罗高药业发展战略研究报告

1、概述、概述 1.1 战略研究背景战略研究背景 广西罗高药业厂（原广西 XX 厂，以下简称罗高药业） ，始建于 1971 年， 是国家重点中成药生产企业，总资产 5000 万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。 1999 年企业实现工业总产值 4503 万元，销售收入 3684 万元，实现利税 437 万 元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味 微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏 8 种独家产品，其中罗高片、罗 高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国 家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌） 。经过几年市场培育，企 业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血 当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工 422 人，其中工程技术人员 80 人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥 有德国生产的 SWCCD120H 一步制粒机，日本岛津 CS9000 型薄层色谱 扫描仪，实行 GMP 管理，形成高效、高质生产供给系统。销售方面，目前已 经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支 50 余人的精干的销售 队伍和近 200 人的分销队伍。在 30 个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形 成了全国性的销售网络。 由于种种原因，90 年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至 93 年末，全 厂总债务达 4000 万元，资产负债率突破 100%。当年的销售收入仅 963 万元， 亏损达 600 万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994 年，上级对厂领导班 子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制 度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力 提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销 量均比 93 年增长 120%。95 年以后产销量每年平均以 20%的速度递增。1998 年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作了新的 决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用 药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形 成主导产品群，带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售， 使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，罗 2 高系列产品行销全国， “花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从 1997 年的 350 万元增加到 1998 年的 711 万元，1999 年又跳跃式的增至 2697.35 万元。企 业基本走出困境，步入良性发展轨道（见表 1-1、图 1-1）： 表 1-1 罗高药业 9599 年的销售收入与利税总额 95 年96 年97 年98 年99 年 销售收入（万元）21962449247730394459 利税总额（万元）143194217340445 图 1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图 在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。 制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案， 是企业可持续发展的保证。就罗高药业的具体问题而言，如何从目前 1 亿元左 右的销售规模迈上一个新的台阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为 了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成 了本次战略研究的核心内容。 本战略研究报告作为指导企业今后 5 年经营管理活动的纲领性文件，主要 从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。 1.2 研究思路及指导思想研究思路及指导思想 本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远 发展。 本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的内部环 境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资 方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在 的风险或危机。在内外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种 0 1000 2000 3000 4000 5000 95年96年97年98年99年 销售收入（万元） 利税总额（万元） 广西罗高药业发展战略研究报告 3 战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略 性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。 考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告采取新的战略规划方法进行战 略分析，使战略方案的指定更符合企业的实际情况。 战略研究步骤及关系见图 1-2 ： 图 1-2 广西罗高药业发展战略研究流程图 概要分析企业内部环境分析企业外部环境分析产业分析企业 SWOT 分析战略匹配战略评价及选择相应管理创新规划 4 2、企业内部环境分析、企业内部环境分析 企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对 企业优势和劣势的认识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、 财务状况、生产技术、销售等各个层次展开。 2.1 产品结构情况产品结构情况 罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏 黄三味微丸、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等 8 种独家产品，其 中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。主打 产品罗高片疗效显著，经临床验证，其总有效率达 99%以上，深受患者欢迎。 柏黄三味微丸是我国唯一的一种微丸剂型的产品，也是广西唯一被国家定为全 国中医院急症必备用药的品牌。该产品生产技术含量较高，药效显著，已被列 入国家基本药物目录中。消肿止痛酊是集传统经验和现代科学制法为一体的纯 中药制剂，为该厂独特的传统产品，已列入国家基本药物目录。咳宁糖浆、复 方口喉宝含片与解毒生肌膏均具有很显著的疗效，市场前景广阔，可作为后续 开发的较好选择。 从总体结构看，罗高药业拥有一批独家生产的中药品种，且已开始体现出 较好的经济价值，也为今后的市场开发提供了很好的品种保障。同时，在今后 两三年内，罗高药业厂产品品种结构会保持一个较好的水平，这对企业的生存 和发展起着至关重要的作用。罗高药业的品种结构在广西制药企业中处于较好 的水平，但这些品种除柏黄三味微丸外，都是传统中药品种，科技含量不高， 难以作为未来竞争的战略依托。因此，加快高科技含量的新产品开发，是罗高 药业战略框架中的一个重要组成部分。 2.2 企业管理水平企业管理水平 罗高药业是一老国有企业，在管理上还存在许多计划经济时代的烙印，而 且在组织机构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱的环 节。企业综合管理水平在国内同行中处于中等水平。但罗高药业高层领导的管 理意识比较超前，对企业目前存在的管理问题有清楚和系统的认识，并有逐步 改进和完善的明确计划，在这方面，罗高药业走在了一般企业的前头。另外， 广西罗高药业发展战略研究报告 5 企业的凝聚力很强，而且还形成了竞争上岗的内部竞争机制，对充分利用企业 的人力资源、提高员工工作积极性起到了较大的促进作用，并为企业今后的管 理创新和管理升级打下较为坚实的基础。 2.3 人力资源状况人力资源状况 罗高药厂现有员工 422 名，其中研究生 2 名，占 0.5%；大专以上学历的人 数 20 人，占 4.74 %，企业拥有高级职称的人员 4 人，中级职称 15 人，企业人 员的文化程度和专业技术力量在同行中并没有明显的优势，而且人员的知识结 构不尽合理，专业技术人员多为中药专业毕业的人员，缺乏制药工程、药物分 析等专业人才，不利于全面提高企业的技术和工艺水平。 另一方面，罗高药业虽然是一个老企业，但人员正处于新老交替的状态， 员工普遍较为年轻，工作经验不足（从技术、销售、内部管理到车间生产工人， 都不同程度地存在这一问题） ，加之罗高药业连年来业务迅速发展，对各方面人 才的需求越来越突出，而企业现有人员素质和知识结构已不能适应企业的发展 要求。 同时，制度安排上还有许多有待改进的地方，如在部门和人员的绩效考核 上、激励和分配制度的改进上、人员的选拔和培养上都存在许多不尽合理的地 方，现有人员的潜力还没有充分地挖掘出来，造成一定的人力资源浪费，这一 方面存在较大的改进空间。 2.4 销售能力分析销售能力分析 罗高药业经过多年的摸索和努力，在销售方面形成自己的独特风格。罗高 药业通过总经销商的渠道进行市场开拓，充分利用代理商的市场资源，由于充 分保证了经销商的利益，提高了经销商的积极性，现有中南、西南、华中华南、 东北、华北五个片区，市场覆盖 30 个省、市、自治区，另外，配合良好的市场 策划和广告宣传能力，其主导产品罗高片的销售每年以很大的幅度增长，并带 动其它产品的销售，可以说，近年来罗高药业的市场开拓能力已有了长足的进 步，使其在市场竞争中占有一定的优势（见表 2-1、图 2-1、图 2-2） 。 另一方面，罗高药业的销售主渠道是总经销商，良好的总经销商网络是支 撑罗高药业发展的重要因素。但随着罗高药业的进一步发展，仅凭经销商的就 地销售已无法满足企业高速发展的要求，而仅靠高密度的广告宣传作为增长的 6 手段又会使企业陷于无利润的误区之中。这部分工作的滞后会在两三年内影响 企业的进一步发展，因此，终端网络的建设亟需加强。 罗高药业市场销售增长很快，企业在销售管理和市场风险的控制上存在滞 后的现象，缺乏有力风险防范的规避手段，这给企业的发展留下隐患。 表 2-1 19951999 年各主要品种的销售数据 罗高片消肿止痛酊柏黄三味微丸咳宁糖浆口喉宝含片 数量 (万盒) 金额 (万元) 数量 (万盒) 金额 (万元) 数量 (万盒) 金额 (万元) 数量 (万盒) 金额 (万元) 数量 (万盒) 金额 (万元) 1995 1996 1997 1998 1999 合计 0 500 1000 1500 2000 2500 19951996199719981999 花红片 消肿止痛酊 葛根苓连微丸 咳宁糖浆 两面针含片 （1）总图 0 100 200 300 400 500 600 19951996199719981999 消肿止痛酊 葛根苓连微丸 咳宁糖浆 两面针含片 （2）销售额在 600 万元以内的品种 产 品 年 份 广西罗高药业发展战略研究报告 7 图 2-1 19951999 年主要品种销售金额趋势图（单位：万元） （1）总图 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 19951996199719981999 花红片 消肿止痛酊 葛根苓连微丸 咳宁糖浆 （2）销售量在 500 万盒的品种 图 2-2 19951999 年主要品种销售量趋势图（单位：万盒） 2.5 生产工艺的技术现状生产工艺的技术现状 罗高药业现有的硬件设施比较陈旧，生产场地窄小，周边环境杂乱，影响 了整个企业的厂容厂貌。重要的是企业还没有建成一座符合 GMP 规范的生产 车间，这对企业的发展极为不利。另外罗高药业的生产、检验设备相对滞后， 基本上处于传统型的生产、检验手段。 罗高药业的主要剂型片剂的生产能力为 10 亿片/年，这一生产规模远远比 不上其他的区内大型制药企业，如桂林三金、南药集团等，基本上处于中等水 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 19951996199719981999 花红片 消肿止痛酊 葛根苓连微丸 咳宁糖浆 两面针含片 8 平。由于生产规模的限制以及生产安排的问题，罗高药业的成本也并不具备明 显的优势，依靠成本带动企业竞争是不可能的。 在工业和质量管理上，企业多年来形成一套严格的管理制度。质量检测、 成本检测基本处于一个较好的水平。近年来企业急速发展，产量逐年大幅增加， 但企业的产品质量仍能保持原有的水准，这体现出罗高药业在质量管理上扎实 的基础以及较强的全员质量意识，这在质量上保障了企业可持续发展。 2.6 企业财务状况企业财务状况 随着销售形势的好转，罗高药业的财务指标有了较大的改观（见表 2-2）： 表 2-2 主要经济指标比照表 指 标罗高药业全国平均水平 总生产贡献率（%）10.7 资产保值增值率（%）120 资产负债率（%）60 流动资产周转率（次）1.52 成本费用利润率（%）3.71 全员劳动生产率（元/人年）35117 产品销售率（%）96 从数据比较反映出以下问题： 1、企业的毛利水平较高，是全国平均水平的 3 倍多，但制药行业是一个高毛 利的行业，这方面企业的毛利优势也并非很大。 2、企业变现能力较强。罗高药业的产品销售率达 100%，货款的回笼率达 90%， 显然企业的周转速度并不高，但企业变现能力却较强，这在我国信用缺损 的环境中是极为重要的。 3、企业融资能力一般。罗高药业销售运行正常，货币回笼状况良好，因此在 流动资金贷款上具备一定的能力。但由于企业的资产负债率较高，资信程 度因此下降为 3B（工商银行信用评级系统） ，而且企业资产规模较小，在 固定资产融资上会有较大的困难。 2.7 企业内部关键因素综合评价企业内部关键因素综合评价 综合上述分析，罗高药业的企业内部环境记分表及企业能力评价见表 2-3： 广西罗高药业发展战略研究报告 9 表 2-3 企业内部环境分析评价表（IFE） 关键因素评价能力权重 现有品种结构40.2690 管理意识3.50.0336 工艺质量管理水平40.0448 品牌价值40.1345 市场开拓能力40.0538 市场营销水平3.50.0207 企业文化3.50.0269 优势 财务指标3.50.0448 生产成本30.0269 生产规模30.0269 销售网络30.0168 一般能力 融资能力30.0158 新产品开发能力20.1345 硬件设施水平2.50.0149 管理基础2.50.0299 应变能力20.0207 人力资源20.0673 劣势 市场控制水平20.0179 企业综合能力得分：3.3014 1 从内部能力看，罗高药业在行业中处于中等偏上水平（3.3.14 分） ，在市场 开拓上、品牌价值上、品种结构和产量质量上具有一定的优势，这可以作为罗 高药业战略发展的基础支撑体系。 10 3、企业外部环境分析、企业外部环境分析 在全球范围内，制药行业都是增长最快的行业之一，这一方面为制药企业 带来巨大的机会，也加剧了行业的竞争，而随着国家对医药行业管理的逐步规 范，将极大地影响制药行业的运作模式，医药行业的特殊性决定了外部环境因 素对制药行业的影响将大大高于一般行业。本章就经济因素、社会文化、人口 因素、政治因素、技术因素、竞争状况进行系统分析。 3.1 经济因素分析经济因素分析 我国经济经过 6 年多的宏观调整，目前已基本走出国民经济低增长的长期 徘徊阶段，经济增长速度加快，物价水平开始回升，消费渐旺。今年以来，通 货紧缩的势头得以遏制，物价回升去除了消费者的经济不良预期，可以预见消 费倾向将进一步提高。种种经济迹象表明，我国国民经济将步入一个长期上升 态势的运行轨道，如图 3-1 所示。这将为企业的发展提供一个良好的宏观经济 大环境。 0 0.5 1 1.5 1952年1962年1972年1982年1992年 图 3-1 19521999 年我国经济增长率（环比）趋势 近年来我国通过连续 7 次的降息，银行贷款利率已经降到 6%左右这么一个 很低的水平，这对于罗高药业这种负债比较高、毛利率较高的企业来说是一种 有利的因素，企业可以通过财务杠杆的作用，利用间接融资来弥补自身资本金 不足的缺陷，使罗高在与大企业竞争时不至于处于一个非常被动的局面。 在国家支持科技企业和中小企业的经济改革背景下，科技板市场将会在近 期开通，这将拓宽像罗高药业这样的小型企业的直接融资渠道，为企业的迅速 扩张创造了一个良好的资本环境。 总体而言，宏观经济大环境正朝好的方向发展，尤其有利于罗高药业这类 广西罗高药业发展战略研究报告 11 高增长、小规模的企业，这是企业迅速扩张、高速发展的大好契机。 3.2 社会文化及人口因素分析社会文化及人口因素分析 相关的社会、文化、人口因素体现出以下特征： 1、教育水平逐年提高。随着人类文明不断进步与教育水平的提高，尤其是 我国 9 年义务教育制度的实行，我国人口整体素质会不断地提高。消费选择趋 于理性，消费者鉴别和比较能力也在逐步提高。 2、媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随社会的进步，公共媒 体对人们的生活的影响越来越普遍，企业与媒体的关系也越来越紧密。通过公 共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。随着企业营销对媒体的 依赖性增强，媒体宣传的成本越来越高。但与媒体广告的初期相比，其效果有 弱化的趋势，这一方面因为存在同类广告的宣传竞争因素，媒体广告的管理不 力也是其作用弱化的原因之一。 3、健康越来越受到重视。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会 的一大消费，人们在健康、保健上的支出不断增加，同时注重环保、崇尚自然 成为一种时尚。 综合以上三点，社会对医药产品、保健产品的需求越来越大，尤其是中药 及天然保健产品将成为消费的一个重要的增长点。 3.3 政治、法律及政府因素分析。政治、法律及政府因素分析。 医药行业关系到人们的生命健康，国家在政策法规上对其进行了严格的管 理。根据有关规定，没有达到 GMP 认证资格的企业必须通过 GMP 认证，否则 会被清理出制药行业，这意味着将有一批规模小、条件差、实力不足的制药企 业退出这一行业，制药行业的竞争将变得更为有序和规范。 在行业管理上，即将推出的 OTC 分类管理模式、公费医疗改革、医疗保险 的推广，将极大地影响药品生产企业的经营管理模式。消费者的选择更多地趋 向于注重疗效好、价格便宜等因素。近来药品销售价格的大幅度下调就反应出 这种趋势。 另外，为改变医药行业的企业多、规模小、效率低、秩序乱的现象，政府 从政策上鼓励、支持大型制药企业和流通企业的组建。就广西的具体情况而言， 自治区政府把制药行业作为第三大产业予以扶持和发展，并有计划地对现有制 12 药生产资源进行重新整合，抓住区内具有品牌优势产品的大中型企业，通过对 企业兼并、联合、收购等方式，实行原材料企业和制剂企业专业性联合，通过 强强联合，优势互补，组建 3-4 个大型企业集团，最终形成进行高投入、承担 高风险、开发高科技、获取高回报的集产学研、科工贸于一体的跨地区、跨行 业、跨部门、跨所有制的综合型大企业集团。 3.4 技术因素分析技术因素分析 制药行业是一个资金密集型的产业，而且目前还体现出技术密集的特征。 新药研制的技术含量越来越高，投入不断提高。国际上新发现一种药品约需要 610 亿美元。如此大的投入是一般企业所不能承受的。 在中药制剂方面，中药现代化成为我国制药行业的发展方向，提取有效单 体，提高疗效的确定性以及定量检测成为中药研制的主导方向。这一趋势会大 大增加新药研制的费用和周期。目前中药现代化的进展虽然还非常缓慢，但各 地药品生产企业和科研机构都致力于这方面的研发工作。可以预见，在 35 年 内，现代化中药产品将陆续面市，并占据市场的制高点。 3.5 竞争因素分析竞争因素分析 从总体结构看，我国医药买方市场的格局没有改变，尽管我国已加强了制 药企业的审批管理工作，产能的扩张趋缓，但随着新的医疗改革方案出台，药 品消费过快增长的势头将得到遏制。医药产品供过于求，生产能力过剩的态势 将延续下去。由于国家对医药行业进行特许经营制度，虽然产业的进入壁垒很 高，但另一方面由于制药企业的价值主要体现在无形资产（品牌、药号、生产 许可证等） ，其退出成本也非常之高。在制药企业生产能力已经过剩的情况下， 而其退出壁垒又非常之高，市场竞争将会越来越激烈。加上国家政策的引导， 行业内企业兼并、联合将成为不可逆转的趋势。 罗高药业目前的主导品种为妇科炎症用药罗高片，在同类药品中，金鸡胶 囊成为罗高片主要竞争对手，而且其攻击目标也是罗高片。但由于其广告宣传 花费过大，不得不靠提高药品销售价来消化。从市场反应看，其销售量开始下 降，对罗高片的威胁有所减轻。金妇康、妇科千金片的市场攻势近年来有所加 强，虽然市场反应尚不明显，但对罗高片的威胁无疑在增大。 随着罗高片的销售量的不断增加，罗高片的潜在竞争产品会伺机而出，国 广西罗高药业发展战略研究报告 13 内的一些大型制药企业如三九集团、白云山、地奥集团等，甚至一些中型企业， 都有可能成为罗高药业在妇科用药上的竞争对手。因此，有步骤地巩固市场基 础，策划长期营销规划对罗高药业来说显得极为重要。 在原料供应方面，罗高药业的采购部门已经开始感受到来自原料市场的压 力，由于罗高片的主要原料一点红目前还无法人工栽培，在目前的罗高片生产 规模上还能保证正常供应，但如罗高片产量大幅增加，原材料将成为制约生产 的一个重要因素。另一主要原料菥茗，也因受气候条件影响很大，供给上呈现 出很强的波动性，因此原材料供给因素成为罗高片进一步扩大生产的重要制约 因素。 罗高药业另一个重要品种柏黄三味微丸目前的销售量虽然不大，但该品种 是我国唯一的一个微丸剂产品，疗效非常显著，可以作为后继开发的主导产品。 由于该产品的技术含量较高，近期在疗效上能与之竞争的中药产品不会很多。 但目前泻痢停的市场攻势正旺，而且这类产品存在较强的季节性，就罗高药业 目前的经营情况看，近期推出柏黄三味丸有较大风险。 随着医药流通集团和连锁店的出现，买方的实力大大加强，将影响药品生 产企业在产业链中的地位。 3.6 外部因素综合分析外部因素综合分析 根据以上因素对罗高药业的影响程度，得出关键外部因素分析矩阵（EFE） ， 见表 3-1： 表 3-1 关键外部因素分析矩阵（EFE） 关键外部因素评分排序权重 经济回升，药品消费增长3.56 0.0589 利率保持低水平48 0.0442 直接融资手段增加47 0.0505 天然药品越来越受青睐45 0.0707 机会 政府扶持52 0.1767 媒体宣传的作用弱化24 0.0884 潜在竞争对手实力较强21 0.3535 原材料供应短缺2.59 0.0393 威胁 买方实力增强23 0.1178 14 外部因素影响程度2.9691 广西罗高药业发展战略研究报告 15 4、制药及相关行业分析、制药及相关行业分析 4.1 我国医药行业规模发展预测我国医药行业规模发展预测 我国医药行业经过几十年来的发展，已经形成一个完整的行业体系，迄今 为止，已有医药生产企业 7000 多家，产值达到 2000 亿元左右，其中中成药产 值约 500 亿元。 我国医药市场总量在世界的排名在第 10 位左右，但人均用药量低，人均不 到 10 美元，仅为中等发达国家的 1/4-1/5，存在巨大的潜在发展空间。随着我 国医疗卫生事业的发展和人均生活水平的不断提高，我国医药行业的发展将会 大大高于世界医药行业平均发展水平。据专家估计，世界医药行业的年增长率 为 6-8%，而我国医药生产和销售年增长率可达 15%。预计在 21 世纪中叶，我国 人均药品费将达到 50 美元以上。 按国家的发展规划，到 2000 年全国医药工业总产量按可比价格计算将达到 2200 亿元，工业增加值达到 650 亿元；到 2010 年，医药工业总产值再翻两番， 达到 8000 亿元左右。 另外，我国的中成药销售增长很快，年均增长速度一直在 22%左右，预计 到 2002 年，中成药的销售将达到 688 亿元，2010 年将达到 2900 亿元。按目前 广西在全国中成药市场的份额计算，到 2002 年，广西中成药产值将达到 68 亿 元，到 2010 年，产值将达到 195 亿元。 4.2 药品消费结构的总体发展趋势药品消费结构的总体发展趋势 受政策面和宏观经济及科技技术发展的影响，我国药品消费结构的总体发 展趋势呈现以下特征： 1、我国医疗新政策出台带来药品需求结构的变化。 随着新的医改方案的出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效和 节约用药将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格便宜将是病患者用药时必须要 考虑的两个因素，而价格因素会摆在第一位。因此疗效好、价格低的药品销售 量会增加。从改革的结果来看，药品销售量会增加，用药结构将趋向合理。 16 2、药品分类管理带来的药品需求结构的变化。 全世界非处方药发展很快，1998 年销售额为 450.7 亿美元，比 1997 年增 长 7.4。美国现有处方药房 5500 多家，非处方药房 75 万家。我国非处方药 （OTC）制度开始实施。药品管理方式的改变将给药品研究、生产、经营带来很 大变化，“大病去医院，小病去药店”将成为极其普遍的现象，OTC 药品将进 入快速发展阶段。 按 1997 年全国职工平均工资 6470 元计算，1.5 亿职工医疗费占工资总额 的 10，约为 970.5 亿元，按医药费占 50计算，约为 485.25 亿元的药品基 本上是经过医生而不是市场直接销售的。按改革后基本医疗保险要求，用人单 位缴纳率为职工工资总额的 6，个人为本人工资的 2。仍以 1997 年职工平 均工资计算，全国职工个人平均基本保险金共 517.6 元，全国城镇职工 3 亿人， 基本医疗保险金达到 1552.8 亿元，其中相当一部分会形成 OTC 药品购买力。全 国 3 亿医疗保险城镇职工个人帐户支出能力为 1941 亿元，按各半计算用于购买 药品的个人帐户金额为 970.5 亿元。据调查，我国城市年人平均门诊 4.2 次， 住院 0.045 次，平均消费医疗卫生费用中药品支出占 62以上。据第二次国家 卫生服务调查发现，有 28.54的患者采取自我药疗，65.74的药品是患者或 家属直接上药店或通过其它途径购买，27.45的药品是患者常备家庭药箱或上 次看病节余的，照此计算，城市年人均到药店购药支出约 73.9 元，3 亿城镇职 工一年约需 OTC 药品价值在 220 亿元以上，再加上城镇流动人口及农村人口在 城镇 OTC 药品市场的自由购买等因素，OTC 药品市场可远远超过 220 亿元。我 国目前尚不存在规范的 OTC 药品市场，除少数控制的药品外，大多数药品均可 在零售药店购买。随着我国人民物质和文化生活水平不断提高，自我医疗保健 意识不断增强，以及广大农村市场的开拓，药品零售额比例由前几年的 5上 升到 1015，一些经济发达地区达到 30以上。OTC 药品销售额由 1990 年的 19.1 亿元增长到 1994 年的 77.16 亿元，4 年间增长 305。1996 年药品 销售总额达到 825.12 亿元，其中 OTC 药品为 99.32 亿元。如果保持这样稳定增 长的速度，预计到 2001 年销售额额可达到 229.5 亿元，年平均增幅为 36左 右，2020 年，我国将可能成为世界上最大的 OTC 药物市场之一。 广西罗高药业发展战略研究报告 17 3、新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化。 一方面，新的病菌、病毒不断出现，危害人类的生命健康。同时，常见流 行病又不断出现“家庭新成员”。目前全球被确认的流感病毒有 1 万多种，可 分为甲、乙、丙 3 大类，1997 年下半年在香港发现了 4 例甲类流感病毒 （H5N1），这在全球是首次发现。21 世纪医学模式将从治疗型向预防型转变， 抑制新的传染病和常见流行病将成为 21 世纪医疗的重点。因此，用于治疗、预 防新的传染病和常见流行病的药物及消毒品的需求将会大量增加。 4、提高生活质量带来药品需求结构的变化。 21 世纪，随着生活水平的提高，人的素质全面提高，健康长寿的要求越来 越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对健康知识的需求；从原来被动用药， 逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防、保健的方向发展。因此，用 于预防和保健的药品将会持续增长。由此可见，随着我国新的医疗保险制度和 OTC 制度及国家基本药物、基本医疗保险药物目录的实施，将对药品 结构调整产生重大影响，疗效确切、价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份 额；现代生物技术药物、天然药物、海洋药物有可能成为挑战常规化学药物的 竞争对手。 5、中成药品种及天然药物制剂市场增长空间巨大 近年来，在消费者用药的选择中，植物药已成为一种新的潮流。在欧洲市 场，德国无论在市场规模还是在产品开发趋势上，都占有举足轻重的地位。而 美国的植物药市场也是异军突起，预计今后的年增长率将达到 10100。 具体有以下品种：用于助消化和降低胆固醇的洋蓟叶，用于治疗前列腺肥大的 荨麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂叶山楂花。另外大豆中的异黄烷提 取物红苜蓿（用于防治癌症）及卡瓦胡椒（有镇静作用和潜在的抗抑郁流活性） 也是极具市场潜力的植物药品种。目前在美国市场上，卡瓦胡椒根的提取物属 热销产品，供不应求。其茎、叶提取物也引起了人们的极大兴趣。因卡瓦胡椒 的茎、叶含有极高浓度的药理活性成分，即两种卡瓦胡椒内醋 DHK 和 DHM。纵 观 19971999 年美国植物药市场，银杏、人参和大蒜三雄鼎立，占据了 50 18 的市场份额。信息资源公司（IRI）的统计结果显示：若仅统计普通市场、食品 店及药店的销量，1997 年美国的银杏销量逾 9000 万美元，其次是人参 8600 万 美元，大蒜 7100 万美元。另一些植物药销售情况如下：紫锥花白毛茛的销售 额是 4900 万美元，接下来依次是金丝桃（4800 万美元）、锯叶棕（1800 万美 元）、葡萄籽提取物（1000 万美元）、月见草（700 万美元）等。此外，回顾 天然产品的增长情况可以看出：在 1997 年 4 月1998 年 4 月，美国的植物药 制剂销售额上升了 25.1，达到 1.54 亿美元。在一些天然产品商店中，金丝 桃食品、儿童植物食品以及器官保护作用食品（如乳蓟，有保肝作用）是较受 欢迎的天然产品。脑及循环系统用植物药（如银杏）、男性用药（如锯叶棕）、 镇静用植物药（如卡瓦胡椒）的增长势头强劲，分别增长到 50.8、38.7和 37.1。显而易见，植物药的增长是与其具有的保健作用以及可作为替代药品 或补充性药品的特点密不可分。 目前国际医药主流市场更容易接受我国一类（中药有效成分）和二类（中 药有效部位）中药新药，以及优良的保健食品（相当于西方的功能性食品或增 补剂 dietary supplement）。经有关市场调查的统计材料表明，今后相当长的 一段时间内以下 10 类中成药制剂国外需求量将会越来越大：调节机体免疫功能 的药物；抗心血管系统疾病的药物；抗风湿病与类风湿病的药物；抗肿瘤药物； 抗过敏药物；增强妇幼保健功能的药物；防治性病与艾滋病药物；抗衰老药物； 防治肥胖和促进健美药物；美容中药和药膳。 4.34.3 药品流通行业经营模式的发展方向药品流通行业经营模式的发展方向 1、直接面向医院和零售药店的销售方式仍将维持相当长的时间。在当前商 业信誉面临危机、三角债仍很严重的时期，对医药商业企业来说，这种选择仍 不失为一种明智的选择。这种销售方式，由于在购进时往往要垫付大量的资金， 若经营不利，会出现滞销和商品积压，从而加重企业的负担。因此，能否选好、 抓好经营品种，日益成为决定经营成败的关键。 今后，医药商业将更加重视新 产品的市场开发工作，从国产、进口两条渠道开发品种，进一步注重纯销市场， 努力扩大本地医院的销售份额，重视启动开发中小型医院特别是农村医院市场， 提高纯销在经营额中的比重，牢牢掌握市场竞争的主导权。 广西罗高药业发展战略研究报告 19 2、中心城市和重点城市率先建立连锁批发网络。大的医药工商业集团，将 充分利用集团现有批发优势，抓住时机，建立全国批发连锁网络。批发连锁网 络的最终结点将放在不以行政区划为基础的中心县市。在批发连锁网络形成一 定的规模后，代理配送制这一早已被西方先进国家普遍采用的购销方式将发挥 更大作用。代理制与批发连锁相互衔接，可以最大限度地使工商之间按照合理 分工，风险共担，利益共享，建立稳定的协作关系，从而最大限度地降低经营 成本，提高竞争能力，保证医药商品快速有效地流通和销售。 3、大医药集团公司将首先建立全国零售连锁网络。在当前 OTC 制度和医疗 保险制度已经推行、医药分业管理正在酝酿实施的宏观背景下，OTC 药品和医 疗器械中的一些小品种将一改传统的消费方式，更多地直接面向患者和零售药 店。因此，为了不因国家宏观政策的变化而导致被动和部分市场的丢失，连锁 药店的建设在各地将全面展开，最终结点的布局将由以中心县市为核心的批发 网络来组织进行，有可能布局到重点乡镇一级。连锁药店在统一的企业精神和 企业文化的指引下，实行标识、品牌、购进、配送、核算、管理、服务标准、 库存储备、资金调配、价格、广告宣传统一化策略。 4、大型医药批发企业将建成零售连锁网络的配送中心。大型医药批发企业 实行连锁经营后，将由传统的批发商走向批零一体化，全国各级卫生行政部门 正在推行集中采购药品政策，对此大型医药工商企业将予以密切关注和重视， 并提早准备或采取相应的对策，做到一步领先，步步领先。 5、药品网上交易是大事所趋。随着规模和经营渠道日益壮大，大型医药批 发企业将加速推行配送制。引进国外先进的计算机网络技术，最终将成为专业 化、社会化的配送中心，为全社会的医药零售店、中小批发商提供服务。对此， 有关部门基本形成共识，正在个别地区试点。实行集中采购与网上交易，最大 阻力来自传统观念，医院次之。 6、医药、工商联袂提速。目前国内一些大的医药工业集团纷纷组建销售公 司，不仅销售本集团所生产的产品，而且在政策许可下，接受国内外其它企业 委托，总代理总经销它们的产品，亦工亦商，形成医药市场新的竞争主体。 20 7、入世临近，外资将涌入医药商业。国外批发、零售商进入中国市场指日 可待，中国传统医药商业将同国外大公司一起竞争瓜分中国市场。 8、新宪法引路，私人资本将通过改制大举进入医药商业领域。传统医 药商业企业在竞争压力下，官商作风终将被荡涤一清。 9、相当一部分的传统医药工商企业将被迫改造或遭被淘汰。在药品价格改 革、城镇职工医疗保障制度改革、药品管理法执法主体变更、执法更加严 格、企事业单位与党政机关脱钩以及新宪法实施等各种力量的综合作用下， 会有一大批医药工商企业、科研设计单位因不适应市场和环境的变化，而陷入 困境或动荡时期，医药行业面临着发展的无限商机，又潜伏着令人难以捉摸的 危机。大医药集团公司，在管理与人才跟得上的前提下，将围绕自身发展战略 和目标，有计划地择优兼并、收购一批具有较好资质和发展潜力的工业企业、 商贸企业和科研设计院所，进行改组、改制和改造，以较低的成本扩张壮大集 团实力。可以预见，随着我国市场经济的成熟和国家医药、卫生、医改、价格 政策的逐步到位，我国必将淘汰一大批医药工商企业，医药工商企业集团化、 规模划、科工贸一体化。大医药趋势更加明显。 10、知识经济使新的医药商业组织形式不断出现。我们面对的是一个知识 经济正在到来和市场需求日益多样化的时代，医药产品的更新换代日益加快， 不管是对政府部门、还是医药工商企业，都呼唤创新、呼唤创造性思维。大企 业大集团将走科工贸一体化的发展道路，建立自己稳固的科研开发基地，充分 利用自己的工业体系和商业网络优势，组建目光远大而执着、系统开放而灵活、 济世为本而争胜的优秀企业组织，使新的产品和服务能源源不断地满足人民健 康需要。惟其如此，才会充满活力，才能占领全国乃至世界医药市场。 11、电子商务将介入中国医药企业的重组并产生新型企业。电子商务将以 全新交易模式、全新运作模式以及全新获取信息的方式出现，这种以电子商务、 电子市场、电子社区所组成的新的市场环境与传统医药商业的结合，必然导致 医药企业的重组，使企业更加贴近用户对产品和服务的需求，而网络也将成为 企业资源规划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。 广西罗高药业发展战略研究报告 21 5、罗高药业竞争力分析、罗高药业竞争力分析 通过前面内外部环境分析和产业分析，可以对罗高药业目前的竞争力进行 定位，而竞争力的态势及发展方向将成为制定战略方案的根本依据。 5.1 竞争力主要素分析竞争力主要素分析 影响企业竞争能力的五个要素包括：现有同类产品间的竞争，潜在进入者 的竞争，替代产品的竞争。供应商的侃价实力，用户的侃价实力。对于药品生 产企业而言，这五个要素分别体现在： 1、同类产品间的竞争。同类产品指不同企业现有的同类产品之间进行的市 场份额的矛盾。 2、潜在进入者的竞争。由于医药行业的特殊性，潜在进入者指不同企业新 开发出的同类产品。 3、替代品的竞争。指新一代产品的出现。 4、供应商和用户的侃价实力。指企业与供应商和用户在商业谈判中的基础 地位。 根据前面分析，罗高药业目前的主导产品罗高片的竞争要素可归纳为： 1、在同类产品的竞争中，罗高片既有独特的优势，也有实力的不足。罗高 片质量优良，疗效显著，而且在市场推广上做了大量的富有成效的工作，市场 占有率逐年上升，奠定了很好的市场基础。同时要看到，罗高药业是一个刚刚 处于上升阶段的中小企业，经济实力不足，在与其他企业进行阵地战时并不占 有优势。 2、妇女用药是近来医药市场的一个热点，罗高片的异军突起必然会引起其 他厂家的注意，新的同类药物出现并参与市场份额的争夺的可能性极大，这必 将削减罗高片的获利水平。因此迅速占领市场空间，获取回报是非常重要的。 3、用新一代技术和工艺制造的同类现代化中药产品将是罗高片的心腹大患， 更新模式是任何药业所无法抗拒的历史潮流。但从中药生产技术的发展看，短 期内出现强有力的替代产品的可能性不大，这给罗高药业进一步巩固市场占有、 增强经济实力提供了宝贵的时间。 4、随着罗高片产量的不断扩大，来自原材料供应的压力会越来越大，供方 的谈判地位提高，会加大罗高片的成本，减少毛利水平。在用户方面，医药企 22 业的集团化和连锁化将会加重买方的筹码，使药品生产企业处于不利的地位。 但罗高药业可以通过进一步加强罗高的品牌价值来抵消这种不利因素，保证罗 高片的整体获利水平。 5.2 罗高药业的罗高药业的 SWOT 分析分析 以前面的分析为基础，罗高药业的优势（S） ，劣势（W） ，机会（O）和威 胁（T）可以总结为： 1、主要优势：现有品种结构、管理意识、工艺质量管理水平、品牌价值、 市场开拓能力、市场营销水平、企业文化、财务指标 2、主要劣势：新产品开发能力、硬件设施水平、管理基础、应变能力、人 力资源、市场控制水平、生产规模、生产成本、销售网络、融资能力 3、机会：经济回升，药品消费增长、利率保持低水平、直接融资手段增加、 天然药品越来越受青睐、政府扶持 4、威胁：媒体宣传的作用弱化、潜在竞争对手实力较强、原材料供应短缺、 买方实力增强 广西罗高药业发展战略研究报告 23 6、战略匹配与制定、战略匹配与制定 本章采用 SWOT 方法对罗高药业的战略方案进行匹配分析，在战略制定过 程中，考虑到罗高药业是一个高速增长的企业，她正处于一种结构性变化的过 程之中，传统的 SWOT 静态分析显然不能适用于这种结构变化中的战略分析。 因此，本章以 SWOT 分析的基本思想为基础，对罗高药业的发展战略进行动态 评价和选择，描述出罗高药业发展的成长路径。 6.1 罗高药业目前的战略地位及战略选择方向罗高药业目前的战略地位及战略选择方向 综合企业优劣势和行业分析，我们得出罗高药业的战略地位图（图 6-1）： 图 6-1 罗高药业的战略地位图 在上图中，横座标代表企业的竞争地位，纵座标代表行业的代表水平。各 象限内的战略方案代表在领域内适合采取的战略措施。医药行业为高增长性行 业，而罗高药业已具备一定的竞争优势，因此把她的座标定位在第一象限内， 战略备选方案包括市场开发、市场渗透、产品开发、前向一体化、后向一体化、 横向一体化、集中多元经营等七种基本战略。通过战略的实施，期望罗高药业 象限 1、 市场开发 2、 市场渗透 3、 产品开发 4、 横向一体 化 5、 剥离 6、 结业清算 象限 1、 市场开发 2、 市场渗透 3、 产品开发 4、 前向一体化 5、 后向一体化 6、 横向一体化 7、 集中多元经 营 象限 1、 收缩 2、 集中多元 化经营 3、 横向多元 经营 4、 混合式多 元化经营 5、 剥离 6、 结业清算 象限 1、 集中多元化 经营 2、 横向多元化 经营 3、 混合多元化 经营 4、 合资经营 市场增长迅速 弱竞争地位 市场增长缓慢 注：“ ”为罗高 药业战略座标及 发展方向 强竞争地位 24 的战略地位向右移动，即逐步增强企业的竞争地位。 出于动态战略考虑，我们把罗高药业的战略发展分为三个阶段。 6.2 第一阶段的战略匹配与选择第一阶段的战略匹配与选择 第一阶段计划从 2001-2002 年，总体战略目标是，进入广西中药生产前五 强，据保守估计，第五名企业应占市场份额的 5%，即到 2002 年，罗高药业的 生产和销售将达到 3.5 亿元。 根据目前罗高药业的内外部环境分析，得到以下战略匹配矩阵，见表 6-1： 表 6-1 罗高药业第一阶段战略匹配矩阵 优势优势-S 1、现有品种结构 2、管理意识 3、工艺质量管理水平 4、品牌价值 5、市场开拓能力 6、市场营销水平 7、企业文化 8、财务指标 弱点弱点-W 1、新产品开发能力 2、硬件设施水平 3、管理基础 4、应变能力 5、人力资源 6、市场控制水平 7、生产规模 8、生产成本 9、销售网络 10、融资能力 机会机会-O 1、经济回升，药品消费增 长 2、利率保持低水平 3、直接融资手段增加 4、天然药品越来越受青睐 5、政府扶持 SO 战略战略 1、开发新的市场 2、继续提高原有市场的 占有率 WO 战略战略 1、实行兼并、资产重组 等低成本扩张的横向 一体化战略 2、推出新产品 3、集中多元化经营 威胁威胁-T 1、媒体宣传的作用弱化 2、潜在竞争对手实力较强 3、原材料供应短缺 4、买方实力增强 ST 战略战略 1、前向一体化 WT 战略战略 1、建立自己的终端销售 网络 2、后向一体化 广西罗高药业发展战略研究报告 25 从矩阵分析可以看出，罗高药业第一