中国旅行社品牌战略的实施与经营.doc

中国旅行社品牌战略的实施与经营学生姓名：蒋涛学号：20070924035学院：旅游学院年级专业:07市场营销1班 2009年6月5日中国旅行社品牌战略的实施与经营中文摘要: 目前，中国旅行社对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏，而未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争，在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。关键词:品牌战略 旅行社 应对策略 现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。 在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。旅游产业迅猛发展,规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。我国旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。一.旅行社品牌发展存在的问题 由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点: (一)品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。 （二）品牌效应模糊 由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。 （三）品牌管理缺乏科学性与长远性 在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 （四）品牌名称混乱由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“旅系”旅行社“挂靠”的现象。旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而“殃及池鱼”。（五）.品牌营销无序由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战成为营销的一张“王牌”。由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅游行业利润越来越低，服务质量大打折扣。在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游线路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱。一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付，品牌营销的积极性不高。一些旅行社靠加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸促进产品销售，而对品牌其它要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设不足，结果导致“有牌无品”或者“有品无牌”的局面。二. 旅行社品牌现状的SWOT分析 客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加入WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。 更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之路。上海春秋国际旅行社就是一个较为成功的例子。连续多年位居国内旅游业务榜首的春秋国旅,依托“春秋”这个品牌组建了春秋旅游联合体,并在全国设立了几十家分支机构,品牌效应正日益显现。 我国旅行社在品牌发展上还存在着“后发”优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规则,而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机。甚至可以跨越某些发展阶段而走更为科学与可持续发展的道路。 但同时也应该看到,我国旅行社行业也面临许多的困难与挑战。 从外部环境来看,加入WTO的后过渡期已近结束,从国家政策的层面不可能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规则的限制,我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、网络化经营程度很高的大型企业集团,资金、技术力量雄厚,拥有较成熟的管理经验与良好的运行机制,面临的竞争形势就尤显严峻。以美国运通公司为例,这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居金融服务之后,但总量仍然是一个相当庞大的数字,而且二者相互支撑,关联效益突出。运通公司进入我国的历史可追溯到1916年,当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行。凭借已有的服务机构和正在发展的合作项目,美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络。运通品牌的重要内涵信心、安全感、可靠、声誉和优质服务已经深入人心,品牌经营与运作十分娴熟。 从旅行社行业运行状况来看,由于这一市场的利润率降低,旅行社面临的生存问题也日益突出。而对于服务性企业来说,旅行社产品的无形性、生产与消费的同一性与产品的不能储存性使得游客在消费的同时实际参与了产品的生产与制作过程。由于没有实体产品作载体,游客对旅游服务的理解与认同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素成为旅游获取市场力量的可靠保证。仅仅依靠价格去作短暂的市场竞争,直接损害到了品牌的核心竞争力。 从20世纪90年代开始,西方国家企业在管理方法与管理思想上发生了深刻的变化,国际市场竞争日趋激烈。各个跨国公司也在品牌管理方面实行了战略性调整。主要表现在以下几个方面:大力培植核心品牌,以发挥企业中较高层次品牌的作用;开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变,重新整合资源,以突出主打品牌。在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说,带来更大的挑战。 三旅行社在竞争中的应对策略分析 品牌建设在旅行社经营中非常重要，旅行社只有通过提供品牌旅游产品才可以吸引更多的旅游者，只有通过树立品牌旅游企业形象才能获得广大客源认同，赢得竞争优势。但是旅行社“无品牌、无特色、无推广”的现状，已经成为影响国内旅行社进一步发展的软肋。在资金投入不足,管理手段与方式需进一步提高的特殊时期,我国旅行社应根据自身条件,充分发挥已有优势,利用服务产品的特殊性创造新的旅行社产品品牌之路。 （一）尽快完成品牌的整合工作 品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,品牌不仅仅是一个名称,它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。而我国的现状则是首先体现在品牌名称管理上的混乱现象。由于历史的原因,国旅、中旅、与青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种情况在入世之后若不加以改变,至少有两点危害:继续品牌大锅饭,实际陷入无品牌的境地;对旅行社而言,加大了品牌风险,因为只要有一家国旅或中旅出了问题,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。 (二).集中有限资源,培育优势品牌 1.旅行社品牌的培育与设计(1)树立品牌经营意识，整合旅行社资源我国小型旅行社企业占绝对多数，这不利于市场集中和品牌知名度的提高。因此，大的旅行社要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培育优势品牌，走强强联合、横向兼并之路，实现专业化经营，以此推动强势品牌的发展。在应对外资旅行社进入方面，要发挥本土优势，增强自身实力，扬长避短，实施差异化战略，争取更多的市场份额。(2)细分目标市场，打造特色产品品牌市场细分是品牌特色的基础，是目标选择和营销定位的前提。旅游产品的需求具有个性化的特征，在消费趋向多元化的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略。旅行社品牌的成功往往取决于产品的差异化程度。旅行社应根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定营销范围和营销对象，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，开发、设计具有特色的产品和服务，满足顾客多样化的消费需求。针对目前产品单一化、雷同化现象，旅行社应对市场周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。例如深圳国旅推出的“新景界”，将品牌定位为“新时代、人性化的专业旅游”，以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务。(3)利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌互联网为品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台。我国目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站，如中青旅网、国旅网、携程旅游网、E龙网、华夏旅行网等。旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务与网络经营结合起来，开发具备差异特点的“人性化产品”，培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场。如康辉开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，取得较大的成功。由于互联网是惟一实现巨型流媒体广告形式的平台，没有了带宽的限制，可以展示广告的全部内容，网络广告已成为一种比平面媒介或电视媒介所提供更为深入内容的宣传形式。虽然翻阅杂志或收看电视广告也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动作用。旅行社要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传，利用在线广告延伸传统广告宣传，开展旅游品牌促销活动。(4)增强品牌自我保护意识，依法注册旅行社品牌合理确定旅行社价值定位,运用灵活的品牌管理战略 我国有一万多家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%,规模效应的差距显而易见。但规模并不是获胜的关键。 首先,旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,目前的产品是单一化、雷同化,缺乏特点。如果科学地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。 （三）.旅行社品牌的提升与推广 (1)实施CIS战略塑造品牌形象 CIS(Corporate Identity System)战略即企业形象识别系统战略，它是企业为了让消费者形象、具体地了解、认识企业的产品、品牌、商标、信誉、行为、服务等特色，专门围绕企业理念、企业行为、企业视觉等系统而设计的企业识别系统。CIS自问世以来风靡世界，成为创立国际名牌的现代经营策略，被称为“赢的策略”和“长期开拓市场的利器”。 旅行社实施CIS战略，首先要对旅游行业特征和本企业特征进行分析，确定具有鲜明的时代性、创新性、差异性和自我性的企业整体形象。要强调理念化的形成，因为经营理念是企业形象提高的基石，良好的企业理念能够带动企业良好的运作。做好品牌符号的设计，增强品牌的识别度。旅行社的品牌符号主要包括旅行社或其产品的品牌名称和品牌标志。旅行社一般宜选择企业名称与产品品牌名称并用，这样不仅能使旅行社品牌更确切地表达产品特征，有助于旅行社产品差异化的形成，而且可以充分利用品牌形象不断积累的好处，增强品牌知名度、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。广州旅游公司于1994年率先导入CIS，推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，取得了经营活动的巨大成功。 (2)实施CS战略提升品牌形象 旅行社经营的成功与否在很大程度上取决于它能否在市场竞争中赢得足够的市场份额，保住并扩大这一市场份额。CS(Customer Satisfaction）战略即“顾客满意”战略，是企业根据调查分析的结果，综合、客观地测定目标、客户的满意程度，并以此为依据合理配置各种资源，不断改善其产品（或服务）的质量，以提高客户满意度，并因此增加企业效益的经营战略。旅游经济为体验经济，当旅游者在消费了旅行社产品之后，他会将消费经验向他人进行传播，影响潜在购买者，旅行社将从“好”的口碑中获益，也从“坏”的口碑中受损。成功的顾客满意战略不但有助于发展旅行社与顾客的牢固关系，还可以获得良好的口碑宣传效果。 实施游客满意战略，旅行社应为游客提供所希望得到的体验，整个营销活动要以游客满意度为指针，从游客的角度、观点而非自身的利益和观点来分析考虑游客的需要，尽可能全面地尊重和维护游客的利益。要充分注重旅游前、中、后期的整个过程的信用和服务，通过提高游客总价值，降低游客总成本，使游客获得最大的让渡价值，即“游客总价值与其总成本之间的差额”。只有当游客让渡价值达到最大化时，游客的满意程度才能达到最高。 (3)实施品牌营销战略推广品牌形象 在旅游业发展的新时代，电子化、信息化、网络化、全球化昭示着新的旅游营销时代业已到来。为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，适应全球化、白热化、日益细分化的旅游市场竞争需求，多样化的全方位的旅游立体营销，是推广旅游品牌的必然选择。除了要加强传统意义上的充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等传统营销媒体和巡回促销、旅游交易会等传统营销方式和手段外，还要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为品牌营销工作的重中之重。 如目前国内旅游业务全国第一的上海春秋旅游联合体，就是依托“春秋”品牌，在全国设立20多个分支机构，进行电脑联网售票，分散揽客，联合组团，既方便了散客出游，又扩大了市场份额，企业参与市场竞争的能力得到了提高。深圳国旅实施的“新景界”品牌战略，全方位推出新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措，所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧印象，塑造了自己“新景界”的崭新品牌形象，也成为旅行社业一道全新的风景线。 (4)实施品牌管理战略保障品牌形象 品牌管理是品牌建设的基础。品牌的成功离不开全方位的、科学的、规范的、动态的管理，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。旅游品牌管理战略，包括编制形象规划，开展形象管理；推出优质产品或服务，进行质量管理；科学地、合理地开展品牌营销，实施营销管理,营销管理 target=_blank营销管理。品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理