脉动消费者调查报告

Comment NY1: 小标、段落刷一 下格式好吗？ Comment NY2: 这个参考一下格 式 引言引言 随着越来越多的大学生喜欢外出旅游，大学校园内的旅游宣传活动越来越活 跃、成熟，QQ、微信等网络平台广告推送也相继出现并占领了一席之地。我们 想了解现今处于劣势的旅游类张贴广告的传播效果如何。本文将以广告传播效 果理论为基础，以华中农业大学朋辈旅游俱乐部为例，对其旅游张贴广告进行 分析，研究现今其传播效果。 （一）研究背景与动机 广告调研与效果评估实习课要求我们从广告的某一方面出发，利用课上学 到的广告调研技巧对进行深刻的调查研究。利用这一契机，我们对身边的广告 行为进行了深刻观察。最后立足于小组共同的兴趣爱好和现在大学校园内越来 越全面成熟的旅游广告宣传活动，我们决定对校内旅游张贴广告的传播效果进 行调查研究，理解广告传播效果的含义，深入了解校内旅游机构通过张贴广告 这一传播渠道进行宣传的效果，并完成广告调研与效果评估实习课作业，将上 课学到的知识付诸实践，检验自己理论知识，完善实践能力的不足。 （二）研究的问题及其界定 我们小组研究的课题是，学校内旅游类张贴广告的传播效果分析- 以华 中农业大学朋辈旅游机构为例。 1.课题的内容：我们研究的是传播效果分析，即包括认知，态度和行为三 个层面，认知层面效果作用于知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化；心理和态度层面上的效果作用于观念或价值体系，引起人们 情绪或感情的变化；行为层面上的效果从认知到态度再到行动，是一个效果 的累积、深化和扩大的过程。从三个方面出发探究华中农业大学朋辈旅游机构 的旅游张贴广告对在校本科生出游意愿的影响； 2.课题研究的范围：研究的是传播学方面的效果分析； 3.课题研究的对象：华中农业大学在校本科生； 4.传播效果研究，即是对传播行为的效果在质与量上的研究。指的是，朋 辈旅游机构旅游张贴广告在其传播过程中对在校大学生在旅游认识，态度的转 变和促进旅游行动方面产生的影响，以此作为我们研究的旅游张贴广告的效果。 （三）国内外研究现状 从现代广告发生作用的方式来看，广告是一种双向的信息流，它既是商品 或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向生产 经营者的传递。广告主投资于广告，其目的就在于充分发挥广告的信息传递作 用，以达到扩大销售的目的。要有效的完成这种信息交流，使广告活动卓有成 效，就必须依靠事前细致市场调研和认真实施后的广告效果测定、评价和反馈。 【1】 通过相关文献可以看出广告效果测定及评价对于广告主而已是很重要，而我 们所研究的校园旅游张贴广告的传播效果同样也是基于广告对受众的影响，从 而得出校园旅游类张贴广告的传播效果的大小以及后期广告需要对传播所做的 Comment NY3: 写在参考文献里 改变。 高校旅游作为一种新兴的旅游方式，以独特的方式进入我国的旅游市场， 从现有文献来看，金世胜认为“高校旅游属于新兴的特色旅游，是以高等学校 为载体，以校园文化为灵魂，以一定的社会效益和经济为目标的文化旅游。 ” 【2】 于是，伴随着高校各类旅游的兴起，高校的旅游代理机构也应运而生，同 时校园旅游类广告张贴也布满校园，而校园旅游内张贴广告的传播效果对受众 带来的影响程度需要我们进行研究并对研究结果做出相关建议及调整。 在 2007 年 4 月 27 日举办的第三届中国媒体经营管理论坛上，国际权威研 究机构之一的美国尼尔森媒介研究公司（Nielsen Media Research）发布报告 称：“中国 2006 年广告市场总收入达到 3866 亿元人民币，在全球广告收入中 排第三” 。随着国内广告业的蓬勃发展，各种广告不断侵入大学校园，大学校园 广告业形成一定规模，成为大学校园一道明丽风景线。 【3】 高校旅游广告的兴起与传播在高校内起到了较大作用，对于在校学生而言， 选择旅游机构或方式更多的倾向于校园代理，而这很大程度上是由经济条件所 决定，因此校园旅游类广告的张贴的传播对受众而言具有较大影响。 1898 年路易斯针对广告传播的阶段性提出了“AIDA”模式，该模式既可认 为是广告创作的原则，也可认为是消费者接受广告心理的过程，DIDA 由英文 Attention（注意） ；Interest（兴趣） ；Desire（欲望） ；Action（行动）的头 一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，再 者提起兴趣，再者激起欲望，最后产生行动。 【4】 而对于旅游广告的张贴的传播效果而言是同样也是通过旅游广告的张贴来 引起受众的注意，而在受众多次注意到旅游广告之后可能会引起兴趣，引起兴 趣之后激发旅游欲望最后有旅游行动。 【1】蒋旭峰，浅析广告效果评价，南京社会科学，1998 年总第 116 期， 39-47 【2】金世胜，高校旅游开发初探J，安徽师范大学学报（自然科学版） ， 2004，,（4）,372-374 【3】佘世红、张晓静，大学校园广告的现在进行时，广告大观综合版， 2006 年 2 月 【4】陈迪英，高校宣传传播在高校发展中的作用，咸宁学院学报，2005 年 8 月 （四）研究的目的和意义 研究校内旅游张贴广告的传播效果，目的在于得出其张贴广告对在校大学 生的出游产生了哪些方面的影响，其中以华中农业大学朋辈旅游机构为例研究 分析学校内旅游类张贴广告的现状，得到存在问题及改进策略。我们希望通过 研究其张贴广告，总结具体的经验和方法，从而帮助类似校内旅游机构进行有 效的品牌传播。 二、研究方法二、研究方法 （一）研究方向 1 基本概念 传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。 在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心 理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时 也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向， 也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极地；既 可能是显在的，也可能是潜在的。 2 研究变量 （1）自变量：旅游机构的知名度；其他传播途径（网络推送）的冲击；旅游活 动的趣味性、吸引力；广告张贴地点的醒目程度；学生对旅游的爱好程度；学 生近期的时间安排；旅游活动的优惠情况等。 （2）因变量：校内旅游张贴广告的传播效果。 3 研究假设 受多种因素的影响，校内旅游张贴广告的传播效果逐渐下降 4 理论架构 （1）首先对广告传播效果进行理论阐释，然后从“注意认知态度 行为”入手，从校内旅游张贴广告自身和大学生旅游态度转变两个维度来分析 旅游张贴广告的传播效果。 （2）采用定量分析方法，通过对调查问卷得出的具体数据进行整理，从而 得出校内旅游张贴广告传播效果分析。 （二）抽样方案 1 总体：华中农业大学在校大学生。 2 样本：按一定抽样方法在华中农业大学中抽取的 210 名在校大学生。 3 抽样方法：分段抽样与分层抽样相结合。 （1）抽取班级时，从学院到专业，再到年级，采取分段抽样； （2）抽取班级学生时，按男女比例进行分层抽样。 4 抽样过程： （1）全院共 14 个院，每院抽取 1 个专业（保证每个院，每个专业都有机会被 抽 到） ； （2）从抽取的每个专业中，抽取一个年级（保证每个年级都有机会被抽到） ； （3）从抽到的年级中，抽取一个班级（保证每个班级都有机会被抽到） ； （4）每个班根据男女比例抽取 15 个人； （5）实际抽到人数：14*1*1*1*15=210 人。 （三）研究的主要方法 我们组资料收集采取自填问卷法中的个别发送法。将问卷送到每个班抽到 的十五人的寝室，讲清楚我们调查的目的和用途，待填完后就回收问卷，但也 因一些同学确实不太配合，因此问卷的回收率是 97.14%，由于被访者个人和问 卷设计的原因，有效回收率为 44%。此次调查的是学校内旅游类张贴广告（自 变量）的传播效果分析（因变量） 。所考察的自变量有： （1）旅游类张贴广告所在的位置； （2）旅游类张贴广告上的信息内容； （3）大学生群体获得旅游信息的渠道偏好； 资料分析方法主要采用描述分析。通过回收的有效问卷，将其数据录入数据库 中再对其描述。 三、三、结果与分析结果与分析 （一）结果这个部分没有这样写的，一般数据与分析合在一起，这样别人看的 时候哪里记得知道哪一个是在说什么呢？ 1.通过数据统计得到： 试卷共发出 210 份，收回 204 份。 第一题：女生 100 人，约占 49%；男生 104 人，约占 51%； 第二题：14 级 61 人，约占 30%；13 级 114 人，约占%56；12 级 29 人，约占 14%； 第三题：选 A 人数为 143，约占 70%；选 B 的人数为 61，约占 30%； 第四题(此题与第三题的 B 选项相联系)：选 A 人数为 8，约占 13.5%；选 B 人数 为 32，约占 52%；选 C 人数为 11，约占 18%；选 D 人数为 2，约占 3%；选 E 人 数为 8，约占 13.5%； 第五题(此题及后面问题与第三题的 A 选项相联系)：选 A 人数为 74，约占 52%；选 B 人数为 64，约占 45%；选 C 人数为 5，约占 3%；选 D 人数为 0，约占 0%； 第六题：选 A 人数为 11，约占 8%；选 B 人数为 28，约占 20%；选 C 人数为 9， 约占 6%；选 D 人数为 92，约占 66%；此题为测验题，选 D 选项的为正确项； 第七题（此题及后面的问题与第六题的 D 选项相联系）：选 A 人数为 22，约占 24%；选 B 人数为 45，约占 49%；选 C 人数为 19，约占 20%；选 D 人数为 6，约 占 7%,此处为荟园主干道银行处； 第八题(多选题，取选项的入选频次计算): 选 A 人数为 43，约占 47%；选 B 人 数为 36，约占 39%；选 C 人数为 28，约占 30%；选 D 人数为 12，约占 13%；选 E 人数为 33，约占 36%；选 G 人数为 11，约占 12%；选 H 人数为 0，约占 0%； 第九题（斯克特量表）：选（-2）人数为 3，约占 3%；选（-1）人数为 15，约 占 16%；选（0）人数为 32，约占 35%；选（1）人数为 41，约占 45%；选（2） 人数为 1，约占 1%； 第十题（斯克特量表）：选（-2）人数为 1，约占 1%；选（-1）人数为 10，约 占 11%；选（0）人数为 53，约占 58%；选（1）人数为 27，约占 29%；选（2） 人数为 1，约占 1%； 第十一题：选 A 人数为 38，约占 41%；选 B 人数为 14，约占 15%；选 C 人数为 5，约占 6%；选 D 人数为 5，约占 6%；选 E 人数为 20，约占 20%（其中认为不 可靠、没口碑、不明显、信息不完善的各一人，其他人认为没有什么问题） ； 第十二题：选人数为 15，约占 16%（其中花费在 100 以内的为 2 人；101200 为 3 人；201300 为 4 人；301400 为 1 人，401500 为 1 人，1000 的一人） ； 选 B 人数为 77，约占 84%； 第十三题：73 人表示“无” ；其他人的希望分为：消费明晰、旅游周边信息、 寒暑假组团出游、经典特色及攻略、食宿条件明晰等项。 （二）分析 1.从数据客观得出结果：A.调查对象男女数量较平衡，各专业分布较广并 且以 13 级为主。B.元旦前后看到其张贴广告次数较少，多在 5 次以下，其原因 大部分是最近较忙，在应对一些考试或比赛。C.在有效问卷中反映出在荟园主 干道的张贴广告被关注的次数较多，并且这些广告产生了一定影响力占有效问 卷的 45%。D.近一半人认为其给予的信息与实际不相符，但还是有 55%的人给了 对其无所谓的态度回复。E.大多数人在元旦期间没有购买其机构的项目。6.大 部分人没有给出自己对旅游张贴广告的更多信息要求，而给出的要求则涉及面 比较广。 2.从结果中作出的分析：A.在线下的校园内旅游机构应该在假期前做好宣 传，提高张贴的频次，扩大张贴的范围，让更多的人知道旅游信息。B.旅游机 构要在宣传信息和旅游地点信息一致性方面多下工夫，不然极易于失去消费者 的信任，不利于其自身的长久发展。C.对于张贴的旅游广告中的信息尽可能的 要更加详细，并且增加一些寒暑假旅游和拼团旅游的信息。 四、小结与讨论四、小结与讨论 1.小结：在此次的调查中，首先我们选择了大家都比较感兴趣的旅游方面 的传播效果调查，从而进行操作化，为澄清和界定概念我们随后查阅了相关的 资料，接下来确定了相关的维度并且建立测量指标，并根据这些指标初步定下 了题目框架，然后进行细化排序。在抽样中，首先界定了华农的本科生作为整 体，为了样本更具有代表性运用多段抽样得出抽样框和样本。经过老师多次指 导批改问卷最终确定了问卷，最后阶段经历了问卷的分发、回收和分析以及总 结分析报告。 2.从研究结果中我们发现相关问题：A.尽管抽样的方法比较标准、科学但 还是因为概率问题没有使抽样的对象覆盖到 11 级等，从而使调查的结果不是很 具有代表性。B.由于问卷发放时期在期末复习阶段，复习大于一切的心理使一 些被调查者没有认真填写试卷，从而得出的信息存在一定的不符实时的现象， 比如说很多被调查者利用第四题快速结束作答。C.第六题是为了检验被调查者 的填写是否与实时相符，虽然有一定的效果，但也受因时间问题记忆模糊或观 察广告不认真等因素的影响使其没有填答正确，这一点也难以排除。 不过总的来说这次调查研究还是比较成功的。 结语 酸甜苦辣，皆应品尝。刀尖上舞姿优美，暴雨中歌声悠扬。感谢陪伴，感 谢团结，感谢支持，磨合，进取。 魏金 铎 深刻觉得在调研之前要先对自己的调研内容有深刻的思考，明白调研的目 的和意义；并且扎实掌握课本上的原理和调查方法。只有这样才能保证调研的 顺利进行，得出有意义的结论。 郭 欢欢 从初选研究问题到徘徊不定甚至一路争执再到最后同甘共苦完成调研，小 伙伴都很拼很辛苦也很团结，为我们自己的努力，也为我们一路的艰辛鼓掌。 相信在大家共同努力与合作下，我们都会有不同的收获。小伙伴都辛苦了。老 师也辛苦了。好好复习，好好考试，好好回家，好好过年！ 黄驰珊 此次调研，在理论学习时就很迷茫，好多听不懂。同时也未能及时运用到 实践中，所以感觉学会的东西很少。这都怪自己智力不够啊。还有就是在一开 始我们确定题目时有些疏漏。没有确定具体对象，调查后不易具体分析。不过 最后我们及时更改了，比较顺利的完成了任务。经历过这次调研，我觉得难还 是难在前期准备。如果前期准备好了，发问卷、撰写报告等都轻而易举。所以 有机会还得多练习练习，多熟悉熟悉。 宋贻彦 这学期的广告调研结束了，过程最为痛苦，反复修改，连老师也快被我们 逼疯了。从一开始的选题无不充满着纷争，这个选题还是那个选题，却被各种 修改题目逼疯原来到这种地步我们已经不会好好说话了，语文学了这么多 年却对一个题目万分纠结。下面的这种虐心就此省略，简直堪称一部血泪史。 再说一下这门课吧，学的时候感觉很理论化，无法真正知道其实用性，在 经历了之前的狮吼杯和 OOH 之后，的确知道了它的重要性，前期调研为后期准 备，有调研才有消费市场的需求认知。过程虽艰辛，仍要且学且珍惜，繁忙， 不无收获！ 杨敏 附录一：附录一： 学校内旅游类张贴广告的传播效果分析学校内旅游类张贴广告的传播效果分析 以华中农业大学朋辈旅游机构为例以华中农业大学朋辈旅游机构为例 您好，我们是广告您好，我们是广告 13031303 班的广告调研小组，此调查问卷是我们的学科作班的广告调研小组，此调查问卷是我们的学科作 业，该问卷也不会占用您太多时间，您的回答无对错之分，请您按客观情况填业，该问卷也不会占用您太多时间，您的回答无对错之分，请您按客观情况填 写，万分感谢！写，万分感谢！ 1.您的性别是（您的性别是（ ） A男男 B.女女 2.您是您是 院院 级（如：文法学院级（如：文法学院 13 级）级） 3.您元旦前后是否有关注过朋辈旅游俱乐部的张贴广告（您元旦前后是否有关注过朋辈旅游俱乐部的张贴广告（ ） A.是是(请直接跳到第请直接跳到第 5 题继续回答题继续回答) B.否（做完第否（做完第 4 题后停止答题）题后停止答题） 4.您不关注的原因是（您不关注的原因是（ ） A.对旅游不感兴趣，从不关注旅游类张贴广告对旅游不感兴趣，从不关注旅游类张贴广告 B.最近比较忙，没出游打算最近比较忙，没出游打算 C.旅游张贴广告位置隐蔽，不易引起注意旅游张贴广告位置隐蔽，不易引起注意 D.更喜欢通过更喜欢通过 QQ、微信等网络平台了解朋辈的近期旅游活动、微信等网络平台了解朋辈的近期旅游活动 E 其它其它 （对您的访问到此结束，谢谢对您的访问到此结束，谢谢） 5.您在元旦前后在校内看到朋辈旅游张贴广告的次数为（您在元旦前后在校内看到朋辈旅游张贴广告的次数为（ ） A.02 次次 B.35 次次 C.68 次次 D.其它其它 6.以下哪项不是朋辈的近期的旅游活动（以下哪项不是朋辈的近期的旅游活动（ ） A.杜莎夫人蜡像馆杜莎夫人蜡像馆 B.汉街爱来魔相艺术馆汉街爱来魔相艺术