2011奔驰汽车新品上市及试驾活动策划.ppt

春风得e 优雅邂逅 梅赛德斯-奔驰全新长轴距e200l轿车上市及试驾活动 2011年4月10日 目录 catalogue n 背景 background n 活动目的 objective n 策略思考 strategic thinking n 活动概述 overview n 活动安排 rundown n 客户邀请 customer selection n 会场布置 venue n 活动流程 rundown n 主视觉 key visual n 预期效果 kpi n 2011年3月18日，全新奔驰e200l在全国上市，并将于2011 年4月在东部区上市，2011年4月10日在吴江之星上市。 背景background 品牌 产品 市场 n e200l将出众的舒适性、 卓越的驾驶体验及全方位的安全性 完美融于一身，将中国市场 “最佳豪华行政座驾” 的地位诠释 得淋漓尽致。 n 从卓然细节到恢弘全局，梅赛德斯-奔驰e级豪华轿车不断地 为追求完美的成功商务精英们奉献完美。 活动目的 background object 持续热推 借助奔驰e200l在全国上市的热潮，邀请奔驰e200l潜在客户，进行产品的品鉴， 为吴江之星现阶段销售吸引足够的集客量。 产品沟通 促进来宾深入了解奔驰e200l的产品性能优势，通过在高端场所进行展示提升 品牌形象。 品牌提升 凸显奔驰品牌的尊贵形象，同时有效提高品牌区域影响力。 消费者分析 新经济时代社会精英领袖 高瞻远瞩的国际视野、稳重睿智的处事态度、高端独到的人生 品味和宽广大度的心胸风范 注重品牌内涵，重视品牌附加的身份象征以及带来的自我预约感 策略思考 产品分析 策略思考 全新奔驰e200l采用一系列领先的高科技装备与豪华配置 配合引领潮流的全新设计与奔驰品牌一贯的领先品质 全新奔驰e200l将再次完美诠释“最佳豪华行政座驾 ”的不变理念 更能体现奔驰“the best or nothing惟有最好”的品牌精神 给您一次被震撼的机会 试乘试驾体验产品性能 选择符合奔驰品牌形象的高端 场所进行产品亮相 持续热推 产品沟通 品牌提升 目标人群期望的感受 全新 上市 e200l产品亮点体验 难忘的尊享体验 活动设置 以新品品鉴为出发点，通过洞察与研究目标人群的心理需求为依据设置活动环节， 使活动内容能吸引目标消费者、以及媒体的关注。 红酒、雪茄品鉴、休闲体验 e200l品鉴会的目的 策略思考 活动概述 overview 时 间：4月10日10：00-16：00 地 点：吴江之星奔驰4s展厅平望店 展示对象：媒体、吴江之星vip及意向客户 展示数量：1-2台 试驾车辆：2-4台 活动形式：集新奔驰e200l上市品鉴、试乘试驾体验为一体 春风得e 优雅邂逅奔驰e200l上市及试驾活动 活动安排 n 时间： 10：0016：30 n 地点： 吴江之星奔驰4s展厅（平望店） n 集客100人： 保有客户20人、意向客户70人、媒体10人 n 品鉴： 新车上市仪式、交车仪式、午宴 n 体验： 试驾会 n 品味： 高雅音乐、雪茄等高尚生活元素配合烘托气氛 客户邀请 客户邀请媒体邀请 n n 电台、电视、报纸、网络、电电台、电视、报纸、网络、电 子短信、电话潜在客户参加活动子短信、电话潜在客户参加活动 n n 借助自身资源，邀请潜在客户借助自身资源，邀请潜在客户 到展厅参加活动到展厅参加活动 人员邀约 n n 邀请当地汽车类、时尚类、邀请当地汽车类、时尚类、 财经类、新闻类高端媒体记者财经类、新闻类高端媒体记者 （活动结束后投放软文）（活动结束后投放软文） 活动功能区域设置 来宾签到区：客户签到，试乘试驾客户报名登记，领取试驾手环 嘉宾休息区：已签到的客户休息等待区域 上市仪式主舞台区：上市仪式活动主要区域 交车区：奔驰e200l首部车主交付区域 发车区：试驾车辆依序停放区，含入、出口通道等客户驾车体验区域 午宴区：客户取餐、就餐区域 1 2 3 4 5 活动主要由以下六大区域组成： 6 活动流程 新车上市 时间 time 活动名称 programs 活动内容 contents 10：00 -10： 20 来宾签到 来宾签到，入场休息，参观吴 江之星展区，配合高雅音乐氛 围 10：20 -10： 30 视频宣传 片播放 现场播放奔驰最新视频宣传片 、产品广告 10：25 -10： 30 主持人幕 后邀请 主持人幕后邀请来宾到上市活 动区域参加上市活动 10：30 -10： 40 开场表演开场欧美爵士乐队表演 10：40 -10： 45 主持人开 场 上台音乐，主持人介绍本次活 动 10：45 -11： 50 领导致辞主持人邀请领导致辞 11：50 -11： 00 精彩演出 墨舞 11：00 -11： 10 新车上市 视频、激荡的音乐声中，新奔 驰e200l隆重登场、揭幕 11：10 -11： 20 产品性能 讲解 技术人员介绍奔驰产品的特性 与性能。 11：20 -11： 25 价格公布领导公布新车价格 11：25 -11： 30 新车交付嘉宾与领导上台完成交付仪式 11：30 -12： 00 大厅赏车 来宾赏车、车模秀车、媒体拍 照 12：00 -13： 00 答谢午宴 活动流程 试乘试驾 时间 time 活动名称 programs 活动内容 contents 13：00 -13： 30 试驾活动 说明 试驾流程、路线详解、注意事 项 13：30 -15： 30 来宾试驾 体验 客户签署协议后参加试驾活动 15：30 -16： 00 发放礼品试驾客户发放礼品 会场布置 主会场 会场布置 签到处 会场布置 冷餐区 会场布置 企业文化墙 会场布置 入口布置 会场布置 入口布置 会场布置 发车区 会场布置 静态展示区 会场布置 交车区 会场布置 介绍培训区布置 会场布置 舞台氛围道具 冷焰火 活动流程 活动开始前奏 10:0010:20 来宾签到 签到区，礼仪小姐引导来宾签到，驾试登记、发放驾试手环，并进入嘉宾休息 区。 礼仪小姐 日本原装 法藤钛手环 活动流程 活动开始前奏 活动形式： 第一步：在开场前5分钟，主持人后台提醒：“春风得e 优雅邂逅2011吴江之星 奔驰全新长 轴距e200l轿车尊崇上市品鉴会”将在5分钟后开始，请各位来宾关闭手机。 第二步：屏幕开始播放奔驰企业宣传片（3分钟）。 第三步：宣传片结束后屏幕变为主视觉，主持人走上舞台致开场词。 10:2010:30 播放企业宣传片 主场，大屏幕播放奔驰宣传片，logo灯扫描全场。音乐洋溢着动感节奏。 活动流程 活动开始前奏 10:2010:30 logo灯光秀 会场中，设置奔驰的电脑logo灯片，持续旋转播放。来宾一迈入主会 场，即进入到奔驰营造的独特氛围中，突出活动的主题氛围。 logo秀 活动流程 活动开始前奏 活动形式： 开场音乐，主持人浑厚的声音从幕后传出“春风得e 优雅邂逅2011吴江之星 奔驰全 新长轴距e200l轿车尊崇上市品鉴会，现在开始！” 音乐起 欧美爵士乐队表演开场 开场毕 主持人上场 10:3010:40 开场欧美爵士乐队表演 爵士乐队演出 活动流程 新车上市 10:4010:45 主持人致开场词 活动形式： 第一步：伴随着热烈的音乐声，主持人开始走上舞台正中，开始了整个活动的开场致辞。（ 上场音乐） 第二步：主持人介绍到场嘉宾（可以例举一些重量级嘉宾）。 主持人上场 活动流程 新车上市 10:4511:50 领导致辞 活动形式： 第一步：主持人请公司领导上台，领导在礼仪的引导下走上舞台 （上场音乐），站定在讲台后开始讲话。 第二步：领导讲话结束后，在礼仪的引领下回到座位处。 活动流程 新车上市 10:5011:00 精彩演出 活动形式：墨舞（中国风） 墨舞 韩国泡泡秀 大型舞蹈 大型魔术 幸运抽奖、互动游戏 活动流程 新车上市 11:0011:10 奔驰e200l新车上市仪式 活动形式： 墨舞show将全场观众情绪带动起来。 第一步：主持人邀请揭幕嘉宾上台为奔驰e200l揭幕。 第二步：揭幕布撤去，奔驰e200l渐渐显现出他的身影，舞台庆祝的焰火。 （音乐奏起配合），解说员站定在讲台后开始讲话。 活动流程 新车上市 11:1011:20 奔驰e200l产品性能讲解 活动形式： 技术人员配合大型投影屏上的ppt，进行奔驰e200l的特性及性能介绍，同时回答台下观众 提问，为来宾解惑； 活动流程 新车上市 11:2011:25 公布奔驰e200l售价 活动形式： 由领导为现场来宾公布新车售价，led屏显示价格 活动流程 新车上市 11:2511:30 新车交付 活动形式：主持人请新车客户上台完成交付仪式 活动流程 新车上市 11:3012:00 交车互动，大厅赏车、车模秀车、媒 体拍照 活动形式： 交车互动地点：交车区 交车人与领导合影、媒体采访 活动流程 新车上市 12:00 答谢午宴 活动流程 试乘试驾 13:0013:30 试驾活动说明 活动形式： 工作人员向到场试驾嘉宾讲解试驾流程、路线详解、注意事项，并签试驾协议书 整个说明ppt演示（led大屏） 活动流程 试乘试驾 13:3015:30 试驾 活动形式： 试驾工程师带领试驾客户，试驾路线为70公里。 活动流程 试乘试驾 15:3016:00 发放试驾礼品，活动结束 活动形式： 由工作人员发放试驾礼品，并登记。 活动前期工作安排 部门事项完成 日期 要求 市场 部 活动现场总 控 4.10 现场人员调配、广告公司 协调 确定活动方 案 3.16 方案制定 物料设计稿 确认 3.25 现场所有用物料的设计稿 确认 物料安装4.09 安排广告公司提前一天安 装完毕所有物料 媒体邀请、 接待 4.05 做好媒体人员邀请、接待 、礼品发放 销售 部 客户招揽， 名单确认 4.06 按报名表内容报名确认， 4.6前给予市场部报名单 e200l讲解 员、演示人 员 4.06 演示材料制作、培训、演 练、现场讲解 集中交车人 员名单确认 3.31 确认名单、当天活动内容 告知 上市新车准 备 4.09 活动前将车辆提前准备完 毕，并停放于指定区域 礼仪人员6 名 3.23 签到处2、集中交车环节4 、现场客户接待 客服 部 礼品准备4.06 礼品采购，活动当天安排 人员协助活动公司发放礼 品，做好礼品领用单签名 茶歇区准备4.09 茶歇区布置、茶点购买、 茶歇区服务人员安排 客户休息区 视频准备 将视屏于活动当提前安装 至指定位置 礼仪人员3.23 指定4名人员协助 行政 部 车辆指引4.10 用户车辆来店后指引至指 定停车区域，并按要求停 放 预期效果 延续奔驰e200l东部区上市影响力，增加吴江地区目标群体与e200l的 接触，为现阶段销售有效加温 。 凸显奔驰品牌的尊贵形象，有效提高品牌区域影响力。 预祝此次活动圆满成功！ mercedes-benz b200新车品鉴酒会 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 动感生活动感生活 精致品味精致品味 mercedes-benz b200新车品 鉴酒会 呈送：浙江之信汽车有限公司 提案：浙江广远堂广告有限公司 2009年2月 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 目录 r活动目的 r活动主题 r活动概述 r活动亮点 r媒体策略 r费用预算 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于人车生活 如今，车已经超越 了自身的实际功能，更 是彰显出驾驭者的品位 、身份、个性、思想。 选择一款与自己相契合 的座驾，方能品味精致 生活 生活新篇，从此展开 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 mercedes-benz b200 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 全新b200是一款豪华运动旅行车，他传达给我们和谐、纯 粹、自然、自由、探索和超越的生活内涵； 全新b200内部空间宽敞舒适，储物最大容量可达2245升， 具备了中型旅行车的负载能力 ； 在动力方面，全新b200搭载了2.0排量自然吸气式发动机 ，而与之相匹配的是一款无极变速器； 除了安全气囊、预紧式安全带，各种电子辅助安全设备这 些常规装备之外，全新b200在安全性上最大的特点在于采 用“三明治”夹层结构原理的发动机和变速箱布局，在撞 击发生时，有足够的变形空间来缓解来自车身的变形。 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 build a new car，takes more than just thinking about cars. 不只是车，更是精彩丰富的生活 态度 luxury sport tourer 豪华运动旅行车 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于b200豪华运动旅行车 背景分析 开发理念 产品定位 受众分析 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于b200豪华运动旅行车 背景分析 开发理念 产品定位 受众分析 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 将奔驰品牌“更加强调多功能性和更丰富的 汽车生活理念”传递给用户； 宝马、奥迪已向中国市场推出入门车型； 奔驰在中国市场的整体战略考虑，努力涵盖 更多细分市场，满足用户不同需求； 生活缩小距离，心灵更加靠近 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于b200豪华运动旅行车 背景分析 开发理念 产品定位 受众分析 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 创新科技，开启动感生活创新科技，开启动感生活 b200豪华运动旅行车将众多看似 无法同时拥有的优异特质完美融合于 一身。最终，一款全新的运动旅行车 诞生了拥有运动风格的外观设计并 且具备多项人性化科技配备，这一切 使b200豪华运动旅行车在同级车型中 脱颖而出。 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于b200豪华运动旅行车 背景分析 开发理念 产品定位 受众分析 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 mercedes-benz b200：动感生活 至此开启 产品定位追求生活高品质的年轻时尚一族（most for men） 核心理念创新科技 动感生活 品牌 内涵 p产品和谐：动力与空间完美组合； p纯粹、自然、自由 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 关于b200豪华运动旅行车 背景分析 开发理念 产品定位 受众分析 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 竞品 客户 单身 白领 年轻的家庭用户 意向购买宝马和奥迪等 高端年轻用户 出生于70年代中期 至80年代初期的年 轻一代 文化：有思想，追 求时尚与自由个性 事业：有强烈的事 业进取精神； 生活：自由独立生 活空间和温馨家庭 空间的融合 经济收入：年收入 15万-30万 对汽车的需求：体 现和身份、个性相 契合的品位，追求 驾驭过程中的洒脱 、自由 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 新车品鉴酒会格调 b200开发理念、产品定位 精致、大方、有品位、有内涵 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 最大限度告知奔驰b200面世，传递品牌、产品的深 度信息，获得意向客户； 答谢浙江之信奔驰老客户； 由老客户将浙江之信“精致服务”理念传递给新客 户，形成口碑营销。 活动目的 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 将b200豪华旅行车全新的动感特性传递给目标客 户； 结合“品质生活、和谐杭州”的城市理念，彰显 出浙江之信不断创新品牌理念，为杭城消费者提 供精致服务的信念。 活动主题 动感生活动感生活 精致品味精致品味 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动概述 时间：2009年3月14日 地点：浙江之信奔驰展厅 对象：客户、媒体、其他 业内人士（60-80人） mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动形式 名车鉴赏 美酒品鉴 u选择一支品牌名酒介入此次活动，充分共享名车与名酒共通 的客户群，同时使来宾的视觉、味觉和嗅觉都得到美的享受 ，达到香车与美酒相得益彰、最终提升活动档次与品位的目 的； u将部分活动费用转嫁给合作伙伴，以最少的投入达成最大的 效果，以致彼此双赢。 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 新车鉴赏部分，在向客户介绍新车、宣传奔 驰品牌文化的同时，把浙江之信将打造精致 服务的理念传递给新老客户； 美酒品鉴部分，向客户讲解更多的商务饮酒 知识，重点放在如何品鉴年份酒，达到特殊 的感官体验。 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动架构 时间 事项 备注 19：0019：3020：0020：30 自由交流节目表演、品酒交流品车、品酒 自由交流 10min 节目表演及品酒 讲解，40min 新车鉴赏、销售 沟通，40min mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动流程 宾客签到自由交流节目表演 品酒交流新车介绍新车鉴赏 品鉴交流、酒知识传递 新车介绍、浙江之信 精致服务理念传递 客户赏车、销售沟通 达成 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 整个酒会，宾客在品鉴香车美酒的同时， 还能欣赏到精致、高雅的艺术表演。 模特t台表演精彩花式调酒表演 春晚魔术再现幽雅的萨克斯风 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动亮点 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 营造酒庄文化 从展厅入门到展厅内部，通过把展厅营造出酒庄文化 氛围以提升活动品位，并向客户传递商务品酒知识。 现代布景效果 结合产品定位特点，我们在场景布置方面充分利用灯 光效果表现产品的精致高贵；t台背景利用现代设计 理念，采用宽面剪贴方式来迎合活动的格调，以整体 形式突出活动精致大方的主题。 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 现场邀请专业调酒师 表演激情花式调酒 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 活动当天（白色情人节），来宾 若是情侣或者夫妇，均赠送白色 玫瑰和礼盒巧克力 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 现场购车（或3月1日-3 月31日购车）客户，均 获赠高档礼盒酒一份 所购车为b200或者指定车型 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 现场效果 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 现场主体布置 设计样稿 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 媒体策略 传播方向 传播策略 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 第一人群 第二人群 业内传播 车主传播 针对业内专业人士 汽车圈层意见领袖 汽车行业本地意见专家 浙江之信老客户 意向购买高端品牌客户 竞品车主 传播方向 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 业内传播 车主传播 常规媒介、短信、电话 常规媒介、短信、电话、邀请函邮寄 传播策略 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 费用预算 背景设计、制作：0.2 背景搭建：0.5 t台搭建：0.6 邀请函、易拉宝设计制作：0.18 灯光：0.2 音响：0.3 布景搭配辅料：0.2 提琴（7人）全场伴奏：0.55 模特（4人）走秀：0.4 车模（4人）展示：0.3 魔术表演：0.3 萨克斯演奏：0.25 花式调酒表演：0.2 合计费用：5.198 （单位：万元） 税金：0.418 执行费（15%）：0.6 mercedes-benz b200新车品鉴酒会 广远堂版权所有， 未经许可严禁传播 中管网通用业频道 prepared by: nieqiang july 15, 2009 梅赛德斯奔驰进口e级轿车新车发布会 中管网通用业频道 中管网通用业频道 此次发布的e级轿车作为梅赛德斯-奔驰e级轿车的 第九代车型，在今年的上海车展曾亮相过； 即将上市的e级车型全部是属于原装进口，在车型 上相较上一代车型在原有的基本上进行了全新换 代； 纯正欧洲格调，优雅、时尚、舒适与创新的完美 平衡，成就全新最佳行政座驾的卓越品牌和非凡 价值； 新一代奔驰e级和现款e级一样也有优雅和时尚两 种造型； 发布活动需在竞争对手发布前发布。 活动背景 中管网通用业频道 活动时间：2009年8月1日 活动地点：广州长隆酒店 国际会展中心 国会b、c、d区 活动人数：250-300人 广州 活动时间：2009年8月8日 活动地点：东莞松山湖凯悦酒店 宴会厅 活动人数：250-300人 东莞 活动时间：2009年7月31日 活动地点：深圳 华侨城洲际酒店 大宴会厅1厅 活动人数：250-300人 深圳 活动概述 中管网通用业频道 活动主题 世出荣耀世出荣耀 耀世而出耀世而出 中管网通用业频道 活动流程 18:00-18:30 sign in & welcome cocktail 18:30-18:35 opening video 18:35-18:40 mc 串场 18:40-18:45 领导致辞 18:45-18:50 mc 串场 18:50-18:55 表演1（沙画） 19:00-19:05 发布启动仪式 19:05-19:10 表演2（激光show ） 19:10-19:15 发布e300（优雅版