CHANPION冠军品牌2014年整合营销推广思考草案.ppt

/ CHANPION冠军品牌 2014年整合营销推广 思考草案 上海尚略广告有限公司 / / 接受度低冠军在渠道中的知名度和影响力较弱。 非主流品牌大部分经销商均把冠军作为辅助、非主力品牌补充运营。 原配套弱在国内，冠军原配套弱，远不如国外。 电商渠道2014年，冠军会在“天猫”建立销售旗舰店。 背景 / 冠军产品市场特点研究 包含火花塞、滤清器，雨刮、防冻液、冷媒等几类（个）产品为核心。 均为易损品，很多为通用件，单价不高，但总市场消耗量巨大。 市场较乱，牌子众多，竞争激烈。且每个产品领域上，都有强大的竞争对手，和众 多大小及杂牌。 价格相差巨大。例如火花塞，从几千元到十几元不等，即使是同一车型，价格也可 以相差好几倍，甚至数十倍。 汽车修理厂对该类商品一般会有一定的备货。 车主自己一定自主购买意识。主要通过网络购买，这一趋势，将在未来逐渐增加。 在火花塞领域，有高端车型产品的品牌，产品价格相对整体较高。 总的来说，易损件对品牌塑造的要求更高，且面对更广的人群开展品牌宣传。 / 渠道大力提高冠军在渠道（尤其是修理厂）的知名度，接受度。 网络提高冠军互联网上的影响力，反过来影响和改善车主及修理厂对 冠军品牌的认知。 经销商促进经销商将冠军作为主营产品销售。 实现冠军品牌销售增长 2014年推广任务界定 / 塑造形象 演绎传奇，塑造 “大品牌”形象 营造口碑 营造良好的口碑 尤其是网络口碑 增加曝光 尽可能创造冠军 品牌的曝光机会 无论是线下还是线上 线下渠道促销 刺激经销商进货， 并通过推广活动 帮助经销商出货， 从而形成良性循环 降低原配套弱势带 来的影响 改善车主与修理厂 的接受度 改善知名度影响力 低接受度低的问题 解决经销商非主流 品牌销售的问题 12 3 4 最终提升整个冠军品牌的影响力，销售力！ + 电商互动营销 直接针对车友 开展网络互动营销， 如精准广告，互动营销 主动引导流量并变现 5 + 提高电商渠道销量 促进车主自主购买 我们的策略建议 / 1.塑造“大品牌”形象 / 首先，提炼品牌信息 尽可能收集整理冠军品牌引以为傲的亮点。如： 冠军创始于1907年，超过百年历史 冠军火花塞销售量全球第1 用冠军（CHAMPION）火花塞的车手在世界一级方程式赛车中共获得345次冠军 辉门冠军火花塞助力Harvick后起发力赢得纳斯卡全美赛车夏洛特站胜利 / 第二，演绎传奇故事 围绕以上信息，撰写不同类型，长短不一的图文结合的文章。 / 第三，传播传奇 这些文章，可投放在杂志软文、网络博客、及各类论坛上。 策划设计“冠军”品牌宣传手册。 制作冠军“主视觉”海报及其他辅助海报，以及其他展示工具，主视觉形象 可用于各类广告礼品工具上。 另外建议制作，冠军品牌中文网站，并通过搜索引擎优化，以便于车主或 客户搜索相关产品，我们出现在搜索的首页。 / “我是冠军” 冠军品牌游戏闯关与知识竞答活动 一个传播“大品牌”的活动建议 / 建议原由及目的 市场调查表明：修理厂往往对经销商的推荐，具有相当的认可度。 所以，我们的大品牌形象及信息最好能够得到经销商，尤其经销商销售人员的认同 认可，这将有利于我们品牌的销售。 因此，我们建议：针对渠道开展一次“关于冠军品牌知识竞答及游戏闯关”的在线有 奖活动。 通过这个“非销售类”的活动，促进销售人员和修理厂熟悉和了解我们的品牌和产品 ，以利于后期的销售推广和品牌接受。 / 活动做法 在官网下设立一个专门在线活动的分网站。网站包括品牌和产品介绍区， 以及游戏区两大部分。 客户在网站注册通过后，即可参与（通过这个方法也可以收集下级渠道信息）。 活动内容为闯关形式，既有游戏（如拼图、对对碰、赛车等，游戏中均植入品牌信息 ） ，又有品牌与产品知识竞答。 比赛标准，以完成时间少者为胜。也可以每天设立几名幸运抽奖名额，以 扩大中奖面及增加活动传播。 / 活动宣传 给经销商发送活动通知 提前制作并下发宣传海报及活动卡片活动卡片上注有特别数字号码，通过此号 码进入获得减3秒的机会。我们鼓励经销商下放该卡片。通过此方式，也可以区别核 心目标客户和网络来客。 尚略广告自有修理厂客户数据库短信宣传 通过官方微博宣传，或通过微博粉丝通对定向人群宣传 微博病毒分享传播，鼓励参与者，直接用微博账号等参与活动，参与获取授权后由 系统自动发送病毒微博 汽配QQ群：选择5 0个汽配QQ群中，发送活动信息 汽配论坛：选择100个汽配论坛，或车友论坛投放活动信息广告 百度DSP平台精准定向广告投放活动广告（主要针对搜索过火花塞、雨刮、滤清器 、防冻液、汽车修理厂等相关内容的人群，进行投放） / 活动效果预估 能够增加自有经销商和下级或业内经销商，特别是销售人员等对冠军品牌产 品的了解喜爱。 能够吸引到一部分修理厂员工的参与。 通过活动做广告，能够吸引到一部分核心车主的参与，增加对冠军品牌的了 解。 通过以上活动，有利于我们收集到一些客户数据，便于我们后期推广。 尤其是车主的数据，有利于后期开展针对性的营销（如邮件营销），以吸引 他们直接购买我们天猫商城的产品。 / 2.营造口碑 / 通过意见领袖，建立网络口碑 做法：优选意见领袖（或自造车主），通过策划”选配心得、试用作业、安装作业 、性能测试等各种原创帖子，在爱卡汽车网，汽车之家，太平洋汽车网等各类网 站进行发布。 频次：每月1期。每次3-5名车主，或更多人参与。 Name : 泰迪熊 Car :别克 美女车主 专业 意见领 袖 酷爱旅游 个性鲜明 推广网络 汽车类 网站 点评类 网站 创创造 车车主 试试用体验验 自选选心得 安装作业业 保养作业业 性能测试测试 原创创 帖子 意见见 领领袖 原创 帖子 内容制作 / 一个好的例子LuK网友试用活动 车车型发发帖地址浏览 情况 标致307 /bbs/viewthread.php?ti d=12829179 回复：65 查看：13019 凯越 /bbs/thread-c-875 -9061888-1.html 回复：125 查看：17828 凯越 /bbs/viewthread.php?ti d=13790611 回复：130 查看：19430 凯越 /bbs/viewthread.php?ti d=13908647回复：53 查看： 7567 活动目的：促进LuK离合器品牌及产品性能在网友车友层面的传播，帮助品牌在车主层面真 正建立品牌，减少品牌对渠道的依赖性。 活动策略：寻找汽车网站论坛高级别用户或版主试用，车友将试用体验的真实感受，发帖至 所在论坛，以真实客观的方式促进品牌网络中的传播。 活动进展及结果：已寻找到两个网友试用，发布4个帖子，合计吸引到5万余次的浏览量。 / 通过制造舆论创造口碑 通过博客，百度贴吧，百度问答，知乎等免费媒介，对产品进行客观推荐 。 通过业内汽车网络媒体记者，或者有影响力的博主发布一些产品测试，及 品牌宣传类的口碑文章。 尽可能让这些文章，通过少量费用或友好关系，让编辑推荐到网站首页。 如下页的汽车之家网站首页。 / 举例汽车之家首页，关于用车养车，以及论坛文章的版块示意 / 3.增加曝光 / 具体策略 通过适量的品牌曝光，让少部分意见领袖对品牌有一定的印象。从而为后期 其他互动营销或直接销售类的推广做铺垫。 两种曝光形式：软宣传、硬宣传（均以网络为核心，在核心地区适当辅助电 台，报纸等） 多做软曝光（如上述口碑类，软文类营销，这类在网络上存在的时间更长） 适量硬曝光（即只以广告图片格式形式的宣传，最好是配合电商促销时进行 ） / 最好的方法：病毒营销、主动传播 尽可能创造病毒营销活动，以最低成本方式刺激网友自动传播，增加曝光 。 / “我们是赛车手” 赛车手照片自动生成分享活动 一个刺激品牌自动传播的活动建议 / 活动做法 创意洞察：利用大家喜欢看微信微博 图片，以及希望展现酷和好玩的动机 。 活动内容：想化身赛车手，现在起， 只需要上传自己适合角度的头像，就 自动生成一张赛车手的照片（类似左 图）。参与者可以根据自己的体型， 选择适合的模板等，还可以邀请最好 的朋友一起来参与，生成合影照。 病毒传播：设置微博，微信邀请按钮 、分享按钮，通过有奖邀请、有奖分 享活动，鼓励参与者将生成的照片分 享到微信，微博内。 / 4.线下渠道促销 / 为什么需要渠道促销 由于我们的品牌，为非主流运营品牌。 而广告类宣传，在汽配领域很难，短期撬动品牌，改变目前的运营状况。 所以，我们建议开展一次渠道促销活动。 通过活动，刺激经销商进货，并让修理厂成为活动的主力人群，有效改善 我们非主流品牌的状况。 通过“活动做广告”，是汽配行业比较有用的传播手段，能有效带动我们品 牌在渠道内的宣传。 / 活动总的做法 遵循压货-出货原则：刺激经销商进货，并帮助经销商出 货。 / 活动建议：积分换礼 “积分换礼”活动： 根据不同产品，在每一个包装张贴不同积分等级的活动标签，客户刮开 标签涂层，可以看到一个积分二维码。下载活动软件扫描二维码，就可以 自动参与积分活动。活动客户可在软件中通过积分，选择兑换相应礼品， 并留下收货地址及联系方式，就可以在一定时间后收到礼品。 配合开展刺激经销商进货活动： 由于此活动主要针对修理厂，所以最好配合开展一个经销商进货有奖的 活动。如买十送一，进货送礼。 / 5.电商互动营销 / 车主层面的营销宣传，可直接结合网上商城商品的销售。 即将流量引导到商城，转化成销售。 而好的使用体验，会进一步刺激我们品牌的传播。 具体互动营销方式，包括：互动创意邮件营销，精准广告营销，病毒营销 等 车主互动营销，引导网上商城销售 / 一个例子：大众雨刮邮件营销 下面是一则大众汽车雨刮