联想公司的客户关系管理

联想公司的客户关系管理（联想公司的客户关系管理（CRMCRM） 一、联想一、联想的企业背景的企业背景 1984 年，在世界的东方，柳传志带领的 10 名中国计算机科技人员前瞻性 的认识到了 PC 必将改变人们的工作和生活。怀揣着 20 万元人民币（2.5 万美 元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这 11 名科研人员 在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想” （legend，英 文含义为传奇） 。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破， 其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一 键上网的个人电脑，并于 2003 年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了 联想在 3C 时代的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中 国 IT 业的顶峰，2004 年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。 1988 年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多 Legend 公司， 但联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想进军国际时“Legend”竟成 为绊脚石，联想将“Legend”更名为“Lenovo” ，成为进军国际的第一步，象征 着联想从“传奇”走向“创新”的里程。 联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示， “novo”是一个拉丁词根， 代表“新意” ， “le”取自原先的“Legend” ，承继“传奇”之意，整个单词寓意 为“创新的联想” 。报导指出，打江山时需要缔造“传奇” ，想基业常青则要不 断“创新” ，从 Legend 到 Lenovo，在品牌标识更叠的过程中，柳传志对标识含 义转换中的巧合特别满意。 联想在 2005 年 5 月联想以 17.5 亿美元(12.5 亿美元以及 IBM 的 5 亿美元 欠债)的价格收购 IBM PC 事业部，并获得在 5 年内使用 IBM 品牌权，成为全球 第三大 PC 厂商。这标志着新联想的诞生！ 今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在 2005 年 5 月完成对 IBM 个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电 脑市场的领先者年收入约 130 亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人 客户。 从“Legend”到“Lenovo” ，已经注定了联想将成为世界品牌。2004 年 3 月 26 日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥 委会全球合作伙伴。借助重大国际体育赛事的影响力，联想成功地走出了国门， 迈向了世界。 二、联想公司二、联想公司 CRMCRM 需求分析需求分析 （一）（一） 、市场需求分析、市场需求分析 现行的 CRM 软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的 需求是一样的，其主要技术需求应包括六个方面： （1） 信息分析能力 CRM 有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析， 使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。良好的商业情 报是企业成功的一半。 （2） 对客户互动渠道进行集成的能力 对多渠道进行集成与 CRM 解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不 管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、 统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。 （3） 支持网络应用的能力 在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web 的作用越来越大，这使得 CRM 得网络功能越来越重要。如，网络可以为电子商务渠道提供支持。为了 使客户和企业雇员都能方便应用 CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得 用户几乎不需训练就能使用系统。 另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话并能有专人及时传达信息给 公司的售后服务部门，这将为公司留住客户（尤其是距离较远的）并使业 绩添砖加瓦。 （4） 建设集中的信息仓库的能力 采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的 信息能统一起来。 （5） 对工作流进行集成的能力 工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特 定步骤的人。CRM 解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使 这些工作能动态的、无缝的集成。 （6） 与 ERP 功能的集成 如果 CRM 与 ERP 和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起 来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情 报，而不是低水平的数据同步。 （2 2） 、系统需求分析、系统需求分析 CRM 作为管理企业与客户关系的主要管理系统平台，不仅要处理企业与客户 之间的业务，还要处理企业内部相关部门的业务。CRM 中不仅包含客户的信息 资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支 持服务所需的各种数据。信息数据的来源是多种多样的，可以是本地数据库， 也可以是异地数据库，甚至可以是 E-mail、文本文件等。客户与企业、部门与 部门、业务与业务、销售与市场及服务间复杂关系，导致 CRM 中的数据不论是 结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的；对这种数据进行的处理也是多 种多样的。因此，要实现对 CRM 数据的及时、准确的处理和有效利用，就需要： （1） 、建立统一的信息编码系统； （2） 、设计能够良好反映事务特性的数据模型； （3） 、划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络平台基础上，设 计 全局共享及局部共享数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间其内 第 3 页 共 10 页 部各功能模块之间的信息集成。 （4） 、提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销 售数据库、客户市场数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。 由于 CRM 是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管 理有自己的特性。因此，需要建构自己的 CRM 数据库。在构建 CRM 数据库时， 应注意 CRM 的特性，同时也要注意 CRM 系统与企业其它管理系统的协调。 三、实施三、实施 CRMCRM 的必要性的必要性 如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？ 如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，增加销售收入？ 如何更好得为客户服务，提高客户满意度？ 以上问题已经成为联想企业生存、发展的三大核心问题。由于全球性的生 产过剩，迫使企业必须满足客户的个性化需求。企业之间的竞争已逐步从生产 竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财 务等内部管理转向全面的客户关系管理（CRM） 。 往往评判 CRM 成败的因素是短期内能否获得投资回报，但这样的依据却难 免导致结果不准确。CRM 既然是一种企业战略，我们就应该把 CRM 上升到战略 高度，CRM 追求的是一种长期效应，因此我们不能仅仅依靠近期的数据来衡量 CRM 的成败。 虽然目前实施 CRM 的成功率很低，应用 CRM 也存在多种障碍。从长期来看， CRM 目前的成功率低并不足以说明实施 CRM 是没有必要的。相反，恰恰说明一 个有远见卓识的公司应该在竞争者还未重视 CRM 之时，将 CRM 项目展开来。 孙 子兵法讲，兵者，诡道也。联想公司要想抢得先机，争取更大的市场份额， 就应该更加注重客户需求。开拓市场，赢得新客户的同时更要维护好与老客户 之间的关系，事实已经证明：发展新客户的成本比留住老客户的成本高 24 倍！ 3 3、联想联想 CRMCRM 的设计与实施的设计与实施 （1 1） 、联想、联想 CRMCRM 的设计的设计 1、确定 CRM 方案的业务目标 确定 CRM 方案的业务目标是 CRM 项目的第一步。由于 CRM 方案的渐进性和 对企业多个方面的影响，清晰的 CRM 业务目标将有利于 CRM 方案的实施，同时 有利于引导 CRM 方案在企业的全局范围内的实施进程。 CRM 方案的业务目标要基于企业的整体目标（或是企业的任务、使命等）。 方案要包括直接竞争对手分析，阐述 CRM 方案对企业目标的支持，同时对预期 收益进行定性和定量的分析。 2、制订详细的 CRM 行动计划 用 48 周的时间制订一个详细的 CRM 行动计划。该行动计划贯彻以客户为 中心的思想、建立新的业务模式、促进企业组织的运营、提升企业的技术平台。 其中，技术平台是 CRM 实施的后台驱动力量。 一个分阶段的行动计划，关注于近期目标比关注于远期（如 10 年）目标会 更为可行。一个分阶段的行动计划包括以下 5 点： （1）、关注于近期目标 （2）、方案可扩展 （3）、试运行 （4）、发现新的使生产力提高的变化因素 （5）、改进 CRM 方案 3、引导企业文化的改变 CRM 方案的核心是从根本上改变企业内部的决策过程。严谨的数据分析将替 代决策者的商业本能作为决策的基础。企业文化也需转变到以客户为中心的理 念上来。 4、获得高级管理层的支持 CRM 方案的成功取决于 CRM 方案在每一个阶段的顺利实施，取决于在企业内 部各个部门的有效运行，因此，得到企业内部支持对 CRM 方案的成功有着特殊 的价值。高级管理层的支持对 CRM 方案的成功起着关键作用。 5、方案分阶段进行，从关键业务点开始 CRM 方案在实施的第一步要优先解决企业最关注的、最需要解决的问题。通 常，CRM 方案的第一阶段在 24 个月内就可运行，企业常常因为要购买新的系 统而需要付出小部分的成本。许多企业用 CRM 第一阶段的成功与否来衡量整个 6、关注能产生经济价值的活动 在 CRM 方案中，要更多关注能直接产生经济价值的活动。经济收益的提高 是 CRM 方案对企业流程改进的直接感受，也是可测量的部分。 6、设计一个客户驱动的产品和服务的开发流程 传统意义上来说，产品驱动型的公司是基于设计本能和工程要求来开发产 品，而不是完全考虑客户的 需要。企业向客户驱动型公司转变的重要一步就是 建立对客户购买情况的监测，然后对监测到的数据进行整理和分析，从分析的 结果得到客户行为转变的判断，继而确定新的产品开发和产品更新的需求。建 立客户驱动的产品和服务的开发流程的目的是使企业的产品和服务能更好地适 应市场的变化。 7、与客户进行双向交流 客户信息在现代商业活动中已成为企业重要的战略资源，对客户信息的控 制和管理与管理企业的财务信息同等重要。很大程度上来说，对客户信息的控 制和管理需要呼叫中心的介入，通过呼叫中心来实现对 CRM 实施中两个子部分 的管理。 （1）、客户联络管理：一种主动与客户进行信息交换的控制流程 （2）、客户知识管理：一种保存与使用客户信息的控制流程 第 5 页 共 10 页 与客户进行双向交流的重要信息源有以下几种： （1）、客户联络渠道：包括呼叫中心、零售店、电子商务网站等 （2）、业务办理系统：包括详细的客户数据 （3）、外呼市场项目：用于测试促销活动的成果 （4）、第二数据资源：信用数据，人口分布，生活方式数据等 （5）、市场调研：客户行为和客户观点 8、项目业务工作模式 各业务部门各业务部门 CRM 项目前期准备工作项目前期准备工作 联想电脑公司联想电脑公司 CRM 项目功能目标项目功能目标 顾问公司指导顾问公司指导 确定确定 CRM 功能目标功能目标 业务流程与规范业务流程与规范 确定数据结点确定数据结点 确定样本数据确定样本数据 客户需求与功能描述客户需求与功能描述 各市场业务部门 公司现有业务流程 CRM 系统功能描述系统功能描述 CRM 系统对业务流系统对业务流 程要求程要求 CRMCRM 对数据结点要求对数据结点要求 CRMCRM 对数据样本要求对数据样本要求 解释 CRM 系统目标功能 信息技术支持信息技术支持 培训与交流培训与交流 业务流程重组 CRM 系统功能系统功能 9、有关业务客户的界定范围 客户需求描述与功能 定 客户 终端客户 合作伙伴 内部客户 大客户及行业客户 个人家庭消费客户 中小企业客户 营销渠道 服务渠道 媒体与策划伙伴 各大区各类专员 各事业部客户 间接增值链客户 大客户应用集成部 渠道市场部 大客户部/渠道市场部 渠道市场部 客户服务本部 品牌市场部 渠道专员：渠道市场 部 市场推广专员：品牌 市场部 大客户专员：大客户 部 客服专员：客服本部 产品推广专员：各事 业部 与 PDM/ERP/SCM 对 接 与 ERP 对接 ( (二）二） 、联想、联想 CRMCRM 的实施的实施 1、联想的 Call Center 联想呼叫中心拥有 200 个座席，是国内规模最大的呼叫中心之一，同时也 是国内最繁忙的呼叫中心之一，每天打入电话 18000 余个，而且数量仍在不断 增加。 联想电脑公司的呼叫中心在降低成本与提高客户满意度方面成效卓著：客 户可以通过 Internet 实现自助式服务，在快捷方便获取资料、完成查询的同时， 降低了用户呼叫的处理成本；它的强化座席功能可对用户呼叫进行一站式处理， 用户的查询、售前咨询、报修、投诉皆可在一次呼叫内完成，而且消除了不必 要的转接和等待时间，大大提高了客户满意度；此外，联想呼叫中心对问题处 理和事件跟踪的有效管理也赢得了极高的客户满意度；联想呼叫中心还建立了 完善的客户回访制度，能够及时了解客户的意见并加以改进，并且，联想还把 对维修客户的满意度回访作为考评维修站的重要依据，及时淘汰不合格的维修 站，与此同时，呼叫中心会根据维修站的地域、产品、考评表现、工作量等因 素来智能分派报修单。 当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到 Call Center 求助时，接 待人员可以马上从 CloverCRM 系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、 电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再烦琐地解释， 就能很快地为他安排好解决问题的方案。这时接待人员可以提醒客户：您的互 联网免费接入帐号还有 10 天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡。 当一个销售人员要联络一个重要客户前，他可以通过 CRM 系统了解这个客 第 7 页 共 10 页 户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需 求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些 问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由联想公司的其他部门完 成的，不借助 CloverCRM 这系统是根本不可能了解到的。这时，这个销售人员 是否应该更加胸有成竹了呢？如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品 已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客 户的反应会怎么样呢？所以 CloverCRM 是把 IT、业务和管理有机集成在一起的 大型基础项目，也是一项业务基础工程。 2、CloverCRM CloverCRM 客户关系管理系统集合了客户管理、市场管理、销售管理、采 购管理、库存管理、售后管理、产品管理、费用管理、日程管理、自定义报表 分析、自定义统计图分析等功能。 整个软件基于的 B/S 架构，不需要安装任何客户端，使用浏览器即可完成 企业各种业务流程。同时还采用了最新的 Ajax 技术,最大程度地提高处理速度, 改善用户的操作体验。 3、牵手 Siebel CRM 由 GreaterChinaCRM 主办的首届中国最佳 CRM 实施于 2003 年 3 月 19 日联想荣膺“中国最佳 CRM 实施”企业。 联想的 CRM 包括识别客户，区分客户，与客户互动，规模定制，系统设计， 绩效衡量六方面。即使联想的 CRM 项目失败，但是作用却已经凸显。在品牌影 响方面，联想已经比肩 IBM、HP 等国际品牌，在中国国内更是一枝独秀。一方 面联想作为国内最大的 IT 民族品牌，其产品质量、性能已得到广泛认同;另一 方面联想的售后服务阳光 100，为联想聚集了大量人气，客户选择联想后感受 到了联想的文化、价值，深刻体会了“为客户利益而努力创新”的含义，一传 十十传百，众口皆碑，为联想做了免费的活广告。 联想实施 CRM 项目，选择 Siebel 作为服务商，主要考虑到它拥有充足的 顾问资源、丰富的项目实施经验对国情、政策的深刻理解和把握、对行业特点 了解、充分考虑企业业务和信息化现状的优势，以期实现以下七个目标： （1） 、客户信息整理 通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈情况等信息 的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需要，全面透视客户情况。 （2） 、挖掘老客户 根据交易历史分析分析老客户的购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的 销售机会，提高客户资源的整体价值。 （3） 、客户报价策略 业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，避免了由于沟通渠道不畅 造成的报价混乱。 （4） 、投入产出分析 通过对市场活动从参与客户、销售机会、销售任务直到销售订单进行全程 跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。 （5)、找到市场需求热点 通过对产品销售进行特征分析，根据产品的不同特征与销量的内在联系和 发展趋势，发现市场的需求热点。 （6） 、保证服务质量 帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保 证服务的及时性和完成质量。 （7） 、做到一对一服务 让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位，真正 实现一对一的关系型服务。通过对客户反馈信息及时的收集、整理和分析，使 企业对客户的满意程度了如指掌。 4、关注客户“终身价值”+“VIP 模式” 联想的内部建立了自己的商机管理系统，工作人员每天的工作除了打开电 脑看报表和商机分析，就是去拜访客户。联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔 的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。针 对大客户，联想不仅仅是改变销售渠道，企业各个环节也都变了。产品、营销、 销售、供应、售后服务，从企业资源这块看，对零散消费者和大客户打造的五 个价值链完全不同。 从目前联想推行“大客户市场”策略的手法来看，可以认为实质就是一种 有针对性的“VIP 模式” 。这种模式既关注短期利润，更注重长期收益;既关注 单笔交易，更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值” 。同时，联想大 客户市场“VIP 模式”既保障了联想的利益，也顾及了分销渠道的利益，并调 动了渠道的积极性。 客户重视产品的价值，联想通过重视产品的品质和品牌建设，一客户需求 为导向牢牢抓住了客户，并提高客户对联想品牌的忠诚度，获取客户的终身价 值。 5、双重界面锁定大客户 联想夺回大客户市场重要的杀手锏之一就是捆绑式合作带来的稳定与透明。 戴尔的流程、价值链很优越，但人员流动性太大，导致短期行为比较多，联想 与戴尔大客户市场模式的不同，而联想通过客户经理与代理商的双重界面来锁 定客户。在联想大客户模式下，客户经理与代理商同时面对客户，但客户经理 第 9 页 共 10 页 只管谈判不管签单，联想客户经理的主要任务是协助代理商获取大客户信任， 以利于合同进行，而并非与代理商争利。 此举一方面增强了面对客户时代理商对产品特点把握的技术能力，有利于 解答客户对产品技术的疑惑；另一方面避免厂商与代理商争利，形成两方面协 同作战的好局面。 最后，根据项目的规模，组织信息技术部参加项目的人员，以最合适的资源和 方式组织队伍。在有多个部门参加项目的情况下，有一个强有力的项目负责人。 加强协作精神，强调每个人都对整个项目的目标负责，参与项目组考核，进行 全面项目管理，由公司高层领导监督。确保 CRM 项目的顺利实施。 4 4、联想联想 CRMCRM 成功的因素成功的因素 1、商业智能和分析能力 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是实施CRM的主要目标之一，但CRM 解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。应用系统中包括大 量有关业客户和潜在客户的广泛信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有 这样决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决 方案应跨越CRM和ERP两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系 在一起。 2、与客户交流的统一渠道 将CEM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的 重要性。客户可以通过.通过在笔记本电脑中装着应用软件的销售人员，或是通 过呼叫中心与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无 缝 的、连贯的，而且是有效率的。 3、对基于Web的功能支持 基于Web的功能对于诸如.Web自助服务和自助销售等