媒介广告营销十四式

媒介广告营销十四式媒介广告营销十四式 谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的“蛋糕”。据中 国人民大学舆论研究所预测，2010 年国内广告市场总额将超过 2600 亿 元人民币。这意味着在 2003 年 1000 多亿元总额的基础上，中国广告 市场未来几年尚有 3 倍左右的增量空间。但是，这个商机同时也意味 着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业 布局中使出拿手本领，才能“分食”到一杯羹。众多的媒体在激烈的 广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式，本文就将常见的 营销十四式胪陈于前，以供借鉴。 招数之一：价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的 媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际 操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京城广告界打拼了数年， 曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者，以北京的媒体为 例，他所接触的北京晚报的折扣在 8 折以上，而一些新兴的报社 折扣就可以达到 6 折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广 告甚至低至 2-3 折。记者也了解到，在一年前，个别报社的整版广告 曾经低至 4000 元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳， 足可见价格战之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在“浑水”中 奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在 网络上被评为十大恶俗广告之首的“脑白金”，在广告投放上就充分 利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢 住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体 的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收视率仅次于中央电视台 的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的 80%，但经过一个 半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了 33%的折扣。数字显示，脑白金在 全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的 45%，电视专 题片的价格则更是不到 10%，电视广告的价格一般在 40%以内。 招数之二：赔钱赚吆喝 由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市 场上的后来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情 况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开 疆拓土的不二法门。 “从期刊界的总体广告情况来看，我们中关村杂志的广告形 势还不是太好，但是对于我们这样一个创办仅一年的杂志来说，目前 的状况也比较可观了。”中关村的卫汉青社长这样告诉记者。目 前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入 的宣传则远远超过这个数字。 卫汉青告诉记者，在创刊初期，中关村杂志坚持向中关村 1 万余家企业提供免费刊物。从去年 7 月起，该杂志被中国民航选定为 机舱读物，每期在国航部分航线上铺送 2 万册，成为投放量最大的机 上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商 务会所、宾馆还有 2000 多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅 在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了 200 万。这 种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、 政府官员、相关企业免费赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。 这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多 次广告客户主动找上门来的惊喜。“有的甚至是看到广告找上门来时， 才发现我们居然还是邻居。” 招数之三：数据求致胜 发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的 发行量、收视（听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场 份额。北京青年报、北京晚报等报纸都曾先后公证过自己某 期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但是媒体圈里 “放卫星”已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信 媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了媒体广告 营销的一个新法宝。 随着 BPA、ABC 等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长 远且实力强劲的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体 皆大欢喜的数据，这种“量”上的数据让一些先行者在市场中初尝甜 头，因为许多 4A 广告公司认的就是这种真实的数据。 而另外一些精明的媒体则通过自己发行上“质”的数据来赢取广 告大战中的胜利结局。新快报和经济观察报在这方面有着异 曲同工之妙。在 2002 年推出自己新定位的新快报把目光投向“中 产、白领”，96912 购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营 销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是 广告主所急需的目标客户，因此，新快报的广告收入迅速实现了 翻番。而经济观察报也是把读者含金量的提高当成是发行的重点， “精确销售”、“准确到达”和“有效到达”使得该报的广告经营目 标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个 相对可观的广告经营额。 招数之四：出剑走偏锋 经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧道里侧 的墙壁上最近有了新的变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出 现了一个个又蹦又跳的卡通小企鹅，“五粮液”等品牌的广告也闪烁 其中。这种新的广告形式叫做随动广告。不断推陈出新，靠剑走偏锋 来吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之有效的一招。 如今越来越多的媒体在广告客户的争夺当中不断推出新的广告形 搜去吧 式、新的广告思路。在北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。 相关专刊、购房宝典、移动电视、楼宇液晶电视等新兴的广告吸纳方 式层出不穷，为传统媒体和新兴媒体开拓了一条条崭新的生财之道。 以楼宇液晶电视为例，这种从 2002 年末才开始传入中国的新兴媒 体传播模式，在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。据预测，最 近几年，中国整个广告市场的营业额可达 1000 亿至 1500 亿元。其中， 楼宇广告的市场空间就将达到 300 亿至 400 亿元。 而以免费推出购房宝典的北京晚报和推出在线楼市的北京 青年报则因有了新的广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自 己在北京房地产广告市场的领先地位。 招数之五：打好分众牌 北京绿野浩渺广告有限公司经理王少东在谈及自己推出的贴会传 媒时，曾算过一笔细帐，一家 IT 企业希望将自己的产品打入税务系统， 那么利用贴会传媒，最多 40 余万元就可以让广告出现在北京税务行业 该年度约 50 余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而将广 告投放到其他传统媒体上，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥 炸根本到达不了目标人群。“广告早已经进入了细分时代，贴会传媒 就是分众媒体。” 其实他的理论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之 一。在越来越多的重大展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多 媒体还专门配合会议制作专刊、寻求合办，通过展会来发掘和巩固广 告客户。在前不久刚刚结束的北京首届国际旅游博览会上，新京报 、精品购物指南等媒体就专门制作了专刊，并在大会上免费发放。 而北京的壹周刊等免费报纸则抓住特定的分众，让广告营销 目标性更强，更直接，因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。 招数之六：擒贼先擒王 “我们的优势在于我们可以通过消费者中的意见领袖来传达 产品的声音，这也是我们广告营销的一大特色。”数码世界杂志 社的运营总监孙峻峰告诉记者。一直在 IT 传媒里工作的他认为其杂志 在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。 在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家 型读者，通过组织这些人进行相关的对比试验，可以将广告主所希望 传达的信息完整准确地传达到读者当中。例如对于数码相机，杂志可 以组织几十人的读者做活动，通过这些具有“意见领袖”作用的读者 将对比信息传达出去，使读者更为容易地接受，从客观上起到了产品 广告的作用。当然，产品生产厂家肯定也会投桃送李，后续的硬性广 告则将绵绵不断。 孙峻峰甚至还为这种广告的营销模式设计了一个远景：不同的数 码生产厂商联合起来，让这些“意见领袖”们将产品自主组合成一系 列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻人使用的数码系列产品，专门 适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达到多厂家产品在同一 媒体上整合营销的目的。 招数之七：对比促广告 在媒体争夺广告客户资源的同时，广告主也在不停地进行着明争 暗斗。同行业广告主之间的纷争在某些时候就被媒体放大，成为了争 夺广告的招数之一。一旦相同行业内的产品在广告中自诩为翘楚，其 后必定会有相同或类似的产品广告跟风。 2002 年 8 月份到 10 月份在北京上演的手机广告战就让京城的媒体 美美地尝到了对比带来的甜头。当时，北京联通在七家报纸每天刊登 整版广告，投放量超过 1000 万元。起初只是联通在唱独角戏，继北京 联通为宣传 CDMA 在京城各大媒体上加大广告投放力度后，北京移动的 形象广告也悄然出现。两大运营商打起“广告战”，让七家报纸赚了 个盆满钵满。 直到今天，联通与移动手机广告之争还是一直没有停息过。眼下， 在电视屏幕上还能经常看到中国联通和中国移动通信关于手机辐射和 接通率的口水战。而在农夫山泉的“水仙实验”广告中，天然水的优 点成了攻击纯净水的法宝。随后，娃哈哈的“金鱼实验”广告则力挺 纯净水，一再强调娃哈哈纯净水更好。而关于补钙的广告则更为有趣， 在同一频道的临近时间里，观众可以同时看到少量多次和一次服用多 量两种补钙方式都在强调自己是最好的补钙方式。这些都是对比广告 带来的效应。 招数之八：事件猛营销 当“神舟”五号飞船在内蒙古大草原安全着陆后，蒙牛产品的电 视广告、户外广告也开始在各大城市实现“成功对接”，北京的公共 汽车站全部换上蒙牛的“新装”。这次花费 1500 万元的经典事件营销， 让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深 入人心。这也是媒体在广告营销过程中打的一个大胜仗。央视在强档 推出新闻频道之时，就综合了自身的资源优势，主推“突发事件”和 “重大新闻事件”的广告预售制，赢得广告主的青睐。 在中国申奥成功的几个小时之后，烟台日报就刊发了当地两 家企业的祝贺形象广告。负责当时广告策划的烟台智慧广告公司的赵 鸿雁告诉记者，抓住这种千载难逢的事件猛营销，带来的是广告主、 媒体、广告公司三赢的局面。 而一些成熟的都市报，不仅善于抓热点，还善于“制造”热点。 例如南方都市报每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定 订阅用户。中国汽车报等行业媒体每年策划组织的全国最佳汽车 经销商大会等活动，不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大 量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。 招数之九：体验求贴近 搜去吧 让广告中的产品与目标受众走得更近是广告主们孜孜以求的愿望。 而一些媒体就利用这一点，将体验化广告变成了广告营销的招数。国 内最专业的数码影像网站迪派网就是这种体验化广告的推进者。 “主要是网站的交互性和可监测性能够保证这种广告模式的效果。 ”该网站的一位工作人员告诉记者。据介绍，这种体验化的广告模式 是指网站邀请受众到模拟的体验现场试用一些新款的产品，通过试用 以及普通用户的评价来推广产品。“这种方式比印刷的广告更加直观， 反馈也比较直接。” 而这种体验式的广告在一些时尚杂志里也屡见不鲜，瑞丽等 杂志时常有护肤品、卫生用品的随刊赠送，这种免费的体验让受众对 产品多了一份了解，同时也给承载媒体提供了附加值，让媒体和广告 主达到了双赢互利的效果。 招数之十：个性创市场 媒体除了可以通过活动、事件来进行广告营销的造势以外，突出 个性的广告营销策略也是攻城掠地的绝招之一。当央视强力打造新闻 频道之时，湖南卫视则通过打造个性化的频道形象来开拓市场。 在个性化市场的培育方面，湖南卫视把各种节日作为广告的“卖 点”，按照他们的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、 母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞 节等节庆日中挑选 12 个节日，频道为每个节庆日制作主题宣传片，并 提前 10 天进行轮番播出，全年就可以播出 120 天。而这种基于人性化 角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告常有的商业色彩，有 助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。 再加上其“青春、靓丽、时尚”的频道形象和“快乐、关爱、精 彩”的频道特色，使得它在与央视、各省级卫视的竞争中都具有较强 的优势。正因如此，湖南卫视既可以成为类似“娃哈哈”、“联合利 华”等大广告主传播品牌和产品信息的物美价廉的二级支撑频道，又 能够为那些希望节省广告成本、同时又急于推广销售市场的中小企业 提供理想的主支撑频道。 招数十一：论坛种“夜草” “我们很多时候靠夜草解决了很大的问题。夜草是不为人所知的， 我们自己非常清楚夜草的数量和重要性。”经济观察报总经理张 忠告诉记者。他所说的“夜草”取自马无夜草不肥，实际指的是除了 广告和发行所带来的收益之外的收入。而这些“夜草”往往都是通过 论坛等经营活动种下的。 据张忠介绍，经济观察报所做的典型活动，如最受尊敬企业 颁奖典礼和高层论坛、杰出营销奖的评选，以及全国暨香港巡回路演， 还有平常的观察家论坛、华商名人堂的对话、观察年会等，首先是获 得了新闻的来源，因为参加者关于某一个问题的探讨，本身就具有了 新闻价值，具有传播价值。同时，这些活动和论坛为经济观察报 建立发展起了一个稳定而含金量极高的人脉网络。 “从实际受益来说，我们开发了非常多的非广告资源，有很多的 公司，不一定要通过广告的形式来实现与报社的联系。我们通过大量 活动开拓了许多非广告资源，这种资源为报社未来战略联盟的高速增 长和扩张打下了一个坚实的基础，从实际上来说也获得了很大的收益。 在统计里看不到，只有在财务报表里才能看得到，这是我们的一个很 大收获。” 招数十二：利益共分享 在许多媒体的广告营销过程中，广告公司与媒体是单纯的代理关 系，但是南方电视台却通过体制的创新，将媒体与广告客户和市场进 行实实在在的利益捆绑，以期调动代理公司的积极性。 南方电视台的做法是与十大一级广告代理公司形成了广告营销的 利益共同体，以目标经营、风险共担、超额高额分成、巨额让利等方 式使各大公司的经营、利润与南方电视台的广告效益挂钩，从而调动 代理公司的积极性。据悉，该台还将进一步把频道和节目时段的资源 重新包装组合，以更灵活多样的方式和频道节目部门一起与广告客户 加强沟通，拓宽南方电视台专业频道节目合作和广告合作的空间，共 同开发和分享资源，追求双赢。 而经济观察报的做法则是采取新的管理办法，强调结果管理、 过程管理和机会管理并重的广告行为管理模式，使广告销售员摆脱了 弊端重重的提成制，将个人利益与企业利益紧密结合在一起，从而降 低了广告运营成本，提高了经营额。 招数十三：服务留客户 虽然在大多数广告公司免费送创意等服务早已不是什么新鲜事了， 但是媒体通过各种增值服务来开发和留住客户却着实是最近几年才兴 起来的新鲜事。其服务也不再仅限于服务的态度、微笑、上门走访、 联络感情等，更重要的是对客户所关心的产品广告定位、广告投放效 果提供市场分析、收视调查研究、广告投放时段组合建议、广告与营 销统筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告到达率和美誉度的评 估、推动等等。 在安徽影视频道的市场化运作中，服