消费心理的新发展(8).ppt

第12章 消费心理的新发展 学习要点： 电子商务消费心理特征 电子商务消费心理策略 绿色消费及5R原则 影响绿色消费的因素 消费者权益及其保护 王明是北京某一大学的在校学生，2006年的 中秋节之际，王明在某知名网站上看到了一 则销售月饼的信息，包装精美，是绿色有机 食品，虽然价格比市价高许多，但是王明考 虑到食品安全的特点，和为了使远在外地的 父母在中秋节收到一份惊喜，他当即在网上 签订合同，购买某一品牌和包装的月饼，并 用银行卡向对方账户打入款项， 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 约定在2006年10月6日中秋节之前将月饼送 到王明父母家。可是，中秋节过后一周，王 明父母才收到货，打开包裹令他们非常吃惊: 包裹内的月饼竟然长了“绿毛”！ 于是王明与网络公司联系，该公司则称货已 经送出，对于收到长了“绿毛”的月饼表示质 疑；并认为如果属实，应是快递公司做了手 脚，对此事不予负责。 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 在这则案例中我们看到，电子商务已经越来 越普及了，连月饼这类传统食品都可以在网 上购买了，消费者对食品等日用品的消费也 更青睐于绿色、安全，消费者的消费心理和 行为正发生着剧烈的变化。然而，“绿毛”月 饼事件给王明一家带来了很大的伤害，王明 应如何维护自己的合法权益呢？你有什么好 的建议？ 案例:“绿”色的月饼 12.1电子商务与消费心理 12.1电子商务与消费心理 人们通常把基于Internet平台进行的商 务活动统称电子商务，英文为Electronic Commerce，简写为E-commerce或EC。 由 于Internet的全球性、开放性、即时性、 全天候、虚拟性等特征，消费者面对发展 如此迅速的电子商务，与传统商务活动相 比其消费行为和消费心理也在发生着剧烈 的变化。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1电子商务消费心理的变化 （1）追求文化品位的消费心理。 （2）追求个性化的消费心理。 （3）追求自主、独立的消费心理。 （4）追求表现自我的消费心理。 （5）追求方便、快捷的消费心理。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1电子商务消费心理的变化 （6）追求躲避干扰的消费心理。 （7）追求物美价廉的消费心理。 （8）追求时尚商品的消费心理。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 2电子商务的消费心理特征 （1）自主选择权选择权 我的地盘盘我做主。 （2）量身订订做柔性化消费费。 （3）消费费多样样化品牌忠诚诚度下降。 （4）渴望体验验的感觉觉先试试后买买。 （5）选择选择 的效用性注重功能而非形式。 12.1.2制约电子商务发展的心理因素分析 1受传统购物观念束缚。 2价格预期心理得不到满足。 3个人隐私权受到威胁。 4对网上支付机制缺乏信任感。 5对虚拟的购物环境缺乏安全感。 6对低效的物流配送体系缺乏保障感。 12.1.3电子商务中的消费心理策略 （1）建立品牌知名度。 （2）激发浏览者的直接反应。 （3）用网站建立良好的企业形象。 （4）纸上谈兵不如实物展示。 （5）利用网络做好市场调查。 1电子商务营销策略 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 坚持虚拟商 店的便利性 一 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 保持消费 渠道的顺畅 二 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 重视女性 消费群体 三 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 维持良好 的网站管理 四 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2电子商务消费心理策略 心理 策略 保障客户交 易的安全性 五 12.2.1绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为 宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。 指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方 式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供 绿色服务，以减少对环境的伤害。在国际上，绿色消费 已经变成了一个“广义”的概念，即节约资源，减少污 染，绿色生活，环保选购，重复使用，多次利用，分类 回收，循环再生，保护自然，万物共存。 1绿色消费的含义 12.2 绿色消费与消费心理 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 中国消费者协会在公布2001年消费主题“绿 色消费”的同时，也提出了“绿色消费”的概念，包 括三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染 或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注 重对垃圾的处理，不造成环境污染：三是引导消费者 转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒 适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续 消费。 1绿色消费的含义 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 绿色消费的5R原则： 5R 原 则 （1）节约资源，减少污染。 （2）绿色消费，环保选购。 （3）重复使用，多次利用。 （4）垃圾分类，循环回收。 （5）救助物种，保护自然。 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 2绿色消费的心理变化 （1）绿色消费就是无污染消费。 （2）绿色消费就是健康消费。 （3）绿色消费就是科学消费。 （4）绿色消费要关注消费环境。 心理变化 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 3绿色消费的心理特征 （1）绿色消费者的行为更趋于理性化。 （2）注重产品的“绿色”价值。 （3）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。 （4）消费主流性增强。 12.2.1绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征 3绿色消费的心理特征 （5）产品的期望值更高、挑选更挑剔。 （6）价格仍是消费者选择的重要因素。 （7）性别差异及儿童影响。 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 1社会文化因素 一个社会及其文化的绿色程度，会直接影 响着该文化群体的环境意识和绿色思想，进而 影响绿色消费行为的模式。绿色消费也可以说 是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消 费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具 体的消耗模式会被绿色社会文化所带动，或者 说被绿色时尚所带动。 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 2绿色教育 绿色教育是指对公众进行的生态环境意识 普及和教育，也包括通过公共关系、广告、产 品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。 政府、有关环保机构和行业协会等组织要 承担起消费者教育、生产经营者教育、经销商 教育等对人们进行绿色教育的责任，生产销售 企业也应积极参与其中成为中坚力量。 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 3绿色产品的质量 发展绿色消费市场遇到的问题中，最棘 手的问题是假冒产品的横行，消费者对假冒 产品无法验证，往往在上当受骗后对绿色产 品失去信任，从消费者本能的回避风险和简 化购买决策过程的消费心理出发，他必然会 对绿色产品敬而远之甚至全盘否定。 12.2.2 影响绿色消费行为的因素 4消费者自身因素 受教 育程度 消费 成本 收入 水平 自身因素 （1）（2）（4） 生活 方式 （3） 12.2.3 绿色消费的心理策略 1倡导绿色消费意识 （3）绿色家电。 （2）绿色服装。 （1）绿色食品。 （4）绿色家居。 （5）绿色包装。 绿 色 产 品 12.2.3 绿色消费的心理策略 2加强政府监管 由于绿色产品能满足消费者追求健 康、安全、环保，追求高品质生活的要 求，同时由于绿色产品生产的高技术性 要求和成本偏高的特点，使得其价格要 比一般产品高，因而很容易成为制售假 冒伪劣的目标。 12.2.3 绿色消费的心理策略 3实行绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护作为经营 哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费 者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿 色需求的营销策略。它强调消费者、企业、 社会和生态环境等四者利益的统一，以可持 续发展为目标，注重经济与生态的协同发展 ，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪 费，防止环境污染。 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 消费者的权益，又称消费者的权利，是指消 费者在购买、使用商品或接受服务时依法享 有的权利及该权利受到保护时给消费者带来 的应得利益。消费者权益的特点： 消费者权利是消费者享有的权利； 是消费者实施行为的具体表现； 12.3消费者权益保护 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 是法律基于消费者的弱者地位而特别赋予 的法定权利； 是消费者特殊的地位而享有的特定权利。 在我国1994年1月1日实施的中华人民共和 国消费者权益保护法第七至第十五条（以 下简称消法）中规定了消费者的九项权 利，具体包括以下9项权利： 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 安全权：全称是人身财产安全权，它是指 消费者在购买、使用商品或接受服务时享有 的人身和财产安全不受损害的权利。 知情权：是指他有权利了解他所购买的商 品或服务的种种真实性能。 选择权：消费者享有自主选择商品或者服 务的权利。 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 公平交易权：消费者有权获得质量保障、 价格合理、计量正确等公平交易条件，消费 者有权拒绝经营者的强制交易行为。 求偿权：消费者因购买、使用商品或者接 受服务而受到人身、财产损害，享有依法获 得赔偿的权利。 结社权：消费者享有依法成立维护自身合 法权益的社会团体的权利，简称为结社权。 12.3.1消费者权益及责任 1消费者权益 获知权：又称求教获知权，指的是消费者 所享有的获得有关消费和消费者权益保护方 面的知识的权利。 受尊重权：是消费者在购买、使用商品和 接受服务时所享有的其人格尊严、民族风俗 习惯得到尊重的权利。 监督权：指消费者享有对商品和服务以及 保护消费者权益工作进行监督的权利。 12.3.1消费者权益及责任 2消费者权益保护的必要性 （1）产品品质与安全漏洞。 （2）知识的不对称。 （3）虚假广告的误导。 （4）消费者的保护意识淡漠。 12.3.1消费者权益及责任 3消费者责任 商店扒窃 转换价格标签 退回已经穿过的衣服 滥用商品并把其作为损坏商品退回 把降价买回来的产品退回并要全价 退款 从存储衣服处偷盗腰带 从存储货物处割下纽扣 退回部分使用过的商品要求信誉 赔偿 滥用担保或无条件地进行特免担 保 在商店损坏商品然后要求降价购 买盗版 表12-1 消费者的不道德行为 12.3.1消费者权益及责任 3消费者责任 消费者既要知道其应享有的权利，也要知道其 应该承担的义务。消法只明确提出了消费者应 享有的权利，却没有提及其应承担的义务，比如受 到损害后进行举报和投诉就应该是一项义务，因为 只有这样才能避免更多的消费者遭受类似的损害。 国家应该建立起一套制约消费者消费行为的法律法 规，保障消费行为的健康和可持续发展。 12.3.2消费者心理保护 1消费者权益受损后的心理 心理 （2）挫折逆反。 （1）焦虑压抑。 （3）失控病变。 12.3.2消费者心理保护 （1）加强沟通，了解消费者的实际感受。 （2）及时处理投诉和进行补救。 （3）提供消费教育。 （4）完善法律法规。 2消费者权益心理保护措施 本章小结 随着基于Internet的电子商务活动的广泛开展， 消费者心理正在向追求文化品位、个性化、自主 独立、表现自我、方便快捷、躲避干扰、物美价 廉和时尚的目标转移。消费者心理表现出自主选 择权、柔性化消费、品牌忠诚度下降、先试后买 、注重功能而非形式等特点。 本章小结 除了技术术等因素外，受到传统购物观念束缚、 价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁 、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环 境缺乏安全感、对低效的物流配送体系缺乏保障 感等严严重制约约了电电子商务务的发发展。企业业在营销营销 策略、方式、手段上要有所突破，建立一套适合 电电子商务务的运作机制。 本章小结 绿色消费的含义是一种以“绿色、自然、和谐、 健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的 新型消费方式，遵循5R原则。绿色消费追求无污 染、健康、科学、环保理念，消费行为更趋于理 性化。收入、教育水平、生活方式、观念和爱好 等诸多方面都对绿色消费行为产生影响，在衣食 住行用等方面提倡绿色消费意识，企业要实现绿 色营销，政府要加强监管，促进绿色消费市场的 健康发展。 本章小结 消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或 接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时 给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权 利。消法规定了消费者享有安全权、知情权 、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知 权、受尊重权和监督权等九项权利。消费者在维 护自身权益的同时，也要担负起应尽的责任和义 务。消费者、企业和政府都要维护消费者的合法 权益不受侵害。 复习思考题 1什么是电子商务？电子商务消费心理发生了 哪些变化？有哪些特点？ 2制约电约电 子商务发务发 展的心理因素主要表现现在哪 几个方面？ 3简述电子商务中的消费心理策略。 4什么是绿色消费？应遵循哪些原则？ 复习思考题 5影响绿色消费的因素是什么？如何解决？ 6什么是消费者权益？具体包括哪些权利？ 7如何保护消费者权益？ UmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w- 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