百事可乐市场分析.pdf

百事 一 （企业）市场定位策略 （一）从市场消费者上看，百事公司定位于年轻一代群体。 百事公司主营休闲食品与饮料。 在饮料方面， 百事已在中国 21 个城市设立了 22 家饮料 灌装厂，1 家浓缩液厂，投资总额超过 80 亿元人民币；在休闲食品方面，从 1993 年正式进 入中国，截至 2006 年 10 月，百事在华共有 4 家食品生产厂和 5 个农场，总投资超过 8 亿元 人民币。可见百事在中国的市场已经十分的庞大。 休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品， 需求量在不断地增加。 消费者对品牌认识 的意识也在增强。百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品核心形象与概 念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节 奏。积极向上、活力四射。 （二）从产品特性上看，百事公司产品种类繁多，受众范围广。 百事公司旗下有“百事可乐”、“美年达”、“七喜”、“佳得乐”、“果缤纷(纯果 乐)果汁”、“激浪”、“草本乐”、“鲜果粒”、“乐事薯片”、“都市果汁”、“立体 脆”、“奇多”、“冰纯水”、“桂格麦片”等众多的品牌。且光薯片就达 46 种不同的口味。 可见百事公司对消费者的需求了解的透彻。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说， 机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。品牌多及品牌口味种类多， 消 费者选择机会多。 这样就更能吸引消费者的注意力， 只要其中的一种口味适合他。 们。 的话， 他们就能成为忠实的消费者。而正因为如此，对市场的占有力就更强了。 二产品策略： （1）从产品定位上看，百事公司实施多元化的品牌策略多元化的品牌策略 为了满足了各种各样的需要和偏爱， 百事的产品从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品 都一应俱全。旗舰品牌包括饮料类的百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡等饮料系列、 纯品康纳、都乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等，奇多玉米片、乐事薯片和早餐麦 片食品桂格等食品类产品，还涉足运动用品、快餐等。 百事饮料和食品多品牌的经营战略致力于打造多元化的优质产品以满足广大消费者的需要 就产品组合的宽度而言， 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。 可口可乐公司的经营非常单 纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。百事 在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料， 在时机成熟的时候， 还会陆续推 出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让消费者有更多的选择。 （2）从市场定位上看，百事旗下品牌始终塑造积极向上，年轻活力的品牌形象年轻活力的品牌形象 百事品牌拥有着牢固的地位和与年轻人消费文化的成功互动。 例如百事可乐以其“探索 创造 互动 more”和突破渴望的品牌内涵让更多的年轻人寻找到了积极向上、实现自我的品牌 内涵，为中国的消费者带来了一种青春的、健康的、活力的生活方式。而今，百事可乐和乐 事品牌在中国，以其潮流、新锐、个性的品牌理念成为了年轻品牌的代表者，并成为年轻一 代成长中不可或缺的一部分。 多年来， 百事公司的百事可乐和乐事品牌一直致力于和年轻人搭建情感的桥梁， 它的宗旨就 是倡导积极进取的生活态度和生活方式。另外，百事品牌多年来对于中国队的支持，更实现 了与中国消费者情感上的共鸣。 很多大学生在参加百事可乐的草根活动时都曾这样说： “作为 年轻一代，我们希望能选择自己精彩的人生和独立自主的生活，我们对未来充满无限憧憬； 因为我们相信这个世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事给了我们这样的理念，这样 的享受，所以我们喜欢百事。 ” 三 （企业）广告策略 （一） 广告市场策略： 可口可乐虽是传统的品牌，但是目前百事发展的势头更大。本土化管理与本土化生产 是当前全球跨国公司的趋势， 百事在中国的本土化进展成绩斐然。 百事中国区的管理层 70% 已经由中国人担任。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近 1 万人，同时，拥有至 少 5 倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业 务。发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料 市场。 饮料在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。因为他 们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网“战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在 上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。 （二） 广告的实施策略 全明星策略：追求消费群的追求 一切都围绕目标消费群的喜好。 而把握年轻人善变的喜好脉搏，一群当红明星同时出 现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。 这种做法的效果是，可以通过不同 的明星吸引不同的消费群体， 营销效果可以得到扩展。 更重要的是， 这种策略在可以避免“把 鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。 大手笔公关 ： 百事公司早在 2001 年就开始支持中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目， 目 前是捐赠数最大的公司。 因此宣传洁净卫生的水不仅有助于社会， 而且对旗下的饮料产品也 有助于提升健康的形象， 从而站在消费者的角度关注健康问题， 产品安全摆在最重要的位置。 提升企业的美誉度。 与红十字会共同推出全国性的长期公益项目， 关注流动的农民工子女的 受教育问题，从切实改善农民工子女学校的环境开始，分步骤、分地区地为城市农民工子女 学校提供教育资助，号召社会为他们提供更好的人生开端。 四媒体策略四媒体策略 1.对象媒介接受习惯 （1）百事品牌消费群体：1030 岁之间的年轻城市人群，性别比例平衡，是正在受教育 和已毕业初中以上学历属主力消费群，消费者月收入一般高于城市平均月收入水平。 （2）百事消费群体分类及媒介接受习惯： 学生一族：消费品牌有一定认识 追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新 鲜。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体，如电视，网络。 办公室一族：传说中的小资 对百事个品牌有较高的信誉度与忠诚感，还视其为显示 身份，品味的象征。标新立异型， 对百事的较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、 杂志、网络。 2.媒体选择策略 广告在媒体运用上的媒介策略目标一般是提高品牌知名度，美誉度；提升产品形象；扩 大品牌市场占有率。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。 媒介选择：电视媒介，网络媒介，户外媒介。 媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。 3.媒体组合策略 （1）独特的音乐推销 1998 年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。百事可乐在全球范围推 出其最新的蓝色包装。配合新包装亮相的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量 的宣传活动，以“ask formore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的 联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。 “渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱， 百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅 力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好 语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 （2）网络营销策略： 乐事在产品宣传中利用在人人网上每日聚集着几百万消费者的、 最热门的 开心农场， 针对乐事 100%纯天然、健康概念，结合人人网 sns优势，让消费者在种植的乐趣中，体验 乐事土豆的 “100%纯天然”产品特质，并通过 sns的传播优势，分享给他们更多的朋友， 从而达到宣传自然新鲜地效果。 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为 主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。 a.媒介策略与 yahoo 携手。 2000 年 4 月，百事可乐公司首先宣布与 yahoo 进行全面网络推广合作；在音乐站点， 如 mtv.com 的投放力度加大； 同时还涉足于体育类网站， 例如 nba.com、 美国棒球联盟等。 b.创意策略推崇激情。 百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷” 的感觉。在 2000 年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜“布莱妮和乐队 weezer 先 后出现在百事可乐的广告中。从 nba 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐 的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 c.竞争策略针锋相对。 a.体育角逐。百事可乐则利用 nba 和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百 事足球世界“、“精彩足球“， 包括“2001 年百事可乐足球联赛“、“百事全能挑战足球赛“、“ 百事预祝十强赛中国足球超越梦想“等等。 b.音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、 新 星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 c.活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动 网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片“等等。 乐事薯片的策划案乐事薯片的策划案 在 2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561 亿 美元名列前 10 名， 首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。自 1898 年以来， 由美国北卡罗莱纳州药剂师创建的百事可乐公司一直都以可乐薯片为主导项目。 但在如今人们越来越重视饮食健康的背景下， 百事公司近年来的发展更趋向于一 些健康休闲食品。 其中乐事薯片的口味有：乐事清怡黄瓜味 意大利红烩味 法国脆香鸡翅味 西班牙番茄味 北海道鲜烤蟹味 中华美食北京烤鸭味 无限泰式甜辣炸虾 无限 茄汁排条味 无限熏烤肉味 西班牙番茄味 无限香辣海鲜味 。 2005 年十月百事在中国的第四家休闲食品厂在北京大兴区正式投入运营， 预示着百事在中国休闲类食品领域又一次“扩军”。 一一. . . .市场分析市场分析 1. 1. 1. 1.消费者分析消费者分析 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有： 买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首 先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品， 在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。 我 们的调查显示，有 21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 附：影响消费者的主要购买因素 41% 16% 14% 21% 7% 1% 味道低热量价格品牌广告其它 2. 2. 2. 2.竞争对手分析竞争对手分析 【1】 可比克薯片， 福建达利食品有限公司创建于 1989 年， 以生产膨化食品、 蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世 纪 90 年代中期以来，“达利”连续 8 年以年均 30%的高速率增长，是国内发展最 快的食品制造企业之一。 ， 可比克薯片由当红歌手周杰伦代言， 分为“薯我脆”、 “薯 我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4 种口味。 【2】品客薯片，由美国宝洁公司在 1970 年首创发明的品客薯片，至今已有 34 年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取 食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。 品客不仅首创以厚片波浪造型来增加薯片原有的口感之外，还以独特的筒 状包装来解决一般薯片易碎的问题。口味方面，除原味、洋葱等之外，品客后来 又陆续推出许多创新口味， 如披萨、鸡汁、 低盐，与上市即轰动的香辣口味等等， 让消费者不仅能享受品客薯片独特的口感和松脆， 而且在口味上也能有更多不同 选择。从 1998 年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位， 并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。 【3】上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销 售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域 享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量 管理和庞大、完善的销售网络。 3. 3. 3. 3.市场前景预测市场前景预测 薯片在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高 层容量仍有潜力可挖. 乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品 牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消 费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。 二二. . . . 产品分析产品分析 1薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云 实业的大家宝。 其中乐事薯片的市场占有率为 29.9%， 而其他两品牌占有率合计 则 20%左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人 难以抗拒！ 2产品策略 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。 认 为只有消费者喜欢的产品才有市场。 加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量 的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量。好味道。 情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。 3.产品的问题点与机会点 问题点： 【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群 体。 【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。 【3】乐事薯片知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。 【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 【5】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。 机会点： 【1】来自市场的机会 1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3 出品客外，其他国外品牌未进入国内市场 4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5 中国加入wto，各项法制日益健全，市场环境日益良好 【2】来自产品自身的机会 1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 2乐事薯片 “健康、好吃” ，并且走品牌路线进入市场的 3不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人 购买时有一定的心理满足感。 4包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。 5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 6乐事薯片口味众多，容易形成稳定的消费群 7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 三、定位策略三、定位策略 1.市场定位 产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。 2.广告定位 广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活 力。 3.广告对象定位 1追求时尚、新潮前卫的青少年。 2在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是2030 岁， 核心2325岁， 目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。 ） 4.品牌定位 只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯 片，让活跃的你更有自信，更有魅力。 四四. . . .广告策略广告策略 1.广告目标 力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目 中的知名度。 2.广告主题 以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。 另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。 报纸广告主题:乐事世界风 海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾” 网络广告主题：吃乐事玩游戏 3.广告表现 在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避 免知名度与美誉度两者之间脱钩。 2009 年 8 月 15 日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你 唱” ，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。 推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的“一口 乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。 推广口号：结合今年度“一口乐事不过瘾”主题口号，以“轻轻松松为你 唱”为该次赞助活动的主题口号。 推广内容： 在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息 内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广 告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。 五五. . . . 价格策略价格策略 我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的 价格承受能力。 正是现有价格和品牌塑造使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继 续营造“有品味”薯片的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战. 这么做原因有四： 【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对 手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利 能力下降，形成恶性循环。 【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标 市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会 根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不 加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开 拓市场的目的。 因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标 市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存 在小范围内的地区差价。 媒介策略媒介策略 1. 1. 1.