北京老字号的品牌忠诚研究——以“稻香村”为例.pdf

北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：耋仝垦日期： 趁上笸：墨 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密范围，在土年解密后适用 本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授 权书。 作者签名： 苤仝垒 日期： 导师签名： 垮哗 珈i1 昌 1 学位论文数据集 f i i ii ii iii i1 1 11 1i iiii y 1 8 7 7 9 6 2 中图分类号 c 9 3 学科分类号 6 3 0 4 0 论文编号 1 0 0 1 0 2 0 1 1 0 8 5 7密 级非保密 学位授予单位代学位授予单位名 1 0 0 1 0北京化工大学 码称 作者姓名郑星 学号 2 0 0 8 0 0 0 8 5 4 获学位专业名称企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向市场营销 论文题目 北京老字号的品牌忠诚研究一以“稻香村”为例 关键词北京老字号，品牌，品牌忠诚 论文答辩日期 2 0 1 1 - 6 - 3 论文类型应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名 职称 工作单位学科专长 指导教师张荣齐副教授北京联合大学企业管理 评阅人1 张英奎教授北京化工大学 企业管理 评阅人2李文彬副教授中央财经大学公司治理 评阅人3 评阅人4 答辩委员会主席丁巨元研究员北京化工大学企业管理与国际经济 答辩委员1张建文教授北京化工大学管理科学与工程 答辩委员2 李五四 教授北京化工大学企业管理 答辩委员3张英奎教授北京化工大学企业管理 答辩委员4郑小平教授北京化工大学管理科学与工程 答辩委员5姚飞教授北京化工大学管理科学与工程 答辩委员6刘安国教授北京化工大学技术经济及管理 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与 代码中查询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 摘要 北京老字号的品牌忠诚研究一以“稻香村刀为例 摘要 现代企业的竞争，不仅仅表现为产品与服务上的竞争，还表现在 企业品牌等多个方面。据调查结果显示，企业2 0 的忠诚顾客群体为 企业带来了8 0 以上的收益，而企业维系一个老客户的成本又远低于 开发一个新客户的成本。因此，研究如何提升顾客的品牌忠诚度就显 得具有非常重要的现实意义。 北京老字号是指经营历史悠久、拥有自己独特的产品与服务、具 有鲜明文化背景与文化底蕴的企业。随着时代的变迁，许多北京老字 号企业在经营上出现了各种各样的困境，有些老字号甚至已经破产倒 闭。基于这一研究背景，本文以品牌忠诚研究为主线，以顾客满意为 基点，以稻香村这一具体北京老字号企业为个案对北京老字号品牌忠 诚进行深入的研究。本文首先结合相关的文献，探讨了品牌忠诚的测 评指标，然后从消费者层面和企业营销层面两个角度详细探讨了影响 北京老字号品牌忠诚的因素，在此基础上，结合“稻香村”这一具体 北京老字号品牌，采用问卷调查的形式，运用结构方程模型的分析方 法进行了实证分析。并结合实证分析结果，找出了影响北京老字号企 业的相关因素，并提出了有针对性的品牌管理建议。 关键词：北京老字号，品牌，品牌忠诚 北京化工大学硕士学位论文 摘要 t h eb r a n dl o y a l t ys t u d yo nb e i j i n g t i m e h o n o r e de n t e r p i u s e t a k e “d a o a n g c u n a sac a s e a b s t r a c t i nt h em o d e ms o c i e t y ，c o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e si sn o tj u s ts h o w e d o nt h ea r e ao fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，b u ta l s op e r f o r m e di nt h eb r a n da n d o t h e ra s p e c t s a c c o r d i n gt oas u r v e y , t h e8 0 o ft h ec o r p o r a t ep r o f i t s c o m e sf r o mt h e2 0 o f t h el o y a lc u s t o m e ro f t h ee n t e r p r i s e a l s o ，t h ec o s t o fm a i n t a i n i n ga no l dc u s t o m e ra r ef a rl o w e rt h a nt h ec o s to fd e v e l o p i n ga n e wc u s t o m e r t h e r e f o r e ，s t u d yo nh o wt op r o m o t ec o n s u m e rb r a n d l o y a l t yb e c o m e s av e r yi m p o r t a n tt a s kw h i c hh a v e p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e b e i ji n gt i m e - h o n o r e d f i r m sa r e c a n p a n i e s w h i c hh a v eal o n g o p e r a t i n gh i s t o r y a n du n i q u ep r o d u c t sa n ds e r v i c e so ft h e i r o w n s g e n e r a l l y ，b e i ji n gt i m e - h o n o r e df i r m sh a v ed i s t i n c tc u l t u r a lb a c k g r o u n d s a n dc u l t u r e d i f f i c u l t i e s ， b a c k g r o u n d ， p a p e r t a k ed c a s e ，r e s e a r c r 北京化工大学硕士学位论文 a f f e c t i n gb r a n dl o y a l t yo fb e i ji n gt i m e h o n o r e db r a n da r ed i s c u s sf r o mt w o a s p e c t s ，o n ei st h ec o m s u m e rc h a r a c t e r i s t i c ，t h eo t h e ri st h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n g i nt h ee m p i r i c a ls t u d yo ft h e d a o x i a n g c u n b r a n dl o y a l t y ，w e u s et h eq u e s t i o n n a i r et og e tt h es u r v e yd a t a ，a n du s et h es t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e lt oa n a l y s i sf a c t o r sa f f e c t i n gb r a n dl o y a l t yo fb e i j i n gt i m e h o n o r e d b r a n d c o m b i n e dr e s u l t so ft h er e s e a r c h ，w ef i n do u tt h er e l e v a n ta f f e c t i n g f a c t o r so fb e i j i n gt i m e h o n o r e de n t e r p r i s e sa n dm a d er e c o m m e n d a t i o n s f o rb r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：b e i j i n gt i m e - h o n o r e db r a n d ，b r a n d ，b r a n dl o y a l t y i v 第一章绪论 目录 第一章绪论1 1 1 问题的提出1 1 2 研究意义2 1 3 研究内容与研究方法2 1 4 研究框架与技术路线3 1 5 本文的创新点。4 第二章相关理论以及文献综述5 2 1 相关概念界定5 2 1 1 老字号的定义5 2 1 2 品牌的定义6 2 1 3 品牌忠诚的定义6 2 2 品牌的相关理论回顾与述评7 2 2 1 品牌理论发展的五大阶段。：7 2 2 2 品牌理论研究述评8 2 3 品牌忠诚的相关理论回顾与述评9 2 3 1 品牌忠诚的研究学派9 2 3 2 品牌忠诚的形成机理1 l 2 3 3 国内外品牌忠诚理论研究述评1 2 第三章品牌忠诚测评与影响因素研究1 5 3 1 品牌忠诚的测评1 5 3 1 1 消费者行为忠诚测评1 5 3 1 2 消费者态度忠诚测评1 6 3 1 3 结合行为和态度测评品牌忠诚1 6 3 2 品牌忠诚的影响因素研究1 9 3 2 1 消费者态度因素分析与模型构建2 0 v 北京化工人学硕士学位论文 3 2 2 企业营销因素分析与模型构建2l ? 第四章北京老字号“稻香村刀品牌忠诚的实证研究2 5 4 1 “稻香村“ 品牌忠诚调研的问卷设计2 5 4 1 1 “稻香村品牌忠诚问卷量表的测量变量2 5 4 1 2 “稻香村“ 品牌忠诚主体问卷量表的内容2 6 4 1 3 问卷量表的预调研与修正2 7 4 2 样本数据的获取办法2 8 4 3 “稻香村”品牌忠诚调研数据的分析2 9 4 3 1 统计分析方法概述2 9 4 3 2 描述性统计分析31 4 3 3 问卷量表的信度分析3 3 4 3 4 问卷量表的效度分析3 4 4 3 5 结构模型与影响因素假设的检验3 5 4 4 结构模型的结果分析4 1 第五章结论与建议。4 3 5 1 本文结论4 3 5 2 管理建议4 3 5 3 进一步研究的内容4 6 参考文献4 7 i 咐录。5 1 致谢。5 3 研究成果及发表的学术论文5 5 作者及导师简介5 7 第一章绪论 c o n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1t h ei s s u e sa n d s i g n i f i c a n c e 1 1 2s i g n i f i c a t i o n 2 1 3r e s e a r c hc o n t e n t sa n dm e t h o d s 2 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r ka n dt e c h n i c a ll i n e 3 1 5i n n o v a t i o n 4 c h a p t e r2t h er e l e v a n tt h e o r ya n dr e v i e w 5 2 1d e f i n i t i o n 5 2 1 1d e f i n i t i o no ft i m e h o n o r e db r a n d 5 2 1 2d e f i n i t i o no f b r a n d 6 2 1 3d e f i n i t i o no fb r a n dl o y a l t y 6 2 2r e v i e wo fb r a n dt h e o r ya n dc o m m e n t 7 2 2 1t h ef i v es t a g e so fb r a n dt h e o r y 7 2 2 2c o m m e n to f t h eb r a n dt h e o r y 8 2 3r e v i e wo fr e l e v a n tt h e o r i e s 9 2 3 1b r a n dl o y a l t yo fs c h o o l 9 2 3 2t h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo fb r a n d l o y a l t y 11 2 3 3c o m m e n to fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cb r a n dl o y a l t y 12 c h a p t e r 3e v a l u a t i o na n d a f f e c t i n gf a c t o r so ft i m e h o n o r e d b r a n d l o y a l t y 15 3 1e v a l u a t i o no ft i m e - h o n o r e db r a n dl o y a l t y 15 3 1 1e v a l u a t i o no f c o n s u m e rb e h a v i o rl o y a l t y 1 5 3 1 2e v a l u a t i o no f c o n s u m e ra t t i t u d e sl o y a l t y 1 6 3 1 3e v a l u a t i o no f b r a n dl o y a l t yi nc o m b i n a t i o nw i t hb e h a v i o r a n da t t i t u d e 1 6 3 2f a c t o r sa f f e c t i n gt i m e - h o n o r e db r a n dl o y a l t y 19 v r 北京化t 大学硕上学位论文 3 2 1c o n s u m e ra t t i t u d e sa n a l y s i sa n d m o d e l i n g 2 0 3 2 2m a r k e t i n ga n a l y s i sa n dm o d e l i n g 21 c h a p t e r 4e m p i r i c a ls t u d yo f d a o x i a n g c u n b r a n dl o y a l t y 2 5 4 1q u e s t i o n n a i r ed e s i g no f “d a o x i a n g c u n ”b r a n dl o y a l t y 2 5 4 1 1m e a s u r e dv a r i a b l es c a l e 2 5 4 1 2c o n t e n t so fq u e s t i o n n a i r e 2 6 4 1 3p r e - i n v e s t i g a t i o na n dc o r r e c t i o n 2 7 4 2m e a n so f a c c e s s i n g s a m p l ed a t a 2 8 4 3a n a l y s i so f s u r v e yd a t ao f “d a o x i a n g c u n b r a n dl o y a l t y 2 9 4 3 1s t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o d 一2 9 4 3 2d e s c r i p t i v es t a t i s t i c a la n a l y s i s 31 4 3 3r e l i a b i l i t ya n a l y s i so fq u e s t i o n n a i r e 3 3 4 3 4v a l i d i t ya n a l y s i so fq u e s t i o n n a i r e 3 4 4 3 5h y p o t h e s i st e s t i n go f s t r u c t u r a lm o d e l 3 5 4 4a n a l y s i so fs t r u c t u r em o d d 4 l c h a p t e r5c o n c l u s i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n s 4 3 5 1t h ec o n c l u s i o n s 4 3 5 2m a n a g e m e n ts u g g e s t i o n s 4 3 5 3f u r t h e rr e s e a r c h 4 6 r e f e r e n c e 4 7 a p p e n d i x 51 a c k n o w l e d g m e n t 5 3 a c a d e m i ca c h i e v e m e n t sa n dp u b l i s h e d p a p e r s 5 5 a b o u tt h ea u t h o ra n dt u t o r 5 7 v l 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 北京在绵延不断的城市发展历程中，孕育和保留了众多的老字号。近期调查， 以1 9 5 6 年公私合营前创立为时限标准，北京市仍有经营活动的老字号有1 6 0 余 家，其中具有百年以上历史的5 0 余家，经营历史最长的已经达到了5 9 0 多年。 在2 0 0 6 年商务部认定的全国第一批“中华老字号“ 中，北京市有6 7 家企业入选， 占认定总数的1 5 ，居全国各省市之首。北京老字号行业范围广，主要涉及商业、 餐饮、服务、工业和文化等五大行业，其中从事商业、餐饮和服务业的约占总数 的8 5 。北京老字号的地区分布较集中，在6 7 家“中华老字号“ 企业中，位于 东城、西城、崇文、宣武四区的有5 9 家，占8 8 。北京老字号历经风雨，长盛 不衰，是首都极其重要的商业服务业资源和弥足珍贵的文化遗产。 北京老字号作为中华老字号的一个子集，多数也有着有百年以上的经营历 史，在北京这一区域范围内，成功经营历史多年，并有着良好声誉，并且多数北 京老字号有自己独特的、专属的产品和服务。曾经在北京的街头流行着这样一首 歌谣，“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这四句话足以 反应北京老字号企业曾经的辉煌，也表现出了北京老字号曾在人们心中的地位。 目前，老字号前店后厂的传统生产销售方式与现代营销模式相结合，焕发新 的生机。部分老字号，如天福号、稻香村、内联升等，过去都是采取前店后厂、 自产自销的传统方式。由于只是单店经营，狭小的销售范围限制了产能的扩张。 通过实施连锁经营，加强销售终端建设，扩展市场覆盖范围，不仅扩大了销量和 利润，也有效地释放了产能，推进了生产规模的增加和现代生产技术的应用。随 着消费者群的增大，为了满足不断多样化的需求，部分老字号加大了对产品科技 研发的投入力度，与高校和科研机构联姻，在保持传统特色风味的基础上，研制 更适合现代需求的新产品。可见，北京老字号品牌长久不衰，与消费者的忠诚度 紧密相连，不仅创造和沿续宝贵的物质和非物质文化遗产，而且为企业品牌积累 深厚的历史文化内涵。 然而，时过境迁，随着现代市场环境的变化，许多头顶“中华老字号”光环 的北京老字号企业经营状况越来越差，传统的经营方式与产品渐渐不再适合消费 者的口味，有些老字号企业也濒临于破产的边缘，北京老字号企业的整体经营状 况已进入到严重的两极分化状态，除小部分发展态势良好以外，绝大多数的老字 号企业面临着生存困境。据统计，在多家北京老字号企业当中，艰难地维持经营 北京化工大学硕上学位论文 现状的企业占7 0 左右；濒临破产，面临倒闭的企业占2 0 左右；适应现代市 场，发展态势良好的老字号企业只有1 0 。 针对这一具体情况，近年来，由国家商务部牵头组织了一系列的“中华老字 号“ 的认定工作，并发布了相当的振兴“中华老字号工程“ 方案，由此可见老字 号的保护与复兴已经成为了一项重要课题。而对北京老字号企业而言，虽然有着 深厚的品牌文化底蕴，但现阶段仍缺乏运用现代的品管管理手段与方法，对其品 牌进行管理与创新。 为此提出北京老字号品牌忠诚度研究，冀希唤起社会重视消费者对老字号品 牌的忠诚，加快百年老店的发展壮大，让老字号的特色产品和优质服务为更多的 消费者所共飨。本文将以人为本、便民利民为宗旨，以品牌忠诚为主线，以顾客 的满意为基点，以稻乡村为个案，深入研究北京老字号品牌忠诚度这一事关中华 文化发扬光大的问题。 1 2 研究意义 从理论上而言，通过定性的分析，构建老字号品牌忠诚的结构方程模型，并 通过实证研究，获取相应的数据，进行深度的数据分析，以补充当前对老字号品 牌领域定量研究的不足，拓展对老字号品牌忠诚的研究方法与研究内容。 从实践上而言，通过以稻香村为个案的实证研究，能够有效的找出影响其品 牌忠诚的因素，结合这些因素可以明确企业营销的重点，有效的展开营销工作， 降低企业的营销成本，合理地分配企业资源，提高消费者的品牌忠诚度，进而增 强其企业竞争力。并且根据实证研究的过程方法与结果，提出提升北京老字号这 一群体品牌忠诚的相应意见和建议，以保护北京老字号品牌所拥有的文化，促进 北京老字号企业的可持续发展。 1 3 研究内容与研究方法 “老字号“ 这一无形资产的保护是一项有关国民经济与民族文化的重要课 题，本文以老字号的品牌忠诚为研究对象，主要研究的是老字号品牌忠诚的评测 方法与影响老字号品牌忠诚的因素。在通过大量国内外文献调研的基础上，分析 影响中华老字号这一企业群体品牌忠诚的相关因素，提出若干理论假设，并利用 北京地区的相关老字号品牌作为样本进行采集数据，对各影响因素进行分析，根 据分析结果提出品牌管理的建议。 2 第章绪论 本文以个案实证研究为突破口，研究方法主要采取定性分析与定量分析相结 合的方法北京老字号的品牌忠诚进行研究。在定性研究中，主要运用营销学、管 理学、经济学的相关理论，求得影响老字号品牌忠诚因素。在定量分析中，利用 e x c e l2 0 0 7 、s p s s15 0 统计软件和a m o s7 0 这三个工具对获取的数据进行相 关处理，采用了描述性统计分析方法、信度分析、效度分析和结构方程模型这些 统计方法进行具体实施与探讨。 1 4 研究框架与技术路线 l 、研究框架 第一章是绪论部分，主要是介绍论文问题的提出背景以及研究的意义，提出 论文研究的内容与研究方法，确定论文研究的技术路线。 第二章是相关理论与文献综述部分，包括对老字号、品牌、品牌忠诚这些相 关概念进行界定，对品牌和品牌忠诚这两大方面的相关理论进行回顾、梳理与述 评，整个文献综述部分是论文的主要理论基础来源。 第三章是研究品牌忠诚的测评方法与影响因素。就测评而言，主要从行为和 态度两个层面分析，为本文的测评寻求前人理论上的支持。就影响因素而言，主 要从消费者层面和企业营销层面两个方向展开，并根据这两个方面的因素提出本 文相关的基本假设，构建了两个层面的结构方程模型。 第四章是结合特定的北京老字号“稻香村”作为案例，具体的实施调研方案， 实证地分析研究北京老字号企业的品牌忠诚的影响因素。 最后，在第五章得出文章的结论，提出北京老字号企业相关的品牌管理中的 建议，并指出文章的局限性和进一步研究的内容。 2 、技术路线图 本文的具体的技术路线图如下： 3 北京化t 大学硕上学位论文 图1 - | 技术路线图 f i g i - 1t e c h n i c a ll i n e 1 5 本文的创新点 本论文的研究有以下创新之处： 第一，从研究的内容与研究角度来看，前人针对北京老字号的研究主要是定 性地从运营管理、营销策略的角度进行展开的，本论文从品牌忠诚的角度来研究 北京老字号企业，从内容上拓展了以往研究的范围，针对北京老字号这一具体研 究对像，深入探讨了北京老字号品牌忠诚的影响因素。 第二，从研究方法上来看，前人的研究多数是运用简单统计量的选取来进行 定量的分析，本论文采用了结构方程模型的方法进行了定量的实证研究，深化了 前人的数量分析方法，从而为北京老字号企业针对品牌忠诚方面的营销策略的制 定提供了实证基础。 4 一 一 r；：；：j；：；j；i；!；：；j；：；：；：h 第二章相关理论以及文献综述 第二章相关理论以及文献综述 从文献调研的情况来看，品牌的理论主要产生于9 0 年代初期，而对于品牌 的研究，品牌忠诚是其研究的一个主要方向，国内外的学者对品牌忠诚都给予了 相应的定义与测量和评价的方法，并出现了许多新的研究方向。而随着市场营销、 心理学、消费者行为学等科学的发展，许多针对品牌的研究还出现了交叉性，因 此，本文的综述部分也从这一思路出发，分别从品牌的相关理论、品牌忠诚的相 关理论和带交叉性品牌忠诚的拓展分析三个方面加以述评。 2 1 相关概念界定 2 1 1 老字号的定义 在理论与实践研究中，学者对中国的老字号企业有三种称法，分别是“老字 号”、“中国老字号”、“中华老字号。 “老字号”、“中国老字号”这样的说法多见于理论研究中。中国老字号 中用到了“中国老字号”的这个概念，书中的“中国老字号”特指1 9 4 9 年建国 之i j 由民族资本创办的具有中国特色的民族企业，一共收录企业1 6 3 3 家，涉及 多个企业以及全国大部分的区域范围【l 】。 在此基础之上，国内学者张金城认为“老字号”是指得到了消费者认可的、 在长期的市场竞争中形成的经久不衰的“老牌子”，具体范围主要包括了有较长 时间的历史知名店铺、得到广泛美誉的传统特产品牌，以及一些特殊的“老招牌” 这三种类型1 2 j 。 学者们对老字号都给予了不同的定义，但目前能得到广泛认可的还是国家商 务部官方给予的定义。2 0 0 6 年，国家商务部颁布了“中华老字号“ 认定规范 ( 试行) ，文件中给“中华老字号”这个概念下了一个科学而完整的定义：中 华老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华 民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 【3 】”文件中同样给予了认定老字号企业的七项标准。 本文研究的对象“北京老字号”特指经商务部“中华老字号”认定规划公示 的、主要经营范围位于北京的“中华老字号“ 企业，也就是说，本文研究的是位 于北京的、得到“中华老字号“ 授牌的企业。虽然文中数据和案例研究均出于此 s 北京化t 人学硕士学位论文 范围，但也希望本文的研究内容与结果对商务部公示名单以外的老字号企业有所 启发。 2 1 2 品牌的定义 在现代的市场环境下，品牌是企业的一种战略资产，是企业核心竞争力的体 现。最早的品牌一词是“b r a n d r ”，源自挪威语，是打烙印的意思。 英汉大辞 典里给品牌( b r a n d ) 下的定义是：商品的牌子或商标；牲畜或奴隶身上所标识的 烙印。 美国市场营销协会( a m a ) 给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服 务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 广告大师戴卫奥格威( d a v i do g i l v y ，1 9 5 5 ) 从广告学的角度出发，把品牌看 作是一种错综复杂的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的组合，同时也受消费者使用经验和对品牌印象的影响。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌是一个名字、一种称谓、一 个符号设计，或是所有的这些的总和。创造品牌的主要目的是将自己的产品( 或 服务) 与竞争者的产品( 或服务) 区别开来，品牌可以代表交付给消费者的产品 或服务的品质的一致性，他认为品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司 成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 东北财经大学的于宁( 2 0 0 6 ) 认为，品牌是个集合概念，应该从系统的观点去 考察，从产权、产品、资产、消费者和竞争者五个层面对品牌进行分析。品牌不 仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者做出购买决定，而且能迅速唤起顾客 相应的情感诉求1 4 j 。 因此，本文所认为的品牌的定义是：品牌是一种符号，并且是产品或服务的 各种属性的全方位的总合，是企业与消费者联结和沟通个工具，涉及消费者与 企业沟通的各个方面。品牌代表消费者与产品的关系，是消费者经验的总和，消 费者是品牌的最后拥有者。 2 1 3 品牌忠诚的定义 国外最早的与品牌忠诚相关的概念是c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 提出的“品牌持续论“ ， 他发现消费者对品牌的购买，存在着明显的同一性与持续性。这一观点国外学者 a s s a e l 在1 9 9 3 年也通过研究给予了论证。l a m b m m “1 9 9 3 ) 认为品牌忠诚是指 6 第二章相关理论以及文献综述 消费者都始终如一的喜欢个品牌。d e i g h t o n & h e n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 把品牌忠诚定义 为消费者之前的购买经验，导致的现在或未来的对该品牌的偏好。z e i th a m l 、 p a r a s u r am a n & b e r r y ( 1 9 9 6 ) 认为，消费者品牌忠诚表现为顾客将自己的消费行为 与目标品牌保持高度的一致，具体显示为消费者会分配给自己所忠诚的品牌较高 的钱包份额，向他人推荐自己所忠诚的品牌，对自己所忠诚的品牌会持续长久的 购买。j a c o b y & t u c k e r ( 1 9 9 7 ) 认为品牌忠诚是消费者印象中同类品牌的数目，消 费者脑海中的品牌数越少，表示其忠诚度越高。学者o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 则认为，品牌 忠诚是指不论市场环境如何变化，不管竞争者做何种营销的努力，消费者都强烈 地峰持要重复地购买自己认同的品牌的产品和服务。 国内学者屈云波( 1 9 9 6 ) 把品牌忠诚看作消费者对一个品牌情感上的认可程 度，他认为这种情感上的度量反应了消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能性 的程度。计建、陈小平( 1 9 9 9 ) 还有更多的国内学者则认为品牌忠诚应包括两个维 度，即行为忠诚维度与情感忠诚维度。行为忠诚主要表现为消费者在实际的购买 活动中持续的购买同一品牌的产品和服务。情感忠诚主要是指一个品牌的个性特 征和消费者的价值观、生活方式等相吻合，从而促使消费者对所购品牌产生感情， 从而加强持续购买的冲动与行为。 综上所述，本文认为的品牌忠诚不仅仅是一个持续购买的行为过程，更是消 费者对一个品牌进行心理评估的、然后对其购买决策进行影响的一个过程，是在 相应的品牌选择中，多次表现出来的一种偏向性。品牌忠诚表现为顾客对某一品 牌的偏好性与持续地重复购买，并自觉维护和提升品牌形象，因此，品牌忠诚与 顾客忠诚具有定的趋同性，顾客忠诚是研究品牌忠诚的一个重要线索，但顾客 忠诚又包括顾客对具体店铺、产品、服务或是品牌的忠诚，可以说品牌忠诚是顾 客忠诚研究的分枝。如无特殊说明，本文研究的“品牌忠诚”与“顾客忠诚”具 有一致性。 2 2 品牌的相关理论回顾与述评 2 2 1 品牌理论发展的五大阶段 在现代的市场竞争环境中，品牌的竞争已经越来越多的受到了企业的重视， 而自1 9 3 1 年宝洁( p & g ) 实施品牌经理制以来，品牌已经渐渐成为了企业的核心 竞争力的一部分，实务上的具体实施也就必然要求品牌理论的不断发展。从近百 年来品牌理论的发展情况来看，对于品牌理论的研究主要可以分为五大阶段，具 体情况可从表2 1 中看到： 7 北京化- t 大学硕上学位论文 表2 - 1 品牌理论的五个阶段 t a b l e2 - 1f i v es t a g e so fb r a n dt h e o r y 阶段 相关成果相关文献 品牌阶 品牌概念的内涵和外延的研究，d a f i d o g i l v y ，19 5 5 ； 包括晶牌界定、命名、标识、商 h a r i s o n 、c o w k i n g ，1 9 9 3 ； 段 标等做出规范 d a v i d a m o l d ，19 9 5 品牌战 提出较多的战略性的品牌理论，品牌形象论，o g i l v y ，1 9 6 3 ； 并且将品牌经营提高到了战略的 品牌定位论，r i e s t r o u t ，1 9 7 1 ； 略阶段 高度 晶牌延伸研究系列，k e l l e r & a a k e r ，1 9 9 2 出现了品牌资产理论。实务上， 品牌资产评估模型，i n t e r b r a n d & f i n a n c e 品牌资 品牌并购案接连出现，价格战也 w o r l d ； 产阶段使得企业更加重视品牌的市值和 九十年代品牌资产管理计划，a a k e r 品 牌资产五星模型，p i t t a k a t s a n i s ，1 9 9 1 ； 增值 基丁消费者的品牌资产模型，k e l l e r ，1 9 9 3 品牌管 此阶段研究发现，必须设有专门管理品牌资产等，a a k e r ，1 9 9 1 ； 的指南对品牌进行管理，从而保战略品牌管理等，k a p f e r e r ，1 9 9 7 ； 理阶段 证品牌资产的长期发展 品牌报告卡等，k e l l e r ，1 9 9 3 品牌关 此阶段品牌研究重点主要集中在 品牌关系概念模型，b l a c k s t o n ，1 9 9 2 1 9 9 5 ： 品牌关系分析架构，f o u m i e r ，1 9 9 8 ； 系阶段品牌与消费者的关系 a g g a r w a l ( 2 0 0 4 ) 品n 牌关系交往规范研究 2 2 2 品牌理论研究述评 通过对品牌概念发展的归纳，以及对品牌理论研究的五大阶段的梳理，可以 看出品牌关系研究是现阶段较为前沿的研究。“消费者一品牌”的关系研究也是 西方品牌理论最新的前沿研究课题。 品牌研究方面的著名学者b l a c k s t o n 于1 9 9 1 年指出，企业可以能过一系列的 互动促使品牌与消费者之间形成稳定、亲密、持久的关系，这一研究为学者们开 辟了针对品牌关系来进行研究的一个新的领域【5 1 。g r o n r o o s 在1 9 9 6 年也提出关 系营销是一个划时代的营销新范式，从此以后，对于营销研究的焦点也从对交易 的研究转向了对关系的研究【6 】。著名的广告公司奥美公司的创始人奥格威( o g i l v y ) 也指出，品牌实质上就是企业的产品( 或服务) 与消费者之间的关系。 可以说，品牌关系的研究顺应了关系营销研究的这一发展趋势，是品牌研究 的最新阶段。这一理论采用了人际关系理论的研究方法，将品牌看作一个可以与 人交往的对像，认为消费者在与其交往接触的过程中，会逐渐形成一种关系，这 一关系就类似人与人之问的交往一样，是一个由无到有、由陌生到熟悉、由一般 亲密到忠诚的缓慢发展的过程。品牌所提供的实体功能效益与情感的独特效果可 8 第二章相关理论以及文献综述 以满足消费者的多种需要，从而使两者之间形成一种紧密的情感联系，以至达到 品牌忠诚。 我国对于品牌的研究，主要是参考与学习国外的相关理论，许多学者对于品 牌的理论并没有提出什么实质性的见解，主要是结合国外的研究成果，实证的分 析国内的市场环境，而对于最新的品牌关系层面的研究的文献也相对较少。从具 体的