佳洁士牙膏营销策划书.ppt

组员 杨行 周梅茜 张锦 林一凡 罗林 一.市场分析 二.厂品分析 三. 市场战略 四.市场营销组合策略 （一）微观环境分析 （一）产品简列 （一）产品组合 （二）新产品开发 佳洁士牙膏营销策划书 （二）宏观环境分析 （二）SWOT分析 挑战者战略 五.市场营销执行 六.预期损益 一.市场分析 （一）微观环境分析 1、企业本身 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名- -佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出 打入市场。 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越 的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从 而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 2、竞争者 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份 额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年 中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而 老品牌 “中华 ”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已 风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少 国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由 此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外 品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 3、市场发展 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市 场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动 ，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等 三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏 这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕， 近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁 诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始 的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的 工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春 笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下 子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销 售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元 化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念， 国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费 群体市场消极放弃。 4、公众群体 1996年： 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。 1997年： 佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育 活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、 全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累 计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教 育中受益人数最多的教育活动，取得了良好的社会效益。 1999年： 佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。 2003年： 佳洁士发起，携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级 口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、 广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健 康咨询 佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动，而不以盈利为目 的，是因为佳洁士始终贯彻了“为大众服务”的品牌指导精神，相信品牌 会与大众同信息，共命运。所以佳洁士虽然是商业品牌，但更是一个大 众品 牌。 （二）宏观环境分析 1、经济环境 2、技术环境 “技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就 是技术改良与革新。 在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳 洁士防蛀牙膏，并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷 的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙 刷更能深入牙缝多达1/3，可以更有效地清洁牙齿，也得到了普遍欢迎 ，还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命，改变了原来平面型牙 刷一统天下的格局。 然后，佳洁士又继续开发新产品，将防蛀技术，杀菌技术，防牙石技术和中国的 中草药技术有机结合，研制成功了佳洁士多合一牙膏，同时预防多项口腔疾病， 佳洁士还为此配套设计了佳洁士多合一伴侣牙刷（月牙形)，更加彻底地清除口腔 细菌，提供更加全面的口腔保护。佳洁士的多合一系列作为世界前卫的优质产品 ，已于1998年4月在中国大陆全面上市，领导着世界牙膏市场的发展。 后来，佳洁士又联合全球的科技力量，专项攻关，于1999年1月成功地研 制推出了佳洁士洁白牙膏，对于难以去除的牙垢有杰出的洁白效果。不仅 于此，为了进一步提高洁白能力，佳洁士又推出了佳洁士洁白伴侣牙刷， 保证牙膏的洁白配方可以有效发挥作用，从而更好地洁白牙齿。不仅于此 ,佳洁士还在坚持不懈地改进配方，针对中国人的牙齿牙质继续进行着科 研攻关。 佳洁士拥有集全球力量于一身的技术实力，是真正致于技术改良与革新的 品牌。事实上，佳洁士的先进技术已经先后获得了全国牙防组和中华口腔 医学会的认可和验证，是唯一获此殊荣的品牌。 3、社会文化环境 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口 腔开始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单 一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等。 二.产品分析 高档系列 佳洁士多合一牙膏(120克165克） 含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有 害细菌（牙菌斑）长达小时，从而提供更全面的口腔保护。 （一）产品简列 佳洁士舒敏灵牙膏 (120克165克） 不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提 供长时间脱敏效果，两星期开始改善。 佳洁士茶爽牙膏(120克165克） 含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附、去除口腔异味 的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉莉花香更 带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。 佳洁士防蛀薄荷(40克100克140克200克） 内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的 细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿 。创新配方 ，口感更清爽。 佳洁士双效洁白牙膏(120克165克） 含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特有 “双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶 种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。 佳洁士防蛀清新 (40克100克140克200克） 不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚 固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清 凉爽滑的刷牙感受。 中档系列 佳洁士盐白（90克） 特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍， 恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生 ，持久洁白牙 齿。 强档系列 佳洁士防蛀含氟 (105克) 具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防 止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。 佳洁士草本清新 (90克） 它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植 物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙龈疾病。保持 牙齿、牙龈全面健康。 （二） SWOT分析 优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品 质，高效的成份，例如： 1、在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的 损伤，我们放弃了中国市场上常用的碳酸钙，而坚持用价 格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小 ，磨擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。 独特之处一：放大镜下看磨擦剂 2、我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿吸 收。而我们所摒弃的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少 得多了。 独特之处二：牙齿吸收氟的成份 劣势： 佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大 量的广告，但长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为“ 全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和宣传 上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡。 机遇： 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支 ，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年 将达到 54 亿支。 危机： “冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后 ，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋 ，在 “ 中老年口腔护理 “ 和 “ 中草药护理 “ 等细分市场上大做文章，取 得了不错的效果。老品牌 “ 中华 “ 经过了联合利华重新品牌定位和包装 之后，重焕光彩 三. 市场战略 挑战者战略 -根据自己的的实力和环境提供的机会与风险来 决定竞争战略 1、进攻对象：高露洁（市场主导者） 2、战略目标：夺取牙齿美白市场，做全面口腔护理产品供应商，在高端 市场打开缺口，并以此提升自己的品牌形象。 3、|进攻战略：（整体战略） A、侧翼进攻 地理性侧翼进攻-在全国或全世界寻找对手力量薄落地区 ，在这些地区发动进攻； 细分性侧翼进攻-寻找领先企业尚未为之服务的子市场在 这些小市场上迅速填补空缺。 例： 佳洁士积极从事于学校口腔卫生保健教育活动，建立了学校口腔 保健教育小组，自1996年12月起连续1000个城市，对数千万的小 学生进行了口腔教育，传播了科学的刷牙方法，正确的爱牙习惯 等。 佳洁士在中国广袤无垠的农村协同全国牙防组开展了“牙防新长征 “活动，全面又深入浅出地宣传了口腔卫生保健常识。 佳洁士积极推广“牙防万里行“活动，在全国各地的口腔医院开展 了专项的“氟与防蛀“的知识普及活动。 B、迂回进攻 发展无关的产品，实现产品多元化； 以先有产品进入新地区的市场，实现时常多元化； 发展新技术，新产品，取代现有产品。 四.企业营销组合策略 1、产品组合 1）产品大类 高档系列 中档系列 强档系列 2）产品项目 佳洁士多合一牙膏 佳洁士舒敏灵牙膏 佳洁士茶爽牙膏 佳洁士防蛀薄荷牙膏 佳洁士双效洁白牙膏 佳洁士防蛀清新牙膏 佳洁士盐白牙膏 佳洁士防蛀含氟牙膏 佳洁士草本清新牙膏 优化产品组合的宽度、长度、深度和关联性。使企业充分发挥自身特长 ，利用企业的资源及技术，提高经济效益；迎合广大消费者的不同需要 和爱好，以招徕，吸引更多顾客。同时提高企业在某一地区、某一行业 的声誉。 2、新产品开发（牙齿美白产品） 产品生命周期，消费者需求的变化以及市场竞争的加剧迫使企业不断开 发新产品；同时科学技术的发展也推动了企业不断开发新产品。 更多为实现市场竞争战略服务 附：市场调查问卷 佳洁士牙膏市场调查问卷： 提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。 您好!我是-(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关牙膏的市场调查问卷。(拿出礼品) 这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。首先我想请问你家里一般是谁去买牙膏? 访问员注意:将主要购买者作为调查对象,如果有两个人,选择程序:谁买牙膏 ?如果有两个主要购买者, 性别不同选女性,年纪不同选择年轻者作为调查对象。 地 区_ 受访者姓名_ 家庭地址_ 访问员姓名_ 访问时间_ SECTION H 区分问卷 （ ）H1.请问您家有没有人在以下行业工作 1.市场调查公司-| 2.广告公司 | |-停止调查 3.百货或食品店| 4.牙膏生产厂 -| 5.均无继续调查 （ ）H2.请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗? 1.是-停止调查 2.否-继续调查 SECTION A 基本资料 （ ）A1.您的性别: 1.男 2.女 （ ）A2.您的年龄 1.1519 3.2529 5.3539 7.4549 9.55岁以上 2.2024 4.3034 6.4044 8.5054 （ ）A3.您的文化程度 1.小学毕业 4.大专本科 2.初中毕业 5.本科以上 3.高中中专技校职校 （ ）A4.在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人 1.2 2.3 3.45 4.6个以上 （ ）A5您家中辈份最大的角色是 1. 爷爷奶奶 3.丈夫妻子 5. 姐姐妹妹 2. 爸爸妈妈 4.哥哥弟弟 6. 外公外婆 7. 其他(请注明):_ （ ）A6.您的职业 1.退休 7.三资企业高级职员 2.机关、事业单位管理人员 8.三资企业一般职员 3.机关、事业单位办事员 9.教育界 4.国营企业管理人员 10.文体界 5.国营企业一般职工 11.个体户 6.三资企业老总级 12.学生 （ ）A7.您的婚姻状况: 1.未婚 2.初婚 3.再婚 4.离异 1.未婚 2.初婚 3.再婚 4.离异 （ ）A8.您家庭平均月收入(包括工资奖金兼职等所有实际收入 1.200元以下 5.8001199元 2.200399元 6.12001499元 3.400599元 7.15001999元 4.600799元 8.2000元以上 A9.总的说来,您家的收入_%用于消费,_%用于储蓄。 SECTION B购买形态 （ ）B1.近几年,您家庭购买牙膏的数量是 1.每年都有较大幅度的提高 2.每年都有较小幅度的提高 3.基本不变 4.每年都有较小幅度的减少 5.每年都有较大幅度的减少 （ ）B.2.您一般在什么地方买牙膏 1.百货商店 3.小卖部 2.自选市场 4.其他(请注明)_ （ ）B.3.平时您在家里买不买牙膏 1.经常买 3.很少买 2.偶尔买 4.不买 （ ）B4.最近一次买牙膏买的是什么品牌: 1.佳洁士 6.冷酸灵 2.黑妹 7高露洁 3.中华 8.黑人 4.牙依 9 .其他(请注明)_ 5.田七 B5.您认为这种牙膏的优点是 _ B6.您认为这种牙膏的缺点是 _ B7.平时您多长时间买一次_ B8.平时您一次买多少牙膏?_ B9.买这些牙膏花多少钱?_ （ ）B10您一般是 1.专门去买 2.顺便去卖 （ ）B11.您一般买的是 1.散装牙膏 3. 大包装牙膏 2.精装牙膏 4.其他(请注明)_ （ ）B12.您买牙膏是 1.认准一个牌子买 2.以您认的牌子为主,有时也买其他牌子 3.没一定,想到什么就买什么 4.总是尝试新品牌、新品种 5.广告做得多的相对多买一些 SECTION C产品偏好 （ ）: C1.相对而言,您喜欢哪种品牌的牙膏 1.佳洁士 6.冷酸灵 2.黑妹 7高露洁 3.中华 8.黑人 4.牙依 9 .其他(请注明)_ 5.田七 C2.您喜欢这种牙膏的原因 _ （ ）C3.您选择牙膏较注重牙膏的 1.品牌 4.外包装 2.种类 6.价格 3.口味 7.其他(请注明)_ C4.请写出您比较熟悉的几个牙膏品牌: _ SECTION D广告偏好 （ ）D1.您看过哪些牙膏广告(包括电视、报纸、杂志、海报等)? 1.佳洁士 6.冷酸灵 2.黑妹 7高露洁 3.中华 8.黑人 4.牙依 9 .其他(请注明)_ 5.田七 （ ）D2.您喜欢的牙膏广告有: 1.佳洁士 6.冷酸灵 2.黑妹 7高露洁 3.中华 8.黑人 4.牙依 9 .其他(请注明)_ 5.田七 D3.您为什么喜欢它们? _ （ ）D4.您不喜欢的牙膏广告有: 1.佳洁士 6.冷酸灵 2.黑妹 7高露洁 3.中华 8.黑人 4.牙依 9 .其他(请注明)_ 5.田七 D5.您为什么不喜欢它们? _ （ ）D6.您喜欢的促销方式有: 1.降价 3.赠品 2.抽奖 4.其他(请注明)_ 为什么_ （ ）D7.您不喜欢的促销方式有: 1.降价 3.赠品 2.抽奖 4.其他(请注明)_ 为什么_ SECTION E媒体偏好 （ ）E1.您平均每天看电视的时间约为: 1.1小时 7.67小时 2.12小时 8.78小时 3.23小时 9.89小时 4.34小时 10.910小时 5.45小时 11.10小时 6.56小时 E2.您一般是在什么时间看电视? 1.06:0008:00 4.14:0016:00 7.19:0020:00 10.00:0002:00 2.08:0012:00 5.16:0018:00 8.20:0022:00 11.02:0006:00 3.12:0014:00 6.18:0019:00 9.22:0024:00 ( )E21平时 ( )E22周末 ( )E23周日 （ ）E3.您看得最多的电视节目是: 1.新闻类 4.综艺节目 7.体育类 10.评书 2.连续剧 5.文艺晚会 8.MTV 11.其他(请注明)_ 3.天气预报 6.外国影片 9.单本剧 E4.请写出您看得最多的5个电视台: _ （ ）E5.您平均每天看报纸的时间约为: 1.1小时 7.67小时 2.12小时 8.78小时 3.23小时 9.89小时 4.34小时 10.910小时 5.45小时 11.10小时 6.56小时 （ ）E6.您一般是在什么时间看报纸: 1.早晨 3.下午 2.中午 4.晚上 （ ）E7.您看得最多