些台词作为广告中的 signifier 成功的将产品的特点传递给了观 众。当女生守门员吃过 snickers 之后，瞬间变成了一个充满活力的男生， ，这 个转变，暗示了 snickers 能够迅速“横扫饥饿” 、补充能量的功能。当守门员 吃过 snickers 变为男生之后，队员的动作竖起大拇指和守门员充满自信的 表情，都是很明显的、能够代表状态很好的 signifier,这个动作直接指明了守门 员在吃过 snickers 之后充满了活力和力量。接下来守门员各种扑球的动作，都 作为 signifier 表达了守门员重新充满活力和力量的 signified。在广告的最后， 画外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次强调了 snickers 的功用。同时，伴随着画外音的 snickers 的画面，详细的表明了 snickers 的样子，将 snickers 具体是什么明确的告知 了观众。总的来说，在广告中，踢球的男生、守门员、女生、女生的服装、漂 浮的花朵、台词、画外音、snickers、动作、表情都属于 signifier，而这些 signifier 所表现出来的力量、活力、自信、柔弱等都属于是 signified，两者 共同组成了广告中的 signs。 这部广告中的 signs 大致可以分为三个类型， iconic、indexical、symbolic。 首先，广告中的 signs,像充满活力的男生、足球运动和踢球的动作等都能够形 象的表现出广告所需要的活力和力量，女生摔倒的动作、有气无力的声音等也 形象的表达了吃 snickers 之前，守门员的无力和没有活力. 这类 signs 我们把 它归为 iconic。其次，广告中人物的表情能够直接的表现出他们当下所处的精 神状态，例如，队员对守门员表现不佳时愤怒的表情，守门员吃完 snickers 之 后自信和充满活力的表情等，这都属于 indexical。最后，广告中最具象征性的 就是守门员在吃 snickers 之前的女性形象，这一形象是对中国典型的柔弱女生 代表林黛玉的模仿，此女子出自于中国名著红楼梦 ，因为她经常生病， 瘦弱，美丽，所以成为柔弱美丽女子的代表。广告中用一个女生来代表一个守 门员没吃 snickers 之前的状态，明确的表现出了守门员的无力和没有活力。除 此之外，广告中漂浮在守门员周围的花朵的设计，用花朵来衬托守门员饿时的 娇弱。像这样具有象征性的 signs 我们把它归类为 symbolic。 总的来说，这 部广告中的 signs 虽然复杂多样，但是每一个 signs 都具有自己明显的特点， 根据它们的表现和特点，能够比较明确的将它们分为以上三类。 广告中所有的 signs 包含两层意义，一种是 denotation，另一种是 connotation。首先，denotation 是指 signs 本身的意义，广告中人物的动作、 表情和台词所表现的意义就是它本身所传达出来的一种表面的信号，观众从这 些信号本身直观的感受到他们所要传递出的信息。例如，守门员的女生形象表 现出的无力和柔弱，吃过 snickers 之后的守门员表情传递出的自信和活力，队 友竖起拇指表达的夸赞等，都是以最直接的方式来表现广告的内容，使广告的 内容更加的丰富。其次，connotation 是指 signs 背后暗示的含义。广告中用 复杂多变的 signs 来完成对产品的介绍，在最短的时间内做到最大限度的突出 产品的特点，这需要制作者对每个 sign 做到最精确的使用，使得每一个 sign 都能够发挥其最大的作用。在广告中，最典型的 sign 是守门员的女生形象，上 文已经提到过，这个女生形象代表的是一类最柔弱的女生，广告制作者将吃 snickers 之前的守门员设计成为一个柔弱的女生形象是为了与后来吃过 snickers 之后的充满自信与活力的守门员形成鲜明地对比，通过对比来强调 snickers 的功能。除此之外，广告制作者还在广告中运用了很多用于对比的 signs，例如，守门员表情的前后对比、守门员动作的前后对比等。广告制作者 通过这些 signs 隐含的对比完成对 snickers 更深层的介绍来吸引客户群。 Signs 在广告中发挥着无可取代的作用，