Ch03规划企业战略与市场营 销管理.ppt

*Ch03 规划企业战略与市场营销管理1 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理2 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 v学习目标 v走进营销 v第一节 企业战略与战略规划 v第二节 规划总体战略 v第三节 规划经营战略 v第四节 规划和实施市场营销管理 v本章结构提示 返回目录 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理3 学习目标学习目标 通过本章学习，掌握企业战略与规划总体战略的内容。了解企业经营战略规划的内容和营销组合的基本方法。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理4 走进营销：隆中对与战略走进营销：隆中对与战略 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为 强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国 险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国， 而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱， 张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将 军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。” *Ch03 规划企业战略与市场营销管理5 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理6 启启 示示 1、准确地分析形势是战略制胜的关键 2、正确的战略是引导一个组织健康发展的关键。 3、战略是一个组织发展的长远规划，具有全局性和纲领性的特征，是竞争取胜的关键。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理7 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理8 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理9 对战略的理解对战略的理解 对战略的理解对战略的理解( (一一) )：战略就是手段：战略就是手段 对战略的理解（二）：战略是目标、资源与手段 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理10 Do things right Do right things 彼得. 德鲁克 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理11 课堂讨论：课堂讨论： 对一个企业发展来说是细节决定成败还是战略决定成败？ *Ch03 规划企业战略与市场营销管理12 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理13 北京全聚德集 团的发展战略 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理14 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 企业战略规划时指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应过程。 彼得德鲁克认为，管理的工作就是在界定问题。战略规划就是在界定问题的基础上提出行动方案。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理15 课堂案例讨论：北京全聚德集团的战略规划课堂案例讨论：北京全聚德集团的战略规划 始建于1864年的全聚德，目前拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资 产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面临着严 峻的挑战和良好的机遇。 挑战是：全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐 饮业的生存与发展，造成更大压力； 机遇是：中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展，“科教兴国”方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达 国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验； 国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德 潜在顾客群体将会不断扩大。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理16 全聚德集团拟实施“快速发展战略”，专家意见不一. 主张实施这一战略的专家的主要观点是： 快餐业的发展是一种世界性的潮流。中国有750亿的快餐大市场。开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额。 对此，另一部分专家则提出了针锋相对的意见： 品牌延伸既是机遇，也是陷阱，多元化既带来机会，更带来风险。从目前全聚德所处的内外条件分析，倾力发展全聚 德正餐精品为其当务之急，重申之重。全聚德有百余年的历史，在今天人们对全聚德产品的品质正处于逐步认知与接受的关 键时刻，如果仅为占据一定的市场份额而盲目走发展快餐之路，极有可能对全聚德的精品烤鸭产品形象形成直接的损害与威 胁，实为丢西瓜而捡芝麻之举。烤鸭历来是阳春白雪之品，绝非一日三餐之食。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理17 在充分地听取了各派专家意见的基础上，全聚德企业集团的决策层经过反复研讨、分析与调查，决定综合两派专家的意见， 采取下述行动： 1、巩固发展“精品正餐战略”。集团下力度进一步在产品质量、服务质量、营销质量等方面做出努力，在全体员工之 中牢固树立“精品”意识，从“弘扬中国传统饮食文化、促进全聚德发展”的战略高度认识“精品战略”的意义。 2、发展食品加工业，走集约化、规模化之路。具体为采用“一体化”发展战略，分别建立生鸭养植基地、大葱养植基 地，建立食品加工企业。 对于全聚德集团的战略规划，你得到什么启示？ *Ch03 规划企业战略与市场营销管理18 启示：企业战略规划的过程启示：企业战略规划的过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理19 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理20 一、界定企业使命一、界定企业使命1 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理21 管理大师托马斯彼得斯曾经说过：“一个伟大的组织能够长久生存下来最主要的条件并非结构形式或管理技 能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”这种精神力量有着内 在的激情，可以焕发出人内心的一种崇高的责任感。企业的使命就是为了焕发起企业所有员工的这种崇高的使命感，找 到企业生存和发展的目的意义。 使命需要回答的问题： 1、我们处在哪一行业？ 2、谁是我们的客户？ 3、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ *Ch03 规划企业战略与市场营销管理22 著名企业的使命著名企业的使命 产业报国长虹 我们一直在努力爱多 与世界PC同步联想 没有最好,只有更好海尔 IBM就是服务IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM 我们出售的产品是进步GE 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下 诚、和、开拓者精神日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理23 一、界定企业使命一、界定企业使命2 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3愿景。 4发展方向。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理24 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理25 战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理26 三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理27 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理28 哈里戴维逊的相对市场份额：6.8/37.9=0.18 本田的相对市场份额： 37.9/20.4=1.86 雅玛哈的相对市场份额： 20.4/37.9=0.54 例： BCGBCG分析模型分析模型 明星 问号 ? 现金牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 保持/ 收割 发展 发展/ 收割/ 放弃 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理29 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 放弃/ 收割 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理30 高 市场增 长率 低 相对市场份额 高 低 明星: 通过把收入重新投资于降低价格 、产品改进、广告和人员推销来阻止 竞争对手进入，从而保持市场份额。 不可能总是高速增长，角色也要向现 金牛转变（维持战略） * 问题: 投资于细分市场策略，因此可 以降低竞争, 提高市场份额 扶持，争取成为明星（发展战略） 或者 进一步降低市场投入, 使之变成瘦狗 。 ? 现金牛: 从该种产品中获得现金，投入 维持在可以维持目前的市场份额即可 。该种产品已经处于生命周期的后期 ，对于较强大的竞争对手来说, 进入市 场时机已过。 尽量多吐钱，而不是吃钱（收获战略 ） 瘦狗: 如果有效的细分策略使得收获 超出了成本，那么就进入了金牛类型 或者 准备撤掉这种产品 X 停止生产 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理31 关于波士顿矩阵的评价关于波士顿矩阵的评价 波土顿矩阵法的应用产生了许多收益，它提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光看问 题，更深刻地理解公司各项业务活动的联系，加强了业务单位和企 业管理人员之间的沟通，及时调整公司的业务投资组 合，收获或放弃萎缩业务，加强在更有发展前景的业务中的投资。 同时，也应该看到这种方法的局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象 限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；同时，这种方法也 难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造 成决策的失误。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理32 案例研讨案例研讨 波士顿矩阵在酒类营销的应用 波士顿矩阵在酒类营销的应用 某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统 计分析，发现： 1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是 经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18% ，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它 两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 试针对上述情况，利用波士顿矩阵原理，提出相应的战略措施 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理33 战略措施：战略措施： 1.确认A、B品牌为现金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也 认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。 2.确认C、D品牌为明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快 发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。 3.对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。 4.对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投 入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理34 “ “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力或业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理35 GE GE 分析模型分析模型 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理36 资源分配建议资源分配建议 (GE (GE 模型模型) ) 集中努力扩展专注于选择的细 分机会 仔细选择，关注 收入, 无增长机会 就放弃 专注于选择的细 分市场机会, 提高 获利能力 仔细选择，关注 收入 收获或者减少投 入 保存防御力量, 维 持现有收入, 选择 细分市场 在获利部门/产品 保持优势, 收获或者收缩 降低投入, 选择机 会放弃 市场吸引力 高 中 低 竞争业务定位 强中弱 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理37 课堂思考课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ *Ch03 规划企业战略与市场营销管理38 四、设计成长战略四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理39 设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 如下表所示： *Ch03 规划企业战略与市场营销管理40 密集化增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透后向一体化 同心多角化 市场开发前向一体化 水平多角化 产品开发水平一体化 综合多角化 企业成长战略（发展新业务）企业成长战略（发展新业务） *Ch03 规划企业战略与市场营销管理41 密集式成长密集式成长 （Intensive GrowthIntensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发Product -development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification *Ch03 规划企业战略与市场营销管理42 一体化成长一体化成长 （Integrative GrowthIntegrative Growth） 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理43 多角化成长多角化成长 （Diversification GrowthDiversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification *Ch03 规划企业战略与市场营销管理44 课课 后后 思 考 题思 考 题 你对海尔的综合多角化战略有什么看法？ *Ch03 规划企业战略与市场营销管理45 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理46 一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理47 二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 形成战略 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理48 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型 成本领先战略差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理49 第四节 规划和实施第四节 规划和实施 市场营销管理 市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理50 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理51 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵与构成 市场营销组合的特点 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理52 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion *Ch03 规划企业战略与市场营销管理53 市场营销组合的构成市场营销组合的构成 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理54 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理55 案例分析：格兰仕微波炉的战略案例分析：格兰仕微波炉的战略 案例背景： 广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月，其前身是1979年成立的“桂洲羽绒制品厂”，1985年5月更名为“ 桂洲畜产品工业公司”。1992年10月，格兰仕人投资300万美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产线及 生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。几年后的今天，格兰仕已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。能够 取得这样的成绩，很大程度上取决于格兰仕人的现代营销观念、营销战略、营销手段。 *Ch03 规划企业战略与市场营销管理56 格兰仕是怎样取得顾客的认同，打开市场局面的呢？ 首先，格兰仕推出了全新的具有微波炉风格的文化营销策略。从995起格兰仕公司就开始在全国各地开展 大规模的微波炉知识普及活动，宣传微波炉。格兰仕在全国各地150多家报刊上以特