经济型酒店营销策略研究

经济型酒店营销策略研究经济型酒店营销策略研究 20082102582008210258 时针时针 商学院旅游管理研究生商学院旅游管理研究生 摘要：摘要：酒店营销是酒店经营的重中之重,直接关系着酒店的生存与发展。随着经 济发展和旅游需求的旺盛，经济型酒店在我国发展迅速，成为我国酒店业发展 的一个新的亮点, 其营销策略是在激烈的酒店业竞争中取胜的关键。本文试图 通过市场营销学的原理，探讨经济型酒店的市场营销策略等问题。首先，对酒 店业运用 STP 理论进行分析，然后从市场营销的产品、价格、促销、定位等方 面提出了经济型酒店应采取的营销策略。同时也提出当前出现在经济型酒店中 的创新型的营销策略。 关键字关键字：经济型酒店 市场营销策略 STP 理论 一、一、引言引言 （一）（一）研究背景研究背景 经济型酒店作为一种酒店业态，自 20 世纪 50 年代从美国汽车旅馆业发展 起来以后，到现在己经有 60 多年的历史了。而中国的经济型酒店的起步则是从 1996 年“锦江之星”的诞生开始的，2006 年 10 月 27 日如家快捷在美国纳斯达 克上市，标志着中国的经济型酒店进入一个全新的发展时期。 世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团的宜必思（Ibis） 、方程 式 1（Formula1） ，温德姆集团（原为圣达特集团）的速 8（Super8） 、天天客栈 （Days Inn） ，洲际集团的假日快捷（Holiday Inn Express）等，都纷纷瞄准 了亚洲市场。受益于广阔的市场空间，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始 发展起来。自 1996 年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始，中国的经 济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。初步估计，迄今，我国经济型酒店连锁品 牌近 100 个，开业店面已经超过几千家，成为广大旅客出行住宿的首选。 但经济型酒店在中国发展尚未成熟，国内经济型酒店目前在市场上占有比 例不足，巨大的潜力使经济型酒店市场燃起狼烟。 2 （二）（二）研究意义研究意义 在国内经济型酒店正处于初步发展阶段，从发达国家酒店的发展经验来看， 经济型酒店又存在供给严重不足的局面，经济型酒店具有广阔的市场空间。但 目前在国内，对经济型酒店概念的理解比较模糊，市场有待于进一步细分，其 营销策略也有待于开发。 因此本文期望通过运用常用的营销理论对经济型酒店进行分析，得到比较 适合这类酒店的营销策略。 二、二、经济型酒店定义、特点经济型酒店定义、特点 （一）（一）经济型酒店的概念经济型酒店的概念 经济型酒店目前尚没有统一、明确的定义，笔者在本文中研究的经济型酒 店，是指中国旅游饭店业协会课题组提出的：以提供最核心的饭店产品为主要 功能的企业，它通常凭借经营管理上的经济性，提供有限但不失特色的，有质 量保证的设施或服务，满足大众消费群对物有所值的经济住宿产品的需求更进 一步的说是那些达到一定标准，有志于创建品牌的经济型酒店，特别是连锁经 济型酒店。 （二）（二）经济型酒店的特点经济型酒店的特点 1.设备简单规模小，提供有限的服务 经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，也就是把餐饮、购物、 娱乐的功能大大压缩、简化，甚至不设。而客房的数量一般在 100 间左右，房 间的设计以及物品的配置也是尽量做到简单、方便、实用。 2.价格低廉，性价比高 经济型酒店功能大大简化，设施设备比较简单，抛弃了一些不必要的服务， 相应的各项成本降低，因此在价格上赢得了优势，即性价比提高。经济型酒店 的产品质量相当于四星级酒店，住宿产品价位却只有四星级酒店客房门市价的 20%30%，但却并没有降低顾客的住宿体验，简约而不简单的氛围让旅客有种 “家”的感觉。 3.市场定位明晰 经济型酒店一般不适合接待旅游团队。一般接待低层次（即国内普通旅客） 3 和高层次（即高级白领、海外中档消费的商务客人）这两种。 三、三、经济型酒店营销策略研究基础经济型酒店营销策略研究基础STPSTP 理论理论 STP 的分析步骤图： 第一阶段：市场细分第二阶段：选择目标 市场 第三阶段：确定市场定位 1、确定细分市场的 标准 2、明确各细分市场 的特点 3、评估各细分市场的 吸引力 4、选择目标细分市场 5、确定各目标细分市场定位 6、为各目标细分市场确定营 销因素组合 （一）市场细分（一）市场细分 进行市场细分的目的就是发现更好的满足顾客需求和利益的空缺，从而找 到酒店自身更好的发展机会，也是为了酒店能够集中精力把服务和产品做得更 加专业，找到酒店独特的品牌定位点，从而增加酒店的核心竞争力。 针对经济型酒店来说，应当对目前酒店市场所有的顾客进行市场调研，找 到有类似特征的顾客群体，将市场细分，不仅要区分经济型酒店和高星级酒店 的顾客，同时还要对经济型酒店的顾客群体按照不同的因子找到目标子群体， 例如商务客人、家庭旅游者、休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等。 从国外成熟的发展状况来看，对经济型酒店进行细分是非常有必要的，这 样可以形成独特销售理念，提供差别化的服务，满足个别群体的需求，从而能 够拥有相对稳定的市场份额。例如，可以按照地理细分的方式，将市场分为国 际旅游市场和国内旅游市场两个部分。国内城镇居民的旅游也可按性别、年龄 划分，将目标市场分为男性市场和女性市场，也可以按照年龄状况分为老年旅 游者、中年旅游者及青年旅游者等亚市场。 （二）目标市场的选择（二）目标市场的选择 在依据市场细分而进行市场选择时，要综合目前和当前的市场发展状况， 综合考虑市场规模、发展潜力、企业自身营销能力以及竞争状况等因素。 选择目标市场是建立在市场细分基础上的，需要对每个细分市场的发展潜 力做好调查和预测，根据酒店自身拥有的资源条件和面临的外部环境来决定主 4 要的目标顾客群体，尽量扬长避短，发挥酒店所具有的独特优势，同时要考虑 到目标顾客群体的人口数量、职业状况、年龄状况、婚姻状况等等，以保证足 够的拓展空间。选择顾客是否恰当直接决定着经济型酒店未来发展的命运和前 途。然后要对目标顾客群体进行深度访谈、调查，找到酒店的产品属性与目标 顾客所需要的价值和利益之间链条关系。 （三）市场定位（三）市场定位 市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标 顾客心中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与 竞争者的产品有所区别。 经济型酒店市场定位包括的内容很多，主要有形象定位、产品定位、产品 价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位。总体而言，经济型 酒店要求功能简单，设施配备体现实用性，主要突出住宿条件“保证客房的舒 适和卫生以及洗漱的便利性”在产品价格定位方面要求低价位，体现经济型酒 店的“经济性” 。具体定位还要根据不同经济型酒店的细分市场选择以及其经营 理念来确定。 四、经济型酒店营销组合策略四、经济型酒店营销组合策略 （一）（一）产品策略产品策略 从产品营销的观念来看，整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足， 包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。酒店产 品的典型特征就是有形设施和无形服务的结合，从这一点看，酒店产品策略选 择指采用哪些产品和服务组合来满足目标顾客的需求。经济型酒店可以采用的 产品策略有： 1、有限产品策略 经济型酒店应选择有限产品策略。经济型酒店的魅力就在于其投资少，而 顾客所需要的就是经济实惠、清洁安全地过夜。因此应选择有限产品策略，只 提供住宿，最多再加上早餐服务。例如在美国的亚特兰大一家经济型酒店，只 有多间客房，设施简单，没有餐厅，客人在房内用餐。 2、中低档产品策略 5 经济型酒店选择单一化的产品，即以客房为主，但并不是就要把客房做成 精品，而是根据酒店的目标客源市场以及目标市场决定的。酒店之所以被称为 是经济型酒店，就是由它的产品和价格决定的，因此其产品必然是中低档的， 以满足大众旅游者的需要。 3、标准化产品策略与差异化产品策略 标准化产品策略是指酒店通过建立各种规章制度，加强培训和质量控制， 保证自己提供的产品与服务达到一定的标准与水平，能够为国际旅客所接受， 达到国际标准。 “集团化” 、 “连锁”的情况下，一般采用这种策略。 差异化产品策略是指酒店在市场竞争中不断开发和提供新产品、新服务， 强调自身不同，由于竞争者，使得旅客产生对自己的偏好。这种差异可以是有 形的也可以是无形的，但都要保证这种差异对旅客的重要性和可感受性。 （二）定价策略（二）定价策略 经济型酒店在制定价格策略时首先应该确定定价目标，生成最大当前利润， 最高当期收入，最大市场份额，最高销售成长，最大市场撇脂，或产品、质量 领先。然后综合考虑经济型酒店的供给、需求、地域经济、房产价格、业态的 发展、顾客的接收程度等因素来制定经济型酒店的价格。由于消费者之所以会 选择经济型酒店，其价格相对同等星级服务相对还是有一定的价格优势，所以 大部分顾客应该属于价格敏感型。并且酒店需求具有明显的季节性，这就要求 经济型酒店根据情境变化将价格折扣规划作为价格策略的又一重点。 应当做到主动竞争，占领市场；控制成本，物有所值。真正体现“经济” ， 又可保证自身发展。 （三）渠道营销策略（三）渠道营销策略 1.选址 因经济型酒店客源对象是社会大众，主要是国内出差的商务、会务人员及 旅游、度假人员，以方便、舒适、经济、实惠为出发点，所以店面一般选择在 商务需求较多的一、二类城市。 由于经济型酒店只做客房，则对酒店周围配套设施的要求就比较高。经济 型酒店选址要注重交通便利，高速公路口或者火车站等，周围应有较多的社会 餐饮、娱乐、休闲场所。这样，它可以借助城市的配套设施，使建设和运营费 6 用降低。并且靠近机场、工业区、物贸中心、展览中心、商务中心、大型游乐 场等区域。 2.分销 (1)完善预定网络 随着竟争的激烈化，建设一个通畅的预订分销系统是非常重要的举措。 “如 家”和“锦江之星”己经建立了自身的独立预订系统（CRS） ，但是很多刚刚起 步规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白。建立一个自身的独立的 预订系统既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，很多经济型酒店发展到一定 规模以后必定会开始着手预订系统的建设和完善。 （2）充分利用互联网 现代互联网越来越普及，网络营销的时代已经到来，尤其是对于追求方便 快捷的商务人员来说，选择互联网来寻找合适的经济型酒店已经成为一种趋势。 （具体内容见第五部分） （3）利用专业化组织 有一些特定的营销组织，例如国际青年旅舍组织，为年轻的背包族提供服 务，经济型酒店可以满足他们的住宿要求，可能成为经济型酒店的消费者。利 用专业化组织，可以为更多的旅客提供信息，拓宽渠道，增加客源。 （四）促销策略（四）促销策略 促销是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促 销作用，包括销售促进、人员推销、广告促销、公共关系和其他具有潜在促销 作用的营销策略。如促销性的产品策划，促销价格、促销性服务等。 经济性酒店提供的服务主要是住宿，而且是针对广大旅游者，具有生产与 消费同步发生、不可存储服务产品特性，尤其是服务的易逝性，因而为充分利 用生产力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要和富有挑战性的决 策问题。酒店的房间数量是固定的，而顾客又具有很强的不可控性，所以要针 对目标客户群制定有效的促销策略，维持客房出租率。可以采用的促销策略有： 1、广告促销 （1）在保证“经济”的基础上，广泛借助各种媒体宣传推广 7 电视、电影、报纸、杂志、广告等传统媒体已经成为大众时刻关注的焦点， 成为信息来源的渠道。借助媒体，可以迅速扩大酒店的知名度。当然利用网站 和博客等新媒体进行宣传往往得到意想不到的效果。 （2）以情动人，形成口碑 经济型酒店的“经济性”决定了他不肯能做太多的硬广告，只能靠全体员 工的真情照顾好每一位顾客，使他们深受感染，成为忠实顾客。在顾客中形成 良好的口碑，是最简单和最有效的广告营销。 2、统一品牌外观 树立形象，传播形象是一个企业乃至一个地区、一个城市需要十分注重的 促销方式。用简洁、明快的语言或图形，浓缩自己的形象，更容易最快进人市 场对象的脑海，成为市场对象的选择。 3、保持良好公共关系 善待酒店所在地的政府和居民，与大众传媒建立良好关系，通过一些公益 活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面树立良好的公众形象，提高社 会地位；另一方面，在酒店一旦发生危机时，良好的社会关系可将负面影响降 到最低。 五、五、基于现代营销理论的经济型酒店营销策略研究基于现代营销理论的经济型酒店营销策略研究 （一）网络营销（一）网络营销 随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，掀起了酒店业的一场销售革命， 迫使其提高经营管理的科技含量，用先进的网络技术来武装自己。网络营销以 其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且日益成为最有效、最经 济、最便捷的营销手段。 网络营销传播的最终目标有两个层面，一是营销，形成一定的客户群，可 借助于电子信息平台，在全国甚至全球范围内拓展客源。建立一个自身独立的 酒店预订系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，控制客源，是经济型 酒店取得竞争优势的关键因素之一。另一个是传播层面，电子商务是网络营销 的一种重要手段。有了自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口， 从而实现酒店知名度的提升。网络营销是真正的个性化营销，并具有价格优势。 8 （二）（二）绿色营销绿色营销 创建“绿色经济型酒店” ，走可持续发展之路已成为 21 世纪饭店业发展的 必然选择。绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从 产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有 利于环境保护的市场营销组合策略。对于经济型酒店来说，绿色营销的重点应 该是减少能耗、节约资源，同时在装饰布置等方面符合环保标准，使顾客的身 心在酒店消费的过程中不受环境侵害的影响。 酒店的绿色产品包括三大类：绿色客房、绿色餐厅、绿色服务。绿色客房， 如在客房中摆放增加有利于净化空气的植物；节约客房消耗；在满足客人要求 和保持清洁卫生的前提下，减少床单等洗涤次数。绿色餐厅，核心是使用推广 绿色食品。绿色服务，即在餐饮服务中适当提示客人点菜适量，提倡“消费不 浪费” ，并积极提供“打包”服务。 （三）关系营销（三）关系营销 当前，酒店业对消费者争夺的重点已经由以往争取新的消费者转向保留已 有的消费者，以通过长期努力建立长期的情感与业务关系为目标，识别、建立、 维护和巩固酒店与顾客及其他利益相关方的关系的营销活动，注重创造、保持 和强化与消费者的强有力的联系，并把长期的顾客满意和公司利润作为成功的 衡量标准，而不是以短期的交易额作为成功的衡量标准，这就是关系营销的目 标。关系营销的核心是建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联 系。例如建立、保持并加强同顾客的良好关系；与关联企业合作，共同开发市 场；与政府及公众团体协调一致。 关系营销是一项系统工程，它有机地整合了酒店所面对的众多因素，通过 建立与各方面良好的关系，为酒店提供了健康稳定的长期发展环境。 （四）内部营销（四）内部营销 在饭店服务利润链中，员工是酒店与顾客之间沟通的桥梁，他们通过与顾 客接触向其提供所需要的服务产品，在接触过程中，他们向顾客提供的感知过 程和结果是顾客评价酒店服务质量的基础。因此，笔者认为，必须重视员工这 一部分。在任何一家饭店中，为了使顾客得到满意，饭店也必须追求员工的满 9 意，因为只有员工满意，他们才会充分发挥自己的潜能，心甘情愿地为外部顾 客提供优质的服务。由此，酒店必须引导员工认同饭店的价值观，让员工充分 感受到被饭店尊重的氛围，使其能够树立以顾客导向为服务内容的观念。 （五）服务营销（五）服务营销 服务营销在传统 4P 组合策略的基础上，增加了 3P 的概念，服务营销的 3 个 P 分别是：人员（People） ，有形展示（Physicalevidence）和过程 （Process） 。服务营销就是在营销过程中，把服务作为营销的一个重要环节予 以实施。它有一个最基本的观点，即：服务就是再销售。 经济型酒店要形成“以人为本”的理念，注重和鼓励内部晋升、轮职提升， 使用相对公开、公正和公平的绩效评估体系。注重员工的职业培训，集团内实 习和外部专家授课相结合，实践和学术相结合，建立针对高中低层的培训内容 和形式。有形展示是服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及