【社会化媒体环境下，所面临的营销挑战】网络危机公关的处理及应对案例分享.ppt

社会化媒体环境下，面临的挑战 网络危机的处理及案例分享 2012年3月 提纲 第一部分 微博催生新的社会化媒体生态系统 社会化媒体环境下，人人都是自媒体 “自媒体”一词，源于美国新闻学会的媒 体中心，意指“普通大众经由数字科技强 化与全球知识体系的联系之后，自发提供 与分享关于他们自己和身边的新闻，而他 们自身也是新闻的途径。” 简而言之，自媒体取之于民，用之于民。 它的实现形式包括微博、博客、个人主页 等 参考资料：美国硅谷it专栏作家丹吉尔默给自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众 社会化媒体环境下，“危机”影响升级 负面信息更易扩散 人人都是自媒体 尼尔森2010年民调显 示：中国网民更常分享 负面信息,好事不出门 坏事传千里对中国的社 会化媒体环境同样适用 对中国这种社会 化媒体环境，营 销者更应加强对 自身网络口碑的 营造能力 参考资料：尼尔森2010年亚太社交媒体发 展趋势：全球预测和地区现状分析报告 危机应对特点对比 传统危机 社会化媒体时代危机 传播速度传播速度通常以小时、天、周为单位传播速度甚至以分、秒计算 传播渠道 有平媒广电进行播报 微博成为重要的危机爆发平台，与媒体互相联动，容易放大问 题，使危机升级 传播角色媒体担当着推动危机变化的重要角色 意见领袖成为推动危机变化的关键角色。 事件的关联方（网民，当事人/品牌，媒体等）多立场、多观 点多点传播。 引发共鸣的普通网友会导致危机快速扩大 传播形式相对单一的文字、图片或电视节目等 传播形式立体化、多样化，如借助视频、漫画、网络段子的恶 搞、经典再创作等。 传播情感相对中立、客观 语言表达情绪化，个人情感成为推动传播的重要驱动因素 处理反馈反馈意见收集困难、缓慢危机处理的效果反馈更加及时，处理不当极易引发二次危机 2011年网络危机盘点：标准介绍 排名依据 数据：搜索引擎、1.0 和2.0媒体及微博的搜 索结果 案例：参考2011年度各 大媒体、第三方的年度 总结 分类标准 按危机主体的类别，分为 两类： 公信危机：主体为政府 机构、公共组织、官员 品牌危机：主体为行业 、企业、品牌 主要参考资料： 人民网2011年中国互联网舆情分析、2011中国十大品牌新闻事件 上海交通大学公共关系研究中心和舆情研究实验室2011中国企业及企业家舆情年度报告 百度2011沸点报告 新浪微博2011年新浪政务微博报告 cic微时代危机管理合作白皮书 2011年十大公信危机 危机事件时间传播路径新闻热度bbs+博客热度微博热度讨论总量 地沟油事件3月传统媒体首发，微博持续热议96，5002，9507，134，9207，234，370 723动车事故7月微博首发。在铁道部官员不当言论“不管你信不信，反 正我信了”之后，“高铁体”微博爆红，引发第二次对 政府公信力的质疑 84，0001，4805，706，4125，791，892 甘肃校车事故11月传统媒体首发，微博持续热议72，5001，0704，837，0804，910，650 上海地铁追尾9月微博首发，上海政府用微博直播事件进展37，5003122，883，1322，920，944 郭美美和红十字会6月微博首发，个人炫富后，被网友人肉35，3005961，617，9841，653，880 故宫失窃及会所门5月微博首发，员工爆料31，600167，700616，647815，947 北京pm2.512月传统媒体首发，微博持续热议19，80098，800354，909473，509 互联网600万用户密 码泄密 12月事发网站首发，微博持续热议8，350169，00060，047237，397 局长微博调情直播6月微博首发3，25020769，54272，999 会理悬浮视察7月微博首发，微博上对视察照片热议4，09017，70011，77533，565 注： 1.以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，bbs和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博热度 为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 2.因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 3.红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。 2011年十大品牌危机 危机事件时间传播路径新闻热度bbs+博客热度微博热度讨论总量 双汇瘦肉精问题3月传统媒体首发，微博持续热议72，800301，000568，041941，841 达芬奇家具产地问题7月传统媒体首发，微博持续热议。潘庄秀华发布 会泪奔后，引发微博恶搞，危机升级 51，400180，000605，820837，220 锦湖轮胎返炼胶问题3月传统媒体首发，微博持续热议33，100238，000229，194500，294 强生婴儿洗发水成分致癌11月传统媒体首发，微博持续热议5，820156，00041，528203，348 台湾品牌塑化剂问题5月传统媒体首发，微博持续热议44，400180143，790188，370 西门子冰箱门问题9月微博首发，意见领袖言行主导舆论方向6，530-162，072168，602 肯德基豆浆粉及老油问题7月微博首发9，07028，100115，718152，888 奥的斯电梯扶梯事故7月微博首发16，90038，50055，553110，953 家乐福价格欺诈1月传统媒体首发，微博持续热议18，70059，70028，485106，885 味千拉面骨汤勾兑7月传统媒体首发，微博持续热议10，70021，60042，96475，264 注： 1.以上数据统计时间段为2011年1月1日至2011年12月31日。新闻热度为百度新闻搜索返回结果，bbs和博客热度为奇虎搜索返回结果，微博 热度为新浪和腾讯微博搜索返回结果数。同一事件，设置多项相关关键词搜索，计算总和。 2.因奇虎搜索设置原因，时间为全部范围。在关键词选择上，因此用更精确的关键词搜索以精确范围。 3.红色标注为在社会化媒体首发或扩大化的危机。 透过“二十大”看社会化媒体环 境下，危机传播的特点 1.在意见领袖影响下，危机迅速扩散 2011年某热门品牌危机事件，微博舆情扩散走势图 1.扩散速度快 事件爆发2小时内，扩散数量 攀升 2.意见领袖是传播节点 1）数量上，kol介入点是传 播峰值 2）内容上，kol观点左右舆 论导向 2.全民参与，危机信息迅速深挖 “郭美美与红十字会”事件中，网民人肉搜索关系图 事件发生4天后，网民根据郭 美美微博提及人物，曝光事件 关系人。 红十字会的辩白在全民“智慧 ”下，苍白无力 3.群聚效应影响，危机迅速升级 网友留言主要内容： 1.亲，留着给郭美美买 包儿吧 2.还钱！ 1.“群聚效应”指聚集的群 体之间一种“扎堆儿”现象 ，群体成员之间情绪、态度 等相互影响，驱使事物朝某 个方向发展 2.郭美美事件后，网民集体 在红十字会微博下的相似留 言，给红会带来空前舆论危 机 4.危机主体言行失当，危机迅速衍化 “723甬温线”事故中，发言人不妥言论，危机转化 恶搞“高铁体” 戏谑发言人 铁道部公信力遭空 前质疑 5.多渠道联动，危机受全媒体关注 红牛含违规添加剂风波，各媒体信息转载图谱 传统媒体与社会化媒体相互交 融，微博在危机中的扩散和解 决速度中都捷足先登 危机传播的特点总结 第二部分 从处理结果出发，分析危机应对 中的利弊 危机应对案例分析 角度负面正面 对 不 对 应对速度应对滞后： 西门子冰箱门事件 应对及时： 上海地铁追尾事件 应对态度态度恶劣： 723动车事故处理 态度诚恳： 肯德基老油事件 权威背书混淆视听： 郭美美与红会事件 权威证明： 红牛添加剂事件 是否行动坚决不改： 达芬奇家具产地 行动挽回： 海底捞添加剂事件 好不好 娱乐化处理或为品 牌加分 杜蕾斯抄袭门 vs. 应对速度 反应滞后，错 失良机 反应迅速，掌 握主动 西门子冰箱门事件处理上海地铁追尾事件处理 西门子冰箱门事件 西门子冰箱门事件回顾 9月27日 9月29日 11月20日 12月4日 罗永浩西门子家电西门子中国 微博抱怨，家中的西门子冰箱门难 关，2小时内数千网友转发 面对数千转发，单纯告知客服电话， 既无歉意，也无跟进措施 受到数千网友支持的老罗，在西门 子大厦前，砸毁3台问题冰箱，危 机升级 第一次回应，仅谈望消费者理性维权 终于发布迟来64天的道歉 反应滞后，危机升级 9月27日 老罗第一条微博 转发3591 11月20日 老罗砸冰箱微博 转发5520 11月20日 西门子中国望理性维权微博 转发9591 12月4日 西门子中国道歉微博 转发1058 至道歉声明发布，负面声量已达峰值。 错过了最佳补救时机 上海地铁追尾事故 上海地铁追尾事故回顾 第一时间官方实况报道，掌握主动权 9月27日14:10，上海地铁10线，发生两车追尾相撞事故 9月27日14:17，官方微博开始直播事故处理进展，并安抚群众 9月27日18:58，抢修，清理现场完毕 第二天开始，事件引发的舆论危机即明显下降，3天后趋于平息 8小时直播，共计发布27条实况微博 上海地铁追尾事故处理安抚有效 8小时直播中用告知、道歉、提示3种方式，报 道进展，安抚情绪 14:10 事故发生14:17 告知事故14:40 道歉15:05 提示出行指南 应对态度 态度恶劣，全 民公敌 态度诚恳， 获得理解 723动车事故处理肯德基老油门事件处理 723动车事故 723动车事故回顾 微博的影响力贯穿事故始终 2011年7月23日，20：40,甬温线两辆列车追尾 20：44分乘客开始自发微博播报事故情况，并持续进行几个小时的微博求助 官方在事故发生8小时内，“结束搜救”，“掩埋车头”等做法，引发民众质疑，引发微博上 大量讨论 7月24日，铁道部召开新闻发布会，告知事故概况。发布会上，铁道部官员的不当言论随即被 搬上微博恶搞，铁道部受到空前的公信危机 事发幸存互助 态度失当全民公敌 铁道部发言人网民 不当言论1：被问及为什么迅速掩埋 车头时，发言人答道：“为了便于抢 险，故掩埋车头，不管你信不信，我 反正信了。” 不当言论2：被问及为什么确认无生 命迹象后，仍发现幸存女孩时，发言 人答道：“这是一个奇迹。” 2011年度热词“我反正信了” 解释乌龙事件的专用语 “这是一个奇迹” 肯德基老油事件 肯德基老油事件回顾 时间轴 声量轴 8月8日8月9日8月10日 官方迅速澄清 ，网民负面讨 论声量迅速下 降 官方声明及时诚恳，获得支持 严正声明基调客观 第一时间，以全球运作60年的质量管理流 程体系证明自己一贯合法。 就事论事 语气诚恳 呼吁网民冷静、客观看待此事，并表示会 积极配合相关调查 声明前，微博回帖负 面态度占比，高于 50% 声明前，微博回帖负 面态度占比仅占15% 数据来源：第三方监测公司cic 权威背书 混淆视听， 信任尽失 权威证明，流 言自破 郭美美与红十字会事件处理红牛添加剂事件处理 郭美美和红十字会事件 郭美美和红十字会事件回顾 发端微博的全民“公权利”保卫战 2011年6月20日，微博认证为“中国红十字会商业总经理”的郭美美baby 在微博炫耀其奢 华生活，引发轩然大波 6月24日，红十字会下属三家机构口径一致，称与郭美美无关，引起网民质疑 7月4日，红十字会开通微博，发布声明解释，半数以上网民不认可 7月24日，红十字会微博公布为动车事件捐款30万元，被网民指责 6月20日6月24日7月4日时间轴 声量轴 7月24日 微博炫富引 发热议 红会称与郭美美 无关，引发质疑 红会开微 博，骂声 一片 动车事故 后，捐款 引发质疑 口径不一，混淆视听，危机升级 我所在的公司是与红十字会有合作关系简称 红十字商会，我们负责与人身保险或医疗器 械等签广告合约，将广告放在红十字会免费 为老百姓服务的医疗车上。之前也许是名称 的缩写给大家造成误会。抱歉 经查，用户郭美美baby 原认证说明为演员， 后经本人申请将认证说明更改为“红十字会商业 总经理”，此过程中新浪微博没有进行严格审核 。新浪微博在此对红十字会、相关人员、广大新 浪微博用户深表歉意。今后我们将严格规范认证 流程，欢迎大家监督。 （通过新浪微博小秘书 发布身份说明） vs. 网民通过在微博搜查过往内容，推断人 物关系，将矛头由郭美美转向红十字会 ，管理不公开，合作不规范，红十字会 面临巨大诚信危机 网民人肉关系图 红牛添加剂风波 权威背书攻破流言 获得权威证明前，鲜有回应 拿到证明后，流言不攻自破 是否行动 洒泪声明，坚 决不改 付诸行动，挽 回信心 达芬奇家具产地问题处理海底捞添加剂事件处理 达芬奇家具产地问题 达芬奇家具产地问题应对回顾 危机中不相信眼泪，只相信行动 2011年7月10日，央视播出高价的达芬奇家具并非声称的“意大利原产”而是广东代工，引发 危机 7月13日，潘庄秀华泪洒发布会现场，同时否认造假，网民不满扩大化 7月18日，达芬奇家具通过微博道歉，4日后，微博发布63页公开信，不提造假，不提退赔 7月10日7月11日7月13日时间轴 声量轴 7月22日 央视新闻引 发关注 微博回应，告 知发布会信息 发布会不提赔偿 等实质问题，被 指作秀，危机升 级 微博63页道歉信 ，不提造假，不 提退赔 潘庄秀华发布会图 片，被网民冠名 达芬奇的哭泣 打油诗恶搞发布 会现场收到大量 转发 洒泪声明，坚决不改 网民：信任尽失，只剩恶搞 海底捞骨汤勾兑和添加剂风波 “学不会海底捞”学得会“付诸行动” 第一时间声明：开放后厨欢迎监督，实际行动挽回信息 2011年8月22日，记者爆料海底捞骨汤勾兑和食品添加剂问题 同日，海底捞官方微博发布说明会对问题加强检查，并告知添加剂、骨汤等问题符合国家标准 ，并指出开放后厨，欢迎监督 网友多表宽容态，事件未引发大范围危机 网民回复态度正面： 2/3网民表示宽容，希望海底捞 吸取教训，越来越好 适用娱乐化处理危机，或为品牌加分 杜蕾斯抄袭门事件处理 杜蕾斯“抄袭门”事件 杜蕾斯“抄袭门”事件回顾 主要经过 2011年9月21日，杜蕾斯官微发布一条未经署名的微博，被原创网友辣笔小球 指抄袭，并准 备起诉 当日，杜蕾斯微博道歉，翌日赠予辣笔小球 承诺的赔偿：3年用量的杜蕾斯产品 同日，杜蕾斯与辣笔小球 庭外和解，并将200盒杜蕾斯全部赠给网友，事件平息 9月21日9月22日9月23日时间轴 声量轴 微博被指抄袭 ，引发关注 杜蕾斯：送出产品，借势营销 辣笔小球