腾讯立体化网络营销模式

腾讯：网络立体化营销 如今，腾讯视频尤其注重产业运营，通过完善制作模式、营销模式，改变中国电视剧市场 格局。 电视剧视频传播的拐点电视剧视频传播的拐点 最新的中国在线视频市场监测报告显示，2012 年第一季度，中国在线视频行业总收入 为 17.8 亿元，市场规模较去年同期上升 78.5%；在线视频行业广告收入为 11.9 亿元，同 比上升 81.1%，视频市场增长势头强劲。 随着中国视频行业进入第八个年头，视频网站等新媒体已成为最有实力的电视剧买家。 如今中国视频行业已进入一个新的竞争阶段，2011 年、2012 年优酷土豆、腾讯视频和搜狐 视频位居市场份额前三名。与此同时，一部分视频网站开始涉足电视剧制作领域，向产业 链上游延伸。 在前不久召开的腾讯智慧峰会上，刘春宁对新生代市场监测机构发布的一组调查数据 进行分析：用户观看影视内容，晚上 8 点到 10 点观看电视的时间比较长，而 10 点之后则 从电视转向网络视频。用户习惯的迁徙，对于传统的影视业来说其实是新的挑战。同时， 影视剧运营模式也出现了“逆流”：从传统媒体首播、视频媒体扩散，变成视频媒体打响 大剧知名度、再通过传统媒体进行二次传播，在口碑形成的基础上，强化大剧的影响力。 将爱选择与腾讯视频合作，意味着中国视频行业已从更深的层面介入到中国原创 影视产业链中。在此之前，腾讯视频先后与华谊兄弟(300027,股吧)、小马奔腾、中影集团、 英皇娱乐等国内一线影视公司进行深度合作，获得了极高的市场及业内认可度。业内人士 认为，此次将爱与腾讯视频对接，有着更为深远的意义。 “将爱不仅仅是一部中国影视界值得自豪的原创作品，它更代表一种品牌的力量。 中国影视一直以来都面临一个问题：如何打造自己的核心品牌。而在最为贴近现代生活的 都市爱情剧领域，还没有一部作品能够与将爱比肩。”小马奔腾副董事长钟丽芳说。 腾讯视频正是看到了这一点，才毅然举起将爱的旗帜。“将爱，是一种记忆， 更是一个品牌符号，它代表中国原创影视剧的辉煌与巅峰，绝对是一部收视与品牌双赢的 佳作。我们很希望将爱能够成为中国爱情剧的原创品牌代表，向世界展示中国年轻一 代的爱情、梦想与激情。”刘春宁说。 电视剧多平台整合营销模式电视剧多平台整合营销模式 在“内容为王”的视频行业竞争逻辑下，在一轮又一轮的版权争夺和资本大战之后， 中国视频网站排名不断变化。由于优酷和土豆合并，优酷土豆牢牢坐稳了中国视频网站的 第一把交椅。而后发先至的腾讯视频，自诞生之日就确立以原创为核心的“腾讯出品”战 略，坚持进行“iSEE 内容精细化运营”，将凰图腾、新亮剑、新永不瞑目、 传奇之王、宫锁珠帘、北京爱情故事、新西游记、大唐女将樊梨花、 洪武大案、怪侠欧阳德等卫视春节强档热播剧“一网打尽”，进而创下点播率历 史新纪录月用户覆盖增长率达到 249%、月度视频播放量突破 27 亿、周用户覆盖 8600 万 人次，稳居中国在线视频网站第二位，发展潜力强劲。 在新一轮大剧争夺战中，腾讯将将爱纳入旗下，正是出于对中国影视产业的理解。 在谈及如何运营将爱时，腾讯视频项目负责人表示，仍将采用以往经过实践检验的运 营模式：针对用户的个性化需求，通过腾讯智能分析系统进行人群细分，促使品牌信息直 达目标人群，让用户对品牌的接受度更高；通过腾讯一站式的在线生活平台应用，形成一 个多终端、多渠道的立体化推广模式，主动推送使视频内容最大限度地展现给用户，把品 牌信息多场景、全时段地展现给用户；以海量视听内容和亚洲最大的 CDN 网络优势为基础， 带给用户非同寻常的收视体验；通过 QQ、IM、Q-zone、微博等 SNS 平台，以分享的形式对 视频内容进行二次传播，取得几何级数的传播效果，扩大视频营销的广度和深度。 “国内大视频时代已经到来，媒体社交化发展让视频无限扩张，在未来 3-5 年，90%的 流量都将来自视频。结合腾讯的大社交化平台，无论是微博、SNS、Q-zone、朋友，还是微 信、QQ 秀、QQ 音乐，都会让我们的用户通过腾讯不同的平台展现和分享它的价值，并且通 过关系链不断分享和传播。”刘春宁说。 目前，腾讯视频以其独有的“iSEE 内容精细化运营”和多平台整合营销模式，在长视 频用户覆盖量方面，是中国视频行业名副其实的第一。 视频行业快速发展的动力视频行业快速发展的动力 出于对影视产业的独特理解，腾讯视频希望从文化的本源上，为影视产业提供切实的 支持。14 年前，一部将爱开内地偶像剧之先河，不仅成为上世纪 90 年代 60 后、70 后 的“初恋纪念”，也让“金童玉女”徐静蕾、李亚鹏一鸣惊人。而张一白执导的新将爱 ，将为网络时代的年轻人树立新的青春偶像，同时让影视新人拥有一个展现自己艺术价值 的舞台。此次与将爱合作，再次证明腾讯视频将一如既往地“为中国影视界扶植新兴 力量”。 自去年以来，腾讯视频举办“9 分钟原创电影大赛”，并与中影集团合作推出“微影 院”，培养新人导演、新人演员，为有才华的导演、演员提供展示其价值的平台。今后腾 讯视频每年都将通过“9 分钟原创电影大赛”选出 5 名优秀的青年导演，与著名导演合作 并在其监制下，拍摄一部反映现代生活的原创佳作，让青年导演有更大的成长空间。 事实上，由于中国视频行业快速发展，从今年年初到现在，电视剧播出从电视平台向 网络平台转移的趋势越来越明显，而广告主对中国在线视频广告价值的认可度也越来越高， 视频行业由此获得了更为强劲的发展动力。正是在这样的背景下，中国视频行业在满足用 户收看丰富的电视剧内容的同时，充分满足广告主的需求，开始走上良性循环的发展之路。 对于影视剧产业来说，其发展的动力来自不同的方面，但是最为本源的应该是强势增 长的用户个性化需求。腾讯视频以其完善的大剧运营模式，以及多平台接触和立体触达的 整合营销优势，通过腾讯视频跨平台、多终端、立体化、社交化的云视频平台，融合腾讯 多渠道资源整合视频内容，更有利于广告主选择多元化、定制化的推广方式。 确实有理由相信，中国在线视频行业正在快速发展，更多的原创作品、影视新星会伴 随着中国视频行业的快速发展脱颖而出。而将爱“以运营品牌的思路做影视”的创新 模式，无论是现在还是未来，都将是中国视频及影视行业的发展方向。 社会化营销：品牌与消费者协同创意社会化营销：品牌与消费者协同创意 文沈虹 前不久，CMI 校园营销研究院官方微博应用 bShare 分享的中国社会化媒体十大平台排 行表，排在前三位的是 QQ 空间、腾讯微博和新浪微博，分享量占比分别为 37.02%、15.71%和 14.24%，同属腾讯的 QQ 空间和腾讯微博相加超过了 50%。 4 月底，腾讯发布其社会化营销平台，将 QQ 空间与腾讯微博的资源打通，以便为广告 主提供高效率的数字营销服务解决方案。 据悉，腾讯社会化营销平台集用户、产品、技术和方法论于一体，广告主不但可以通 过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，根据自己的需求 优化、调整广告投放策略，并且全过程都按效果付费。作为国内第一个开放、自主、可控 的数字营销平台，腾讯社会化营销平台与“精准营销”、“用户资源”、“关系链质量”、 “大数据”、“打通平台”等关键词紧密地联系在一起。 “大数据大数据”时代的营销难题时代的营销难题 数字时代的营销传播最大、最丰富、最有价值，也是最难把握的资源，或许就是数据 了。于是，“大数据”几乎被所有的网络平台、营销传播公司和相关企业所关注。“大数 据”时代，为了让自己的品牌紧跟时代步伐，企业很容易陷入数据游戏的泥潭。 究竟如何利用“大数据”时代的开放平台？其实，数据不是越大越好，平台也不是越 开放越能吸引目标消费者。数据是深入了解市场和消费者的重要依据，但绝对不是营销的 万金油。 有两个非常重要的事实是品牌营销传播必须面对的：首先，当营销传播专业人士都在 谈论、研究，并将“大数据”视为“金矿”之际，每天每一个网络使用者都源源不断地以 自己不同的方式贡献着数据，巨大的数据量正在成为近乎天文数字的概念，而离真正的营 销传播现场却越来越远；其次，从网络用户角度看，越来越多成熟的互联网使用者意识到 自己在数字生活空间的一举一动都被精准记录，比现实生活的记录更加周详。于是，他们 意识到自己作为数字生活者的身份几乎是全裸的，他们开始想方设法，在撷取自己必需的 信息、参与网络活动的同时，他们有了强烈的自我保护意识，通过有限的 IT 技术，对数据 记录反感并且反抗着。对于商业活动的参与，他们更是心存戒备。 针对这样的矛盾，最重要的是要解决一个转化问题，将品牌传播转化为消费者自主参 与传播、实现品牌协同创意的共赢态势。显然，腾讯的社会化营销平台，既为企业提供了 一个传播、管理品牌的开放平台，也为消费者提供了一个宽松的参与品牌创意的协同平台。 事实上，只有当社会化营销平台成为消费者自主传播平台之际，才是品牌在此平台上游刃 有余地进行营销传播之时。 消费者自主传播平台消费者自主传播平台 社交媒体时代，网民都很忙。他们忙着上传照片、下载应用，忙着分享音乐、忙着签 到、忙着评论当你在做一件事情的时候，你会发现很多朋友也在参与，而且你可以知 道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、读什么、玩什么这就是社会化 媒体的魅力所在。 此时，对于企业而言，如何利用社会化平台优势，构建品牌传播通道，以协同品牌、 消费者与各种数字媒体的关系为目标，促成品牌与消费者关系的协同，便成为数字媒体环 境中品牌构建的一个重大课题。 在社会化的媒体环境中，传统的媒体传播模式已经被打破，消费者成为信息传播的主 导者。在大众传播时代，消费者作为被动的信息接受方，其身份是受传者。而在数字化时 代，消费者颠覆性地改变了身份，既可以作为信息接受者，又可以作为信息传播者。消费 者成为品牌构建的关系体系中的真正主人，消费者可以自主发布任何与品牌相关的信息。 打通 QQ 空间、腾讯微博等优势资源的腾讯社会化营销平台，其重要意义在于，将社会 化背后的真正趋势消费者成为品牌构建的主导因素这一理论预期转化为现实。数字网络 媒体本身也正在从以信息为中心向以人为中心转移，社会化意味着人与人的关系、人与品 牌的关系都空前活跃，数字生活就是内容丰富、关系复杂的网络生活。同时，社会化营销 也正在成为品牌整合营销传播计划的重要组成部分，越来越多的企业在思考品牌的社会化 营销目标，将社会化媒体活动转化为构建品牌的力量。 品牌与消费者协同创意的舞台品牌与消费者协同创意的舞台 在社会化营销中，付费广告与可挣媒体（Earned Media）是两个概念，两者合理结合， 是品牌在社会化营销中实现与消费者协同创意多元化、多视角的策略前提。 传统的网络广告大多是品牌购买特定的广告位置和特定的广告形式，品牌要花费大量 的时间和精力经营、维护和管理。但是，社会化营销中广告投放则完全不同。 首先，社会化广告是基于对用户的理解。在社交媒体中，网民主动为自己添加各种各 样标签，通过对这些标签表现出的喜好和特征进行分析，可以发现某类女性群体喜欢的是 时尚、新潮的服装，另一类女性群体可能喜欢更有气质、更庄重的服装，这样就可以很好 地把握住用户的需求和兴奋点，针对目标人群精准地投放广告。 其次，社会化广告加入了沟通、互动因素，易于受众接受，更容易引发传播。腾讯在 其社交广告中添加一键收听、赞等互动功能按钮，借助好友关系链的社交引力，推动品牌 持续传递，同时将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间，聚拢忠实听众，让他们与品牌 保持长线沟通与对话，突显社会化营销的独特优势。 微空间、认证空间则属于企业在社会化媒体中的可挣媒体，消费者对于品牌的一切行 为结果和消费体验最终可以通过可挣媒体毫无遮拦地展示出来消费者通过你的微博喜欢 上你，通过空间参与你的各种品牌活动，分享你的品牌故事并协同品牌创意。 此外，对于社会化营销平台进行管理，腾讯的做法也值得借鉴。在微空间、认证空间， 企业可以自主运营和管理，嵌入活动 minisite、APP、Tab 卡等，随时与粉丝互动，培养忠 实的品牌听众。与此同时，企业还可以通过管理后台及时获取用户反馈的信息，进行实时 舆情监控，分析用户属性、传播内容及行业微博数据等，拉升品牌听众的活跃度，进行正 向的口碑引导。 总体来说，社会化环境中的付费媒体，与其他展示广告相比，其广告传播不能囿于单 一的硬性广告形式，而是应该更多地将传播平台的社会化优势与品牌信息、媒体内容相结 合，以品牌与消费者的关系为协同主体，让消费者更容易参与其中，引导消费者在正确的 品牌传播轨道上参与协同。与此同时，社会化环境也给品牌提供了一个宽广的可挣媒体空 间，品牌需要借助于这个大的营销传播平台将品牌官方账户转化为半自媒体形态。社会化 营销平台的品牌空间和品牌官方微博，具有自媒体和社会化媒体的双重性质。 自有媒体（Owned media）、付费媒体（Paid media）、可挣媒体（Earned Media）三 个形态，构成社会化环境中品牌构建的主要媒体形态。腾讯有机会将三种媒体形态交叉整 合，并呈现终端的多样化，无论是电脑还是移动设备，让消费者得以根据自己的需求在不 同的网络终端，随时随地接受、分享和参与创意发布相关产品和品牌信息，而且可以随时 实现购买。而社会化营销就是需要品牌与消费者共舞，才能创造更大的价值，这应该是未 来社会化营销需要深入挖掘的地方，深入挖掘消费者人脉、关系链及互动参与的潜力。至 此，在数字时代社会化环境中，才能形成立体的、交互式的品牌与消费者协同舞台。 （本文作者为北京大学新媒体营销传播研究中心研究员） 腾讯视频：多终端欧洲杯营销腾讯视频：多终端欧洲杯营销 文曹红飞 欧洲杯随着西班牙国家队的胜利落下帷幕，而国内视频网站对欧洲杯的直播也告一段 落。以“跨平台+多终端”模式，腾讯视频 2012 年欧洲杯营销实践为在线视频运营重大体 育赛事提供了新的思路。 腾讯在线视频部总经理刘春宁曾向媒体表示：“本届欧洲杯是腾讯视频第一次以跨平 台、多终端模式对体育赛事进行部署，最终凭借高产量、高质量和高商业化的运营模式取 得全面成功。这为即将到来的伦敦奥运会提供了扎实的运营基础。” 视频内容多出口，传播角度无缝隙视频内容多出口，传播角度无缝隙 腾讯视频自正式上线以来，打通了腾讯网、腾讯微博、腾讯 Qzone 等腾讯核心平台， 制定“iSEE 内容精细化运营”战略，通过多平台联动，进行视频资讯化、视频互动化和视 频社交化运营，目的是实现视频内容多出口、传播角度无缝隙。 以此为基础，腾讯视频直播 2012 年欧洲杯总播放量超过 3400 万，单场平均观看次数 110 万，点播总观看次数为前所未有的 4.7 亿，平均单场点播突破 1500 万。自欧洲杯开赛 以来，腾讯视频分别以欧洲杯赛事预告、欧洲杯精彩回放为内容进行微博推送，引发 3500 多万条微博讨论，Qzone 说说为 2000 多万条。值得一提的是，腾讯视频发起的欧洲杯精 彩活动吸引了 1700 多万用户参与。基于此，腾讯视频实现了欧洲杯视频内容推送范围最大 化，同时通过微博和 Qzone 两个极具社交属性的平台吸引更多的用户关注欧洲杯。 除了腾讯微博和 Qzone 两大社交平台的支持，腾讯 QQ 的 TIPS 弹窗也为腾讯视频带 来很多流量。而腾讯体育频道与腾讯视频推出的欧洲杯数据大师，则改变了网络多年来的 流水账式的比赛战报，为专业球迷提供了观看比赛的最佳工具。 强大的平台成就了腾讯视频欧洲杯直播数据创下新的纪录，也给广告主带来巨大的传 播价值。据统计，截至 7 月 2 日，腾讯内外推广资源共为欧洲杯带来曝光 3,600,102,563 次，为欧洲杯带来点击 4,631,200 次。 通过移动终端整合用户的碎片化时间通过移动终端整合用户的碎片化时间 随着智能手机、平板电脑日益普及，移动互联网快速发展。易观国际预计，今年移动 互联网用户数将超过互联网用户数。 腾讯视频上线之初就完成了移动互联网布局。无论是 Android 还是 iOS，或者 Pad，都 可以看到腾讯视频 APP 的身影。而 2012 年欧洲杯直播，腾讯视频以 PC+手机+Pad 模式直播 成为国内首家多终端直播世界顶级赛事的网络媒体。 对于视频网站来说，互联网用户的视频观看时间基本上被瓜分殆尽。而移动互联