商业调研报告

商业调研报告商业调研报告 商业是经济的基础，也是值得人们去重视的。下面是 小编为大家整理的关于商业的调研报告，欢迎大家的阅读。 一、 东方新天地商业地产现状概况 东方广场坐落于东长安街一号之绝佳位置，雄踞于北 京市的中心地带。造价 20 亿，占地一百万平方米，划分为 “东方经贸城”和“东方新天地”两部分。是集购物、餐 饮、娱乐休闲等一站式消费的综合性商业群。 其中“东方经贸城”包含八幢办公大楼、一幢五星级 豪华酒店(东方君悦大酒店)及四幢酒店式服务公寓(东方豪 庭公寓)。 “东方新天地”根据商业风格划分了七个不同的 区域：都市新天地、缤纷新天地、庭苑新天地、寰宇新天 地、活力新天地尊萃时光别馆 天空大道和一个中央喷水泉 广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的拥有近 XX 个停车 位的三层室内停车场。其中商业营业面积为 10 万平米左右。 商业营业区域(东方新天地)连接着王府井商业街(金街)和 东单商业街(银街)分为地下和地上两层，业态丰富，大部 分为国内外知名品牌;写字楼分为 8 栋，每层面积达 3000 平米，灵活分割，既适合国际大型企业租用，也适合隔断 成为小面积租用;“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦，包 括“尊萃豪庭” 、 “君汇豪庭” 、 “金悦豪庭” 、 “汇贤豪庭” 四个主题，全部为豪华公寓，甲级服务;东方君悦大酒店为 5 星级酒店，提供各种配套完善的设施和服务，迎接中外宾 客，现已成为北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、 休闲的理想场所。 二、 东方新天地商业业态分布 东方新天地业态齐全，种类丰富，营业面积近 10 万平 米，总体定位在高档世界名牌产品的经营和销售。汇集全 世界知名品牌服装、餐饮、珠宝首饰、娱乐休闲、化妆品 等。其整体经营业态分为：女装、男装、百货超市、娱乐， 图书、美容个人护理、休闲装内衣、珠宝、皮鞋饰品、餐 饮、银行、服务及其他。其中女装品牌 38 个、男装品牌 16 个、珠宝首饰及钟表类品牌 22 个、娱乐图书类品牌 18 个、 百货超市类 5 个、休闲类服装 21 个、餐饮 40 家、鞋帽礼 品类 36 个、个人护理及化妆品类 10 个、公共服务类 18 个， 银行 7 家。 商场分为地下一层(地铁层)和地上一层(首层)。 其中 地铁层主要经营餐饮和休闲类服装，首层主营服装、娱乐、 美容等，每层各业态均有分布。据资料统计，女装经营面 积为 4619 平米，男装 2726 平米，百货超市 11159 平米， 娱乐图书等平米，美容及个人护理平米，珠宝类平米，休 闲服装及内衣平米，皮鞋饰品等平米，餐饮平米，公共服 务类平米。整体业态分布均匀，种类齐全，在王府井步行 街上比较凸现特点，吸引的年轻人较多。娱乐休闲占有比 例相对于其他商场比例较高，各个方面综合服务整体水平 较高。 三、 租赁情况分析。 在东方新天地商圈，西边是号称“金街”的王府井商 业街,东边是被誉为“银街”的东单北大街，东方新天地横 亘在这两条商业街中间，其价值可想而知。据资料显示， 东方广场租金平均价格在 100 美金/月.平米。大部分商铺 只租不售，一般情况下，餐饮的租金收取比较低，化妆品 和服装类商品租金较高。 四、客流量分析 东方新天地营业情况较好，地理位置优越。在东方新 天地的 4 个入口分别统计顾客流量，可以发现，日均客流 量 2030 万人，高峰时可达百万人。商铺平均日营业额为 80009000 元，甚至到数万元。商业部分年营业额高达 10 亿 元左右。 统计的结果表明，虽然进出每个入口的顾客人数不一， 但年轻顾客和中年顾客比例基本持平，其中相当一部分顾 客是穿着制服的高档写字楼职员，他们正是东方新天地的 消费中坚。80%顾客是本地消费者。 据东方新天的工作人员介绍，在开业第一年，东方新 天地的本地消费者和游客的比例是 11，第二年已改变为 31，第三年就成了 41。 “目前，这个比例目前已经稳定 下来。 ” 在东方新天地，随时都可以看到一些背着旅行包的老 外，或者是西装革履的商务人士。王府井周边有十几家星 级酒店，加上高档写字楼，所以东方新天地是这些外国游 客和外国商务人士消费的好去处。每天下午和晚上是外国 顾客消费的黄金时间。 五、商场规划与市场定位 东方新天地整个商场分了七个区。 东方新天地商场包括 7 个主题购物区缤纷新天地、 都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊 萃时光别馆和天空大道。7 个主题购物区各有不同的商品定 位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外 有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购 物的基础上具有更多的功能。 缤纷新天地 临近王府井商业街，人流量大，特别是观光旅游的客 人较多，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区。 缤纷新天地装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年 华。走进这个区，缤纷的色彩及具有节日气氛的装饰使人 心情开朗，主要商铺有晨曦百货、华润超市、ESPRIT 及精 彩无限音像数码广场等。 都市新天地 强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军青年人， 主要经营休闲品牌及珠宝饰品。还有一个以科学为主题， 寓教于乐的索尼探梦科技乐园，青少年可以在此参加科学 实践活动。都市新天地的整体色调为简洁的银灰色，先进 的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了 高科技氛围，满足青年人的审美需求。此外，这里还有亚 洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学 完美结合的爱普生影艺坊、Apple Centre 及知名品牌派、 、Tom Tailor、Nike360 等。购 物之余，人们还可以从这里进入美食街，40 多家食肆令人 们尽享世界各地风味美食。 庭苑新天地 位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。在这里， 典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地 的顶级品牌，如, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, Dupont, Valentino 和 St. John 等，带出高品味的消费理念。 寰宇新天地 这是一个追求时尚的人士不可不去的部分，在这个高 级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精 品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精 致高尚的生活品位。这部分商场装修豪华尊贵，格调高雅 时尚，聚集这里的国际品牌有 Bally、MaxMara、Ports 及 Shiseido 等。 活力新天地 紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育 用品中心运动 100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车 展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展 示现代生活便利新元素。 尊萃时光别馆 位于东方君悦大酒店与东方新天地首层连接处，是一 个名表、珠宝的汇聚地，其中包括面积近 200 平方米的国 内第一家欧米茄专卖店。其他已进驻的品牌还包括积家表、 豪门世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳华珍 珠及 Shirely Jewellery 等，为追求品质与时尚的人士提 供更多的购物选择。 天空大道 位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务 区东方经贸城的纽带。此处不仅为在商务区的客户在办公 之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的 入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供 便利。入驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺如高档新派 中式餐厅东方寒舍、特色中餐家合私房菜、高档日式餐厅 道乐、高档法餐凯帝思法餐厅、充满异国风情的咖啡厅星 巴克和林宝坚尼咖啡店。另有高级厨具店博德宝、劳斯莱 斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。 六、交通情况 东方新天地位于人流、车流便利的交通干道旁，周边 交通状况非常便利。 地面一层临王府井步行街，距离公交 站点的位置在 400 米以内。地下一层与地铁一号线直接连 通。 东方新天地拥有 XX 个地下停车位。四个停车进出口。 七、 东方新天地商业地产成功分析 (一)准确的市场定位与推广 东方广场被定位为国际性经贸中心，酒店每年要召开 很多国际性会议，30 万平方米的写字楼租户大部分为世界 500 强企业，公寓里的住户多为外企员工。因此，东方新天 地的定位标准就是东方广场的配套服务商业。 东方新天地一直在经营理念上坚持“协同效应” ，其城 中之城的设计为租户带来极大的便利，许多公司不仅是东 方广场写字楼客户，也同样是东方新天地的消费者与东方 豪庭公寓的租户。注重整体的营销策略，使得用户能够有 机的融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。 东方新天地地理位置极佳，借助王府井长期以来形成 的商业中心区地位，成就了其国内最大的商业航母地位。 自开业以来，营业状况良好，日营业额平均为 1000XX 美金 左右。 但是由于王府井地区主要客流量为外地旅客，从而对 东方广场的客流问题形成了极大的挑战和考验。现代大型 购物中心的选址，必须同时具备三个条件：一是地理位置 能代表城市商业发展的新趋势;二是交通便利;三是必须拥 有相当数量的中高收入的消费群体。前两个条件没有问题， 但是第三个条件确实是东方广场发展的挑战。 为了改变王府井客流与东方广场不相融的问题，据调 查，东方新天地在开业的第一年就花费 1100 多万元用于商 场推广，以尽快提升商场的知名度，同时改变北京市民不 去王府井购物的思想。此外，东方新天地开始对租户进行 10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。目 前东方新天地拥有租户逾 200 家，其中经营面积在 1000 平 方米以上的主力店铺逾 12 家。 东方新天地从开业时的冷清到现在的成功直接原因是 定位的调整、招商的成功，而根本原因则是规划的成功。 在 1993 年启动时，其设计规划是超前的，曾受到过很多的 质疑，但实践证明，随着我国经济的高速增长，市民消费 力的快速提升，日益壮大的中产阶级与追逐时尚的年轻白 领，支撑了东方新天地的繁荣。可以看出，规划应该是前 瞻 10 年，甚至是 20 年后的消费模式和特点，不能陷入眼 前的统计数据当中，否则就会导致建成之时就是过时之日， 但前瞻的规划必须以创新为核心，即根据未来生活方式、 消费模式预测基础上的科学设计，仅仅把现有模式给一个 美丽的概念进行包装，或是照搬国外的某些模式是不行的， 必须真正抓住目标消费者生活方式的本质特征，创新盈利 模式，针对性地提供最符合其消费规律的、最人性化的解 决方案。 (二)ShoppingMall“一站式购物” 东方新天地很早认识到关键的一点：多功能的商店比 传统商店更容易卖出东西!它应该是北京真正意义上的第一 家 shoppingmall，他们发现，顾客在购物的时候，目的性 明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来 充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐、美食于一 体的消费体验。东方新天地就是这样一个场所，地下地上 两层室内步行街，足不出“户” ，顾客就可以获得一切所需 要素。 (三)设计理念独特 综合建筑群体的概念当年较为少见，同样是其一站式 的消费方式全面迎合了人们的生活模式，同时为店铺提供 了庞大而稳定的高消费客源。 (四)成功的运营模式 东方广场整体经营面积逾 10 万平方米，全部采用出租 形式对外经营，统一的业权使其能够有力的控制租户的质 量并进行必要的清洗，整体把控商场的运营方向，及时调 整运营策略。为了和商场整体的形象吻合，东方新天地对 于商户有着严格的要求，和商场定位不符的商户被严格排 除在外，进驻商户也要收到严格的监督。如果商户违反规 定，就会被立即退约。 (五)优良专业的管理 优质且细致周到的服务，为东方新天地培养了一种管 理文化，而这种文化会渗入商场的每一个角落，同时有效 的培养了顾客的忠诚度。 (六)商业经营特色多元 新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所，这些特 色调整，均取得了非常热烈的市场反应，尤其是对于很多 住在东方广场的外籍员工。 (七)积极的宣传推广 每逢节假日及周年东方新天地都会举行店庆活动，同 时，商品折扣率的幅度比较大，所以往往吸引到很远地方 的顾客前往购物。 (八)提高餐饮比例 据资料显示，商场的餐饮大多在 22%25%的比例，但东 方新天地已经达到 27%。原因有两个： 一是商场办公楼群的体量是别的项目无法比拟的，30 万平方米的办公楼等于国贸的两倍，办公人群对餐饮的消 费需求很强。 二是东方广场靠近王府井，每天 3040 万的人流量，虽 然与步行街风格不同，仍有不少人会逛到新天地，并进行 餐饮消费，加大了对餐饮的需求。 八、 北京商业地产综述 纵观国内外众多商业地产项目的成功发展，不难看出， 成功运作一个大型购物中心项目，应该秉持长期经营的观 念，摒弃短线开发的心态，以引入专业化管理团队为关键， 创立正确的经营目标和科学的管理体系。 租金持续上涨 伴随着商业地产供应量的加大，北京商业地产租金也 持续看涨。之所以出现这种市场现象，主要原因之一是国 际零售商大举进入北京市场。这也充分说明北京的商业地 产正在进入一个黄金时代。 主题商业模式逐步获认可 随着近几年商业地产的市场供应量集中加大，导致市 场供大于求，在这种背景下，主题商业项目诞生了。具有 主题的商业项目既细分了市场，也甄别了客户群，可以很 好地将目标客户群吸引过来，成为商业项目的消费者。同 时通过对产品的调整、同类商家的集中化或购物环境的营 造，将很多随机性较强的购物行为转变为目的性消费，主 题商业逐渐获得各方认可。据记者了解，主题商业地产在 国外早已形成趋势，有别于综合性购物中心的一站式购物， 前者更体现了单个项目的个性化及特殊性。在商业供应充 足的市场内，稳稳抓住目标客户群。 经营目标明确 首先，一个专业管理团队在商业价值创造过程中能够 实现的经营目标具体包括以下几个方面： 一是要为消费者创造舒适、愉悦的消费场所;二是要为 商户创造富有效率的经商环境;三是要成为投资方(发展商) 与商户之间的纽带，建立相互联系的利益体系，共同来提 升商业物业的价值以至三方面的利益。 管理体系专业化 在建立了明确的商业目标后，还需要用专业化的管理 体系来保证目标的实现。首先，是要创建良好的租户组合 和体系，并在经营中注重对租户进行适当的调整，以适应 不断变化的市场需求。 其次，是要建立有效的营销推广体系，在引起消费者 关注的同时，也增加租户的经营信心。 再次，是要通过创建有效的营销环境，创建完善的客 户服务体系，来建立顾客忠诚