网络红人的“新闻营销”

网络红人的“新闻营销” 在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍已对充斥影视、传媒、网络各个 角落中的广告产生“审美疲劳”甚至厌恶心理。“新闻营销”却具有许多其它传统营销方 式无法企及的优越性。 近几年网络崛起了“五朵金花”木子美、竹影青瞳、流氓燕、黄薪、芙蓉姐姐。 五人以“挑战传统”为噱头，成名之快，窜红之快，充分说明了现代传媒（尤其是网络） 在“造就”品牌过程中速度和效率具备着无可比拟的优势。撇开“道德伦理”的讨论范畴， 我想，任何一个渴望迅速成名的人都或多或少可以从她们身上得到启迪： 一、无成本或低成本迅速提升“品牌”知名度。 二、“品牌”传播、经营方式出位，“不按常理出牌”。 三、长期处于公众注意、讨论中心，“品牌”曝光率强，新闻效应持久。 新闻营销后营销时代的“终极武器” “营销”一词自舶入中国以来，已经走过 25 个年头，期间先后历经四个时代： USP（独特销售主张）时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。2001 年，“新闻 营销”由 21 世纪福来传播机构率先提出，短时间内，就以其诸多优势成为不少企业征伐 市场的利器，甚至被称为“后营销时代”的“终极武器”。借“新闻营销”东风，不少企 业成功地完成了自身品牌知名度、美誉度的快速提升，实现销售半径、渠道半径的瓶颈突 破，其中许多案例可圈可点： 由号称中国“公关第一人”王力策划导演的“亚细亚商战”可称为中国“新闻营销” 早期的经典之作。1989 年，亚细亚甫一成立，就直接展开政府公关，接连“炮制”了一 系列新闻：全体员工实行早操制，完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办亚细亚人报 ，避开商业信息，设立纯服务性专栏，达成与消费者的深度沟通；在男职员中挑选合格人 员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美1991 年 12 月，中央电 视台经济半小时播出了反映包括亚细亚在内的郑州六大商场商业竞争的电视系列专题 片商战，在全国引起强烈反响。在竞争中，六大商场实现了“共赢”，一年的总销售 额达到了 10 亿元，郑州六大商场中的五家进入全国零售商业百强行列。 健力宝第一代掌门人无疑也是擅长“新闻营销”的好手。1984 年，李经纬得知中 国将首次派团参加 1984 年 8 月在美国洛杉矶举行的第 23 届奥运会，通过种种努力，刚 刚研制成功的健力宝成为中国奥运会代表团专用饮料，并拿出 40 多万元赞助代表团。代 表团的不俗表现，让健力宝“东方魔水”的称号不胫而走。随后，健力宝在国内外各种 赛事中频频亮相，通过新闻媒体的传播，大大提高了品牌知名度。成功的“新闻营销”使 得健力宝这样一个小型乡镇企业连续十年位居中国饮料冠军宝座。最风光时，健力宝总资 产近 40 亿元，年销售收入 40 多亿元。 此外，海尔张瑞敏亲手砸出的“海尔服务”；蒙牛借“神五飞天”跻身全国乳制品行 业三甲；统一润滑油借伊拉克战争成长为行业内最具成长性的品牌 “新闻营销”的特点与优势 在商业广告无孔不入、无处不在的今天，消费者普遍已对充斥影视、传媒、网络各个 角落中的广告产生“审美疲劳”甚至厌恶心理。“新闻营销”却具有许多其它传统营销方 式无法企及的优越性： 目标受众的广泛性与主题商家的隐蔽性：“新闻营销”的载体是发生在国际或国内具 有重大意义的新闻事件，公众关注度高，注意力持久，社会影响大。这些载体包括：国际 政治事件、重大体育赛事、重大科技发现、重大社会事件等等。与传统营销手段相比，消 费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为，反而容易在公众心中形成“热心公益、 关心国计民生、关心社会进步”等良好口碑。“金六福”借中国足球冲进世界杯，成为 “中国奥运体育代表团唯一庆功酒”之机，几乎一夜间，就频频出现于国内各宴会、婚庆 场所。 传播成本低廉而影响持久深远：随着传媒竞争加剧，社会传播优势资源逐渐集中于少数的 垄断寡头手中。任何想开拓、进军国际、全国市场的企业，如果停留在以往“做全国市场， 广告投央视；做区域市场，选省级卫视”的认识层面，巨额的广告费用支出将成为很多中 小企业“生命无法承受之重”，在现实环境下，也很难收到理想效果。相反，如果能紧紧 抓住社会热点、公众聚焦事件，以合作、冠名、赞助、捐赠等方式取得政府部门或者社会 组织、团体支持，记者往往能“不招而来”，主动为“营销”推波助澜。企业因此可以较 低的成本全程“联姻”新闻事件，成为媒体传播的重点和中心，在较长时间里保持高水平 的品牌提及率，从而加速推动企业品牌美誉度、公众满意度的形成和提升。蒙牛借“神五 飞天”成为“中国航天员专用乳制品”，品牌知名度大幅度提升，一度成为行业知名度第 一品牌。 如何做好“新闻营销” 企业要做好“新闻营销”，应该着眼于以下几个方面： 1.努力挖掘、升华新闻事件中的积极意义。伊拉克战争爆发后，许多企业觉得这是一 个“负面的、不好的新闻”。但统一润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平”与“理解”的声 音，其广告语“多一些润滑，少一点摩擦”一经播出，立刻得到全人类的共鸣；非典、禽 流感、海啸时期，格兰仕向小汤山医院、疫区、灾区捐赠微波炉，不但为企业带来良好的 公众形象，其产品的消毒、卫生、健康特点也迅速放大，成为公认的“厨用家电”第一健 康品牌。 2.“新闻营销”应注重“短、平、快”，速度取胜。重大新闻事件一旦发生，即刻 成为政府、媒体、网络、公众关注的焦点，企业应迅即作出。2001 年 7 月 13 日，萨马兰 奇刚刚宣布中国申奥成功，记者新闻稿还没见报，海尔仅花 30 万元制作的祝贺片“全球 海尔人热烈祝贺申奥成功”已经在央视播出。当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆， 相信国人在多年后再回味这一历史时刻，第一个想起的民族品牌就是海尔。 3.注意传播策划的整体性和延续性。除必备的新闻敏感性外，企业还应随事件演进过 程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结 束的过程，这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变，选择最适宜的传播方式。 体育营销是现代企业提升品牌知名度，扩大市场半径的优质“催化剂”。遗憾的是，往往 是赛事刚开始，大家都出现在赛场，一窝蜂似地大搞冠名，大投广告。但赛事刚一结束， 又全体“销声匿迹”。这样的营销方式，说得好听点可以与“事件营销”沾边，说得不好 听纯粹在“出钱买热闹”。“雅典奥运倒计时一百天”，高露洁冠名央视“千秋奥运”栏 目，提前为“新闻”预热，在 8 月赛事紧张、观众无暇看广告时，已经收到了满意的传播 效果。祝贺申奥成功倒计时冠名三分钟加时赛，海尔无疑是雅典奥运年中最聪明、 最会玩“新闻营销”，收益也最大的企业之一。 4.适时引导“新闻”向“营销”过渡。营销的最终目的都是卖产品，新闻营销也不例 外。“芙蓉姐姐”等网络“脱衣”的目的是为了聚集眼球，快速“出名”，企业“新闻营 销”的目的无外乎提高企业、产品知名度，提升企业公众形象，扩大产品销售范围。新天 葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件，奥克斯抛出空调成本、技术白皮书，都是有效推动 “新闻”向“营销”过渡的典范。 5.企业制造“新闻营销”要注重“规模效应”。“炒作的最高境界就是反炒作”，要 想快速实现品牌“突围”，必要时候还可以“制造新闻”，但要注重“规模效应”，才能 收到“提升自我，打压对手”的效果。2003 年下半年，通讯业连锁大鳄中域通讯入川， 头几个月的市场业绩惨淡。因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大 腕把持，他们最擅长的手段就是低价卖部分“特价机”，这种赤裸裸的价格战对于刚入川 的中域通讯来说是承受不起的。通过分析考虑，中域决定偷换概念，将成都太升路翻新的 二手机同特价手机划等号。9 月 9 日成都 15 频道强势栏目播出记者拍摄的手机翻新全过 程特价手机有猫腻；22 日成都商报以 1/3 版面配图登出歪特价手机，两元钱能 买证儿齐全文章，消费者一片哗然。中域接着在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机 卖场打出“到中域买放心，中域通讯城不卖特价机”口号。到 11 月份，中域不仅在成都 站稳脚跟，还一鼓作气在四川