《银行的服务营销》word版.docx

中国银行的服务营销目录1.引言- 3 -2.服务营销概述- 3 -2.1 服务营销含义- 3 -2.2 服务营销的分类- 3 -2.3 服务营销的特征- 3 -2.3.1 服务营销的不可感知性或无形性- 3 -2.3.2 服务营销的差异性- 3 -2.3.3 服务营销的不可分离性- 3 -2.3.4 服务营销的不可运输性- 3 -3.中国银行的分析- 3 -3.1国内银行业的服务现状- 3 -3.2国内银行服务营销中存在的问题- 3 -3.2.1用一种方式对待所有的顾客- 3 -3.2.2服务实现层次的错位- 3 -3.2.3服务观念滞后- 3 -4.改善银行服务营销策略及方法- 3 -4.1提高服务的可感知性服务有形展示策略- 3 -4.2服务满意策略- 3 -4.3服务质量管理策略- 3 -4.4服务流程策略- 3 -4.5服务文化策略- 3 -4.6服务培训策略- 3 -4.7向员工授权- 3 -5结论- 3 -参考文献:- 3 -中国银行的服务营销摘要：银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。本文在回顾银行营销发展历程和背景的基础上，进一步分析了国有银行实施银行服务营销策略的必要性，指出了当前国内银行对银行服务营销理解的几个误区。接着，就银行服务营销本身的定义、特点及目的出发，结合中国国有银行的发展现状，分析了顾客的需要和中国国有银行在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题，有效进行服务营销的手段。最后，指出中国银行应该如何通过建立高效的银行服务体系来实现营销制胜。关键词： 银行市场营销 服务营销 服务营销策略 银行服务体系Abstract :Bank marketing focus on the Customer object in profits for the purpose of implementation of various marketing strategies and dynamic management of financial products to the customers. This article on the basis of a review of bank marketing history and background, further analysis on the necessity of implementing banking service marketing strategy of state - owned banks, said that several of the current domestic banks on banking service marketing of understanding mistaken. then, banking service and marketing their own definition, characteristics and objective set out, in light of the current situation of the development of state - owned banks in China and analysis of the needs of customers and the state - owned Bank of China in several main problems existing in the process of implementing Service marketing and effective means of marketing services. finally, pointed out that Chinese banks should be achieved through the establishment of efficient banking services systems market success. Key word: Banks service marketing Service marketing Tactics of marketing Banking service system1.引言十世纪五十年代初市场营销在美国商业银行中初露端倪，如今营销已成为商业银行发展不可缺少的组成部分，可以说服务营销的思想已渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行的重要决策。 二十多年的改革与开放，我国银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行业之间的竞争日趋激烈，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距。可喜的是，我国银行目前已经认识到服务营销的重要，开始确立自己的目标市场，明确自己的市场定位，加强内部营销和服务营销组合策略的运用。但是，我国的银行尚未完全进入建立以客户满意为导向、实现客户价值最大化的阶段。本文就我国银行服务营销的基本问题进行探讨，希望对我国银行开展服务营销有所启迪和借鉴。2.服务营销概述2.1 服务营销含义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。2.2 服务营销的分类 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。2.3 服务营销的特征 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。2.3.1 服务营销的不可感知性或无形性 服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。2.3.2 服务营销的差异性 由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。2.3.3 服务营销的不可分离性 大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。2.3.4 服务营销的不可运输性 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。3.中国银行的分析3.1国内银行业的服务现状客户希望一米线内没有人，可是在他办理业务的时候，别的客户不但可以看见他在数钱，甚至就连输入密码都可以看见；客户希望银行能够成为他们的理财顾问，为他们的管理工作提供便利，可是我们见到客户后，所关心的是怎么向客户推销我们的产品；客户希望银行是拥有高科技服务的代表，以最新的技术为客户服务，可我们不是设备出了问题，就是通讯线路有故障，顾客只好干等。3.2国内银行服务营销中存在的问题3.2.1用一种方式对待所有的顾客银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行利益的最大化，即差别化和个性化问题。3.2.2服务实现层次的错位如果把银行的服务进行层次划分的话，最低层次是便利，其次是效率、尊重、规范，最高层次是一致。而我们目前所做的工作却集中在做“规范”上，我们各级机构都制订了严格的服务规范，对员工的服务行为、语言等方面作了要求，但就服务的上升规律而言，只有做好了较低层次的，才能做好较高层次的服务。3.2.3服务观念滞后我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大孝服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。服务观念的滞后，严重迟滞了银行业服务的提升。4.改善银行服务营销策略及方法银行业要改善服务营销，就必须在充分把握住服务的本质基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展要求的服务策略。4.1提高服务的可感知性服务有形展示策略服务是有形展示策略服务是无形的，通过有形展示，让客户在感官上感受到银行的服务可以给自己带来好处，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉，同时可以帮助客户识别和改变对银行服务的形象。提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其银行的服务特色，传递其银行服务信息。但尤其不可忽视的是：对最细微的有形线索管理要投入积极的关注。4.2服务满意策略服务满意策略客户对银行的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻,让每一个员工建立起自己的客户服务循环，也就是一张客户经历服务的步骤图，每当客户光顾一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，要争取用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识，且要形成正面的感觉和判断。客户来到银行办理业务，是带着期望而来的，我们的服务如果没有达到100%的满意，那就是等于0！4.3服务质量管理策略服务质量和客户满意度紧密相关，客户是根据银行服务人员的质量来判断服务质量，从而确定自己是否满意。推行服务质量管理，我们可以适当引进制造业的质量控制原则，时间与动作研究，标准化，装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织，从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证，借助外力形成我行服务的质量管理体系。4.4服务流程策略银行服务属于高接触度服务，必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。4.5服务文化策略银行的服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的，我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。塑造银行服务企业文化，需要调整现有的规章制度，提高员工的素质，强化员工的服务意识，设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等。高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。在塑造银行服务文化中，需要最高管理层的大力支持，这样创建的过程就会很迅速，变化就会明显，社会效果更加突出4.6服务培训策略在银行的各种培训工作中，缺乏服务培训，加强服务培训是目前银行业培训工作的当务之急。在服务培训中，必须以提供高品质服务为基矗比如服务技巧的培训，教会员工怎么说话，怎么把话说好。在与客户沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度；要培训员工有好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分；还应该加强服务精神的培训，就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。4.7向员工授权向员工授权向员工授权，改变员工对整个银行服务管理的理解，并把这种理解融入到为客户服务的行为中。最佳的服务方案是集稳健的服务策略，友善待客的规范和员工有工作的自主权为一体的。向员工授权就是给我们的员工表达自己意愿的机会和程序，并给员工根据需要决定自己行为权利。如果单纯以规章制度要求员工，忽略了员工情感，心理方面的需求，不给他们表达自己意见的机会，那么我们即使制定了最好的服务方案，最终只有夭折的下常当向我们的员工赋予一定的责任时，他们