好巴食豆腐干广告策划1

西南财经大学天府学院 好巴适豆腐干广告策划书 专 业： 市 场 营 销 学生姓名： 李金蔓 唐瑶 唐鹏飞 张霞 黄刚 指导教师： 池 睿 2014 年 6 月 西南财经大学天府学院 目录目录 前 言.4 一、营销环境分析5 （一）营销环境中宏观的制约因素.5 （二）影响市场营销的微观因素 .5 （三）市场概况.8 （四）营销环境分析总结 .8 二、消费者分析.9 三、产品分析.10 四、竞争分析.12 （一）豆腐干各大品牌知名度：12 （二）竞争对手分析：.12 第二部分：广告策略.15 一、广告目标.15 二、目标市场策略15 三、产品定位策略16 四、广告诉求策略17 五、广告表现策略17 （一）广告主题.17 （二）广告创意.17 （三）广告表现的要求.18 六、广告媒体策略18 （一）媒体策略的目标.18 （二）媒体选择及所选媒体 18 好巴食豆腐干广告策划书 3 第三部分：广告实施.21 一、本次广告活动的实施计划21 二、广告活动的媒体排期22 三、广告活动的广告费用预算22 四、广告实施日程表.23 第四部分：广告活动的效果预测及监控 23 一、广告效果的预测.23 二、广告效果的监控.24 前前 言言 四川徽记食品股份有限公司，好巴食，豆腐干十大品牌，四川省著名商标， 国内豆干行业领军品牌，中国营养健康食品倡导品牌，中国休闲食品行业成长 型企业，国家农业产业化重点龙头企业，全国农产品加工业示范企业，旗下品 牌“好巴食”豆腐干是以南溪县得天独厚的天然原料加以历史传承的传统生产 工艺，配合现代新技术，生产出的新一代豆制品休闲小食品。由于当今中国豆 腐干市场前景非常广阔，市场巨大，为了抢占这一市场，有很多大大小小的豆 腐干加工企业推出了自己的品牌，但是现如今很少有豆腐类零食话重金做广告， 几乎都是由消费者自行选择，所以这套策划方案将明确写出相关卖点、宣传战 略，同时规划企业如何做好内部统筹工作，如何配合并加强外部宣传，“好巴 食”豆腐干将在入市阶段就能取得出奇效果，并为之后发展打下坚固基石。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、 附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实 施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执 行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直 接或间接使用本方案全部或部分内容。 好巴食豆腐干广告策划书 5 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 （一）营销环境中宏观的制约因素一）营销环境中宏观的制约因素 1、从整体经济形势来看,整个四川的市场形势较好.四川的经济发展也较快. 2、在此经济形势的前提下,消费者形成了稳定的消费心理,市场格局也逐渐 稳定下来. 3、生活质量也在不停地提升,食品零售总额在也在提高： 4、生活质量的提高,导致人们对食品的品质高要求越来越高 5、 较为成熟的食品产业 （二）影响市场营销的微观因素（二）影响市场营销的微观因素 1、供应商 （1）、供应商分析的必要性 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、 能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产 品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 （2）、供应商对企业营销的影响作用 a、供应的及时性和稳定性: 供应商需要在规定的时间内供应物品,而 且应该保持稳定 b、供应的货物价格变化:供应的货物价格变动会直接影响企业产品的 成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生 产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企 业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势， 使企业应变自如，早作准备，积极应对。 （3）供货的质量保证 供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进 一步会影响到销售量、利润及企业信誉。为此，企业必须了解供应商的产 品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者， 赢得市场。 2、企业内部门 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织 生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采 购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其 相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 3、营销中介 （1）营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所 提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要 功能是帮助企业推广和分销产品。 （2）营销中介分析的主要对象： a、中间商。 b、营销服务机构。 c、物资分销机构。 d、金融机构。 4、顾客 (1)顾客分析的必要性 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企 业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境 因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可， 才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 （2）顾客分析的市场类型 a、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家 庭。 b、生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务 的组织。 c、中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。 d、政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转 让给其他需要的人的政府机构。 e、国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生 产商、中间商及政府。 （3）顾客分析的要求 上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服 好巴食豆腐干广告策划书 7 务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注 重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点， 这是企业营销活动的起点和前提。 5、社会公众 （1）社会公众分析的必要性 社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树 立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众 的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。 （2）社会公众分析的对象 a、金融公众。 b、 媒介公众。 c、政府公众。 d、社团公众。 e、社区公众。 f、内部公众。 6、竞争者 (1)分析竞争者的必要性 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场 进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上 只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这 个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略 及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品 价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都 将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对 手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展 营销活动。 (2)、竞争者分析的内容 企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有： a、竞争企业的数量有多少； b、竞争企业的规模和能力的大小强弱； c、竞争企业的对竞争产品的依赖程度； d、竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； e、竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 （三）市场概况（三）市场概况 1、市场规模 市场概况:目前中国休闲豆腐干生产主要集中在川渝、安徽、江苏、湖南等地， 在四川、重庆、湖南等地有大小休闲豆干厂 500 多家。据行业有关专家统计， 2008 年全国休闲豆干年总产量突破 35 万吨，市场销售额突破 60 亿，而且休闲 豆腐干的产品类型和消费概念逐渐形成，大大拓宽了豆腐干的市场范围，从豆 干制品的消费领域来看，四川、重庆、上海、北京、江西山东等地区是产品的 主要消费区域，2009 年西南地区对豆干制品的消费占 31.7%；其次为华东地区 对豆干制品的消费占 22.4%，目前整个行业仍然处于迅速提升的趋势，市场前 景广阔。 2、市场构成 （1）在休闲食品市场中： 豆腐干产品主要属于休闲食品一类，在我国休闲食品分类主要分为：干果，膨 化食品，糖果、肉质食品等。而在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买 膨化食品，其次是饼干类食品，所以，在休闲食品这个大类中，豆腐干产品最 大的竞争和替代品主要来自膨化食品和饼干食品。 （2）在豆腐干市场内部： 豆腐干产品市场中主要的品牌主要有：好巴食、奇爽、馋嘴猴、祖名、香 香嘴、庶人坊等，他们在市场中所占的份额具有很强的地域分性分布的特点。 好巴食豆腐干品牌最大的竞争对手主要是香香嘴、庶人坊等川内品牌，且 这两类产品在所占份额也相对较高。 （四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结 （1） 市场机会 随着生活水平的不断提高，消费休闲化已成为市场的主导方向。今 天，像豆腐干这样的特色健康食品已成为消费者休闲消费的首选，消费 者选择休闲豆腐干的理由非常简单而又充分：口味好，又是一种健康食 品。这使得休闲豆腐干将迎来一个前所未有的销售狂潮。 （2） 市场威胁 休闲豆腐干行业虽然前景广阔，但门槛却过底，导致众多企业纷纷 投入到这一行业，消费者对休闲豆腐干品牌的提及率较为凌乱，呈现出 认知率、识别率双低的情况；每一个区域都有自己的强势品牌，目前休 好巴食豆腐干广告策划书 9 闲豆腐干产品还处于未成熟的发展阶段，整个业态呈现出诸侯割据，百 家争鸣的现状。 （3） 企业在市场中的优势 好巴食豆腐干是四川徽记食品股份有限公司旗下品牌，是豆腐干十 大品牌，四川省著名商标，国内豆干行业领军品牌，中国营养健康食品 倡导品牌，中国休闲食品行业成长型企业，国家农业产业化重点龙头企 业，全国农产品加工业示范企业。企业在市场具有加强的竞争优势。 （4） 产品在市场的劣势 产品形态传统单一，口味方面有地域的特点和限制，包装简单档次 底（基本为简单包装），包装材料和形态大同小异。 （5） 重点问题 目前的休闲豆腐干行业品牌众多，却找不到一个品牌能达到几个亿的销 售额，每个区域内除一两个区域大品牌以外还有很多小规模的企业，整个 业态品牌多、小、乱，势必导致了行业市场竞争的激烈，然而目前的竞争 均表现为简单的价格竞争。一个行业没有一个领军者只能说明这个行业是 不成熟的。没有领军者就没有方向，不管是在产品创新、经营模式还是市 场发展方面，一个行业没有方向指引是不可能得到壮大和发展的，否则纷 乱的的市场竞争只会让这项产业越做越小。另一方面，正是因为目前我们 休闲豆腐干行业没有形成大的规模和行业标准，一些品牌企业深受其害， 被其他小的企业硬拖进恶性竞争，产品质量都得不到保障，使得整个产业 都不被消费者认可，最终的结局就是整个行业被社会淘汰掉，所以，对于 好巴食所在豆腐干行业来说最重要的问题就是快速建立起一个区域强势品 牌甚至是全国性的品牌。 二、消费者分析二、消费者分析 1、 消费者主食消费的总体趋势: 我国消费者主食格局总体正呈现出主食生产工业化、主食供应社会化、主 食营养多样化、主食消费便利化的趋势。 2、消费者选购食品的一般观念： 选择有机食品、绿色食品、新鲜的原料、环保的包装 3、不同年龄的消费者购买食品的场所： 0-15 岁，便利店、较近的小型超市；15-25 岁，中大型超市、路边摊；25- 35 岁，大型商场、超市；35-60，农贸市场、较近的大型超市 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式： 打折降价、买赠、换赠、优惠券、抽奖、积分兑换、会员卡优惠、免费试 用、组合促销 5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 构成：18 岁以下占 2%，18-30 岁占 48%，30-40 岁占 18%，40 岁以上占 32% 行为：随机、精心挑选、看价格购买、认准品牌 态度：无所谓、猎奇、转换品牌、有所了解、曾有购买行为 6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等 特性：分布在四川境内。白领追求质量与口感，职工注重食品安全，较低收入 者注重价格，多为 20-40 岁的女性 购买行为：选择大品牌，随机购买，根据价格进行购买 7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 群体：老中青三代 需求：质量保障、口感多样化、价格适中、举办活动 行为：根据时间、动机、方式、数量、地点的不同，消费者的行为也不同 态度：购买后满足的为 60%，未满足的为 20%，其他人表现出无所谓的态度 8、本产品面临的机会与问题 机会：越来越多的人在休闲时间容易选择方便简单又美味的食品，在休闲 食品这方面，各大品牌的豆腐干知名度都不是很高，在如此差异化多样的环境 中，好巴食豆腐干应紧随其后，扩大更大的市场份额与提高知名度。 问题：地域限制较严重，南方比北方的消费者多出许多；品牌知名度不够高； 销售手段单一；销售渠道较少 三、产品分析三、产品分析 1、产品特征分析 质量：近年无确切消息报道豆干质量问题，好巴食质量无从比较 价格：不同规格的产品有不同价格 好巴食香香嘴庶人坊 规格/克数60、68、95、100 、108、200、218 50、75、80、100 、180、206、350 16、30、40、55 、80、88、90、1 好巴食豆腐干广告策划书 11 、280、38848、210、330 口味海鲜味、红烧牛 肉味、黄瓜味、 可可香、辣子鸡 味、麻辣味、满 口香、牛汁味、 泡菜味、泡椒味、 烧烤味、水煮牛 肉味、酸辣味、 藤椒味、五香味、 鱼香味 卤辣味、香辣味、 五香味、烧烤味、 山椒味、泡椒味、 牛汁味、鸡汁味、 辣子鸡味、颗颗 香、红烧牛肉味、 海鲜味、麻辣味、 咖喱味 牛汁味、卤辣味、 卤汁味、鸡肉丝 味、金钩、香辣 味、五香味、烧 烤味、山椒味、 泡椒味、辣子鸡 味、颗颗香、 红 烧牛肉味、海鲜 味、麻辣味 淘宝散装价格 /500g 13.42515.82513.525 淘宝最低价2.3（60g）1.7（50g）8.5（210g） 好巴食豆腐干的规格设定多属于中小包，没有特别大或小的规格，意味着相对 其他品牌的全面发展好巴食的受众多采用中小包装个人食用。虽然好巴食豆腐 干有很多口味，但是能轻易找到的口味品种相对来说却很少，在产品渠道方面 口味的发放有问题。豆腐干的价格相对来说都是差不多的，以规格大小来定。 从包装方面来说：不同的规格有不同的包装，其中口味的不同在同种规格中只 存在颜色变化。总体而言，豆腐干包装大都采用透明包装。好巴食与庶人坊偏 向于固定的品牌图画或文字，表现出一种历史古韵，但因包装袋的面积问题表 现不是很到位。而香香嘴的包装则更显 Q 味颜色更绚丽更符合年轻一代审美。 1、产品生命周期分析 2001 年 8 月成立成都华徽食品产业有限公司，2003 年公司从单一的“徽记”品 牌发展到“好巴食”两大品牌，2004 年成功推出“好巴食”豆腐干产品。借由 徽记品牌食品好巴食豆腐干成功进入发展阶段，而近年四川徽记食品产业有限 公司加大对好巴食豆腐干的宣传，使其拥有一定的知名度成为中国豆腐干十大 品牌之一，目前好巴适豆腐干处于成长期。 2、品牌形象分析 好巴食产品名称隐含产品的口味好，尤其符合四川人的称赞口语；好巴食产品 代言人为谢娜，快乐大本营的当家开心果众所周知符合产品形象；卡通外形针 对少年儿童；豆腐干属于粗粮符合人们的健康追求。 3、产品定位分析 豆腐干的材料属于绿色食品，富含营养价值，定位为健康休闲食品。 4、总结 优劣及问题 优势：1、产品定位较成功 2、品牌形象树立较好 3、产品价格较为合理 劣势：1、产品规格虽多，但缺少特大或特小规格，容易失去尝试豆腐干及大聚 会或家人分享送礼的这些人群 2、渠道不完善，口味规格虽多却难以找到完整的产品规格或口味。 3、豆腐干属于特色产品，完全可以发展为特色礼品。 4、产品包装不够多样化。 四、竞争分析四、竞争分析 （一）豆腐干各大品牌知名度：（一）豆腐干各大品牌知名度： 1 （二）竞争对手分析：（二）竞争对手分析： 1、 香香嘴 （1）、企业简介： 好巴食豆腐干广告策划书 13 香香嘴是一家以产品为核心的休闲豆制品制造商，通过专业的流程及创新 的视角为客户提供高品质的食用体验。公司的终端售点覆盖大型商超、网络商 城、本地连锁、批发市场及社区门店，旗下营销网络遍及全国（除港、澳、台） 。同沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、大润发、华润万家、乐购、 世纪联华等大型商超系统均建立了深厚的渠道合作伙伴关系。公司具有豆制品 标准化平台生产的丰富经验以及以消费者为导向的品牌服务理念。“我们不只 是销售豆制品，我们是通过精心打造的产品为消费者传递快乐的体验。” 现拥有固定资产 800 余万元，年产值 3000 余万元，厂房占地 15000 平方米， 办公区 400 平方米，员工 300 余人，自主专利技术 6 项，包括自主研发、自主 设计的具有国际国内领先水平的豆制品生产设备及工艺. 在生产基地，从事过多年食品加工技术及管理产品研发的高中级技术人员 专职收集国内外相关新技术、新设备、新工艺的信息，运用到产品更新和新产 品研发当中，并导入 ISO9001 质量管理体系，严格质量控制。针对市场需求， 研发和更新各种产品，建立了设施优良的工艺实验室和产品检验室，配合专职 检验人员，确保产品的快速更新换代和安全合格，确保强有力的研发能力得以 发挥。 （2）、产品特点： “香香嘴”豆干是以优质纯天然黄豆加以历史传承的传统生产工艺，配合现代 新技术，生产出的休闲豆制品小食。闻之四下飘香，尚未入口香气已至，食之 绵软耐韧，味香醇厚。美味健康、回味无穷，是居家、旅游、馈赠亲友之必备 佳品 （3）、广告形式： 电视广告的形式：强调历史、质量；以宣传片的形式向受众传递品牌“慢慢磨 出来的味道” 广告链接： /v_show/id_XMzI3MTcxMDY4.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyM jEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ 2、 庶人坊 （1）、企业简介： 庶人坊公司占地 30 余亩，拥有 1200 平米的封闭式生产车间和办公大楼。 中高级技术人员 30 余名，全面配备现代化生产设备和环保设施 （2）、产品特点： “庶人坊”品牌位于中国四川南部长江第一县、文明古城南溪，是生 产豆干之传统企业，历史悠久。南溪豆干始创于清光绪年间，距今已有一百多 年历史。南溪豆干制作工艺精细、用料考究、风味独特、口味细腻、鲜香柔韧、 营养丰富。豆干的营养价值，不低于牛奶，且具有清热、润燥、生津、解毒、 补中、宽肠、降浊等功能。豆干自古以来就是中国传统的养颜美容佳品，因此， 爱吃豆干的人，皮肤一般比较嫩滑、晶莹，很少生暗疮，肠胃功能亦很正常。 （3）、广告形式： 以电视媒体的形式发布，广告强调历史和地域（宜宾南溪），“闻，飘香；食， 滋养” 优势分析：健康 历史悠久 风味独特 广告述求对象： 性别：目标客户群主要是女性，但男性比例也占到了将近 40% 好巴食豆腐干广告策划书 15 年轻人群： 18 岁至 24 岁的年轻群体，高中（中专）及大专学历、其收入水平 集中在 10002000 之间，客户群职业以职员为多，其次为自由职业者、学生， 是引导休闲食品消费的主流群体，他们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌； 城市家庭：家长作为家庭休闲食品的主要购买者，往往要考虑到家庭成员的口 味喜好等因素，在挑选商品时能做决定性的决策。 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告目标一、广告目标 1、企业的目标：四川徽记食品旗下品牌“好巴食”豆腐干在 2005 年，豆腐干 在休闲食品中占到了 20%，2007 年已占到 40%以上。看到行业如此蓬勃的发 展潜力，以及“好巴食”豆腐干供不应求的现象，徽记的目标是在 5 年内 实现销售收入上 10 亿元，全力以赴把好巴食南溪豆腐干打造成为全国 第一的领导性品牌，在立足四川市场的同时，更大份额占领全国市场，进 一步扩大海外销量。打造中国最大的集研发、生产和市场营销于一体的豆 制品企业。 2、广告目标：目前全国豆腐干市场供不应求，产品缺口很大。目前全国有 1200 多家豆腐干生产企业，其中有品牌效应的就有几百家。“这是行业品 牌市场尚未形成的体现。”对此，“好巴食”决心抓住机遇期，进一步提 高市场占有率，在 3 年内确立全国豆腐干行业第一品牌地位。 二、目标市场策略二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场：徽记食品立足于西南市场，一直致力于川味的开拓发 展，企业的目标消费群体主要集中于：少年儿童，大学生，上班族。大学生和 上班族又以女性为主力消费人群。 （1）、机会与威胁：目前全国豆腐干市场供不应求，产品缺口很大,一面是供 不应求、以产定销的市场，一面是品牌林立、竞争激烈的行情，看似矛盾的两 组特征却在豆腐干行业都能找到。据介绍，目前全国有 1200 多家豆腐干生产企 业，其中有品牌效应的就有几百家。“这是行业品牌市场尚未形成的体现。” 对此，“好巴食”决心抓住机遇期，在 3 年内确立全国豆腐干行业第一品牌地 位。“一旦确立行业龙头地位就很难超越。 （2）、优劣势：据了解，为支持以“好巴食”为代表的南溪豆腐干产业发展， 南溪县将举办豆腐干节，并将在成都锦里、宽窄巷子等地举办南溪豆腐干展示 窗口，同时申报中国豆腐干产业县，并争取省质监局将豆腐干检测中心设在南 溪，这一切政策都有利于“好巴食”产品的发展。劣势主要是由于“好巴食” 豆腐干的消费区域主要是位于西南市场，对于西南市场以为的市场还不能有效 地开拓，行业竞争激烈，各个地方都有自己的本地品牌强势发展。 （3）、主要问题：行业内群雄割据，地方品牌占山为王，业态呈现出诸侯割据， 百家争鸣的现状。 （4）、重新选择的必要性：豆腐干市场目前处于高速发展的时期，有很大的发 展空间，并且现在中国的豆干市场是典型的“区域化、同质化、非年轻化、低 溢价”市场，区域的认知度很高，但全国认知度不足，这就是好巴食豆腐干必 须要重新选择目标市场。 2、市场细分：豆腐干市场规模大，在原有市场上开发不同类别、不同包装的豆 腐干，形成高、中抵挡产品，以适应不同消费者的需求。同时，对消费者进行 调研，针对消费者开发不同的适应消费者的产品。 3、企业的目标市场策略：“好巴食”欲做行业龙头，立足以四川为中心的西南 市场，树立行业品牌，力争成为行业第一，并酝酿上市。 三、产品定位策略三、产品定位策略 1、定位的前提 中国的豆腐干市场规模继续增长，出现供不应求、以产定销的市场，品 牌林立、行业竞争激烈的局面。 3、产品的优劣势和消费者需求 好巴食，豆腐干十大品牌，四川省著名商标，国内豆干行业领军品牌， 中国营养健康食品倡导品牌，产品种类规格以及口味众多，但是在产品包 装设计上不够透明化以及和同类竞争产品相比价格处于劣势；随着社会经 济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，最求时尚潮流的 意识也加强，所以对各种零食的方便使用、包装时尚也有一定要求。并且 在强大的工作和生活压力下，很多人也会采取吃零食来为自己解压，当然 采用这种解压方式的大多数都是女性，并且消费者选购食品一般选择有机 食品、绿色食品、对于营养和健康的要求有所提高 4、定位机会点 好巴食豆腐干广告策划书 17 通过对现在消费者消费习惯的分析，消费者普遍认为豆干属于传统的、 健康的食品，在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。单 纯以口味为购买动机的占到了 30%以上；目标客户群主要是女性，但男性比 例也占到了将近 40%，其中主要是 18 至 25 岁的年轻消费者，大多数消费者 认为购买豆干、熟食没有季节影响，在日常生活中看电视、外出旅游、朋 友聚会、坐车等车、喝酒等很多场景中都有食用，因此我们可以将其定位 于健康，营养的休闲食品 5、可以选择的定位 对于企业来说，自身在行业中的定位也是非常重要的，是专业做 OEM 贴 牌还是自产自销打造自主品牌；是走高端市场路线还是走散装低价产品路 线；是做区域市场还是走全国品牌战略等等都影响企业采取不同的生产和 销售策略。如何找准定位是关键，企业需要进行深刻的分析和研究。 6、定位表述： 随着生活水平的不断提高，消费休闲化已成为市场的主导方向。今 天，像豆干这样的特色健康食品已成为消费者休闲消费的首选，消费者选 择休闲豆干的理由非常简单而又充分：口味好，又是一种营养健康食品。 好巴食以提供优质美味食品，传播快乐生活心态。 徽记食品，自然美味。 定位：健康、快乐 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 诉求对象主要是女性，但男性比例也占到了将近 40%，其中主要是 18 至 25 岁的年轻消费者，客户群职业以职员为多，其次为自由职业者、学生，重点是 向其表达健康营养快乐的特点。 五、广告表现策略五、广告表现策略 （一）广告主题（一）广告主题 健康、快乐 （二）（二）广告创意广告创意 （三）广告表现的要求（三）广告表现的要求 平面广告需要使用尽量少的文字，整体内容需要夸张的表现手法，并且在要求 能够尽可能的给人留下深刻印象 电视广告同样采用夸张的表现手法 网络广告需要与线下广告相结合，以互动的形式为主 六、广告媒体策略六、广告媒体策略 （一）（一）媒体策略的目标媒体策略的目标 1、营销目标：扩大好巴食豆干在西南地区的市场占有率，增加销售量，提高知 名度。 2、广告目标：通过一系列体现产品主要诉求点（健康、快乐）和一系列可以在 主要消费群体中产生影响力的平面、电视以及网络广告等，提高好巴食豆干的 知名度，增加消费者对该产品的好感。 3、广告持续时间和方式：本年度的媒体计划将暂行一年，充分利用四川本地的 媒体资源，通过各种形式的广告宣传以及促销活动，将重点针对主要目标消费 者群体投放，同时力求覆盖跟多的普通人群。 （二）媒体选择及所选媒体（二）媒体选择及所选媒体 1 大众媒体的选择 （1）电视 广告效果显著，电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高 电视视听兼备，是最具感染力的媒体 电视广告使产品具有品牌效应 目标受众接触电视频率高，喜爱程度高，易受电视的宣传影响 有选择性的播出，能够保证广告宣传的覆盖面 四川妇女儿童频道快乐一哈 该节目时一档为全年龄端的朋友呈上的是笑望人生、不亦乐乎的开了一哈 。 节目元素包括 Flash 动画、家庭滑稽录像、自拍情景喜剧、轻松的四格动画等。 好巴食豆腐干广告策划书 19 2010 年快乐一哈在节目形态上强化了更多的“杂志化”和“社区化”风格， 以实现更丰富的咨询变大和互动行为。 可以通过这个节目投放产品广告，以此来唤起观众的快乐以及刺激受众消费 欲。 媒体时间次数/月刊例价月计 四川妇女 儿童频道 快乐一 哈 每天 19:30 30 3120 元/30 秒 93600 元 （2）报纸 发行量大，覆盖面广 成本低，版面选择灵活，可形成大气的视觉效果 版面可容纳足够的信息，信息量较大 信息可以重复被看见，信息可以保存重复利用 消费质量报 消费质量报是市场与消费报和四川质量报 “两报”融合生成的。 四川质量报 、 市场与消费报是四川日报集团旗下的经济类权威主流媒体。 随着文化体制改革的深入推进，经川报集团研究决定将两报深度融合，报国家 新闻出版署批准更名为消费质量报并于 2008 年 7 月 8 日正式创刊。 报道内容深刻，形成一定的品牌效应，比较权威，能够给读者留下专业的印 象，能够更好的传达好巴食“健康”的形象。 媒介版面价格 消费质量报后半叠（随机）11250 元/次 （3）杂志 阅读人口因为编辑方针固定而较为固定，读者群比较稳定而且集中读者区 隔清晰，广告主有明确的方向 可以详细介绍产品功能、特性 大学生接触杂志机率大 保存时间长，易给读者留下印象 女友校园版 “万家会”是由上海启创房地产经纪有限公司淮南分公司发起并创办的非营 利性质的民间组织。上海启创在淮南经营多年，积累了数以万计的客户及大量 的合作商家，万家会是为商家和消费者之间架起一座沟通的桥梁。 女友以鲜明的特色，较高的文化含量和文化品位，以信息、知识、思想和 审美的高要求、高标准，精美的装帧设计和印刷，突出而成功的广告质量和效 应，造就了自己的品牌优势。 女友已形成自己独特的风格，具有了鲜明的特 质：“爱的阳光、美的梦幻、新的乐园” 。 今天，女友杂志社已经不是单纯地 编刊物的单位，而是一个经营媒体的实体。这个实体我们把他叫做“女友创意 经营联合体” 。 到达率较高，一本杂志可以传阅给多个人，从而千人成本很低 媒体 位置价格/期 女友 校园版 卷首页旁 页 11000 元 （4）网络 有很强的交互性，可以 24 小时传播到世界各地，具有实时性 受众群体特征明显，多为年轻、有活力以及购买能力较强的群体 广告表现形式多样，包括动态影像、文字、声音、图像等 网络广告是多对多的传播过程 具有可重复性和可检索性 费用较为低廉，且主页内容可以随企业运营决策的变更随时更投放方式： 病毒式营销以及安徽以及淮南的论坛里投放广告 2、 小众媒体的选择 （1）公交车身 产品的目标消费群包括大学生和年轻上班族，他们经常外出逛街，以及上学 放学、上班下班，他们通常所选择的交通工具往往是公交车。公交车庞大的车 身上的广告，可以给消费者造成一定的视觉冲击。 这种广告方式至少要投入一年，以增加受众接触频率，使其留下深刻印象。 （2）户外广告牌 好巴食豆腐干广告策划书 21 同期重复强化信息，持续性效果好。 通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体 能创造出理想的到达率和频次。几乎可以接触到各个层面的人群，广告信息可 以反复被告知 户外广告千人成本低 视觉冲击力，提示性媒体，引发消费冲动 24 小时全天候。 很多户外媒体是持久地，全天候的发布，传播时间最充分。 网络媒体也有类似优势，但受众由于需要一系列的先决条件才能接近，户外媒 体因为物理空间的唯一性，这种优势发挥得更为彻底 户外广告占中国广告总投放的份额，1998 年为 12%，1999 年 15%，2000 年为 22%，实际上，对于品牌知名度建设，户外广告已经越跃居为仅次于电视的第二 大媒体 具体计划： 主要的购物商场，繁华的街道建筑物 公交车站站牌 （三）媒体组合策略 1在以上几种广告方式中（电视、报纸、杂志、户外） ，可以先尝试选择这几 种媒体组起来，集中投放，然后还可逐一剔除。 2.也可采用电视、报纸、杂志、户外广告牌几种宣传手段一起投放的策略， 可以给人留下深刻的印象，从而在较短时间内为产品打开销路。 第三部分：广告实施第三部分：广告实施 一、一、本次广告活动的实施计划本次广告活动的实施计划 1、营销目标：扩大 “好巴食”豆干在四川地区的市场占有率，增加销 售量， 提高知名度。 2、广告目标：通过一系列体现产品主要诉求点和一系列可以在主要消费 群体中产生影响力的平面、电视以及网络广告等，提高“好巴食”豆干的知名度，增 加消费者对该产品的好感。 3、媒体目标：在 绵阳市区范围内将广告暴露频率提高到 20次或2次以上，到达率达到 90%。 4、广告持续时间和方式：本年度的媒体计划将