2011年威海大操场项目营销推广方案（75页） .ppt

1 开天辟地 2 开天辟地 威海前所未有的大型城市综合体 威海前所未有的城市高端商街 威海21世纪新的世界级骄傲 100年威海积淀的集大成 60年新威海标志性成就 我们要开辟一个全新的威海商业时代 3 威海传奇 从有名字那一天起，就渴求“威震海外”。 甲午海战、北洋海军、德胜码头、爱德华商埠、巴 黎和会、改革开放威海见证了中国历史的百年 沧桑，也正默默地改变着未来世界格局。 4 海岸线最长的中国城市 距离韩国最近的中国港口城市 面向韩日的“跨国城市走廊” 全国经济实力50强和投资环境40优 中国近代海军诞生之地 中国最大的水产城市 最适合人类居住的地方 城市骄傲 5 大操场：威海百年传奇的见证者和参与者 大操场：直接记录了爱德华商埠曾经的繁华 大操场：中国最早的国际性足球比赛在这里开战 大操场：1949年威海第一面五星红旗在这里升起 历史文脉 6 威海曾两度荣获联合国“迪拜国际改善居住环境最佳范例奖” ，并获得“联合国人居奖”。 被世界银行列入中国投资环境的“银牌城市”。 世界荣誉 7 每一座伟大的城市，必有其伟大的居住文明与生活魅力 8 有见证百年威海的历史文脉 有国际化的高端稳定消费群 有世界级的旅游度假胜地 有世界级的国际化港口 有世界顶级品牌再此聚集 谷歌“地球在线”列出的世界精华地标中，刘公岛排第12位 我们项目完全有理由、有实力超越威海，成为世界城市地标。 世界新地标 9 “蓝海战略”理论出自欧洲工商管理学院的两位学者合著的 蓝海战略一书。 该书出版不到半年，就被翻译成27种文字，被三星、lg、丰田 、尼桑、索尼甚至是微软这样的国际企业巨头奉为圭臬。 “蓝海战略”的核心就在于摆脱“红海”竞争，开创“蓝海” 市场。跨越现有竞争边界，创造无竞争领域。 蓝海战略 10 任何伟大的建筑都必须尊重其脚下土地的历史和文化价值。 只有独特的才是价值的，只有民族的才是世界的。 鉴于我们项目特征的独特性和唯一性，唯一的竞争就是超越竞 争。 超越竞争 11 7个要命问题 蓝海制胜攻击纲要 12 问题1 “ 如何超越竞争” 13 “ 升级商业模式 ” 大操场项目近30万平米的超大规模体量，浓厚的历史文化底 蕴，绝对强势的商业地段，对于目前的华联商圈而言已然是 绝对的优势，我们要做的是在此价值的基础上力求质的升华 ，如何使项目成为未来商业的引领者、城市生活的倡导者？ 关键就是升级商业模式。 14 范本 洛克菲勒中心 永恒的纽约之心 15 位于纽约曼哈顿第五大道， 20世纪最伟大的都市计划之一， 美国财富的象征，纽约的超级图腾。 16 24小时城中之城 19栋建筑围合，包括跨国公司写字楼、国际顶尖时尚购物中心、剧院、音乐厅、各类餐馆/咖啡厅等， 每天可容纳25万人次上班、观光、消费，成为经典的24小时城中之城。 17 范本 东京midtown 2007年开幕的最新地标综合体 全亚洲瞩目的潮流观光圣地 18 19 “市中心的高 质量生活” 东京midtown基于“市中 心的高质量生活”这一概 念本质，位于东京最具 国际氛围的六本木区， 由6栋建筑共同构成。 20 其公寓成为东京最顶级的 “金字住宅”， 月租金起价高达4.6万美 金 ，租客多为日本新一 代富豪与外企高管阶层。 21 高端商业、顶级酒店、城市广场、餐饮中心、艺术机构 生活精华 汇聚一城 22 范本北京世贸天阶 北京cbd西区门户，cbd的商业旗舰，有 亚洲首座、全球第三大规模的电子梦幻 天幕。结合美食、娱乐、空间艺术、时 尚信息橱窗满足看、听、嗅、味、触的 全感官之旅的休闲购物场所，众多时尚 发布会等都在这里举行。 23 24 张靓颖新专辑世贸天阶发布会 联通iphone在世贸天阶发布会 25 范本北京三里屯village 香港太古集体打造，三里屯潮流腹地 ，汇集众多国际品牌旗舰店和环球店 ，其创新的建筑设计和人文气质为北 京带来了一个全新的、融合了各种创 想和潮流的、集购物、娱乐与餐饮于 一体的人文风尚汇。 26 “ 商业模式升级 ” 无论是纽约第五大道的洛克菲勒中心、日本六本mid town，还是北京三里屯village，从世界最前端的商 业模式来看，商业已经不是商业，而是区域的假日中心 ；商业不仅仅是要购物，而是形成整个城市的休闲中心 。先进的商业模式不仅是城市活力的象征，更是让城市 生活方式升级的强大动力源。 27 问题2 “ 升级营销模式 ” 28 “ 建立世界城市旅游经济链 ” 对于城市之上的大操场项目，常规营销模式已经不能驾 驭和彰显本项目真正价值。一个系统、可持续的商业经济 链条，是项目销售和经营完胜的关键。 与旅游公司的深入合作无论是短期效应还是长期利益， 对我们来说都是最佳的选择。 29 “ 建立邮轮经济链 ” 据2008-2010中国邮轮发展报告测算，邮轮旅游 带动相关产业发展的比例高达1:10。每条大型邮轮平 均载客2000人，相当于6架波音747客机的载客量，而 选择邮轮旅游的游客大多具有较强的经济实力，在每 一个邮轮停靠的港口城市，他们不仅仅是观光客，大 多时候还是财大气粗的投资客。 30 “ 建立邮轮经济链 ” 2010中国邮轮产业发展大会暨首届国际邮轮博览会11 月5日至8日在海南三亚举行。期间，诸多人士指出， 邮轮经济是现代航运经济的重要组成部分，目前，世 界邮轮产业正在东移，“中国因素”地位凸显。 31 “ 建立邮轮经济链 ” 中国地域跨东北亚和东南亚两个大区，不仅是亚洲夏 季邮轮航线的重要起始港和目的地，也是冬季邮轮航 线的重要停靠点，同时还是全球环游世界航线的必经 之地。 32 “ 建立邮轮经济链 ” 交通运输部总工程师徐光说，近年来，国际邮轮公司 对亚洲市场的运力投放呈现较快的上升趋势，邮轮的 访问量逐年增加。中国在亚洲的特殊地理位置和历史 文化背景，使其成为越来越多邮轮旅游的目的地。中 国作为国际邮轮经济带上的新兴节点正把备受各国邮 轮公司的关注。 33 “ 建立邮轮经济链 ” 据中国交通运输协会邮轮游艇分会统计，以中国沿海 城市为出发港的国际邮轮客班轮，今年上半年已开航 43个航次，全年预计80个航次；访问我国沿海城市的 国际邮轮，今年上半年有38个航次，全年预计76个航 次，增加了5艘新邮轮访问中国；今年我国计划接待国 际邮轮156个航班，共有20艘国际邮轮来华访问或在 华经营。 34 “ 建立邮轮经济链 ” 按国际邮轮经济发展规律，当一个国家或地区人均 gdp达到6000美元至8000美元时，邮轮经济便具备了 发展条件。 威海2008年人均gdp为10282美元，并计划到2020年 达到1.5万美元，威海完全具备发展邮轮产业的基本条 件。 35 36 问题3 “ 升级项目价值 ” 37 项目定位 “ 海港城市体 ” 商业 . 餐饮 . 休闲 . 文化 . 娱乐 . 商务 shopping . food . leisure . culture . game . loho 如果要升级大操场项目的营销模式，其项目的定位同 样也应出类拔萃，其不再是简单的商业概念，而是成 为与城市发展息息相关的城市经济体。其才能够实现 买家及租客以“赚钱”为根本的经营目的。 38 项目主题 “ 不是威海中心，而是世界地标 ” 如果我们已经形成升级营销竞争力的城市体，建议大操场 项目不仅仅局限在威海商业中心的主题，而是需要形成对 全世界都有吸引力的地标性项目，深厚的文化积淀，百年 的商业传统、国际化的港口城市、30万平米的庞大体量， 足以形成世界“新地标”的力量。 39 问题4 “ 升级产品价值 ” 40 名称建议1 大场地 big location 支持理由：“大场地”是从“大操场”美化而来。强 调我们项目的地段和文脉，赋予项目浓郁的历史感和 文化感，给项目以超越国界的特色。场，场地，开阔 的地方；场，集市，做生意的地方；场，道路，章太 炎在庄子解故中说：“道、涂、场三字，双声而 同义。”大场地，给人的印象是宏大的场景，大人物 活动的大舞台，通向光明未来的康庄大道。 41 名称建议2 新德胜广场 new teson plaza 支持理由：一百多年前，英国殖民者在威海建造的爱德华 商埠，就在我们项目所在地的附近。该商埠的核心就是德 胜码头。是威海盛极一时的国际贸易港口，“德胜”有美 好的寓意，更符合中国人的审美习惯。 42 名称建议3 世界城 world city 支持理由：大操场项目首先体现的是世界价值，其定位 也是超越商业及公寓的单一产品定位。我们的项目不仅 仅局限于威海或中国，而是放眼世界，做世界的地标性 建筑。项目在未来所承载的也是国际化的品牌和国际化 的消费群，具有很大的包容性，大气磅礴、品位高尚。 43 问题5 “ 升级市场价值 ” 44 项目广告语 “ 南有香港，北有威海 ” 同样三面临海，同样气候宜人，都曾经被英国殖民过， 同为国际化港口城市，同样的发展远景。威海与香港有 同样的城市价值。因而，通过与香港的直接对比，能更 直观地描述大操场项目的城市价值。 45 问题6 “ 升级攻击价值 ” 46 市场攻击 “ 威海、上海、香港、釜山 ” 立足威海，深挖本土客户，但要把触角伸向更远的香港 甚至是韩国的重点城市，把租售区域扩大到全世界。 47 问题7 “ 升级客户价值 ” 48 事件攻击1 “ 顶级邮轮签售会 ” 对于大操场项目的租售支持，广告并不是最重要的，其最重 要的是轰动一时的客户的事件活动。世界级的豪华阵容，大 气磅礴的营销手法，是对客户最深层次的攻击。 49 事件攻击2 “歌诗达邮轮威海航站 ”正式启用 固定航线：香港台北冲绳威海釜山 高端客户：全球最具眼光的投资客、最具消费能力的观光客。 50 大操场项目 蓝海策略攻击纲要 问题1：如何超越竞争；* 升级商业模式：世界地标 问题2：升级营销模式；* 城市营销：建立邮轮经济链 问题3：升级项目价值；* 主题定位：海港城市体、世界新地标 问题4：升级产品价值；* 名称定位：大场地、世界城、新德胜广场 问题5：升级市场价值；* 广告语：南有香港，北有威海 问题6：升级攻击价值；* 威海、上海、香港、釜山四地联动 问题7：升级客户价值；* 事件营销：豪华邮轮签售、开辟邮轮航线航站 51 建筑：世界顶级建筑大师作品，极具个性和时代感 园林：欧式新古典为主基调，融入当代艺术成果 业态：高端品牌商业、景观步行街、五星级电影院、高级健身俱 乐部、世界顶级餐饮、高端ktv、五星级酒店等。 品牌：lv 、prada、chanel、gucci、s.freeagamo、 hugoboss、coach等国际顶尖品牌。 规划建议 52 项目logo及创意表现 53 （一）大场地 54 直指天空的圆润锐角与貌似翅膀 的风帆和谐统一，给人积极向上 、气势磅礴的动感。象征尊贵与 财富的金色质地，稳健时尚。 55 古典贵族的尊崇与海生自然的完 美契合：综合皇室宝座、风帆、 贝壳等符号元素，构建出尊贵、 大气国际化的恢弘意境。 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 （三）世界城 66 备选 方案 67 项目阶段攻击策略 68 作为一个30万平米的大型城市综合体，其最大的价值在于“综 合”，合力远大于分散力。在整体品牌形象未建立之前，任何 单兵行为注定攻势不足。 布局谋篇 69 在异地城市展厅建立起来、并形成话题后，着手打造威海销售 中心。 利用综合体合力来提升项目价值，一期首先推出高端公寓项目 。积累人气，提高项目知名度，并迅速回笼资金。 借力发力 70 利用项目整体高端形象，顺势推出高端公寓项目。 运用高价格策略来提高项目品质、引发关注、行成话题。 “亚洲唯一矿泉入户+市中心无敌海景养生公寓”的养生宅第。 结合公寓核心卖点，运用推广合力把公寓项目打造“世界商务行宫 ”，吸引全世界的投资客。 大场地宫寓 71 整合攻击布局 第一攻击阶段：城市升级启动攻击（威海外部战略布局） 时间：2010年 战略点：城市展示中心、主体高端形象建立、高调蓄客 第二攻击阶段：公寓开盘（高价引爆市场） 时间：2011 战略点：公寓样板间景观示范区邮轮签售引爆点 第三攻击阶段：主题启动攻击（世界新地标） 时间：2012 战略点：哥斯达邮轮威海航站签约 整体战略执行布局 72 2010年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2010年整合推广时间轴示意 第一攻击波 形象期 蓄客期 上海展厅 香港展厅 釜山展厅 事件：比附上海世博会开幕 事件：赞助2010香港艺术节事件：参与第20届釜山住宅及建筑产品展 73 2011年 1月 2月 3月 4月 5