苏州丝绸在美国国际市场营销环境分析报告

天津农学院 课 程 论 文 （2014-2015 学年第 一 学期） 题 目：苏州山水丝绸在美国市场营销战略分析苏州山水丝绸在美国市场营销战略分析 课程名称 国际市场营销学 姓 名 周喜梅 1305112230 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2013 级市场营销专业升本 2 班 成绩评定 目录目录 前言2 摘要3 关键词：苏州市山水丝绸有限公司 美国 国际市场营销3 1、企业：4 1.1、概述：4 1.2、具体量化指标：4 2、企业目前国际营销现状以及存在的问题5 3、目标市场环境分析5 3.1、宏观环境分析5 3.1.1 人口环境.5 3.1.2 经济环境6 3.1.3 政治和法律环境7 3.1.4 科学技术环境8 3.1.5 社会文化环境8 3.1.6 自然资源环境9 3.1.7 外汇与金融10 3.2、宏观环境中的机会与威胁10 3.2.1 机会分析10 （1）2010 年，随着发达国家金融体系风险进一步下降，市场信心逐步完善，世 界经济将有所好转，国际市场也将得到一定程度的回复，对我国苏州的丝绸业发 展会有一些拉动作用。10 3.2.2 威胁分析11 3.3、微观环境分析11 3.3.1 企业自身条件分析11 3.3.2 供应商分析12 3.3.4 替代品分析14 3.3.5 顾客分析14 3.3.6 进出口中间商分析14 3.4、微观环境中企业竞争优劣势分析14 3.4.1 优势分析14 3.4.2 劣势分析15 3.5、SWOT 分析.16 3.5.1 图表分析16 3.5.2 战略选择分析17 4、目标市场竞争战略17 5、目标市场经营战略实施计划18 6 、实施与议 18 1 前言前言 本次策划接受苏州丝绸公司的委托，对其进军美国所遇到的一系列难本次策划接受苏州丝绸公司的委托，对其进军美国所遇到的一系列难 题，做出分析与预测，并结合市场以及环境方面的因素，给出相应的对策与建题，做出分析与预测，并结合市场以及环境方面的因素，给出相应的对策与建 议，使得丝绸能顺利挺进美国市场，并占据一定的市场份额。议，使得丝绸能顺利挺进美国市场，并占据一定的市场份额。 摘要摘要 公司主要生产经营：蚕丝被，丝绸床上用品及丝绸面料、蚕茧，白厂丝，丝绸围巾， 真丝领带，真丝服装。公司总部位于盛产丝绸的苏州市吴江震泽镇。公司下设 2 个生产企 业和 5 个国内外的贸易公司及办事处。“山水丝绸“的产品荣获“苏州市名牌产品”“苏州市知 名商标”称号。产品 70%以上出口，公司在 2005 年就已经通过了 ISO9001：2000 国际质 量管理体系认证。拥有自营进出口权。是一家集产品开发、生产、进出口贸易于一体，技 术力量雄厚、生产设备先进的实业有限公司。近年来，“山水丝绸”产品一直自营出口畅销： 美国，日本，韩国，意大利，西班牙，澳大利亚，俄罗斯，乌克兰，马来西亚，香港，台 湾等国家和地区，并与世界各地许多客户长期保持良好的合作关系，出口额逐年递增。 公司遵循“务实、创新、优质、高效”的企业精神；以“凭质量树口碑、以品质创品牌”为 宗旨；以市场需求为向导，以满足客户需要为目标，竭诚为国内外客户服务。公司全体员 工将共同努力，为“山水丝绸”系列产品的再次飞跃而携手共进。 关键词关键词：苏州市山水丝绸有限公司：苏州市山水丝绸有限公司 美国美国 国际市场营销国际市场营销 3 1 1、企业：企业： 1.11.1、概述：、概述： 苏州市山水丝绸有限公司位于“中国蚕丝被之乡”的震泽，地理位置优越，东 邻上海、南近杭州，318 国道贯穿其中，交通十分便捷。公司注册资本 400 万 人民币，建筑面积近 3 万平方米，是一家集研发、设计、生产、营销和物流于 一体的实业有限公司。 公司一直专注于发展“丝绸家纺”，突出“专、精、特、新”，始终坚持 品牌发展和技术发展战略，努力打造丝绸家纺世界品牌。公司旗下有“山水丝 绸”、“梦立方”、“湖丝阿姐”、“丝赋”和在日本注册的“山水绢”，与 澳大利亚客商合作注册的“中国梦”等品牌，在上海、广州、北京、苏州、武 汉等大城市设有 60 多家专卖店和大商场专柜。 苏州市山水丝绸有限公司在全体员工的共同努力下，不断推陈出新，近 几年来，公司已经获得了近 20 项发明专利和 357 项花样和外观设计专利，曾先 后获得“技术创新奖”和“中国国际专利与名牌博览会金奖”等十多个技术奖 项。2012 年，公司启动了茧丝绸产业化开发建设项目，投入资金 1600 万元用 于厂房扩建和设备更新，完成了 8000 平方米的厂房建设工作，引进了一套最为 先进的蚕丝被生产设备。 我们倡导现代家居绿色生活的理念，公司各类产品均严格执行中华人民共 和国纺织工业部批准的行业标准，并成立专门的质量检验部门，以更优质的产 品服务于广大消费者，让世界认识“山水”，了解“山水”，把中国的传统产 业推向全世界。 1.1.2 2、具体量化指标、具体量化指标： 实现 4 个月内，累计销售丝绸 400 万米，价值 1600 万美元。且要在美国各 州繁华的街道，建立多家分支机构，代销苏州丝绸及丝绸制品，实现 12 个月内 出售 4000 万件丝绸。 2 2、企业目前国际营销现状以及存在的问题、企业目前国际营销现状以及存在的问题 美国一直是我国最大的丝绸出口市场,但由于全球金融危机的影响,美国经 济出现了衰退,为扩大丝绸出口,必须开辟新的国际市场,俄罗斯和中东地区是新 兴市场之一。 3 3、目标市场环境分析、目标市场环境分析 3.3.1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 3.1.1 人口环境 3.1.1.1 人口总量 2013 年的美国人口统计数据表明：美国已拥有 303,824,646 人。美国是一 个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约 2/3)，而其 余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广 泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中 西部，为美国少数种族中的最多数。2006 年美国社区调查显示，全美人口中白 种美就占 74%，其中约有 8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔 者 66。 3.1.1.2 人口密度分布 白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达 82%全区人口。亚 裔美人集中在西岸地区，其中有 47% 居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民 部分也集中于西部，西元 2000 年人口调查发现目前美洲原住民人口约有 4 千 100 万人，这是自从 1776 年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民 及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有 69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人，都在 2006 年被重 新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西 部人口 27%，占全国人口 43%。 5 3.1.1.3 人口结构分布 （1）年龄及性别结构（2008 年） 0-14 岁：20.1%（男性 31,257,108;女性 29,889,645） 15-64 岁：67.1%（男性 101,825,901;女性 102,161,823） 65 岁及以上：12.7%（男性 16,263,255;女性 22,426,914） （2）种族结构（2003 年） 白人：81.7% 美国印第安人：1% 夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2% 亚洲人：4.2% 黑人：12.9% 3.1.2 经济环境 3.1.2.1 经济总量 美国是世界上最大的经济体，2009 年国内生产总值（GDP）为 14.27 万亿 美元（居世界第一），人均 GDP 为 46443 美元（居世界第 6）。美国经济是资 本主义兼混合经济体：大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以 法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、 公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。 经历了 1970 年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。 2007 年以来则经受了金融危机的影响。美国经济面临的长期问题包括：巨额贸 易赤字及政府财政赤字，1930 年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如 约 9 万亿美元国债，9 万亿美元公司债务，超过 10 万亿美元房屋抵押债务，30 万亿美元潜在的医疗负债，12 万亿美元的社会安全保障基金的缺口，等等。 但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。 3.1.2.2 收入水平 美国是世界上最大的经济体，2009 年国内生产总值（GDP）为 14.27 万亿 美元（居世界第一），人均 GDP 为 46443 美元（居世界第 6），约是中国的 38 倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求 也越来越高。 3.1.3 政治和法律环境 政治对营销环境的影响，是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措 施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。自 80 年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运 用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种 直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持 和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费 尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场， 以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经 济的增长与发展来说越来越重要。80 年代后半期到 90 年代初，在美国国内生 产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际 贸易、拓展国际市场是美国政府实现 90 年代“以扩大对外贸易带动国内经济增 长”的经济战略的关键。 此外，出口对美国创造新的就业机会、维持较高就业率也十分重要。据统 计，美国每出口 10 亿美元的商品和服务，即可创造 2 万个高工资就业机会。 如将出口增加 15，就可以创造 1000 亿美元的出口值和 200 万个就业机会。 然而。80 年代以来美国外贸收支逆差却不断扩大，美国政府自然把促进美国经 济安全利益、赢得更大国际市场放在其对外经济战略的首位。为实现这一战略， 美国政府从里根连任美国总统的 1985 年即通过颁布“贸易政策行动计划”，开 始了外贸政策的全面调整。再经过布什政府 1989 年制定国家贸易政策纲要 7 和 1992 年通过 扩大出口法到克林顿 1993 年执政后提出和实施“国家出 口战略”，完成了从自由贸易政策到自由与公平贸易政策的转变。这一政策的 目标在于：扩大自由和开放贸易的范围，在继续开放美国市场的同时，保证外 国市场对美国市场的开放，保障美国获得更多出口机会。为了确保政策的落实 和目标的实现，美国政府在已有进出口银行的基础上，又先后成立了美国海外 私人投资公司（OPIC）、美国贸易发展署（TDA）和美国小企业管理局等机构专 门为美国企业开拓海外市场和促进出口提供从信息到资金方协的服务。美国联 邦政府的许多部门，如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先后 成立了促进出口的机构。政府所设促进出口的机构主要是为企业拓展海外投资 和促进出口提供各类信息、咨询、同行性研究、培训、举办研讨会、展览及其 他相关服务。 3.1.4 科学技术环境 当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科 技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变 了市场运行的模式和机制。美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学 技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在 服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位。 这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。 3.1.5 社会文化环境 社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。 3.1.5.1 民族文化 美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也 呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主 自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、 私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追 求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极 的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得 以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。然而，人人以自我为中 心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。 同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。他们以征服的方式进行 野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技术创造出大量的社 会财富，通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为 称霸世界的超级大国。这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极 大的优越感和自信心。自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国 变得狂妄。而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文 化与文明缺乏尊重。因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取“西方 文明普世主义“的态度，用亨廷顿的话来说就是，“西方，特别是一贯富有使命 感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限 的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的体 制“。 3.1.5.2 民族习惯 美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。 个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或 成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。他们坚信， 一个人的价值就等于他在事业上的成就。一些事业有成的企业家、科学家、艺 术家和各类明星，成了新时代的英雄。他们个人奋斗的过程和结果，成了社会 文化价值取向的参照系，父母教育子女的活教材。 9 3.1.6 自然资源环境 美国的自然资源丰富。煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺 等矿物储量均居世界前列，其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等。 煤总储量 3 6 0 0 0 亿吨，原油储量 2 7 0 亿桶，天然气储量 5 6 0 0 0 亿 立方米。阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属，石油和天然气主要 分布在中部大平原。森林面积 2 0 5 万平方千米。草地与山地牧场占全国总面 积的 2 8 ，水力蕴藏量约 1 3 0 0 0 万千瓦。运转中的核反应堆有 1 1 0 多座。 3.1.7 外汇与金融 今年以来，美元指数持续下滑，目前美元和世界经济关系可以简单概括为： 美元涨，世界经济收缩；美元跌，货币发行加大，世界经济进入扩张。在经济 周期衰退和复苏前期，美元走势变化主要是风险偏好与避险情绪的博弈。当前 美元贬值，不仅反映出了美元“避险功能”的弱化，也是全球经济复苏的一个 征兆。 美元贬值引起全球市场的动荡，尤其是对出口型经济国家将带来重创。中国社 科院世经所国际金融室副主任张明认为，从目前来看，美国政府存在容忍美元 显著贬值的动机，这决定了美元在中长期内会进一步走软。一方面，美元显著 贬值有助于刺激出口，缩小美国的贸易赤字，改善美国的经常账户失衡；另一 方面，由于美国的对外负债主要是以美元计价的，而美国的对外资产主要是以 外币计价的，美元贬值造成的“估值效应”能够降低美国政府的对外真实债务， 从而改善其高额财政赤字政策的可持续性。 一些市场人士担心，弱势美元政策会从多个层面威胁全球金融与经济稳定。 如果美元下跌引发市场恐慌，依然脆弱的全球金融市场将会再次发生动荡甚至 危机；美元贬值持续将加重大宗商品的涨价压力，并使资金向股市、楼市集中， 加剧通货膨胀和资产泡沫；外汇市场动荡将使贸易保护主义加剧，影响全球复 苏步伐。 3.3.2 2、宏观环境中的机会与威胁、宏观环境中的机会与威胁 3.2.1 机会分析 （1）2010 年，随着发达国家金融体系风险进一步下降，市场信心逐步完 善，世界经济将有所好转，国际市场也将得到一定程度的回复，对我国苏州的 丝绸业发展会有一些拉动作用。 （2）近期，国际丝绸市场有所好转，特别是在高档服装上，一些国际品牌 开始较多的使用环保、舒适、丽质华贵的丝绸。丝绸产品品种发生了较大的变 化，一些耗丝量较大的丝绸产品已成为市场畅销，支撑行业发展的重要产品。 （3）丝绸产品在美国没有配额限制，而其他纺织产品因贸易摩擦产生出口 环境急剧动荡和出口政策不稳定，许多客商开始关注并从事丝绸产品的出口。 （4）美国的人均收入水平高，消费者对高档的丝绸产品的需求量大，购买 力强。 3.2.2 威胁分析 （1）国内蚕丝价格大幅上涨，带动丝绸出口价格大幅上扬，但出口成本的 增长在一定程度上抑制了需求。 （2）国际市场竞争激烈，特别是输往美国的丝绸产品国家多。中国因人民 币汇率持续走高，且美国对从中国进口的丝绸征收重税，是中国的丝绸制品的 价格大幅上扬，价格竞争优势减弱。 （3）国内相关的丝绸行业竞争激烈。 （4）2001 年初至 2008 年 2 月底，美元贬值幅度高达 66.4，即使国际市 场商品实际价格维持不变，其以美元标价的名义价格也会上涨 66.4。美元贬 11 值推高国际市场商品价格，引发全球性通货膨胀。中国也深受其害，这无形中 增加了企业的成本，降低了国际竞争力。 （5）丝绸产品的价格相对较高，高收入阶层才有能力购买。这样，丝绸销 售的数量大大减少。 3.3.3 3、微观环境分析、微观环境分析 3.3.1 企业自身条件分析 企业自身条件外部环境 内部条件机会（O）威胁(T) 优势(S)企业的成本低， 在价格上具有竞争优 势；技术精良，产品 质量好，消费者偏好； 接近原料产区，运输 成本低；江苏省经济 的快速发展，政府重 视丝绸业的发展，大 力扶持；等 丝绸的替代品多， 企业的流动性较大，对 所生产的产品的选择性 大，但国际国内市场的 竞争激烈；丝绸产品属 于较高档产品，质量好， 因而价格相应也高，但 只针对高收入群体，丝 绸的消费数量会减少； 等 企业自身条 件 劣势(W)企业的有效资金 供应不足，生产环境 恶劣；企业的生产规 模较小，规避风险的 能力也较弱，但可能 蒙受的损失也较小； 丝绸的国际价格变 动大，企业蒙受损失的 可能性和风险也大；企 业的生产效率低，技术 落后，仅靠低廉的劳动 力降低成本；人民币汇 企业的技术落后，生 产效率低，但同时企 业的研发成本等也较 低，相应的产品科技 含量也低，价格也较 低；等 率上升，原料蚕丝的成 本价格上涨，丝绸的市 场价格上涨；企业的创 新能力和品牌意识薄弱， 产品的大部分收入流入 发达国家；等 3.3.2 供应商分析 3.3.2.1 供应商优势分析 （1）美国的劳动力成本高，丝绸原料的供给少。为减少成本支出，适宜从 中国进口。货源主要由总部企业提供。供应商由于和总部企业建立了良好的关 系，蚕丝的价格和质量方面，会给予必要的优惠。且供货稳定。 （2）企业的总部丝绸业在当地发展的历史悠久，苏州的蚕丝养殖业也很发 达，蚕丝的供应商较多，货源较广，为美国的分支企业的稳定货源供给打下了 良好基础。 （3）供应商因为就在总部本地，公司信誉等情况，总部都较为了解；进货 和缺货的风险会比较小。 3.3.2.2 供应商劣势分析 （1）由于人民币的升值，使原材料的成本大幅上升，蚕丝的价格也水涨船 高。使美国的分支企业生产丝绸产品的成本大为上升，竞争优势下降。 （2）由于供应商是在中国，那么原料的运输成本就比较高。再加上海上运 输的风险大，时间长；航空运输的成本高等，都会影响产品的价格。丝绸产品 本来就较为名贵，进一步提价后，会严重减少购买量。 3.3.3 竞争对手分析 3.3.3.1 国内竞争对手 13 （1）美国国内从事丝绸生产的厂家较少，但美国的名牌服饰很多。苏州丝 绸的分支企业需要创立属于自己的品牌，扩大自己品牌的影响力，做出适合美 国人使用又别具特色的产品。 （2）中国其他企业出口到美国的丝绸产品。首先，我们要压低商品的价格， 取得价格竞争优势；其次，我们要以生产高档丝绸产品为主，满足美国高收入 群体的要求。再次，我们要生产其他产品，主要满足美国中低消费群体。 3.3.3.2 国外竞争对手 （1）国际知名品牌的竞争。生产高档丝绸产品，市场利润高，英法德等国 的知名品牌多，竞争压力大。 （2）中国的丝绸产品，生产成本低，有明显的价格优势。在美国中低消费 群体中有着明显的优势。我们需要进一步的降低成本，压低价格，以品牌和设 计取胜。 3.3.4 替代品分析 （1）高档的丝绸针对的是美国的高收入阶层。经济发达的美国，拥有众多 的国际知名品牌，而美国的分支企业刚起步，品牌的影响力小。 （2）品质一般的丝绸产品针对的是美国的中低消费群体。而这样的品牌服 饰已有大量的企业进入，再重新拓展属于自己的市场，难度大。 3.3.5 顾客分析 一方面，苏州丝绸产品，针对的就是美国的高收入人群。在美国，高收入 人群的比重较高，对产品的质量要求高，丝绸业也会很有销路；另一方面，生 产较为实惠的丝绸产品，满足中低消费群体的需求。因为，苏州的丝绸，质量 上乘，我们主要针对的是美国的高收群体。 3.3.6 进出口中间商分析 中间商，首先，得了解美国人的消费偏好；其次，了解每个区域消费者的 消费结构；再次，能够迅速的掌握丝绸市场行情；最后，能够为产品找到销路， 树立产品的良好品牌形象。 3.3.4 4、微观环境中企业竞争优劣势分析、微观环境中企业竞争优劣势分析 3.4.1 优势分析 （1）中国丝织业历史发展悠久，中国古代历史上就有着著名的“丝绸之路” 和“海上丝绸之路”。丝绸已不仅仅是一件华美的服饰，更是东方灿烂文明的 象征。苏州企业可以以此在美国树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响力。 （2）苏州的纺织业历史悠久，技术精良。特别是苏州的工业园区，汇聚了 大批的纺织业生产企业，有利于技术的交流与合作。同时，也有利于企业在美 国的技术再创新，从而提供更为物美价廉的丝绸产品，提高产品在美国市场上 的竞争力。 （3）苏州丝绸的生产接近原料产地，当地就有大量的人们从事蚕丝的养殖 及相关原料的生产，使原料出口时获得一定的价格竞争优势；同时中国的劳动 力成本低，这也有利于降低生产成本。从而，美国的企业可以从中国进口丝绸， 再在美国当地设计加工，结合美国消费者的偏好，生产符合美国国民要求的丝 绸产品。 （4）江苏省的经济发达，对纺织业特别是丝绸业的扶持力度大，对丝绸业 的发展也相当重视，从而也在一定程度上推动了丝绸业的发展。经济的发展为 丝绸业的发展也提高了资金技术的保障。这样，在美国设立的分支企业，就有 了稳定的资金供给和货源。 （5）苏州丝绸的质量有了较大提高，从高档丝绸标志检测产品，部分丝绸 面料水平已接近国际水平。产品质量的提高，为丝绸产品进入美国，参与美国 的市场竞争打下了良好的基础。 15 （6）国家出台相关政策鼓励丝绸出口，如出口退税，对出口企业给予必要 的经济奖励和政策优惠等，这些政策都有利于提高企业的利润率，从而起到刺 激出口的目的。这些措施都有利于降低丝绸的成本，压低在国际市场上的价格， 从而有利于美国的分支企业进口低成本的丝绸原料等。 （7）美国分支机构的设立，有利于解决部分美国人就业的问题，美国政府 应该会给予必要的优惠政策。 3.4.2 劣势分析 （1）丝绸业属于劳动密集型产业，而美国的劳动力成本高，企业的生产成 本也会水涨船高，丝绸产品的价格也会随之上扬。 （2）近期，由于受到通货膨胀的影响，中国的物价全面上涨，丝绸的生产 原料蚕丝的成本也大大提高，使丝绸业的成本大为增加，丝绸品的价格也大幅 上升。丝绸原料的出口价格也水涨船高。这无形中增加了美国分支企业的成本。 （3）当前，中国丝绸行业发展中也还存在一些突出的问题：一方面，电力 供应不足。许多企业用柴油发电来弥补供电缺口，使企业的生产成本大幅度上 升，加之蚕丝原料天然成本就大大高于棉、麻、化纤，将可能在一定程度上抑 制经济效益的提高和丝绸产品的消费。另一方面蚕丝价格波动特大。去年 10 月 份，蚕丝价格已经上涨了 80%。创下历史新高。蚕丝的过高价格运行给丝绸业 平稳健康发展带来新的隐患。原材料价格的波动无形中也增加了设在美国的分 支机构的风险。 （4）美国对中国出口到美国的商品征收重关税，这会严重限制中国丝绸原 料的出口，出口数量的减少，这会严重影响到丝绸原料的价格，增加企业成本。 （5）中国虽然主导了全世界丝绸产业链的前端，但由于中国丝绸服装行业 缺乏国际知名品牌，利润率极低。设在美国的苏州丝绸分支企业，也会面临品 牌创新的压力，产品的研发，品牌的设计等，都会给利润率极低的中国企业带 来极大地压力。 3.5、SWOT 分析 3.5.1 图表分析 美国苏州丝绸生产企业的销售计划 季度 销售情况 第一季 度 第二季 度 第三季 度 第四季 度 销售额（万 件） 12001500800500 利润（万美 元） 300375200125 3.5.2 战略选择分析 （1）第一季度和第二季度的产量和销售额要比第三季度和第四季度增加。 因为夏季购买丝绸制品的可能性要更大一些；而冬季，人们更注重保暖，对棉 毛制品的需求量会更大一些。 （2）美国的人口多集中在 15-64 岁，约占 67.1%。其中男性 101,825,901，女性 102,161,823 人。因而大部分所设计的服装要满足 15-64 岁 的女性的要求，因为这部分人的购买力强，对衣服的档次要求高。其中，女性 购买衣服的可能性和数量要远远大于男性。 （3）丝绸的花样、颜色、款式等要满足美国人的审美要求。 （4）店铺应集中在人口流动性强的街道和小区，特别是年轻人较为活跃的 地区以及商业繁华区。 17 4 4、目标市场竞争战略、目标市场竞争战略 1、在美国市场上，知名国际品牌较多，但同时价格较高；适合中低消费群 体的产品，虽然价格较低，往往质量上有待提高。我们需要把价格定在两者之 间。一方面，我们需要压低上乘丝绸的价格，提高高收入阶层的购买数量；另 一方面，我们需要提高改进部分丝绸的质量，将中低收入阶层纳入我们的销售 范围。尽量做到提供物美价廉的商品。 2、采取多种营销策略，扩大产品的影响力和知名度。例如，定期的打折促 销，多买多送等。 3、加强供应商管理，实现快速有效地供货。 4、增强竞争意识和服务意识，为消费者提供一流的服务等。 5 5、目标市场经营战略实施计划、目标市场经营战略实施计划 1、目标 实现 4 个月内，累计销售丝绸 400 万米，价值 1600 万美元。且要在美国各 州繁华的街道，建立多家分支机构，代销苏州丝绸及丝绸制品，实现 12 个月内 出售 4000 万件丝绸服饰，实现 1000 万美元的利润。 2、时间 从 2011 年到 2013 年 3、人力资源 聘用一流的管理人才，引进一流的技术；产品的设计和广告以及相关的营 销人员和财务人员的引进等。 4、具体操作步骤 首先选择目标市场，建立分支机构，确立供货商；其次，引进一流的管理 人才和技术；再次，聘用相关产品的设计师和产品的研发人员；最后，引进所 需的财务人员和营销人员。 6 6、改善苏州丝绸行业发展的措施及其展望、改善苏州丝绸行业发展的措施及其展望 一、 改善苏州丝绸行业发展的措施 1、加强企业管理，优化发展环境 若要发展好丝绸行业，良好的环境是基础。 企业制定合理的产业政策，实行准产证制度，严格控制生产规模。政府加 大对各个企业的调整力度，在对规模小、浪费资源、产品质量差、长期亏损的 企业坚决予以关停并转的同时，对技术设备先进、生产规模大、经济效益好的 大中型丝绸企业给予政策性保护。通过加大对蚕桑品种选育、防病减灾技术和 优质茧技术研究的投入力度，建立相关机制等，达到抚农和保护蚕农的积极性， 巩固丝绸业基础的目的。通过厂丝储备来调节市场供求，稳定丝绸价格。 2、实施市场多元，开拓国内外市场 苏州丝绸在扩大内需、促进消费的积极性，不断提高丝绸城的品位档次。 目前的丝绸城中低档产品较多，高档精品较少。但市场网点供不应求，各类产 品销势良好，中、低档次的产品价廉物美，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓 家”，满足各类中低档消费者的需求。丝绸市场今后发展的方向应该是：随着 中国丝绸城大厦的建设，重点吸引省、市高档丝绸品牌企业进入丝绸市场；同 时要把有实力，有档次的丝绸企业在苏州旅游地一带多设一些经营网点。据我 了解在苏州除了“丝绸之府”、“丝博商场”经营的产品档次较高外，不少在 旅游地卖丝绸的商店质次价高、消费者真假难分，投诉较多。我建议行业协会 19 和丝绸城通过调研、整治结合把这些网点品位提高，以满足国内外旅客的需求。 丝绸企业要在开发丝绸童装、老年丝绸服装、服饰上做点文章。一老一少 的丝绸服装需求不可忽视。在发达国家，老年人用品市场早就成为未来十大市 场之一。我国老年人口平均每年增加 600 万，到本世纪中叶将有 4.5 亿老年人。 “夕阳人群，朝阳市场”有待我们去开拓。 3、加强宣传力度，争创知名品牌 名牌是产品品质和价值的象征。我们需要加大对丝绸的宣传力度，尤其是 对其保健性、舒适性、功能性的宣传，来提高丝绸商品的整体形象，加快产业 结构改变，不能停留于给跨国企业做加工，提高苏州丝绸的市场占有率和知名 度，增加丝绸消费量，争创丝绸名牌产业。企业要做到瞄准市场创名牌，确保 质量创名牌，面向国际创名牌。 4、扩大栽桑养蚕规模，增强抗风险能力 随着近几年蚕茧收购价格起起伏伏，但总体来说并不乐观，今年我国蚕茧 优质产区江苏、蚕茧收购价格为 12-13/kg，也是近十年来绝无仅有的。蚕茧收 购价格偏低。蚕农养蚕的效益下降，严重挫伤了蚕农的积极性，致使桑园面积 大幅度减少，许多地区都出现了弃桑不养蚕的现象。苏州地区的养蚕业大多是 个体经营，规模很小，抗风险能力很低，一旦遇到天灾或是像今年的金融危机， 他们都陷入了亏本以至于最后倒闭。因此扩大栽桑养蚕的规模，根据市场的需 求生产出符合市场的产品，一切以市场为指导，聘请专业栽桑养蚕人士，利用 先进的科学技术，生产出高质量的蚕丝，从而增强