品牌策略思考暨全国促销推广提案.ppt

品牌策略思考 & 全国促销推广提案 2002 . 9 2003 . 2 卓锋传播 Zoom Communication 万 龙 设 计 Aug 21 , 2002 森马 年轻的选择 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 Catalog 市场现状 消费者探索 促销策略 传播格局 促销活动 品牌策略思考 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 森马： 第三只眼睛看市场 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 1、有知名度，无偏好度； “品牌 = 名牌” 2、有主张，无个性； “品牌个性 = 代言人” 市场现状1.1 美特斯邦威 不走寻常路 郭富城 班尼路 彩色生活 刘德华 佐丹奴 我是我 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 市场现状1.2 “不走寻常路” Vs. “彩色生活” Vs “我是我” 目标人群：（Heavy user) 15 21岁在校学生； 22 25岁职场新鲜人； 品牌主张：不按常理，求新求异、 生活多姿多彩、 个性的张扬 一种年轻人的声音 知名度 价格款式偏好 消费模型 产品化消费 无品牌力 少差异化 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 市场现状1.3 偏好度 价格款式 品牌 个性 消费模型 品牌化消费 1、品类特征 ： 嗜好性产品 ； 2、消费价值： 情绪、生活形态； 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 森马： 寻找我们的定位 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 消费者探索2.1 年轻人的特征：热情、奔放、叛逆、 好玩、耍酷、个性张扬 用不玩的精力、吓不怕的胆子 追流行、创流行 用智慧嘲讽现实 年轻人的生活：流行明星 - 陈小春、张震岳 娱乐影视 -大话西游 网络文学 - 韩寒、今何在 卡通形象 - 流氓兔、蜡笔小新 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 消费者探索2.2 Brand Story COCA COLA Vs. PEPSI 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 森马： 建立我们的竞争性定位 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 品牌策略思考3.1 森马休闲服 年轻人的休闲服 休闲服 品牌化消费 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 品牌策略思考3.2 年轻的选择 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 森马： 寻找我们的传播原点 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 传播格局4.1 产品 产品 价值 消费者 利益 价值 观 分众 情绪 “不走寻常路” “彩色生活” “我是我” 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 对爱酷的人，“酷”是一种智慧； 我有我个性，不关你事； 最要紧的是“好玩”； “酷”是一种生活方式 传播格局4.2 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 新规则 否 定 过 去 随 心 所 欲 年轻生活 新秩序 传播格局4.3 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 休闲装 个性的语言 自我 个性 正装 Vs. 传统 程式 休闲装 = 传播格局4.4 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 行销模式 传播 卡位 市场 份额 （品类资源） （导入时间） 早期 中期 后期 越早进入市场，并进行传播卡位的品牌，其传播 诉求点越基本，传播的空间越大，占据的市场 份额也越高。 越后进入的品牌由于市场及卡位愈趋细分，传播 诉求点愈趋精细，传播空间缩小。可占的品类资 源也越少，市场份额越小。 传播格局4.5 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 领导品牌 = 成为品类代言人 购买首先品牌 独占品类传播资源 品牌故事：白酒茅台 咖啡雀巢 可乐可口可乐 传播格局4.6 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 休闲 服饰 流行符号 表现形态 本质：反传统 核心：好玩、智慧 、轻松、幽默 （外化） 时代群体化 分众情绪 （内化） 赠品 In 明星In 流行 话题 数字化赠品 传播格局4.7 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 针对性的促销策略 创意性的促销话题 & 手段 1、大部分的季节促销未经整合，无策略，无主题 ； 2、促销手段主要依赖单一性的打折或清仓特卖， 少有新意； 1、促销活动缺乏话题性，消费者关注度不够； 2、销量只能以当天的客流量而定，随机性太大； 促销策略5.1 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 目的： 1. 给品牌增加流行符号； 2. 让森马服饰的推广&促销 具有更强冲击力与话题性； 3. 为2003年品牌整合出发打下基础； 人群： 17 21岁，学生（主力） 21 30岁，职场新鲜人和普通职业者 区域： 东北、华北 、 华东、华中、华南（广州除外） 城市： 除上海、北京、广州以外的一、二线城市 促销策略5.2 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题：“飞火摘月” 活动时间：2002年9月 活动核心：非传统意义上的中秋话题+动感时尚的礼品，定能 打动年轻人的心。藉此唤起消费者对森马品牌的 好感、关注和购买，给年轻的消费者一个热辣购物、 活力四射，全新感受的中秋节 活动方式：购物满100元以上，即可按不同等级之动心价加付现金 ， 换购单排滑轮、滑板、时尚登山包等青春动感装备； 创意表现：滑板凌空+明月，年轻的活力驿动飞扬 促销活动6.1 海 报 报 纸 吊 旗 立 牌 灯 箱 服 装 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题： “我爱北京天安门” 活动时间： 2002年10月 活动核心： 以国庆为话题 以Hi - POP风格诠释国庆，给年轻人最IN 的流行符号 ； 活动方式： 凡购正价商品，即可获所购商品一半价格之抵用券， 抵购期限至10月31日，给消费者“5折”的购买冲动； 设计项目： 抵用券 （1/ 2/ 5/ 10/ 50元） 促销活动6.2 海 报 吊 旗 立 牌 报 纸 灯 箱 服 装 抵 用 券 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题： “冰火激情” 活动时间： 2002年11月 活动核心： 新异的打折方式及悬念感强烈的标签设计，从视觉上 先发制人，吸引消费者的好奇。小小的“加1元”，从 人的心理共性上煽动起消费的欲望 活动方式： 指定商品，在原价基础上+1元买2件（加1元多1件）； 设计表现：“+1元”挂牌 促销活动6.3 海 报 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题： “野蛮的圣诞节” 活动时间： 2002年12月 活动核心：圣诞话题 强调年轻人的随新所欲 同时与年轻人冬装夏装化相配合 活动方式：购物满100元 + 元，获圣诞小礼品； 购物满500元 + 100元，获随身数码相机； * 即按不同等级之动心价加付现金换购礼品； 设计表现：圣诞树与赠品结合造型 促销活动6.4 海 报 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题：“ 1元也疯狂” 活动时间： 2003年1月 活动核心： 抽奖促销 活动方式：凭购物收银单在收银处领取“二联抽奖券”1张，消费 者将个人资料填写后放入抽奖箱中，每周五晚抽出前 7天7名疯狂幸运儿（每天1名），中奖用电话通知，在 当周周日下午至森马指定专卖店内，只需花1元钱在30 秒内疯狂抢购（限1次取货）； * 具体执行规则及细则后续调整； 促销活动6.5 海 报 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003 . 2 品牌策略 & 全国促销推广提案 森马 年轻的选择 活动主题： “我的野蛮情人” 活动时间： 2003年2月 活动核心： 情人节话题、结合韩流话题 活动方式： 凭购物收银单在收银处领取“二联抽奖券”1张，消费 者将个人及所送对象的资料填写后放入抽奖箱中， 即有机会让自己心上人获得99.9铂金戒指1枚的惊喜 （全国99枚），由森马统一抽取邮寄。 设计表现： 特别设计的铂金戒指 心型抽奖箱、抽奖券 促销活动6.6 海 报 卓锋传播 Zoom Communication 万龙设计 2002 . 9 2003