经济型酒店营销现状分析-以七天连锁酒店为例

毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 经济型酒店营销现状分析经济型酒店营销现状分析 以七天连锁酒店为例以七天连锁酒店为例 院院（系系、部部 ）： 姓姓 名：名：马辉马辉 年年 级：级： 专专 业：业： 指指导导教教师师： 2014 年 12 月 经济型酒店营销现状分析 I 摘 要 在竞争日益激烈的市场趋势下，经济型酒店企业为求持久的生存和发展， 关键是要有独特的营销模式。本文主要从经济型酒店出发，重点是通过对经济 型酒店营销模式的内涵、构成要素以及酒店企业营销模式指标体系的选择依据 和构建，结合七天连锁酒店的发展态势，分析七天连锁酒店营销模式，找出七 天成功发展的经验，并提出经济型酒店营销模式的提升策略。 关键词关键词: :七天连锁酒店，经济型酒店，营销模式 范玲玲：七天连锁酒店核心竞争力分析 II Abstract In the increasingly heated market competition, the enterprise survival and development of Economy Hotel is lasting, the key is to have a unique core competitiveness. This article mainly from the Economy Hotel starting point is, according to the connotation, Economy Hotel components of the core competitiveness of selection factors and hotel enterprise core competitiveness index system and construction, combined with the development situation of seven days of Seven Days Hotel Chain, core competitiveness, to find a successful seven day experience of development, strategy to enhance the core competitiveness and the Economy Hotel. Keywords: seven days, Economy Hotel, core competitiveness 经济型酒店营销现状分析 III 目 录 摘 要I ABSTRACT.II 目 录III 一、经济型酒店概述1 二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题2 （一）七天连锁酒店简介 .2 （二）七天连锁酒店的营销现状 .2 （三）七天连锁酒店在营销中存在的问题 .3 三、我国经济型酒店营销策略对策3 （一）关注社会需求，加强市场细分 .3 （二）关注市场动态，把握营销策略 .4 （三）转变营销观念，建创新营销模式 .5 参考文献7 经济型酒店营销现状分析 1 一、经济型酒店概述一、经济型酒店概述 随着我国经济和旅游业的快速发展，为经济型酒店的发展也带来了巨大的 商机。经济型酒店又称有限服务酒店，与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不 同，它是一种新型的产业形态，是与国际标准接轨的，专业化、品牌化、连锁 化发展的酒店设施。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务 水平并不低档，提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。 从中国经济型酒店 2009 年最新的排行榜来看，两年前排名前十的酒店，除 了七天，前五名已经发生了很大变化，有的甚至已经出局。分析人士认为，按 照目前的格局，未来经济型酒店三到五年内将面临新的洗牌，大品牌有望在完 成对中小品牌的整合后，在全国形成 1015 家具有较强实力的经济型连锁酒店， 基本垄断全国市场。经济型酒店是市场细分化产生出来的产品，以经济实惠、 随处可见、灵活服务、个性定制逐渐站稳脚跟，给人的感觉是时尚、简洁、卫 生。随着经济回暖，市场发展，经济型酒店数量越来越多，从图 1 我们可以看 出以经济型酒店为代表的的经营模式成为发展最快的子行业，经济型酒店的发 展空间广阔。但是，经济型酒店的竞争优势何在，营销模式又是什么，如何提 升经济型酒店营销模式？对此本文尝试性的以七天连锁酒店为例，来分析经济 型酒店的营销模式。 图 1 经济型酒店数量的增长趋势 范玲玲：七天连锁酒店核心竞争力分析 2 二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题 （一）七天连锁酒店简介 7 天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）是铂涛酒店集团旗 下品牌之一。它创立于 2005 年，2009 年 11 月 20 日在美国纽约证券交易所上 市（股票代码：SVN）。2013 年 6 月 27 日，7 天连锁酒店集团从美国退市。同 年 7 月 17 日，被铂涛酒店集团私有化收购。7 天连锁酒店秉承让顾客“天天睡 好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住 宿服务，满足客户核心的住宿需求。 （二）七天连锁酒店的营销现状 经济型酒店在我国尚处于起步阶段，目前，七天连锁酒店的营销现状可以 概括为三点：1、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；2、大部分经济 型酒店力求奉行优质高效的有限服务；3、把客房销售作为营销工作的绝对重点。 七天连锁品牌已经覆盖全国 19 个省和直辖市，遍布北京、上海、天津、杭 州、广州、深圳、成都等 50 多个国内主要商务城市，已在全国拥有 140 家连锁 酒店，特别是 2005 年以来，七天提出可持续发展的战略，加速扩张，酒店数目 从 50 家连锁店发展到 200 家，覆盖 50 多个主要商务城市，实现了重要城市的 布点与全国性的战略布局。直到 2009 年七天酒店集团拥有连锁酒店 500 多家， 形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系，七天已经成为中国市场占有 率最大的经济型连锁酒店。 图 2 2009 年经济型连锁酒店客源市场占有率 经济型酒店营销现状分析 3 （三）七天连锁酒店在营销中存在的问题 1.1.市场细分不完全市场细分不完全 由于起步晚，七天连锁酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。 根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉 价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档 次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店 的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。 但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。 2.2.市场竞争激烈市场竞争激烈 七天采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二 是低端家庭旅店、单位招待所。由于近年来我国旅游行业的蓬勃发展，致使饭 店行业成为商家争相进入的投资领域。然而过度的投资与重复的建设导致了供 大于求的现象，最终形成买方市场，给酒店业带来了巨大地市场竞争压力。 3.3.缺乏专业的营销人才缺乏专业的营销人才 经验证明，七天酒店比较适合连锁经营。但是，国内酒店学校的培养体系， 几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的，因此，具有连锁酒店管理知识 与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业 经理人缺乏产生的土壤，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才，此外， 中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适 应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。 4.4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全市场营销手段缺乏，销售预定网络不全 与国外品牌相比，国内七天酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经 济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条 件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和 特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。很多酒店都主要依靠专 业的订房中心和旅行社来销售客房，缺乏独立的销售预定网络和电话中心，其 他即使有预定网络，其技术和效率也不高。 三、七天连锁酒店营销策略对策三、七天连锁酒店营销策略对策 （一）关注社会需求，加强市场细分 1.1.酒店业市场细分酒店业市场细分 范玲玲：七天连锁酒店核心竞争力分析 4 根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的； 二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等 为目的。不同旅游目的客人对宾馆酒店的需求也有所不同。 2.2.选择目标市场选择目标市场 七天连锁酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型 酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场。其次， 观光游览客人可以作为七天连锁酒店的第二目标市场。再次，探亲访友客人这 一群体可作为经济型酒店的第三目标市场 3.3.确定市场定位确定市场定位 目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。普通商务旅行 者、家庭度假旅游者，他们具有经济实力，对生活品质要求较高，但消费又很 理性。这一个处于上升势头的不可忽视的消费群体正是七天连锁酒店的市场定 位。 （二）关注市场动态，把握营销策略 1.1.产品策略产品策略 连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通 过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名 度，增加客源，提高竞争力。七天连锁酒店的发展，为我国酒店集团提供了新 的机会，在发展经济型酒店方面，七天连锁酒店应充分利用这一有利时机，抓 住机会和新的经济增长点，走出一条适合七天连锁酒店化发展之路。 七天连锁酒店在中国快速扩张，同质化竞争非常严重，市场细分是必然趋 势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶 性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的 专业市场，使得经济型酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有序。 2.2.定价策略定价策略 七天连锁酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求 市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需 要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以 最终达到营销目标。七天连锁酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目 标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型酒店的客人来说，价格是最 重要、最敏感的决定因素。价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激 经济型酒店营销现状分析 5 反映。其中原因之一是部分客人的预算偏紧。七天连锁酒店欲占领市场，必须 在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有 成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力， 才能持续发展。 3.3.营销渠道策略营销渠道策略 网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，七天连 锁酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变 得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种 特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足 不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。 七天连锁酒店信息化建设需要一支既懂技术，又懂管理，知识结构合理、 技术过硬的“复合型”信息技术人才队伍，这就要求企业通过加强人才培训， 技术交流与合作等方式来造就一批精通专业知识，具有强烈的创新精神和实践 能力的高层专门人才，来推动酒店内部信息化建设。 4.4.促销策略促销策略 七天连锁酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友， 形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可 能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一 位客人，使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地 为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人 中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供 的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告. 善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通 过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面可以树立良好的公 众形象，提高社会地位，另一方面，在酒店一旦发生危机事件时，良好的公共 关系可将负面影响减至最低。 （三）转变营销观念，建创新营销模式 七天连锁酒店内部营销就是店内部全员促销，这是营销的继续和延伸，是 节约营销成本的最好形式。一方面内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进 行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。另一方面内部促销不需 要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。可以展开促销，非常便捷。 所以，内部促销是一种非常有效的营销。 范玲玲：七天连锁酒店核心竞争力分析 6 七天连锁酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒 店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以 往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印 象。酒店在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。 在社会主义市场经济下，决定了七天连锁酒店可以借鉴国外的成功经验， 但不能生搬硬套国外的现成模式，必须根据我国的实际情况，选择适合的发展 战略，