CTR-2009 年度雅培奶粉楼宇液晶电视广告效果测评报告.pptVIP

2009 年度媒体广告投放效果评估 雅培奶粉广告投放效果研究报告 客户：雅培奶粉 调研咨询: 调研执行日期: 2008年12月 Specializing in China market researchTM2 目录 项目背景 研究结果 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 主要发现及相关投放建议 Specializing in China market researchTM3 项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告投放状况 广告片版本雅培关爱篇，迪士尼篇 广告投放规格15,30” 广告投放时期12月1日-7日关爱篇、12月8日-21日迪士尼篇 产品市场定位（目标消费群）20-40岁的女性;有6个月-3岁的孩子,家庭月收入3000元以上 同期投放媒体电视、杂志 调研执行城市成都 项目执行时间12月18-19日，即该广告在分众楼宇液晶电视上投放了3周 本次调研目的简述 婴幼儿配方奶粉的品牌认知,购买状况,品牌印象及购买因素 广告到达状况 广告内容回忆，对品牌印象和购买的影响，广告评价 受众媒体接触习惯 Specializing in China market researchTM4 项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告截图 Specializing in China market researchTM5 项目背景- 调研方法描述 根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样 本和测试点的选取方法为： 被访者条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，婴幼 儿奶粉生产/销售厂商或其他相关行业，妇幼保健医生或其他相关职业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 在本地居住一年以上、20-40岁的已婚女性楼内上班者 拥有6个月-3岁的孩子，是购买奶粉的决策者 家庭月收入3000元及以上 CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放雅培奶粉广告的所有 楼宇中随机抽取10个楼宇 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇10个样本，共计105样本 6 研究结果 Specializing in China market researchTM 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 y 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 Specializing in China market researchTM8 样本量：所有被访者n=105 % 婴幼儿配方奶粉品牌认知度状况 从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉排名第三。 Specializing in China market researchTM9 样本量：所有被访者n=105 % 婴幼儿配方奶粉品牌的印象深刻度 10%被访者表示对雅培奶粉印象最为深刻。 20%表示对奶粉品牌印象深刻的原因为“习惯食用”，其次比较偏好“知名度高”的品牌。 印象最深刻的品牌印象深刻的原因 样本量：有印象最深的奶粉品牌的被访者n=105 %合计 品牌/产品45 知名度高14 质量好11 值得信赖10 口碑好8 老牌子6 种类多3 其它51 习惯食用20 是有质量问题的奶粉17 朋友推荐11 超市堆头多2 Specializing in China market researchTM10 婴幼儿配方奶粉品牌的购买状况 %曾经购买最常购买未来购买 首先考虑TOP2 多美滋51363754 美赞臣31232351 雀巢17111115 雅培14111130 惠氏128717 伊利8335 施恩6445 雅士利3111 贝因美2223 完达山2002 南山1111 三鹿贝贝1001 在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另外30% 表示未来购买此类产品时会首先考虑选择雅培。 样本量：所有被访者n=105 Specializing in China market researchTM11 婴幼儿奶粉的品牌印象 与竞争品牌相比，雅培在“有助于孩子视力发育”方面占有优势。 消费者购买奶粉时比较重视“产品的安全性”、“是一个可以信赖的品牌”和“进口产地”，但目前市场上的奶 粉品牌没有在这几方面表现比较突出。 产品的安全性 是一个可以信赖的品牌 进口产地 品质一流 有助于孩子健康成长 包装精美 优质奶源 帮助孩子预防疾病, 提高免疫力 有助于孩子脑部发育 容易被消化的产品 价格合理 是一个知名的品牌 能提供优质的营养成分给孩子 最接近母乳的奶粉品牌 有含量最高的DHA 令人觉得物有所值 是一个创新的品牌 是一个受妈妈欢迎的品牌 有助于孩子视力发育 亲戚/朋友会推荐的品牌 雅培在这点上具有 优势 % 样本量：认知相应品牌的被访者 n=105104104105102105100 消费者比较重视， 但没有品牌在这几 方面占有优势。 Specializing in China market researchTM12 婴幼儿配方奶粉营养成分认知度 %雅培美赞臣多美滋惠氏雀巢雅士利 益生菌234033171610 益生元/合生元193121161717 AA(ARAIPAN1497253 长链不饱和脂肪酸 (LCPs) 131119111814 核苷酸122814151517 胆碱1014161377 DHA82529121410 叶黄素824102038 IQ配方881413103 牛磺酸612101222 无342722373240 23%被访者表示知道雅培含有益生菌。 大部分被访者不知道婴幼儿配方奶粉的营养成分。 样本量：认知该品牌被访者n=104104105102105100 Specializing in China market researchTM13 样本量：所有被访者n=105 婴幼儿配方奶粉的购买及期望 大部分目标受众表示在近期的“三鹿奶粉事件”后，会更注重婴幼儿奶粉的安全。 %合计 我会更注重婴幼儿奶粉的安全56 我会更倾向于购买知名大品牌44 我会更倾向于购买国外进口品牌9 我希望企业有更多有关奶粉安全的宣传及公益活动6 我希望在产品包装上有与安全相关的认证或标识5 Specializing in China market researchTM 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 y 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 Specializing in China market researchTM15 % 合计 样本量：认知雅培奶粉的被访者 n=104 雅培奶粉同期投放的各媒体到达状况 雅培奶粉广告在楼内液晶电视上的到达率为29%，位居第二，次于电视广告。 Specializing in China market researchTM16 样本量：声称最近在楼宇液晶电视上看过这个广 告的被访者n=53 广告品牌的正确识别 % 样本量：所有被访者 n=105 广告认知度 雅培奶粉楼宇液晶电视广告到达率 出示广告版后，有50%的被访者表示看过这个广告。 其中，91%表示知道这个是雅培的广告。 Specializing in China market researchTM 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 y 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 Specializing in China market researchTM18 雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告制作元素回忆 人物73 宝宝33 外国妈妈33 一位女士30 广告制作元素（NET）90 样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30 % 情节67 科学家研制产品27 妈妈抱着宝宝/亲宝宝的脚丫23 外国妈妈亲宝宝13 妈妈带孩子坐滑梯7 画外音(听到的)57 转科技为关爱27 雅培13 全球120周年13 赢得世界各国妈妈信赖10 字幕/标志13 雅培3 转科技为关爱3 全球120周年3 遍布139个国家和地区3 美国专利3 从受众回忆的广告内容来看，人物和情节的回忆率较高，达到了73%和67%；其中“宝宝”和“外国妈妈”的回 忆率最高，其次是“转科技为关爱”。 Specializing in China market researchTM19 广告诉求20 孩子与母亲的亲和力强,很和谐的家庭10 这个品牌的奶粉更关注孩子的健康3 雅培公司关心小孩3 雅培受到妈妈的关注和关爱3 广告信息传递（NET）83 % 雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告信息传递 品牌/产品70 值得信赖23 老品牌13 科学的配方13 知名度高13 世界品牌7 从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“值得信赖”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。 样本量：没有出示广告版时所有声称在楼内液晶电视上看过雅培奶粉广告的被访者n=30 Specializing in China market researchTM20 样本量：看过雅培广告的被访者n=71 雅培广告信息的认知度 49%的目标受众表示从广告中知道了雅培的广告语转科技为关爱”。 其中，“雅培倾情赞助迪士尼冰上世界-公主的梦想上海站活动”排名偏后。 %合计 雅培的广告语“转科技为关爱”49 雅培全球120周年47 雅培产品遍布139个国家和地区35 雅培含有美国专利TPAN18 雅培倾情赞助“迪士尼冰上世界-公主的梦想”上海站活动17 雅培推出新年促销7 Specializing in China market researchTM21 样本量：认知雅培倾情赞助的被访者n=12* *号表示样本量太小，数据仅供参考 与迪士尼联手活动的评价 33%被访者表示通过雅培和迪士尼联手呈现的“迪士尼冰上世界-公主的梦想”上海站活动更能证明雅 培的知名度高。 %合计 更能证明雅培的知名度高33 雅培公司自己搞的一个大型的促销活动25 雅培是一个关心孩子成长的品牌25 焕发年轻人的活力,值得观看17 让灰姑娘拥有美丽的梦想8 肯定好玩,公主证明可以回到以前的感觉8 雅培关心孩子的身体健康8 没有什么只是打广告而已8 Specializing in China market researchTM22 CTR广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服 务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根 据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制 广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果: Specializing in China market researchTM23 雅培楼宇液晶电视广告购买驱动效果 % 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 合计 57 19 11 13 高说服力广告 样本量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者n=53 看了广告，57%的被访者是被说服的，所以雅培广告呈现出高说服力的驱动效果。 Specializing in China market researchTM24 雅培奶粉广告对品牌印象的影响 % 在所有被访者中，64%表示看完这个广告后对雅培奶粉有了更好的印象。 样本量：所有被访者n=105 Specializing in China market researchTM25 雅培奶粉广告对品牌购买的影响 % 在所有被访者中，84%表示这个广告使其产生了选择雅培奶粉的兴趣。 样本量：所有被访者 n=105 Specializing in China market researchTM26 对雅培奶粉广告的评价 % 样本量：在楼宇液晶电视上看过该广告的被访者n=53 超过九成的被访者认为“这个是新颖有创意的广告”。 Specializing in China market researchTM 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 y 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 Specializing in China market researchTM28 样本量：所有被访者n=105 % 每周观看电视的频率 七成左右的目标受众表示几乎每天都看电视。 均值(天)=5.19 Specializing in China market researchTM29 样本量：收看电视的被访者 n=102 经常收看的电视频道 % 合计合计 成都地区99卫视63 四川7套(妇女儿童频道)60 湖南电视台新闻综合频道39 四川5套(影视文艺频道)50 广东卫视10 中央电视台71 星空卫视9 中央1套(综合频道)27 浙江卫视8 中央2套(经济频 道)23 旅游卫视8 中央5套(体育频道)20 山东卫视7 中央3套(综艺频 道)17 江苏卫视7 收看电视的被访者中，60%表示经常收看四川7套，位居第一；其次是四川5套。 Specializing in China market researchTM30 样本量：收看电视的被访者 n=102 昨天收看的电视频道 收看电视的被访者中，37%表示昨天收看了四川7套，位居第一；其次是四川5套。 %合计合计 成都地区90卫视46 四川7套(妇女儿童频道)37 湖南电视台新闻综合频道25 四川5套(影视文艺频道)28 四川卫视4 四川2套(文化旅游频道)25 浙江卫视3 中央电视台46 广东卫视3 中央8套(电视剧频 道)12 星空卫视3 中央1套(综合频道)10 旅游卫视3 中央2套(经济频 道)8 山东卫视2 中央3套(综艺频 道)7 江苏卫视2 中央6套(电影频道)6 湖北卫视2 中央5套(体育频道)5 重庆卫视2 31 主要发现及相关投放建议 Specializing in China market researchTM32 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告效果 从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看，多美滋的提及率位居第一，雅培奶粉位居第三。 在所有被访者中，14%表示曾经购买过雅培，11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培，另 外30%表