胜道体育用品店调查分析报告

目录目录 一一简介简介1 1 二二环境与战略环境与战略1 1 三三选址选址7 7 四四店面设计与布局店面设计与布局9 9 五五采购与品牌采购与品牌1111 六六定价与促销定价与促销1313 七七服务服务1414 一简介一简介 YYSPORTS 胜道是由世界最大制鞋集团（台湾宝成国际集团投资 的香港裕元工业集团）所投资设立，用以整合中国各地从事运动营 销通路的零售管道通路品牌。台湾宝成集团创立于 1969 年，整体业 务覆盖到越南、印度尼西亚、美国、墨西哥等多个国家。裕元工业 (集团)有限公司是香港上市公司的蓝筹股，市值超过 400 亿港币。 1 年制造超过两亿双的运动及休闲鞋，占据全球世界知名品牌约 20% 的市场份额。2001 年，宝成集团下的裕元公司在中国开设了第一家 零售直营店，开始了走向零售的步伐。2008 年香港裕元公司整合运 动营销通路资源，创立了属于自己的运动营销管道通路品牌 YYSPORTS 胜道 二环境与战略二环境与战略 2.12.1 零售顾客分析零售顾客分析 1、目标客户群体庞大 2、消费者价值取向的变化：追求品牌商品，追求物美适中。 2.22.2 零售店铺的选择零售店铺的选择 店铺选择标准 圣道体育店铺选址以，便利、价格等两者为重要因素。 便利，主要是因为其目标客户群是追求时尚的年轻人，他们追求快 捷和便利，这样的选址可以降低他们的购买时间成本和精神成本。 第 3 页 共 16 页 价格，主要是因为其本身销售的主要是折扣产品，盈利空间相对其 他相同产品而言更低。 2.32.3 零售竞争环境分析零售竞争环境分析 1、零售竞争结构 （1）市场结构：运动品零售市场是一个垄断竞争市场。 （2）供应商与需求方： 供应商（合作者）各个合作体育品牌公司，包括 Nike、Adidas、李 宁、Kappa、Reebok、PUMA、Converse、Hush Puppies、Nautica、Wolverine 及 Umbro 主要需求方：追求时尚同时又比较在意价格的年轻人 （3）竞争方式结构：价格竞争（主要是折扣商品） 2、零售业集中度的趋势：集中度比较高，其为三大体育用品零售 商 2.42.4 竞争分析竞争分析 1 1、SWOTSWOT 分析分析 优优势势 从业态绩效考量的角度来看， 体育用品折扣店至少有两大优势。 集客力优势：由于以“低价”作为其核心竞争力，在大众经济型 消费占主导地位的中国市场，其可以最大限度的吸引消费者眼球； 由于折扣店在低价的同时，倡行一种节约型的品牌消费，其可以 更好的满足经济拮据的消费者对品牌的追求；由于其经营面积、 品种等介于标准型超市和大卖场之间，这使其可以在有限的空间 里，以双品牌策略灵活的适应消费者个性化需求，而又不会大幅 的增加成本。 效应力优势：折扣店源起于 20 世纪 50 年代，在其他零售业态发 展已臻成熟的格局下，折扣店能够在市场的夹缝中顽强的生存并 获得长足的发展，这说明其低价的生存 利基是有其优越性的。而 为了实现“低价”生存，折扣店必须具备更优的成本控制技术。 因此，其选址的首要条件便是交通便利，并以经营不景气或即将 关门的中小规模商业设施为主；其占品种60%80% 的自有品牌， 能够最大限度的降低成本，而又不至于挤压大众畅销品的生存空 间；经营上尽量少用陈列架、低投入、少用人、少做 促销、不延 长营业时间、不设大型停车场，尽量少用现代化的经营手段等， 使其单位成本之低令其它竞争业态很难望其项背。 劣劣势势 折扣店的优势是借助成本来显现的，而在中国，这种成本优势在 短期内还将无法显现。 因为折扣店的成本节约，在单店控制上并没有太多的挖潜空间。 它必须借助连锁，在大规模的扩张中，实现采购配送的共享节约。 但在中国，连锁企业普遍偏小，实力薄弱，再加上 地方政府的政 第 5 页 共 16 页 策制约以及目前中国 物流系统运作效率的低下，折扣店要迅速扩 大规模，并进而享受规模化的成本节约，还不太现实。 同时，在中国，同一 供应链上的竞争相当激烈，零售 毛利率本来 就很低，折扣店大幅折价的空间非常有限。另外，受折扣店 经营 管理技巧和专业人员缺乏的约束，折扣店单店绩效很难胜出有着 “一站式购物”竞争优势的大卖场、超市等竞争业态，这给其扩 张也带来了一定困难。 机机会会 折扣店的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费者，这在中国是 有很大市场容量的。中国目前的消费整体水平还较低，有很大的 市场需求；中国中小城市和区县镇还很多，而超市和大卖场由于 自身成本位制约，一时难以深入，尽管 便利店近来发展势头迅猛， 但碍于速度限制，中国市场仍有折扣店生存的巨大空间。 从折扣店目标市场细分来看，折扣店所切出的是一部分崇尚品牌 消费而又经济拮据的消费者，这一部分消费者在中国现实的市场 环境中是难以得到满足的，这无疑为折扣店填补空白预留了空间。 威威胁胁 从零售行业整体竞争格局来看，折扣店的现实发展受到来自同种 业态竞争者、异种业态竞争者和潜在业态竞争者三方面在同类竞 争中，由于目前中国折扣店尚处在发展的初始阶段，同类直接竞 争者并不是很多。截止目前为止，零售业界真正誓师折扣店的， 也不过那么几家，而且其中大部分还处于观望和酝酿阶段，真正 起步的寥寥无几。但有一个趋势却值得关注，由于地域消费结构 和零售业发展环境的不同，目前涉足折扣店的企业有着明显的地 域共通性和关联性。如深圳，从华润万佳到深民润到深农产品再 到深人人乐，几大巨头聚在一起抢占有限的 市场份额，这会激化 彼此的竞争，于各自折扣店板块的迅速成长非常不利。 在异类竞争中，折扣店面临着大卖场、超市、便利店、百货、专 卖店等对手的竞争压力，这是当前折扣店生存的最大挑战。在中 国市场品牌消费尚不成熟的情况下，折扣店 “低价品牌商品 ”的 魅力会大打折扣。因为大多数折扣店走的是非品牌折扣店的路线， 以大众食品和易耗品为主要经营对象，这与超市、便利店等业态 的品种结构是重叠的。由于发展的起步晚，折扣店已难以抢占 “地利”优势，这对其无疑是致命打击。而即或是无品种重叠之 忧的品牌折扣店，也面临着同样的生存尴尬。从目前中国品牌折 扣店的几个先行者现状来看，形势并不乐观：质次、价高、品种 少，更重要的是，其面临着消费者诚信的置疑。 在替代竞争中，折扣店作为一种新兴业态，由于目标市场定位的 精准以及业态本身所具有的竞争优势，其更多的是在竞争中扮演 着一种替代者角色。但目前中国折扣店的发展，却远远没有如此 乐观。由于中国折扣店业态功能支持的欠缺，折扣店在一段时期 第 7 页 共 16 页 内还将处于被替代者地位，靠寻找市场夹缝中少许的几线阳光以 求生存。 2、零售竞争战略 零售竞争的基本战略有三种：差异化战略打破传统，主要销售折扣 和换季产品，与各种体育用品专卖店像迥异。 3 零售成长战略 （1）专业化 胜道体育折扣店是专门的体育用品折扣店，主要销售各种体育用品 （2）内部扩张 内部扩张战略是通过整合内部资源，维持并发展企业竞争优势。胜 道主要采用的内部扩张战略为，市场渗透。 （3）定位战略 圣道体育明确定位于体育用品折扣店。体育用品，和折扣观念深入 消费者的心中，因为其主要销售一些换季产品及清产折扣品牌体育 用品。 三胜道的选址三胜道的选址： 1. 城市中心区：这种地区一般也是商业中心，闹市区，商业活动频 繁，经营气氛较好，这样的选址就是所谓“寸土寸金之地”，我们 都知道零售商店最重要的就是位置，城市中心区的流动更新很快， 如果商品流动慢，则有可能在服饰没卖出去前就过时了，这是店铺 开在城市中心区的不利的一面。就像我们在长沙见到的胜道都是开 在步行街人流量比较大的黄兴路，这也有不利的一点，因为胜道主 营的都是中国领先的国内外运动服品牌，例如 Nike、Adidas、李宁。 这些产品的更新速度非常快。 2. 交通便利的地区：交通便利是消费者购物的首要条件，一般说如 果店铺附近有汽车站，或者顾客步行时间在 15 分钟的店铺都是胜道 考虑的位置。 3. 人口密度高的地区，因为市场=人口+购买力，鉴于两者的考虑， 我们在选址的时候还要考虑这个地区的居民的购买力，因为胜道主 营的都是中国领先的国内运动服品牌，如果所选区域居民的购买力 不够，那么这样的选址于自己也是无利的。 4. 客流量多的街道店铺处，在这类街道上，客流量大，光顾店铺的 顾客相对较多，但要考虑街道那边客流量大，还有一些地形或交通 的影响，对于一些客流量，都是因为交通要道，客流都是上下班的 地方，则不是运动服装店地址的很好选择，像市医院附近的胜道体 育现在已经撤出，其中很大的原因也和他的选择有关，就我们的观 点，虽然他那里的人流量大，但是鉴于附近有岳麓山和市四医院的 存在，其人流量在很大程度上不是他的目标顾客 5. 同类店铺聚集的街区：对于体育服饰这类选购性商品，若能集中 在同行“扎堆”的地段或是街区，则更有利于经营，因为经营同类 商品的店铺很多，最好是形成体育用品一条街等，顾客在这里有更 多的机会进行比较和选择，而且很容易形成一定的商圈，能够吸引 更多的顾客，在一定程度上增大商圈以及人流量。 第 9 页 共 16 页 我们都知道店铺的选择对于商家来说很重要，与其花大钱开大铺， 不如花大钱找个好店址，当然，高租金增加了经营成本，也增加了 经营压力和风险，必须得好好盘算投资项目，看空间做不做黄金旺 铺的生意。 四店内设计四店内设计 1表面修饰：胜道体育用品店因为其定位，所以门厅设计尽量 简单平实，内部表面设计一般，但又不显简陋，突出其折扣店的特 色。 2建筑构形：因为长沙胜道店面位于步行街两旁的门店内部， 所以在建筑构形方面没有什么特色，这恰恰就是胜道所需要的“特 色” 商店氛围设计： 1. 色彩的运用：店内的主色调以黄色为主，黄色有灿烂，辉煌，有 着太阳般的辉煌，这象征着年轻人朝气蓬勃，也体现出了年轻人的 那种热爱运动的气息。 2. 商场照明：主要以基本照明和特殊照明为主。 音乐与气味 1. 音乐：店内主要以欢快的音乐为主，摇滚的音乐占多数，与年轻 人的朝气蓬勃相符。 2. 气味：店内无不良气味，并散发着淡淡的布料的香味。加强消费 者感知，促进消费者作出购买决策。 店面布局店面布局 店面布局类型：精品店的布局，但不同的是胜道里的每一板块都是 一个品牌的专区 店面空间分配：过道大约两米左右，能够容纳高峰期人流。陈列区 分为地面陈列区和墙上陈列区，使商品充满吸引力地展现在顾客面 前。 商品陈列商品陈列 第 11 页 共 16 页 胜道里的商品大致分为三类：鞋子，衣物，体育器材。这三类产品 有着密切的相关性，有助于增加消费者的购买量。 商品展示为开放式展示，是购物者能自由，容易的接近商品。可以 吸引购物者的注意和相关举动。 视觉信息沟通视觉信息沟通 商店标识：YYsports 简单易记，他的品牌标识是几个个在进行体育 运动的场景，反映出胜道的经营内容。 店内标志：因为店内本身面积不大，都是笔直的布局，顾客能一眼 看到店内的基本布局。店内的指向性标志顾客抬头就能清楚的看到。 其他的标志均分布在走道两旁，方便顾客看到。（会员办卡流程图 就在收银台旁边，顾客在去收银台结账时会看到此流程图，提高了 顾客办卡的可能性） 五零售采购与品牌五零售采购与品牌 零售采购： 1.1 商品结构与来源选择 胜道体育的商品结构主要以折扣体育用品为主，主营体育服饰， 休闲服饰，体育器材，用具等。其主要选择一些名牌商品的相对过 时或者过季甚至断码商品来销售，达到薄利多销的效果。 YYSPORTS 胜道在中国 26 个省、自治区及直辖市的大部分主要城市 均设有业务据点，是全国三大运动服零售商之一，向顾客展示及销 售时下最流行的运动服饰 YYSPORTS 胜道零售网络覆盖广泛，甚至遍 及香港及台湾。零售品牌组合包括在中国领先的国内外运动服品牌， 例如 Nike、Adidas、李宁、 Kappa、Reebok、PUMA、Converse、Hush Puppies、Nautica、Wolverine 及 Umbro，向客户提供多款全套运动 装备及时尚运动款式。 1.2 商品采购目标与制度 A 适当的产品 一般胜道体育针对自己的目标消费群体，采购目标确保包括客 户希望购买的产品，主要向多家合作品牌采购自己所需的商品。 B 适当的时间 消费者在不同时间需要和希望不同的产品，而胜道体育一般在服饰 上主要是季节分辨，然后由于室内运动的广泛开展，客户对于季节 更替产生对于商品的选择没有以往那么苛刻，但还是有很大影响， 胜道必须根据不同季节更换采购的品种和款式。 C 适当的数量 胜道基于折扣店形式，货品未必齐全，客户最讨厌遇到的情况就是 零售商没有备足他们最喜欢的商品，例如由于尺码不足导致客户看 上的商品无法购买。 这意味着商品无法最大利用化，从而意味着零售商利润的下降。近 些年胜道在这方面对于产品的后备加强了与供应商的联系。 第 13 页 共 16 页 D 适当的价格 受到消费者愿意支付的价格水平的影响，加上胜道体育的自身 定位，采购的价格基本决定了其利润，所以在平衡与供应商之间的 利益问题时，胜道还是采取了价优原则，因为这是其对消费者吸引 的根本原因，价廉物美的商品是消费者来的真正目的，所以低价是 王道。 零售品牌 A商品品牌（自有品牌和制造商品牌）：主要依靠制造商品牌，自 有品牌以门面品牌为主。 B服务品牌：有待提高，没有形成具有品牌特色的服务 C雇主品牌：员工流动性较大，雇主品牌形象不强。应以较好的待 遇满足员工特定的物质和精神需求。创造较高的员工推荐率和偏低 的人员流动率。 D财务品牌：经过多年来的拓展扩张，YYSPORTS 胜道成为中国首 屈一指的运动服零售商及分销商。乘着北京奥运会掀起的体育热潮， YYSPORTS 胜道经营了合共超过 3,300 间零售店，按直接经营零售店 数目计算，是全中国最大型的运动服零售商。具有较强的财务品牌 优势。 六定价与促销六定价与促销 定价定价: 低价格政策(定位即为品牌折扣店) 1.以较低的价格来刺激消费（消费者价格心理） 2 推动了商品的流通,很好的控制了商家的库存 3 品牌声望给消费者一个质量很好的信号,让顾客感受到其价值 4 由于胜道体育用品店的商品均为库存商品，不属于新上市的产品， 低价格可以有效地减少库存，从而减少了库存成本和管理费用。为 企业的资金回流作出一定的贡献。 促销促销: 1.人员