网络营销-网络营销概述(ppt 45页)

第6章 网络营销 学习目标 v1了解市场营销的定义与内涵； v2熟悉网络营销的定义与特点； v3了解网络营销的主要方式； v4熟悉网络营销的各种技术方法。 导入案例 v可口可乐换装上瘾 发起“歌词瓶”营销战役 6.1市场营销的基本概念 网络营销基本概念： 企业以现代营销理论为基础，利用 Internet技术和功能，最大限度地满足客户需 求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营 过程。 2市场营销管理 v所谓市场营销管理（Marketing management）， 是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实 施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交 换关系。因此，市场营销管理涉及到对需求的管理， 以及对顾客关系的管理。 （1）需求管理 （2）建立互惠的顾客关系 3市场营销面临的新挑战 v（1）非盈利营销的增长 v（2）全球一体化进程加快 v（3）世界经济形势的变化 6.2网络营销基础 v6.2.1网络营销的产生与发展 1网络的崛起、现代的通信技术和 信息处理技术应用越来越广泛，使络营销的 产生拥有了技术基础。 2激烈的竞争是网络营销产生的现 实基础。 3消费者价值观念的转变是网络营 销产生的观念基础。 6.2.2网络营销的含义 v网络营销是基于现代营销原理的，使用新型 的互联网替代了传统的纸介质和广播电视等中 介媒体，以互联网为平台，利用互联网技术及 时和消费者交流，对产品的各环节服务进行追 踪。 2. 网络营销的特点： 时域性、富媒体、交互式、个性化 、成长性 整合性、超前性、高效性 、经济性、技术性 6.2.3网络营销相关理论 v1网络直复营销 v2网络关系营销理论 v3网络软营销理论 所谓“软营销”是指在网络环境下，企 业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理 性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共 享与营销整合。 四、网络整合营销理论 传统的市场营销4P原则(理论基础) 产品(Product)、 价格(Price)、 渠道(Place)、 促销(Promotion)。 网络营销的4C原则 消费者的欲望和需求(Consumers wants and needs)、 成本(Cost)、 便利(Convenience)、 沟通(Communication)。 6.3网络营销技术与方法 v6.3.1网上市场调查 利用网上调查工具，可以提高调查效率和 加强调查效果； 在利用因特网进行市场调查时，重点是如 何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料； 网上获取信息不再是难事，关键是如何在 信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信 息。 6.3.1 网上市场调查 v1根据调查的方法进行分类 v（1）网络问卷调查法 v（2）网络观察法 v（3）专家讨论法 v2根据所采用的技术标准进行分类 v（1）站点法 v（2）电子邮件法 v（3）随机IP法 v（4）视讯会议法 6.3.2网络销售促进方法 v网络促销，顾名思义就是利用互联网来 进行的促销活动，也就是利用现代化的网 络技术向虚拟市场传递有关产品服务的信 息，以引发需求，引起消费者购买欲望和 购买行为的各种活动。 6.3.2 网络销售促进方法 v新型网络营销，促销策略有以下几种方式： v（1）网上折价促销 v（2）网上赠品促销 v（3）网上抽奖促销 v（4）积分促销 6.3.3网络营销定价策略 v网络定价策略主要有下面几种： 1.个性化定价策略 2.竞争定价策略 3.特有产品特殊价格策略 4.折扣定价策略 5.声誉定价策略 6.生命周期定价策略 6.3.4 网络广告 v网络广告是指通过互联网这一传播媒介传播给大众 的广告成为网络广告。 v网络广告与传统广告相比，具有其独特的特点： v（1）交互性（2）实时性 （3）传播范围广泛； v（4）受众数量可准确统计；（5）针对性强； v（6）投入成本低。 6.3.4 网络广告 v网络广告的类型 v横幅广告 6.3.4 网络广告 v网络广告的类型 按钮广告 、弹出式广告、全屏广告 、浮动广告 擎天柱广告、通栏式广告插播式广告、电子杂志广 告 新闻式广告、链接广告、电子邮件广告 6.3.5 E-Mail营销 1、Email营销的定义： Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电 子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网 络营销手段。 Email营销的三个基本因素： v基于用户许可 v通过电子邮件传递信息 v信息对用户是有价值的 三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email 营销。 6.3.5 E-Mail营销 2、E-mail营销法则： 由于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，必 须遵循电子邮件营销的基本规则： v征得消费者的同意； v让愿意“进来”的用户“进来”，而且当他们要“出去 ”时，也让他们“出去”； v给顾客一个必须做出答复的理由； v使电子邮件的内容个性化； v为顾客提供从直接邮寄邮件中所得不到的东西。 6.3.5 E-Mail营销 E-Mail营销案例 v艾米加公司电子邮件营销活动，每次都是以 已登记的顾客为基础而开始的。仅向那些允许 向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。 v罗迈加公司的每一份电子邮件，即使是发送 给那些已登记同意接收其邮件的顾客，也征询 对电子邮件的接收意见，如果顾客表示不再对 你邮件感兴趣，以后就不在向他发送，为其提 供了 “出去”的机会。 6.3.6搜索引擎营销 v 搜索引擎营销（Search Engine Marketing ，简称SEM）是基于搜索引擎平台进行的网络 营销。 6.3.6搜索引擎营销 营销信息 源 （网页） 用户行为 用户 吸引 、进 入 营销 信息 的展 示 搜索引擎 索引库 图6.4 搜索引擎营销的基本过程 6.3.6 搜索引擎营销 v搜索引擎营销的主要方法 搜索引擎登录 搜索引擎优化 关键词广告 v定价排名 v竞价排名 网页内容定位广告 6.3.7社会化媒体营销 v社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以 人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而 非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来 看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服 务。一般来说，使用社会化媒体是免费的或者 费用很低，作为平台它们可以为每个用户进行 定制。 6.3.7社会化媒体营销 v社会化媒体的特征 参与性 即时性 开放性 互动性 社区性 6.3.7社会化媒体营销 v社会化媒体的主要类型： vSocial Networking Sites（社会关系网络） vVideo SharingSites（视频分享网络） vPhoto Sharing（照片分享网络） vCollaborative Directories（合作词条网络） vNews SharingSites（新知共享网络） vContent Voting Sites（内容推选媒体） vBusiness Networking Sites（商务关系网络） vSocial（Collaborative） Bookmarking Sites（社 会化书签） 6.3.7社会化媒体营销 6.3.7社会化媒体营销 v社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络 、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共 处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣 传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。 目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博 客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销 。 3论坛营销 v（1）搜集论坛资源 v（2）论坛软文推广 v（3）论坛签名及其他方式 v（4）营销过程中的互动 v（5） 最终效果分析及与预期对比 4微博营销 v（1）微博营销的概念 v微博营销是指企业或非营利组织利用微博这 种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上 进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从 而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、 品牌传播、危机公关等功能的营销行为。 （2）微博营销的特征 v主要表现为以下几点： 企业信息发布具有自主性 企业与顾客双向互动 营销成本低 营销形式具有附属性 （3）微博营销模式 v互动营销模式 v代言营销模式 v情感营销模式 v立体式营销模式 4微信营销 v（1）微信的概念 v微信英文名Wechat，是由腾讯公司推出了一款即 时通信聊天工具， v根据百度百科定义：微信（WeChat）是腾讯公司 于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通 讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨 操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网 络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可 以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交 插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“ 语音记事本”等服务插件。 （2）微信营销的概念 v微信营销是信息经济时代，以微信用户为依 托，以微信用户数据为背景的新型企业营销模 式，是一种基于微信用户群落和微信平台的网 络营销方式。 （3）微信营销模式 v目前存在的营销模式主要有以下几种： 提高企业信息曝光率模式; O2O 会员式; 社交分享式; 互动营销式。 6.3.8病毒式营销 v1病毒式营销的定义 v病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展 营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像 病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传 向成千上万的受众。病毒性营销已经成为网络 营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功 利用。