2012奥体文化商务园15#地块可行性研究报告42P.ppt

1 奥体文化商务园15#地块 可行性研究报告 营销部 2012.12.03 2 第一部分第一部分 宗地条件宗地条件 第二部分第二部分 市场分析市场分析 第三部分第三部分 客户研判客户研判 第四部分第四部分 项目定位项目定位 目录 p区位交通 项目位于朝阳区奥体中心南区（奥运核心区 南大门），北三环、四环正中、龙脉东300m ，区位优势明显，商务交通便捷。 n双轨交汇：南北贯通奥运8号与环城大动脉10 号中轴交汇以东300m左右（北土城、安贞门） n道路交通：南邻北土城东路（奥南景观双向6 车道城市主干道）西北向走北辰路可便利达到亚 运村板块；东南向经安贞路不出千米即到安贞华 联。向西10分钟到达中关村；向东20分钟可到 达cbd商务区，30分钟内到达北京国际机场。 n地下交通：南区与隔四环相望的奥园中心区未 来将有一条近2公里长的隧道连通，这条隧道将 从奥体中心和四环路的地下穿越而过，直通北辰 东路，同时还能与奥林匹克公园中心区内的地下 环隧连通，方便车辆通行奥园南北两区。 p周边环境 n北侧：近观鸟巢、水立方、盘 古大观、奥林匹克森林公园等地 标级建筑。 n南侧：路对面是纵深近200m 的元大都城桓遗址公园带（横跨 西土城到芍药居10个街区） n西侧：中华民族园。 5 p板块规划 n项目位于奥体南区文化商务 园区内 ，定位于首都高端文化 和商务功能的聚集区。 n规划包括商务酒店、高端商 务办公、文艺剧场、博物馆、 会议中心、高端居住、公交枢 纽、地下商业等 公交枢纽：项目西南角，专门为公交枢纽和场站预留了土地。面积有2万多平方米 ，并布置了出租停靠、自行车场。可以连通8号线和10号线换乘站。 建筑高度：考虑对中轴线的尊重，园区内建筑控制高度为自西向东逐渐升高。西 边高度为30米，到东边会逐渐达到100米。其中，最高点为中央酒店，为180米高 。 绿化景观：园园内设计了独特的景观“新奥湾”，中央绿地达10公顷，通过城市 森林、慢坡草坪和下沉花园的穿插组合，成为奥体中心地区重要城市开放空间。 地下交通：分为地下三层，地下一层为人行通道和商业配套，地下二层为车行环 隧、车库和商业，地下三层为人防车库和机房。地下一层联系了地铁、公交枢纽带 和园内各地块地下空间。 p板块规划 7 甲级办公+少量底商 本地块政府原规划 8 p用地指标 项目四至：北至小关路，南至北土城 东路，东西两侧界限路待规划 p土地分析小结如何美赞之词亦不为过 区位交通朝阳奥体核心南大门，立体交通优势明显。 周边环境地标林立，大型公园环绕，形象及环境无可匹敌。 板块规划奥体文化商务园乃奥运核心区皇冠上的明珠，地下交通 、商业配套、大面积绿地、知名开发商全系高端产品锦上添花。 用地规模 地上建筑面积9.17万，虽体量不大但方正且便于排布 。 实为不可多得的必争之地！ 10 第一部分第一部分 宗地条件宗地条件 第二部分第二部分 市场分析市场分析 第三部分第三部分 客户研判客户研判 第四部分第四部分 项目定位项目定位 目录 n经济要素资源优势：一个世界第二大经济体的首都，北京是中国的资源汇集之地，城市的 资源吸附能力被无限放大。包括人力资源、政策资源、交通资源、商务资源等企业重要的经 济要素，是不可替代、独一无二的经济高地，是实力型企业经营到一定阶段梦寐以求的发展 平台。 n发展机遇不可多得：上海历来是全球鼎极企业的首选办公地，然而近年来出于政治风险考 虑，从上海政府层面调低身段、不再频频出台激烈的经济刺激政策，从而导致上海商务界出 现了这样一段缓和发展期，成就了北京全方位超越上海写字楼需求的绝佳时期。 n限购政策下市场优势：住宅市场限购，在民间投资渠道较窄的前提下，房地产仍在是投资 客首选的投资渠道，因此由于政策性因素商办市场占据一定优势契机。 p宏观市场分析 综合以上，从城市地位、发展机遇到政策影响三个层面的宏观市场导引因素，北 京核心区位的甲级写字楼需求和市场前景三年内空前看好。 p宏观市场分析 n 【供需矛盾突出，空置率持续降低】2012年三季度北京写字楼市场供需矛 盾依旧突出，由于没有新增供应，市场可租赁面积持续萎缩，三季度季度甲 级写字楼空置率继续下行至历史新低，达2.18%，环比下降0.27个百分点， 北京早已超过上海、深圳，成为国内写字楼空置率最低的城市，而且这一空 置率数据持续被刷新新低纪录。 n 【甲级租金大幅度上涨，年内增幅30%左右】保持上涨态势的北京写字楼 租金三季度趋于平稳，环比增长2.30%，至每月每平米295.47元（同期上海 为261元），与2011年一季度的每月每平方米187元，上涨幅度达到57%。 核心地段甲级写字楼极度稀缺，空置率、租金增幅历史最高水平。 13 cbd 燕莎 中关村 金融街 东 二 环 望京 老商务板块： 使馆等资源自然衍生 p东二环/朝阳门 p建国门/东长安街 p东三环/燕莎 政府规划着力打造 pcbd/大望路（繁荣经济 ） p金融街（金融产业） p中关村（发展高科技） 黄金区位 + 重金打造 亚奥 双金汇聚 亚奥板块 14 p板块市场分析 目前板块内甲级写字楼较少，且目前市场无 在售写字楼产品销售。 2005年后，亚奥板块伴随奥运基础设施开发及整个区域配套大升级，已有诸多大型国有企业及开发商注资本版 块，在此类办公产品的主要客户群体中，整层租赁使用居多，且企业性质以公司、集团总部，世界知名企业代表处 为主，租金达到13元/.天。甲级写字楼平均空置率5%以下，户均租赁面积800-1500。 项目 盘古大观北辰时代大厦环球贸易中心 总占地面积394802535327330 办公总建筑面积132176125600233000 建筑高度192140100 商业总建面25000200013000 综合容积率7.65.111.26 标准层面积300022001500 楼层数/标准层高39层/4.6m30层/4m24层/3.8m 主力租赁面积区间500-3000350-1500250-1500 电梯数量26部12部53部 售价/租金15元/天*最高20元/天*10-12元/天*12-13元/天* 物业公司/费世邦魏理仕30元/.月世邦魏理仕 24元/.月金隅物业28元/.月 p板块市场租金及空置率 p板块市场供求关系 08年以来，亚奥板块办公产品0供应，近4年3-4环办公市场年均涨幅21%，朝阳区办公 市场年均涨幅27%，亚奥板块因区域内办公产品供求严重失衡，导致价格急速攀升， 特别是随着该板块高端商务氛围的逐渐成形，可售项目几乎绝迹。 3-4环办环办 公 朝阳办办公 亚亚奥办办 公 3-4环办环办 公 朝阳办办公 亚亚奥办办 公 3-4环办环办 公 朝阳办办公亚亚奥办办公 2009年 0.880.60 11%-14%84% 16,17016,63021,240 2010年 0.140.290 36%35%-24% 21,94622,48516,192 2011年 0.821.090 21%46%119% 26,65232,87035,389 2012年 2.090.740 14%40% 30,42246,044 只租不售 甲级5万左右 均值 21%27%60%以上 供求比年度环环比价格涨涨幅年度成交均价 p板块市场竞争环境 朝阳区09年以来供应的含办公性质用地共计19 块，可比的以办公为主宗地仅4块，包括紧邻本 项目的中建开元国际项目。 2009年12月中建国际分别以17.2亿元、14.7 亿元先后摘得3、4号地块，而5号地由中 建国际、保利兴联合体以16.1亿元摘得。 3块地起拍价分别为66806万元/平方米、53349万元/平方 米及61282万元/平方米 土地名称板块块 总总用地面积积 () 总总建面积积( ) 容积积率土地地址出让时间让时间 楼板价(元 /) 京土整储挂（朝）2012 026号北京市朝阳区霞光里5 号、6号商业金融用地 朝阳公园板 块 9579.25400006.65朝阳区霞光里2012-7-3037875 奥林匹克公园南区奥体文化 商务园区（一期）3号地 亚奥板块24510.7954375.00 朝阳区亚运村地区3号 地 2009-12-318022.36 奥林匹克公园南区奥体文化 商务园区（一期）4号地 亚奥板块2291676212.55.00 朝阳区亚运村地区4号 地 2009-12-319288.17 北京市奥林匹克公园南区奥 体文化商务园区（一期）5 号地 亚奥板块26277.787545.55.00 朝阳区亚运村地区5号 地 2009-12-318390.44 地块块起始楼板价竞竞拍轮轮数溢价率 3#700056157% 4#700032176% 5#700089163% 近期成交的霞光里办公地块未来售价至 少在6万以上，可参考性较强。 p板块市场售价水平 北京市整体甲级写字楼在售项目较少，更多优质写字楼选择持有租赁，侧面印证对于 市场需求的信心。目前全市在售甲级写字楼主流价格在5万元/左右。 项目名称区域板块 成交均 价 成交面积成交套数成交金额 银河soho东城区朝阳门6798027111845 世纪财富中心朝阳区国贸517894797224844 朝外soho朝阳区三里屯5106630511558 望京soho朝阳区望京48745133978681653074 远洋万和公馆朝阳区望京472433296415573 华园饭店朝阳区三元桥4319080563477 韦伯豪海淀区中关村4308867062428895 国投方诚中心丰台区西客站3997247714743190724 融科橄榄城朝阳区望京38930123163147945 p市场小结 整体市场北京整体写字楼市场前景看好，空置率、租金增幅达 历史峰值。 市场竞争区域为办公新贵，后发优势明显，加之未来高档甲级 办公楼紧缺，潜在需求充足且客群质量高，具备“掐尖选客”条件。 办公需求区域内甲级写字楼租赁情况良好，甲级办公租金可达 13元/.天。 价格水平区域内无在售写字楼项目，可比甲级写字楼售价在5- 6万元/， 需求旺盛，市场空间广阔！ 20 第一部分第一部分 宗地条件宗地条件 第二部分第二部分 市场分析市场分析 第三部分第三部分 客户研判客户研判 第四部分第四部分 项目定位项目定位 目录 21 从土地综合条件出发 与该项目最具可比性的 并非消隐在四环外亚运村水泥 森林的北辰时代 更非虽位处三环内却孤独地被 一片老旧城市面貌包围的环球 贸易中心 从本质上看，该地块上的商办 产品更接近奥运核心区从国家 会议中心、北辰世纪中心、数 字北京到盘古大观4个一线观景 甲级写字楼项目 22 总用地面积12.22公顷，总建筑面积53万，其中会议中 心主体占地面积81500，建筑面积27万，主体建筑 地下2层，地上8层，高42米，长398米，宽148米，是整 个奥运建筑项目中单体建筑面积最大的。配套设施建筑 面积26万 ，包括酒店、写字楼、商业等。 改造后的国家会议中心被分为3段 整层4300，每段约1400 最小可分割200左右小间 千平以上整层客户： 文化传播、能源、人力资源、国 企信息产业类 200-500小客户： 金融服务、汽车销售 国家会议中心 23 a栋 b栋 地上总建筑面积12.7万,由两栋国际化5a写字楼及商业组成。南北两 侧各有一座国际性豪华酒店（洲际）。写字楼总建筑面积10万，共 14层（60m），a座三层东侧为万余平米空中花园，其中17米高步行桥 与国家会议中心相连。近500平米阳光中庭挑高40余米。 a座标准层面积6800 b座标准层面积1900 北辰世纪中心 24 2000-8000大客户： 网络科技、能源、大央企（房地产） 200起千平以下小客户： 金融投资、高科技（化工新能源、生物医药、网络信 息）、贸易、服务性三产（营销、律师、咨询）、国 外精细制造业 25 盘古大观总占地面积39360平方米，总建筑面积418484.70平方米，由一幢 超5a级写字楼、三幢国际公寓、一座盘古七星酒店以及全长411米的世界 第一商业长廊龙廊综合组成。办公地上建面10.9万，共39层（192m ），层高4.6m。ibm冠名占据中区10层。且写字楼和盘古七星酒店的顶部 都设有直升机停机坪 标准层面积3000，最小拆分面积500 3000整层客户： 实力工业企业、科技龙头企业 500-1500拼层客户： 金融、房地产、文化、it科技、能源化工、咨询 26 总建面9.7万，共11层，标准层面积5000，分 为a-e五个楼座，每个楼座单层面积约1000 最小开间面积200 因紧邻数字北京博物馆，且又在奥 运期间担当信息通信服务职能，故 目前在此办公的企业，行业聚集度 较高，诸如：北京通信、首都之窗 、万国数据等。 数字北京 27 客户及需求小结 主需面积积主力客户户 200-1000 金融投资、贸易、新兴高新技术类（新能源、生物医 药、）、服务三产（律师、咨询、营销等） 1000-2000 房地产、it科技、文化教育、国企央企下属企业、能 源、人力、跨国企业办事处、大型外地企业分支机构 2000以上 世界500强、跨国企业总部、国内行业龙头、大型国 企央企尤其人员集中型产业、网络开发型公司 客户端反应问题： 柱子太多影响使用（进深10m上下，刚好一根柱子前后都浪费） 磨砂玻璃影响采光观景 大标准层面积卫生间设置不可过少 人性化考虑偏少（楼梯过多、核心动线过长、缺少全天候健身配套） 28 第一部分第一部分 宗地条件宗地条件 第二部分第二部分 市场分析市场分析 第三部分第三部分 客户研判客户研判 第四部分第四部分 项目定位项目定位 目录 奥体商务区核心全资源商务新高地 企业办公置业的终极梦想 交通资源：双轨交汇、公交枢纽、地下隧道。 形象资源：中轴龙脉、国家级地标资源。 产业资源：商务氛围浓厚，实力型企业聚集。 生态资源：几大公园环绕，内部10公顷绿化景观带。 商务资源：文艺剧场、博物馆、会议中心、高端居住、 地下商业、高端酒店、企业会所等。 p概念定位 30 p客户定位 故：总体需求聚集在1000为单位，建议标准层约2000，对称结构可半层独立 使用，此外散售层面最多划分4户，最小面积区间不低于500 另：鉴于产品的整体档次，最小化分面积不可低于400，且非整售楼层总量需 注意控制，不宜超过总层数的1/4。 钟情于这类地段高端办公楼的企业不外三类： 趋利实力展示型（1000以上）：领军企业、国央背景、能源房地产等资本运作大户 趋利环境美好型（1000以上） ：高端文化类、科技研发、新能源 寄生产业链（200-500为主）：金融、贸易、服务三产 前两类是开发商和中介机构由衷热爱的优质客户：支付能力强、忠诚度高难以单纯被低价项目分流 31 产产品细类细类面积积占比（万）户户型区间间段售价预计预计 甲级办公8.37（91%）500-1000-整层 15002000 5-6万/ 商务底商0.8（9%）按照高端餐饮、银行、 咖啡厅等商务配套业态 分割 5-6万/ 地块周边爱家珠宝商城几易其主 不见起色，奥运核心区内天虹百货及北辰时代中心底 商也是人影寥寥，奥运板块作为人口密度较低的新兴高端住区的确存在客流量不足、商 圈有待发展等问题，短时间内还难与亚运核心区抗衡，且地块周边原规划有集中商业， 故底商权作商务配套而设，总量不宜超过10%。 p产品定位 项目写字楼产品标准 大堂 8米以上挑高 500以上面积 外部阶梯或扶梯入户 高档品牌旋转门 石材或其他体现品质建材精装修 高档金属水牌 大尺寸液晶播放屏 中心园林景 观视觉焦点景观 前台接待台 大面积客户洽谈区（品牌咖啡厅） 标准层 标准层面积2000左右 层高4米以上 净高不小于3米 过道宽度至少2米 铺设网络地板 楼板承重250kg/以上 外立面玻璃幕墙、干挂石材混合外立面 电梯 面积配比5000/个 进口或合资品牌 2.5米高以上轿箱 等待时间30秒内 低区梯速1.75-2.5米/s 高区梯速3-6米/s 轿箱内部装修以石材、拉丝雕花不锈钢 为主 公共区域大堂、电梯厅、洗手间达到星级酒店装修标准 空调系统 中央空调系统 国际品牌 分层式冷水及新风系统 24小时提供 新风量20立方米/ 小时/人 p产品定位 项目写字楼产品标准 通信系统数字光纤通信系统接入 提供综合布线系统 中央数据系统 车位按照千人标准设置地上和地下停车场 卫生间 每层设置2组卫生间 每个卫生间使用面积15以上 蹲位在4个以上 洁具采用国际品牌 高档瓷砖装修 园林景观大堂和标准层均有园林视觉焦点 环保 绿化 人性化设计 电力拥有自备发电机 双路供电，平均电力70va/以上 物业管理 国际物业管理公司 24小时保安 可24小时运营 节假日限制进入 先进的安保安防系统 配套服务 员工餐厅（承包给专业餐饮公司） 商务休闲健身会所 咖啡厅 银行 小型超市 其他有偿服务 p产品定位 34 p产品定位 第一问：虽区域内供应有限，但奥体文化商务园本身将有持续的后续供应，旁边开元国际竞品总体量是 该项目4倍，世界级建筑大师美国som事务所设计，楼板价不足2万/平米，且目前已初具工程形 象，差异化竞争如何实现，产品价值如何拔升（凭什么比人家卖的贵）？ 除常规的地下配建商务健身俱乐部及员工食堂外，从客户使用便利性和空间感出发，建 议做全钢结构无柱办公产品，从产品核心价值入手区隔、脱离周边常规项目，为售价给 出有力支撑。 放弃类似空中四合院、空中会馆等产品以立面形象进行差异化的主要原因： 1）顶层约800010000的空中连廊占比过大，作为辅助配套对总销金额损失 严重，售价无法与顶层办公同日而语； 2）若排布在2层则相当于商业上楼，产品价值相对与办公也将有所折损，且2 层裙楼商业配套与办公体量不相配合，不仅容易造成业态过剩，更有违顶级 办公产品的纯粹性。 35 p产品定位 第二问：如此规模庞大的奥体文化商务园，如何让我们的楼座脱颖而出？若以无柱办公解决了里子问题 ，那么用什么来为面子添光增色？ 奥运核心区南大门从两个红彤彤的镂空大门柱开始，从红色鸟巢，到蓝色水立方，一路璀璨。而近在 咫尺的10号线沿途虽公园、景观遍布，路宽车多，但一到夜晚还是漆黑一片，鲜明地标空缺。建议以 大幅宽窗从内部营造取景框效果，同时每层窗下以企业霓虹点亮夜晚，裙楼上方安置led大型液晶显 示屏，一层大堂门外装饰条也可镌刻整层知名企业logo，将整个办公区变成一个昭示阵地。 企业霓虹广告位（外 ） 取景框效果宽窗（内 ） led大屏广告 36 p产品定位 n专属电梯：对于企业总裁来说，排队等电梯、领 着客户挤电梯等问题不仅仅影响自身企业的形象， 也对企业创造财富价值产生一定的影响。总裁专属 电梯的设置，不仅仅是总裁尊崇权利的一种象征和 保障，同时对于提高商务办公效率。 n总裁办公室：室内预留卫生间及淋浴间条件。 n专属花园：总裁办公区内设置休闲花园空间。 高管的终极需求满足企业高管对于使用功能及形象上的心理需求。 37 p产品定位 总裁会客厅会员制企业家俱乐部 为企业