巧克力营销策划书

策划目的：策划目的： 为了提高企业的创为了提高企业的创 新能力，使德芙巧克力新能力，使德芙巧克力 继续保持中国巧克力行继续保持中国巧克力行 业的领先地位，力争德业的领先地位，力争德 芙巧克力成为中国巧克芙巧克力成为中国巧克 力行业的龙头老大。力行业的龙头老大。 当前产品的营销环境：当前产品的营销环境： 巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化，巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化， 健康文化，礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突健康文化，礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突 出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9%43.9%的的 品牌渗透率拔得头等。德芙选用上乘的可可豆及可可品牌渗透率拔得头等。德芙选用上乘的可可豆及可可 脂，力求保持巧克力的味道玩味，香甜幼滑，是巧克脂，力求保持巧克力的味道玩味，香甜幼滑，是巧克 力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的 ，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功 。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸很多人们。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸很多人们 对物质生活水平和精神生活水平的要求。目前德芙的对物质生活水平和精神生活水平的要求。目前德芙的 销售渠道主要有四种，零售店，超市，商场，促销。销售渠道主要有四种，零售店，超市，商场，促销。 主要以超市渠道作为重要的突破口。以大众化的中等主要以超市渠道作为重要的突破口。以大众化的中等 水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市 场在上海，北京，西安，厦门，湖北等地区。场在上海，北京，西安，厦门，湖北等地区。 市场机会与问题分析：市场机会与问题分析： 德芙的主要竞争对手是吉百德芙的主要竞争对手是吉百 利、金帝，他们的市场占有率分利、金帝，他们的市场占有率分 别为别为13.22%13.22%，11.12%11.12%。消费者。消费者 购买巧克力产品时最关注的因素购买巧克力产品时最关注的因素 是口味，其次是品牌和价格共同是口味，其次是品牌和价格共同 排在消费者关注因素的第二位，排在消费者关注因素的第二位， 可见巧克力产品想要卖的好，口可见巧克力产品想要卖的好，口 感是关键因素。感是关键因素。 营销目标：营销目标： n n 短期目标：进一步提高市场占有短期目标：进一步提高市场占有 率，力争在中国市场拥有率，力争在中国市场拥有55%55%的的 市场份额。市场份额。 n n 长期目标：进一步提高德芙巧克长期目标：进一步提高德芙巧克 力的知名度，使德芙巧克力继续力的知名度，使德芙巧克力继续 保持中国巧克力行业的领先地位保持中国巧克力行业的领先地位 ，力争德芙巧克力成为中国巧克，力争德芙巧克力成为中国巧克 力行业的龙头老大。力行业的龙头老大。 营销方案：营销方案： 市场调研市场调研 采用问卷调查形式采用问卷调查形式 产品定位产品定位 针对普通消费人群，推出散装的价格低廉的德芙巧克力针对普通消费人群，推出散装的价格低廉的德芙巧克力 ，作为打入市场的一类产品。，作为打入市场的一类产品。 针对中档消费人群，推出情侣系列的德芙巧克力，作为针对中档消费人群，推出情侣系列的德芙巧克力，作为 打入市场的二类产品。打入市场的二类产品。 针对于高端消费者更高层次的生活态度和价值理念，推针对于高端消费者更高层次的生活态度和价值理念，推 出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的三类产品出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的三类产品 。 定价策略定价策略 高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导 者产品，售价定在者产品，售价定在100100元以上。元以上。 中档的巧克力售价定在中档的巧克力售价定在45804580元之间，可以在市场独树元之间，可以在市场独树 一帜，吸引消费者的注意。一帜，吸引消费者的注意。 低档的巧克力售价定在低档的巧克力售价定在4545元以下，以企业获利为主，进元以下，以企业获利为主，进 入市场。入市场。 针对学生的巧克力售价在针对学生的巧克力售价在510510元之间，在保证商品质量元之间，在保证商品质量 的情况下，才去薄利多销的低价定位策略容易进入市场的情况下，才去薄利多销的低价定位策略容易进入市场 。 营销方案：营销方案： 促销策略促销策略 巧克力促销可以从上三个方面：巧克力促销可以从上三个方面： l l 促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、 公共关系等方式的选择及其组合。公共关系等方式的选择及其组合。 l l 促销手段的实施。促销手段的实施。 l l 媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。 销售队伍销售队伍 1 1： 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用 人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了 竞争站岗，并向销售人员提供具有特色的培训计划。竞争站岗，并向销售人员提供具有特色的培训计划。 2 2： 公司建立专门针对商场超市渠道的专业队伍公司建立专门针对商场超市渠道的专业队伍 ，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度及人，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度及人 员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作 营销方案：营销方案： 行动方案行动方案 产品销售：完善的营销网络，进一步拓展市场占有率。产品销售：完善的营销网络，进一步拓展市场占有率。 广告推广：联系各媒体、报刊、杂志等对德芙巧克力进行广告宣传。广告推广：联系各媒体、报刊、杂志等对德芙巧克力进行广告宣传。 促销活动：促销活动： 活动主题：活动主题：“ “牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受” ” 活动具体安排：活动具体安排： 时间：时间：20122012年年1212月月3030日至日至20132013年年1 1月月1 1日日 地点：各大超市和商场地点：各大超市和商场 对象：来超市和商场进行购物的消费者对象：来超市和商场进行购物的消费者 宣传方式：节假日前推出促销广告宣传方式：节假日前推出促销广告 活动内容：指定专业人员对消费者进行推荐，进行一系列的购销活动活动内容：指定专业人员对消费者进行推荐，进行一系列的购销活动 。 资金预算资金预算 n n 生产费用：生产费用：80008000万元万元 n n 销售费用：销售费用：62006200万元万元 n n 广告费用：广告费用：34003400万元万元 n n 促销费用：促销费用：10001000万元万元 合计：合计：1 1亿亿86008600万元万元 销售增长预测与效益分析销售增长预测与效益分析 ： 根据策划方案，预计本月的销售根据策划方案，预计本月的销售 率较上月比较，将增加率较上月比较，将增