如何构建电子商务中的信用体系

电商知识电商知识 如何构建电子商务中的信用体系?解决电子商务中的诚信危机要从建立电子商务的信用体 系入手。信用体系的建设是一项极其庞大而复杂的系统工程，必须由政府、行业、企业、消费 者以及传媒各方通力合作，以道德为支撑，以法律为保障，采用科学的组织管理体系和先进的 技术手段来实现。 (一)加强社会的信用意识的宣传与教育 提高社会的信用意识是根本问题，没有信用意识，没有信用文化，信用就不会深入人心， 也就不会形成健康的市场机制和社会信用氛围。在电子商务的参与者中呼唤诚信，树立诚信观 念、规则意识，使电子商务的参与者意识到，诚信是立身处世之本，是电子商务交易的基本要 求，同时诚信、信用是一种财富，是一种不可替代的竞争力。也许欺骗、造假能带来短期利益， 但随着时间的流逝，必将失信于民，失信于社会，也就无法获得长期、稳定的利益。培养全社 会的信用意识，要从培养人们的信用消费习惯入手，让更多网民接受电子信用支付手段，积累 良好的信用记录，为日后的信用消费提供便利。参与电子交易的各企业，要逐渐形成自律性的 行业规范和商业准则。社会信用意识的提高，将极大地推进电子商务信用体系建设的进程。 (二)建立完善的社会信用体系 电子商务作为一种新型的商务活动模式，它的每一次交易活动都要涉及到多方参与者，包 括参与交易的双方、电子商务网站、第三方物流公司、银行、税务部门、工商、公安以及其他 机构，每个参与者都要承担一定的信用责任。他们需要在一个完善的诚信环境下进行交易，但 建设这种环境不是电子商务活动的某一参与者具有诚信意识就能解决的问题，这种诚信环境和 机制需要社会各方共同长期努力才能营造出来。因此，我们应借鉴发达国家现行的相关立法， 尽快出台信用信息公开法 、 商业秘密法 、 隐私权法 、 消费信用保护法 、 商业信用报 告法等信用法律规范;同时建立相关信用管理机构，如行业诚信管理、信用中介机构管理、 企业信用管理和消费信用管理等，并出台相关的法律法规。尤为重要的是，在法律执行过程中 建立失信惩戒机制，对有不良信用记录的法人和自然人予以惩罚，加大失信行为的成本。 建立以政府为背景跨部门的，包括银行、工商管理、公安、税务等部门协同的企业和个人 的信用评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互联互通。通过这样一个信 用平台，可以查询到全国任何企业、任何个人的信用记录。通过自动运行信用评估模型，信息 网络还能提供对企业和个人的信用评价、信用等级等。借鉴国外信用管理体系的经验，可以首 先从企业的信用管理体系构建开始，建立企业信用信息数据库，然后逐步扩展到个人信用管理 体系。而电子商务依托的高速发展的互联网技术正是搭建这个平台的最好保证。 (三)推动电子商务法律法规的建设 市场经济是一种信用经济，一种法制经济，在电子商务模式下更应如此。完备的信用管理 法律体系是信用行业健康规范发展的必然要求，在商业活动中给他方造成损害的失信行为应该 受到法律的制裁。因此，我们要不断完善现行的法律体系，如在专利法 、 商标法 、 版权 法 、 反不正当竞争法 、 合同法 、 公司法 、 票据法等相关法律法规的制定或修改过程 中，充分考虑电子商务的特点，为电子商务发展创造良好的法制环境并留有发展的空间。另外， 根据电子商务的环境和交易特点，建立电子交易法律和制度、电子支付制度、信用卡制度等。 电子商务涉及的法律问题还很多，如电子商务下的税收问题、司法管辖权问题、知识产权保护 问题、消费者权益保护问题等也应尽快解决。 (四)加强电子商务行业自律 目前，各商务网站都有自己的交易规则，这往往使网上购物者顾虑重重，担心自己的权益 受到侵害，从而对电子商务望而却步。加强电子商务信用环境的建设，行业自律极其重要。中 国电子商务协会是中国电子商务的行业组织，要制定各会员必须共同遵守的商业规则，切实保 护消费者的权益。商务网站不能在固定格式合同中添加霸王条款，不能在合同条款上做手脚、 设陷阱，损害消费者权益。协会要通过互联网接受社会对会员的投诉，对会员不遵守共同商业 规则的行为进行处罚，直至开除会员资格。 (五)创新电子商务的信用模式 建立完善的电子商务信用体系，必须依靠高科技手段，必须不断加强网上安全认证技术的 开发和应用，如数据挖掘技术的开发、信息安全技术的开发、信用系统数据平台建设、数据仓 库的整合与数据采集(建立基于统一格式和智能化的数据仓库系统)。另外制订政府信用相关数 据和信息的采集、交换和存储标准、电子签名、CA 认证等服务体系，加快各级各部门政务信 息电子化、网络化建设，建立完善电子政务技术平台，将为信用信息资源的整合和共享创造条 件。 特别强调的是要大力扶持社会化、专业化第三方信用中介机构。发达的第三方服务体系可 以为中小企业电子商务系统的实际应用提供稳定和强有力的支持。国际上一个普遍共识是，第 三方认证公司相对而言具有更高的可信度，因为第三方认证公司具有独立背景，在严格的行业 规则和管理监控下，独立运作认证业务，能够最大限度地杜绝任何带有商业利益色彩的外界力 量干预或影响认证流程，从而有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。 信用体系的建设任重而道远，特别是电子商务信用体系的建立还有许多理论、技术、政策 等多方面问题有待解决，需要在实践中不断探索。相信随着全社会诚信意识的加强，信用体系 的不断完善，必将推动我国电子商务的快速发展。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 编辑 httpd 服务的主配置文件 httpd.conf，查找配置项“ServerName” ，在附近添加一行内 容“ServerName ”,用于设置网站名称。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了 1 倍，最夸张的是 hao123 这样的导航网站，价格 在过去一年里竟然涨了三四倍。 2010 年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页 2011 年广告位的争夺犹如中 央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在 30-50%之间，提价成为 了不争的事实。 网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域 市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有 hao123 和奇虎 360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。 继 SNS 和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批 B2C 电子商务网站，以及 后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上 扬的直接推手。 而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估;第 二，网络广告效果被广告主越来越重视;第三，以 SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全 体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。 马云在继 08 年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C 泡沫”会在一两年内 破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。 虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商 务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。 可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的 程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良 好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其 药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了 企业发展的“毒药” 。 电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示 范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解 B2C 的真正内涵，没有理解网络营销的本质。 电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双 大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累 的，但是仍然会“饮鸩止渴” 。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的 VC 等不了。在这 片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。 广告无疑是一剂“兴奋剂” ，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药” 呢?!PPG 的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸” 、资金链断裂的原因。而在发展的 韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当 当网，无不熬了 10 年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增 长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻 倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。 在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门 户网站的广告成了最大的受益者。 在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的 B2B，整个电商 行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。 在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C 企业获得一个新用户的 成本大大提高，目前大约是在 80 元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了 40%以上， CPS、搜索引擎的价格从