2011年12月26日莆田市荔能华景城项目沟通案.ppt

荔能华景城项目沟通案 2011年12月26日 目录 contents 第一部分：项目属性 第二部分：核心问题界定 第三部分：市场分析 第四部分：参考案例研究 第五部分：商业定位 第六部分：项目操作模式建议 第七部分：收益测算 项目属性 part 1part 1 l项目区域属性 l项目自身属性 l小结 项目区域属性 项目所在片区为莆田新城区，未来将发展成为莆田行政商务中心 ，这给本项目商业发展带来较大的机会. 本案 莆田市政府 莆田市交通局 莆田学院 馨花园酒店体育馆 七天酒店 广播电视中心东岩山公园 东山报恩寺 莆田医院附属医院 莆田市政府 体育中心 莆仙大剧院 海源国际大酒店 旷源锦江国际大酒店 荔城区政府 市气象局 市委党校 帝宝花园酒店 湖景大酒店 莆田擢英中学 区委党校 古谯门 莆田市康复医院 家乐福超市 p本项目所在区 域将发展成为莆 田行政商务中心 ； p完善的配套将 为本项目发展提 供有力的保障。 起步期发展期快速发展期成熟期 商业项目 办公项目 市政配套 土地开发 路网设施 居住项目 中、低档住宅 市政设施 中低档办公 社区级商业 中高档办公 政府办公类设施 中、高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 高档办公 城 市 新 区 开 发 开 发 次 序 开发类型 高档住宅 区域价值不断提升 区 域 价 值 不 断 兑 现 项目区域属性 根据城市新区开发次序判断，本项目所处区域处于快速发展期， 区域型商业将逐步开发建设。 项目区域属性 项目周边交通路网发达，通过延寿路和东圳路可辐射整个荔城区 。 地理位置 p距荔城区政府：2公里左右 p距莆田市政府：2公里左右 p距莆田火车站：12公里左右 交通枢纽 p主干道：延寿路大道、东圳路 p公共交通:1162个停车位，5路、8路 、52路公交 本案 荔 园 大 道 延 寿 路 东圳路 八 二 一 街 项目区域属性 项目周边1.5公里范围内约50多个在建在售住宅项目，未来预计 将有15万左右的人口入住。 天通泰现代广场万通花园安泰花园恒润花园 浅水湾华庭欧氏雅筑荣华新苑住友佳园 三和兴业华庭正荣荔园华府华源小区凤达吉祥如意楼 祥荣荔树湾龙腾东方辉煌商住楼安福家园 华港东城1号荔东佳苑凤达雅苑世全兴安名城 馨宜皇庭骏景宝胜宝兴商住楼锦峰龙园双洋环球广场 荔园小区延寿路 商住楼 旷远东方银座三信秀水华庭中兴公馆 荔园休闲中心名成佳园凤达花园大厦鑫焱凯旋门 宝胜富贵园西庚片区改造宏利花园东峤头改造片区 荔园小区浅水湾荔苑旷远东方银座正荣时代华府 宝胜花园护城河五期红星美凯龙正荣时代广场 三紫盛世华庭宝胜豪庭三和家天下金色家园 项目1.5公里范围楼盘名称 项目四至条件 项目周边区域主要以市政配套和住宅为主，其商业主要以街区型 的生活配套及餐饮类商业为主。 项目西侧东圳路项目西侧莆田附属医院项目西侧已建楼盘城东一号 项目东侧商业 项目东侧商业项目东侧状况 项目自身属性 项目裙楼商业体量较小，不足以支持开发较大规模的区域型商业 。 序号名称单位数量 1总用地面积58270.297 2 总建筑面积230052.32 计容积率建筑面积186464.72 其 中 住宅162366.46 会所及配套1351.85 商业21831.07 幼儿园915.34 不计容积率建筑面积43587.60 其 中 地下车库32695.06 地下室人防10892.54 3建筑基地总面积12545.11 4容积率%3.2 5建筑密度%21.5 6汽车停车位个1162 7其 中 住宅地下车库个997 商业地下车库个125 地面停车个40 项目自身属性 项目商业部分不能经营餐饮等项目，影响商业的销售价值。 总量已售待售面积功能 商业2236250001700017000 商业部分不得用于餐饮、ktv、 洗浴等娱乐项 目及非法律允许的 项目 住宅800余套约650套160套 项目属性解读 1 2 3 4 项目周边规划建设大量楼盘，是莆田未来高档居住片区，这将给项目商业 提供大量的高消费人群。 项目商业体量较小，且商业功能受到限制，规划较大规模的区域型商业可 能性不大。 根据新区发展分析，项目所在区域处于快速发展期，区域型商业开始逐步发展 。 当前项目周边商业配套较为低端，这给项目发展高档商业带来较大的契机。 核心问题界定 核心问题： 如何进行商业部分定位？ 如何操作可实现较快的去化 ？ 如何进行商业规划设计？ 开发商要求： 隆塬项目问题解析： 项目如何操作能实现收益最大化； 项目如何实现较快去化； 项目如何定位可以有效利用项目价值 ； 铺位如何分割利于销售； 项目商业体量较小，如何定位是项目 发展的难点 ； 如何提升商业高层的销售价值是项目 销售的难点； 如何解决项目发展的核心问题呢？ 我们从项目发展的宏观背景和市场背景开始！! 市场分析 part 3part 3 l宏观背景分析 l商业市场分析 l住宅市场分析 lswot分析总结 宏观背景分析/gdp 近年莆田市gdp保持在15%以上的增长速率，远高于国家平均水 平，增长迅猛。 2005年2010年莆田市gdp及增长率 数据来源：各城市统计局 宏观背景分析/房地产投资 房地产开发投资状况看出，莆田市近年房地产市场发展非常迅速 。 2005年2010年莆田市固定资产投资及增长率 2006年-2010年莆田市房地产投资走势 2006年-2010年莆田市固定资产投资与房地产开发 投资比较 宏观背景分析/居民收入水平 在福建省8个主要城市中居第四位，其消费水平明显高于经济增长 ，显示莆田市居民消费力度较大。 2005年2010年莆田市人均可支配收入及增长率 2005年2010年莆田市社会消费品零售总额及增长率 2010年福建省8城市人均可支配收入比较 2005年2010年莆田市人口增长情况 数据来源：莆田市统计局 宏观背景分析/人口 莆田城市人口平稳增加，截止2010年常住人口接近300万，庞大 的人口将支持莆田商业地产的快速发展。 宏观背景分析/产业结构 莆田市第三产业占比稳步上升，这给城市商业发展提供有力的保障 。 2005年2010年莆田市产业结构分布图 数据来源：莆田市统计局 宏观背景分析 1 2 3 莆田市房地产开发迅猛，同比增速保持在20%以上，开发规模逐年显著递增。 莆田市经济增长速度迅猛，消费水平提升速度较快 。 4 莆田市产业结构较好，为城市商业发展提供有力的保障。 莆田市城市人口平稳较快增长，城市化水平较高，对于房地产开发需求较大 。 莆田宏观背景整体向好 整体商业市场分析 莆田市商业升级换代速度加快，商业环境等获得较大改善，未来 莆田商业竞争将加剧。 是以前莆田的商业核心，长约 600米，共130个商家210个店面 覆盖了莆田主要的购物和餐饮业 态市场。 文献路 步行街 2000 年以前 2010以后 2006 2008年 大唐广场 、金鼎广 场等 金鼎广场等的建设奠定了文献路 成为莆田市市级商圈的地位，引 爆莆田商业地产市场。 时代广场 文献广场 万达广场 文献广场等得规划建设提升莆田 商业形象，同时使莆田商业地产 市场供应量大增，莆田商业地产 市场竞争加剧。 老文献步行街 金鼎广场 万达广场 当前莆田市商业超市占整体比较大，其他业态也主要以中低档为 主，业态较为单一，缺乏中高档品牌。 莆田市商业主要文献路商圈、正荣时代广 场及其它沿街商业构成等构成，其中文献 路商圈是莆田最重要的商业中心： 商业形态： 商业业态： 商业形象： 文献路商圈主要以街区商业为主，经营中低端 品牌，大型中高档商业缺乏。 莆田商业业态超市占比较大，其中包括沃尔玛、 家乐福、新华都、永辉凤凰百货、万家惠等，其 它业态则主要为中低端服饰、餐饮及休闲娱乐。 文献路整体形象较差，管理混乱，交通混乱，给 城市商业升级带来较大的困难。 本案 文献路商圈 正荣时代广场 梅园路商业 大唐广场 十字街口 金鼎广场 名店女人街 整体商业市场分析 本案 正荣时代广场 梅园路商业 大唐广场 十字街口 金鼎广场 名店女人街 除金鼎广场和正荣时代广场形象较好，其它商业主要是传统市场 形式，其经营模式落后，物业条件较差。 正荣时代广场 金鼎广场 十字街口 整体商业市场分析 梅园路 大唐广场 名店女人街 随着文献步行街和万达广场的开业，莆田商业将实现商业品牌的 提升，商业格局将重新划分。 整体商业市场分析 项目名称正荣时代广场大唐广场金鼎广场文献步行街万达广场 地段成熟商圈成熟商圈成熟商圈成熟商圈非成熟商圈 规模约8万平约5万多平约7万平约10万平方米 建筑形态情景街区集中商业集中商业城市综合体城市综合体 租金 （元/平方米 ） 项目周边不到 100 商场内1楼 200-250，2 楼100-200 ；沿街600元 周边沿街100 -200 500元/平米 业态品牌 家乐福超市、文 体用品、服饰、 餐饮、娱乐、影 院等 超市、品牌 男女服饰、 黄金珠宝、 电玩游戏等 沃尔玛超市 、精品店、 家电、餐饮 、美容美发 等 大洋百货、华润 万家及其他品牌 商家 万千百货、万达 电影院、大玩家 电玩城、品牌服 饰、餐饮美容等 整体评价 实力、竞争力较 强；中高档次； 中等档次中高端档次中高端档次 中高档次；2年 后将投入市场 在 建 项 目 文献路主商圈 万达商圈 新城商圈 本案 未来商业格局：现有商业格局： 文献路主商圈 本案 文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商圈未来将陆 续形成。 本项目位于未来新城商圈的核心位置，如何通过市级核心商圈是项目未来发展的难点。 商圈发展分析： 未来莆田将形成三个商圈； 文献路商圈未来仍然是莆田最主 要商圈； 莆田商业业态将多元化发展； 未来商业品牌竞争程度加剧。 整体商业市场分析 项目周边商业分析 本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规 划建设商业项目较多，片区商业发展潜力较大。 本案 红星美凯龙 皇庭骏景 中海油lng项目 宝胜购物中心 宝胜富贵苑 东城一号 表示在建商业项目表示已建商业项目 p本项目周边商业主要以街区 商业为主； p本项目周边商业主要以周边 生活配套累业态为主； p租金：50150元/m2； p在建商业项目较多，根据市 场调研，多以街区商业为主。 根据调研，当前莆田多数楼盘商业无销售计划，销售项目可在短 时间内售罄，这显示莆田商业销售市场未来有较大空间。 商业销售市场分析 项项目名称商铺铺体量商铺铺形态态均价 主力铺铺位面积积（ /间） 销销售模式 荔能华景城5000平方米临街商铺4万/直接销售 万达广场 4-5万平方米，189 个 商业街3-5万元/70180直接销售 名店女人街2万平方米左右商业街 首层6万左 右 直接销售 文献步行街22.8万平方米商业街10万元起3080 招商返祖 销售6%回 报率 正荣时代广 场 21.93万平方米临街商铺8万元起3060 天通泰现代 广场 2万多平方米，120 个左右 临街商铺 3-5万元/平 方米 70左右直接销售 商业市场分析小结 商业市场分析 1 2 3 4 文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商业未来将陆续形成。 本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业项 目较多，片区商业发展潜力较大。 莆田多数楼盘商业无销售计划，已销售项目在短时间内售罄，莆田商业销售 市场未来有较大空间。 项目周边租金尚未品牌类商家，本项目可借机引进品牌商业，奠定区域市场 地位。 住宅市场分析 国家房地产政策的持续使住宅投资者持续观望，成交将进一步下滑 。 n全国政策调控，进一步升级，限购范围扩大、限购力度升级； n短期看新国八条（限购令）,长期看房产税。 n莆田尚未受到限购影响。 n房地产投资需求受到一定的抑制； n多数人采取观望的态度。 n刚性需求依然旺盛。 通过我司对莆田住宅市场的了解，得出以下初步结论： 住宅市场分析 高中底 高 城北板块 城东板块 中 中部板块 底 城西南板块 城东南板块 档次 程度 成熟 程度 城 东 板 块城 中 板 块 城 北 板 块 城 西 南 板 块 城 东 南 板 块 代表项目： 馨宜华庭、 浅水湾陶源、 东城1号、 万通花园、 宝晟富贵园、 旷远东方银座 代表项目： 万科玉湖项目、 信辉豪园、 谊来印象、 一品嘉园 代表项目： 云顶枫丹 欧氏领秀 万辉国际城 代表项目： 万达广场、 正鼎日出 宏基现代城、 名邦豪苑 代表项目： 正荣时代华府 三信花园 学园豪庭 当前莆田住宅主要分布在五个区域，其中项目所在城东板块。 莆田住宅整体价格主要在8500以上，户型主要以三房四房为主，投 资客以商户为主。 住宅市场分析 板块代表项目销售状况代表户型平均价格客户群体 城东 板块 馨宜皇庭骏景约70%三房、四房 约8900元/企业主、高管、公务员、商 户 华港东城1号约90%三房、四房约8700元/公务员、商户、其他 浅水湾陶源约85%三房、四房约8800元/公务员、商户、其他 城南 板块 谊来印象约70%三房、四房约8700元/商户、其他 一品嘉园约80%三房、四房约8600元/商户、其他 城中 板块 三信花园约98%三房、四房约8800元/商户、乡镇客户、其他 正荣时代华府约75%二房、三房、四房约8800元/商户、其他 城西南 板块 万达广场约85% soho一房、二房 ；普通三房 约8400元/ 投资客居多、商户、年青人 多 启迪国际社区 约90%二房、三房约8300元/乡镇客户、商户等 城西北 板块 康嘉御景约80%三房、四房9000元/公务员、商户、其他 云顶枫丹约70%三房、四房9000元/公务员、商户、其他 本项目对比莆田市场其他项目，位置较为优越，市场前景比较乐观 。 住宅市场分析 对比项目主力户型平均价位区位销售状况 荔能华景城三房、四房约9000元城东（临近）板块 馨宜皇庭骏景三房、四房约8700元城东（临近）板块约70% 浅水湾陶源三房、四房约8800元城东（临近）板块约85% 谊来印象三房、四房约8700元城南板块约70% 正荣时代华府二、三、四房约8800元城中板块约75% 启迪国际社区三房、四房约8400元城西南板块约90% 康嘉御景三房、四房约9000元城西北板块约80% 住宅市场分析 1 2 3 4 项目与其他项目相比具有比较大的竞争力。 当下莆田市内各板块优质项目房产均价在8500元/平方米左右，并且普遍没 有折扣优惠，价格相当坚挺； 当下市场观望气氛浓重，影响项目住宅部分销售，但从长远看，项目的销 售前景乐观。 荔能华景城项目所在的板块属于莆田市高档、成熟、优质板块，市场潜力巨大 。 swot分析总结 swot分析 优势 交通便利； 位于城市发展的重心； 周边住宅开发量大 劣势 项目商业规模小； 商业功能受到限制 机会 项目周边大型商业较少； 周边未来高端消费力聚集； so策略 放大项目所在区域价值； 强调高消费人群 wo策略 强化项目稀缺价值（项目位于 莆田未来行政商务中心），弱 化项目自身功能的不足，强调 开发商统一经营。 威胁 国家房地产政策持续； 经济环境增长放缓； 莆田核心商圈 st策略 差异化项目形象 wt策略 精确把握客户，针对性解决客 户诉求 参考案例研究 part 4part 4 l参考案例研究 l小结 参考案例研究前提 本项目深圳喜荟城 本项目周边居住大量高消费人群 ； 本项目不在城市核心商圈，但距 离核心商圈距离较近； 本项目商业规模较小，规划大型 区域型商业机会不高。 喜荟城周边居住大量高消费人群 ； 喜荟城不在城市核心商圈，但距 离深圳核心商圈距离较近； 本项目商业规模约为4万左右。 喜荟城突破深圳三大核心商圈，获得发展机会对本项目商业发展具有较强的借鉴意义 。 喜荟城基础资料 项目名称百仕达喜荟城开业时间2010年4月22日 项目地址深圳罗湖区太宁路与爱国路交汇处 商业建筑面积4万平米层数4层层高44.5m 中庭面积580项目定位社区型中高档购物中心 各楼层规划 负一楼：停车场 一楼：男女时装，运动服装，皮鞋/皮具，精品/饰品/眼眼镜，个人护理/化妆品，手机/ 数码，特色餐饮，咖啡/饮品，银行，顾客服务中心 ； 二楼：男女时装，皮鞋/皮具，时尚饰品，个人护理/化妆品，洲立影城，手表，特色餐 饮，咖啡饮品，银行； 三楼：童装/玩具，家具饰品/床上用品，理疗/纤体，美容/美甲，美发，早教中心，反斗 乐园，儿童摄影，特色餐饮。 深圳东门核心商圈 喜荟城商圈 喜荟城研究 喜荟城周边氛围浓厚，其以区域型生活购物中心的形态出现，与 传统的人民南、东门、东门“金三角”形成互补。 喜荟城位于罗湖百仕达片区 ，周边主要被居住小区围绕， 居住氛围浓厚； 喜荟城位于太宁路与爱国路 交汇处，周边道路四通八达； 喜荟城以生活型购物中心的 形态出现，形成与深圳核心商 圈互补的关系。 喜荟城研究 喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结 构稳定的中产消费群购物休闲、提升生活品质的需求。 目标客群喜荟城以服务于区域家庭 消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳 定的中产消费者购物休闲、提升生活品质 的需求； 喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级 商业中心的空白，使罗湖商业格局更加完 善； 经营特色以时尚、亲子、美食为三 大主题，设计中加入艺术潮流的元素。 喜荟城 喜荟城主力业态主要为生活型超市及餐饮休闲类，增加项目整体 商业氛围。 喜荟城研究 主力店面积()楼层分布 吉之岛5766二，三层 洲立影城2187二，三层 西湖春天861二层 圣丰城酒家853一层 完美美容474三层 gsd纤体塑身馆428三层 合理规划业态布局，使项目各层商业价值均衡提升。 喜荟城研究 超市主力店对商业整体消费气氛带动明显； 主力店在各层分布，且每层主力业态不同，从垂直方向完善业态种类，拉 动人流向高层流动； 同类业态以及同类档次、定位的品牌集中分布，形成集聚效应； 餐饮可在每层少量分布，聚集人气，营造氛围。 喜荟城研究小结 1 2 3 项目消费群定位：以区域型家庭消费为主导，避开核心商圈对喜荟城的威胁； 项目整体定位：与城市核心商圈形成差异化竞争。 项目业态规划：以日常生活，时尚零售和儿童为主要主题进行业态定位。 项目商业定位 part 5part 5 l项目主题定位 l项目消费群定位 l项目业态定位 因素一因素二 市场背景 文献路未来仍然是莆田城市商圈项目所在区域将形成新城商圈 消费群分析 莆田购物休闲主要目的地仍然是 莆田 项目所在片区目前主要为社区配 套，品质生活类消费仍然较少 项目条件 项目所在片区处于快速发展区域地理位置优越 项目定位前提 与文献路核心商圈形成差异化竞争，满足片区品质生活需求是项 目未来主要的发展方向。 项目主题定位 以服务于区域性家庭消费需求为导向，提升区域的生活品质。 打造片区商业配套业态丰富、开放式的生活街区，成为片区居民都乐意前往的 区域家庭生活商业中心。 项目消费群定位 通过日常生活及品质生活类业态吸引本项目及周边居民。 片区居民居民访客 周边其他 小区消费 群 目标消费群 项目业态定位 以生活超市为主力业态，儿童主题、美容等实现项目主题定位 一层 二层 三层 四层美容会所+婚纱摄影 床上用品+儿童乐园+儿童用品 日常生活类超市 精品零售 通过布置承租能力高的精品零售 类商业，支撑较高的销售价格 通过布置日常生活类超市稳定人 流，易于后期经营 通过目的性消费业态提升高层的 人流，给与投资客信心 通过设置品质生活类业态实现项 目定位 项目操作建议 part 6part 6 l销售模式建议 l销售策略建议 销售模式优 势劣 势 直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担 商铺没有附加值，价格缺乏支撑 很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺 销售有一定难度大、周期存在不确定因素 带租约销售 减少业主招商环节，对中小投资者 具有较大的吸引力 发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转 租约时买家不会接受，商铺容易滞销 招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机 返租销售 快速实现销售，资金能快速回笼； 统一经营利于商业的统一形象 易形成商业氛围，保障商业做旺 返租补贴返算到商铺售价里，提高销售价格和投资门槛； 结合本项目商业的形式、所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑，选择最为适合销售的模式 ： 销售模式建议 根据我司以往经验结合本项目特点，建议采用招商返祖销售的策略 ，保证快速实现销售。 铺位面积划分建议 铺位分割必须从招商、运营和销售各个角度综合考虑。 铺位划分原则： 根据项目定位及销售的需要合理划分铺位面积； 结合招商业态来确定适当的进深比例； 合理利用区域内的面积，尽力降低公摊率； 避免出现铺位死角； 避免出现不规划的铺位（如三角铺等）； 通过公共部分与通过系统的划分来提供各个区域的均好性； 一般先完成铺位的销售分割，在考虑铺位的招商分割。 铺位面积划分建议 从市场角度，我司建议铺位面积区间在3060之间。 项目类型销售项目铺位面积总价区间 销售项目万达广场7090平米300万以上 销售项目文献步行街40左右平米200万以上 招商项目大唐广场3060平米 招商项目正荣时代广场3060平米 注：此建议只做初步建议，具体铺位分割及面积区间建议将在随后的合作过程中深入研究。 房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目 操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化 ： p集中客户积累、集中发售： 集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略 。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用。 p公开发售前集中回访、价格测试： 集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度 ，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。 p优质大客户提前购买： 优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买 客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。 销售策略建议 集中发售、大客户提前购买是商业项目销售成功的关键 项目通过定位及清晰的价值体系，现场包装、价值炒作、媒体投放及活动提升（举办营销活动 、利用主力店签约、开业等时间节点）串联整个营销过程，最终实现项目的销售，具体如下： 价值塑造 概念包装 树立市场的价值标杆 现场演绎 活动提升 街铺价值炒作 举办商业高峰论坛 深挖大客户制造开盘氛围 开盘活动演绎 主力店/大客户演绎 新老客户互动 项目形象塑造 通过系统的价值体系、现场包装、价值炒作实现项目销售。 经济收益测算 part 7part 7 l基销售价格测算 l商业整体收益 基销售价格测算 评估因素： l项目位置状况； l项目权利状况； l建筑物情况； l宗地基础设施状况； l项目区域因素、周边商业状况等 。 评估方法：市场比较法、租金返算法。 实际评估测算时涉及因素较多，程序比较复杂，需要评估公司与开发商具体接洽后方能得出，我司先假设 商业街的销售价