不同产品条件下的定位规则

不同产品条件下的定位规则不同产品条件下的定位规则 拿产品去找市场 如果先有一个产品,然后拿着这个产品去找市场,这就 是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都 发生在市场比较成熟的市场上,因为这个产品已经被市场接 受,企业才会首先很自信地把产品生产出来,只是不知道自 己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种 就是一些创新产品,这些创新产品也基本上是在成熟需求的 产品市场上的一个创新,而不是从需要开始的一个创新。所 以,也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中,就 要先找出产品的核心利益点,并判断出产品的利益点是否可 以成为一种共性的利益点,还是只能是个性的利益点。只有 先找出产品的利益点,才能从市场上找出该产品需求的共性 人群或者个性人群。 产品共性利益的市场 如果说产品是一个基础性的功能性的定位,就要看这个 市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经 非常成熟了,像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求,还 有喝饮料、看电视等,这些市场都已经是成熟的了。这个时 候的产品定位,就不应该再定在那种基本的功能性上,而要 看市场产品的需求条件是一个基本需要利益,还是需求的选 择利益,抑或是欲望的利益。 注:不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程,所 以,我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段,才能 准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段, 那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点,才 能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面 考虑: 在基本利益上增加辅助利益,前边谈到有增加服务利益、 增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也 就是说,产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果 说市场已经非常成熟了,我们还要去教育这个市场,做教育 市场的定位,就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备 增加个性利益点的条件,就需要以产品的形式创新来加以满 足。 产品个性利益的市场 企业要想在成熟市场上取得成功,就要考虑从产品本身 的利益之外找到其他的利益,比如外观形式、服务形式、消 费者需求的感性形式,还有定价形式等,在市场上去对应这 个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下,去 寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。 如果企业所处的是一个成长性的市场,就要考虑成长性 市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外,可能还有 价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者 的这些利益加以认真考虑,并考虑是不是可以在市场营销行 为中给产品附加上这些条件,并根据这些产品的条件去作相 关的定位。 如果某企业的产品特别优秀,有很多功能利益,就要考 虑这些利益在市场上是否已经存在,是否是属于创新类的产 品。在成熟市场上,创新类产品是可以做定位的,但创新类 产品的定位要考虑这种创新的程度有多大,或者说创新的利 益是否压过了本身产品的主利益,如果创新利益压过了主利 益,就变成了一个新利益的定位,而新的利益就要从需要阶 段的导入期开始做,从基本功能利益开始做。这样企业就要 浪费很多资源去培育一个新的市场,这不是企业营销所愿意 做的。因此,企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利 益,而把创新利益变成附加条件去做定位。所以,企业在做 定位的时候要考虑不同产品条件下的定位规则。 某企业开发了一个数码电脑产品汽车电脑,可以上 网,可以导航,还可以查询资料,可以当电话机使用等,有很 多功能,但整体的核心利益就是一个电脑,其他的功能都是 附加上去的。企业认为这个产品是一个创新,可以开辟一个 新的市场。于是开始寻找市场的突破口,但做了很长时间, 市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把 这个产品当成了一个全新的产品,而全新的产品要找出一个 核心的产品利益,并要教育市场,要从导入期开始去做启发 需求的工作,这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产 品的核心利益就是一个电脑,而电脑本身不存在是否在汽车 里、在单位里,还是在家里用的问题。对于这个产品来说, 主要利益是汽车电脑,这里存在市场的需求空间问题,因为 汽车开着的时候,谁也不可能上网,