中原_深圳龙华泰华地块可行性研究报告_60PPT.ppt

二级市场策划品控中心 龙龙华地块华地块可行性研究报告可行性研究报告 中原地产 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应.产品 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 2 “本地块”所属区域是政府全新打造的四大新城：龙华新城 光明新城 龙华新城 大运新城 坪山新城光明新城将建设成为 全市标志性生态型高 技术产业园区和贯彻 落实科学发展观的典 范地区 建成口岸功能、商务功 能完善的区域性铁路客 运枢纽和综合性居住区 建成特色鲜明的全 市体育运动中心和 高端体育产业基地 加快形成以产业功 能为主的国家生态 工业示范园区和现 代先进制造业新城 由于地理位置特殊性，龙华新城和福田中心 区形成主副关系，成为深圳的一个副中心 源于:深圳市城市总体规划（20072020） 3 二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，如本地块、莱蒙、中航、鹏润达等项目，客户主要以 首次或改善性置业刚性需求客户为主。 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，成为未来重要低密度豪宅版块，如水 榭山、圣莫丽斯、星河丹堤、溪山等，以二次置业，换房，追求舒适的客户为主。 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目。如弓村项目。 资源型 低密物业 交通配套型 高容高密物业 本地块区域现状 4 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划、定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 5 区域发展总体特征 城市功能定位 区域市政配套建设分析 区域交通网络分析 片区核心竞争力分析 龙华具备综合服务功能的城市次中心 龙华是中心区的一级核心辐射区、唯一都市中央生活区， 极有发展前景 09-10年片区成熟度不大，大部分规划的商业配套，市 政配套仍未启用，预计全部建设完成需在5-10年后 09-10年交通路网（地铁、轻轨、新客站、公路）都在 稳定推进中。人民路已经通车，对本项目有积极意义 1、离市区最近（深圳后花园）；2、规划起点高；3、交 通非常便捷（福龙路、地铁四号线） ；4、未来供应规模 最集中的热点纯居区域。 本地块区域规划及定位 6 成交量：上半年，龙华成交量为宝安区域的成交量之首，1-5月份占宝安区域成交量的20%左右， 近期受大环境市场回暖影响，成交量有逐步攀升之势； 成交均价：中高档项目金地梅陇镇精装修单位均价已涨到12000元/平方米，近期销售较为活跃。 剩余部分优质产品达到13000-14000，但销售情况一般。另外片区另一中高档项目世纪春城价位 也在11000元/平方米，成交较活跃。片区其它普通住宅项目价格都均在10000元/平方米左右； 销售速度：金地梅陇镇、世纪春城剩余货量不多，并且多为优质单位，在市场回暖的影响下，在均 价普遍有所提升的情况下，目前仍以每周25-30套速度消化；第五园近期推出叠拼单位，开盘两 周消化90%。 片区当前在售中高档楼盘5月均价 项目 成交均价 梅陇镇 12000元/（1000元/精装修） 世纪春城 11000元/ 第五园景台 12000元/（带800元/精装修） 本地块区域房地产发展现状 7 片区优势劣势 二线拓展区 1. 距离福田中心区最近； 2. 形象好，地块干净，无农民房干扰； 3. 交通路网已部分建成通车，销售期间将逐步完善； 4. 土地储备丰富，开发集中，规模优势明显 5. 政府重点关注打造区域 1. 新区域，配套待完善 2. 待建项目多，未来有一定的噪音影响和环 境较差影响 龙华老城区 1. 成熟居住区域，配套相对完善1. 交通拥挤 2. 距离中心区时间空间距离都较远 3. 农民房较多，形象差 坂田 1、地铁修建，缩短与罗湖之间距离差； 2、级差地租，具备价格优势 1、交通拥挤 2、农民房较多，形象差 梅林 1、区域属于关内，交通便利 2、生活配套成熟度高 1、片区无整体规划 2、农民房较多，形象差 福田 （二手） 1. 城市中心区域，配套完善 2. 形象好 3. 区域价值高，时间交通成本相对较低 1. 优质价高，无价格优势， 2. 价格适中则户型结构差，.建筑陈旧 3. 区域内产品面积供应断档，缺乏115-140 左右的产品； 本地块片区竞争力优劣势分析 8 龙华次级 中心区 cbd-罗湖 市级中心区 香港 东莞/广州 产业辐射腹地优势 双港引擎战略优势 产业cbd总部优势 南山区级 中心区 u“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位处中点的深 圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。并以“南北贯通、西联 东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展： u城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港 联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势 u并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结， 实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势 基于城市战略转变、谋求珠三角区域中 心地位背景下的发展意向与影响价值： 深圳发展的新动力引擎；城市第三极 战略意向：城市第三极 l中部综合服务组团中心 l深圳中心区的延伸和生活配套基地 l先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房 地产发达现代化城区、宝安陆路口岸物流中心 龙华定位：深圳副都心 中心区 中组团 莞/广 香港 龙华新城 南北双向的内向聚合力、外向辐射力 福田后花园 深圳后花园 城市次中心（跳出“ 从属地位”形成独立的价值门户 本地块龙华新城价值体系梳理 9 成长价值 最具成长潜力的区域 u 50万人生活区域、35.5平方公里规划建设用地、全国交通枢纽的建设、城市次中心和未来都市轴心的定位 u深圳南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力 规划价值 最纯粹的片区规划 规划起点高，代表深圳未 来城市发展方向； u土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈 u二线拓展区延续了香蜜湖所拥有的20万平方米碧波、80万平方米都市绿色生态区、43万平方米绿色植物园、136万平方米深圳高尔夫 球场、60万平方米农科中心绿色观光等资源；同时，通过与塘朗山、羊台山为代表的山景资 源，以及以长岭陂水库、红木山水库、牛咀 水库为代表的水景资源之间“最大化整合” 交通价值 离cbd最近 交通最便捷、最自由的交 通网络（福龙路、地四号 线） u战略意义：凭借龙华交通的强劲脉动，深圳将成为珠三角的交通枢纽区域性交通枢纽。 u目前已有梅观、机荷、京九铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为深圳通往东莞、惠州、汕头等城市集群的重要交通枢纽，距皇 岗口岸仅 15 钟车程，距宝安机场仅 20 分钟车程，距盐田港 30 分钟车程 u 已建成投入新区大道、梅龙路、南坪快速、福龙路大大拉近了龙华与中心区的距离；其中，福龙路开通标志着特区和深圳北部真正连 为了一体，龙华进入特区“15分钟生活圈” u 深圳新客站落户龙华，将衔接国家干线铁路京广深港客运专线、杭福深客运专线及广深港高速铁路，并与地铁4、5、6号线接驳。将 成为深圳市最重要的陆上交通门户以及华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽；届时，从龙华到广州只需几十分钟，到武昌只需 6小时，到北京只需10小时。对于实现珠三角区域一小时交通圈；加强深 圳乃至珠三角都市圈与京津塘都市圈、长三角都市圈的联系； 提高深圳在珠三角的中心城市地位以及在全国的交通战略地位都有着重大的意义 u 轨道交通优势：独有的地铁4号线与香港接驳优势；并据消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在龙华 产业价值 最具活力的产业带 u交通支撑物流业成为未来龙华的支柱行业。龙华是北京到深圳、上海到深圳两条高速铁路的终点站；深圳市的“一横八纵”的交通网 络，将使龙华成为深圳最重要的交通、物流枢纽。 u龙华是深圳的“产业带”，工业产业聚集度高，这里集中了大量高新技术企业和物流企业。包括富士康、深圳市好日子卷烟厂、华南 物流中心、以及华为产业中心等大型企业。 u产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的1年内，龙华片区将迅猛增加20万23万个就业机会，就业机会的大幅增长，将 导致住房需求的增加。 u经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让龙华逐步摆脱“福田后花园”、“深圳市后花园”的从属地位，形成自身“中心 ”“新城”的独立价值门户 开发价值 未来供应规模最集中的热 点区域 u紧邻深圳cbd/市级中心区的最大可供开发土地增量空间 u后续超过300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群 u万科、金地、国投等品牌开发商云集。产品线供应全面，包括独立别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层、小高层，从六七十 平方米的中小户型到200多平方米的大户型一应俱全商业发展潜力无限 u新开发楼盘规模一般都在10万方以上 u最具潜力的商圈：龙华持续交通革新，火车客运站、地铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使龙华商业长期繁荣成为可能性，巨 大人流所带来的现金流将使龙华成为寸土寸金的商业旺地。 区域价值体系分析 10 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 11 15年后配套完善成熟 地铁5号线： 轻轨11号线： 地铁6号线： 大量商业体量启动 更多国际品牌发展商进驻 10-15年大规模居住体量 地铁4号线延长段（二期）11年6月通车 龙华新客站： (2011年6月前建设完成，中长途客运枢纽) 莱蒙、泰华、绿景、中航等项目成片启动： 10年前国际化交通网络 梅龙路、福龙路、新区大道路通 日出印象、七里香榭、上塘道、万科金域华庭等项目点式开发 2003-2009年 2010-2015年 2015年后 片区未来发展态势 空间演变：点式 组团式开放 网络式蔓延 12 片区产品市场销化率：市场消化率近3个月都保持在10以上，因年后深圳整体市场“小阳 春”回暖现象片区产品销化仍将呈现出连续增长的趋势； 价格趋稳：从当前市场态势来看， 大部分区域的心理价位已探明，成交量回复到正常水平， 但整体而言，09年下半年的价格走势呈现仍然为趋稳的局面；目前片区中高档楼盘的合理价格 在12000元/平方米左右。片区年内发售的万科项目会看齐金地梅陇镇，其它普通住宅项目价格 在10000元/平方米左右。金地地产07年通过拍卖获得的龙华二线拓展区两宗住宅用地，可售楼 面地价加上建筑成本，总成本已在9000元/平方米左右，对片区房价起到一定的支撑作用； 限外令取消：从近期成交来看，港人深圳置业明显增多，深圳楼市更具投资价值，新政促港 人入市；随着近期深圳楼市的供需两旺，市场很多潜在的供应纷纷入市，开发商信心渐强，在 政策利好刺激下，预计会加速潜在供应的入市。 2007-2008 区域房地产发展前景 13 结论：深圳最具发展潜力区域 1、离市区最近（深圳后花园）； 2、规划起点高，纯粹区域，都市感强，代表深圳未来城市发展方向； 3、交通非常便捷（新龙大道、福龙大道、龙华人民路、梅陇路、地铁四号线等）； 4、同类产品与关内存在较大的价格差距，具备竞争优势； 5、未来供应规模最集中的热点区域； 6、楼市辅助政策密集出台，看好后市。 片区核心竞争优势小结 14 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 15 二线拓展区中心区域以主流需求二、三房供应为主，销售率在83.52%左右； 关口资源型满足二次及多次置业客户为主，供应大面积户型，销售率为79.53%左右； 目前片区在售项目存量面积约25万平方米，中高档楼盘均价约11625。 区域住宅市场分析-目前在售 项目名称主力户型主力面积 价格 （均价） 住宅 面积 总户数销售率 存量面 积 存量 套数 世纪春城四期二房、三房73-75、112-1239500-12000127103 118692.50%9538 89 金地梅陇镇三期、四期二房、三房70-73、881100063820 70688.81%7141 79 金地梅陇镇二期第二批三房96-100 13000- 14000 50550 45995.42%2313 21 碧水龙庭二期二房、三房72-77、104950063730 74692.63%4699 55 星河丹堤f组团四房270、27523000105790 51882.63%18381 90 星河丹堤e组团四房245、268、29725000140027 73285.11%20851 109 圣莫丽斯三房、四房165、169、22019000145000 88340.77%83680 523 金域华府 二房、三房84、8811000-130095976 1116 100.00 % 0 0 万科第五园五期三房127、1291300090455 28130.25%63093196 溪山三房、四房145、17111000237100 1164 100.00 % 0 0 书香门第上河坊 精装公寓、 一房、二房 36-68、41-59 13000- 14000 89060 170149.85%44661 853 16 区域住宅市场分析-二手市场 楼盘主力户型主力面积（）需求朝向主力成交价客户群主要区域 日出印象三房90110南10000龙华、福田、南山 七里香榭三房98、109南、东南12000龙华、福田、南山 梅陇镇一期、二期二房、三房80109南北通10000福田、南山、梅林 万科第五园二期二房、三房7577、96105东南、正南11000福田、华为 万科第五园三期二房、三房86、115东南、正南12500福田、华为 四季春城一二期 三房、三 1房 109、112南北通8500福田，梅林 四季春城三期三房97、108东南向9200福田，罗湖 四季花城二房、三房7080、98118正南、东南11000坂田、福田、梅林 春华四季园二房、三房74、97122正南、东南9000坂田、福田、梅林 主要成交为二房、三房单位，二线拓展区中心区域供求成正比，客户群主要以福 田及周边为主，成交均价达到10355元/平方米 因年后深圳市场房地产市场”小阳春”回暖现象,片区二手房成交较为活跃,本 项目临近项目二手房周成交量约3-5套.带装修,朝南单位成交价11000左右, 毛坏成交均价9000左右。 17 户型套数比例 1*16105% 2*2(70以下)7036% 2*2(70以上)306725% 3*2（100以下）366830% 3*2（100以上）282723% 4*2（135以下）7776% 4*2（135以上）3193% 5*2（5房以上）2892% 合计12260100% 二线拓展区产品构成 片区在目前尚处发展初期，产品供需以70以上两房、 100以下三房以及100 以上三房的刚性需求为主； 片区畅销户型二房、三房刚性需求 18 罗湖 1. 客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五成左右 2.客户群体较为年轻，年龄多在25-39岁居多 3.私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位相对较少，且多为中 层管理者和普通职员 4.两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年龄10岁以下 5.看好片区发展，觉得升值潜力大 坂田 片区已成交客户统计分析 龙华 5成左右 福田 4成以上 片区成交客户小结 19 发展期快速发展期成熟期 03-09年10-15年 15年后 时间 开发类型 商业项目 置业特征 首次置业为主；面 积需求经济实用二 房、三房 居住项目 中档住宅 社区级商业 中高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 首次置业为主；二次 置业为辅 二次置业为主 高档住宅 主流需求 经济实用二房、三 房 二房/三房需求 面积不断放大趋势 舒适型三房 四房大户 2010-2015年2003-2009年2015年后 本项目入市时机在11年-12年；与片区发展契机相契合 片区客户发展预测 20 小结：未来关内客源流向趋势图分析 小结 福田 龙华新城 核心居住区 龙华新城 中央豪宅区 梅林 关内情结，首次置业的小2房、小3房客户 看中山水资源，需求舒适性换房150平米以上或 house客户 关内溢出效应客户群集中区域，以2房4房均涵盖 21 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 22 绿景818 中航 鹏润达 华府2期 长城限价房 星河项目 溪山2期 龙1号 金光华龙岸 滢水湾 弓村项目 潜龙地块 圣莫 12橡树 水榭三期 第五园后 续产品 绿景牛栏前 u中央豪宅区：依托自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块 u核心居住区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150万平 米以上，如本项目、中航、鹏润达、泰华等项目 u龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目 佳兆业上品雅园 信义坂田 万科坂田 豪宅区 核心居住区 中央豪宅区 老城区 莱蒙 注： 序号为已动工项目， 未动工预计10-12年推出项目 本地块片区内潜在楼盘供应扫描 本项目 23 上塘 站 龙胜 站 红山 站 白石龙站 深圳北站 民乐 站 本项目 二线拓展区中心 本项目珠江旭景佳园 金地梅陇镇榕江碧水龙庭 宝安世纪春城鹏宝东书香门第 莱蒙-水榭春天兆丰溪山美地 莱蒙国投万科项目鸿荣源龙1号 中航项目德业基项目 鹏润达项目长城地产项目 金地上塘道达华实业项目 深物业风和日丽4期万科金域华府二期 潜龙海曼宁星河民乐旧改 特发园区旧改滢水湾 绿景牛栏前旧改潜龙山庄 卓能雅居 金光华龙岸项目 绿景818项目 万科华宇项目 关口坂田资源型物业 深圳大贸项目 星河丹堤 光浩坂田项目 华来利圣莫利斯2期 信义坂田项目 深国投水榭山 在售10个，待售25个 万科第五园 注：红色序号为在售项目，蓝色序号为已知潜在供给项目。 片区未来预计供应项目达35个！ 本地块区域住宅市场分析-同区供应 24 区域项目占地建面容积率产品类型发售时间 二线 区 金地上塘道5.2715.23/2.8 单房(经济适用房65（15）) 1*1(4043（10）);2*2(60-70（30） );3*2(8589）（40）);4*2(120130（5）) 2009年年中 水榭春天16563.3 68两房，82-89三房，115三房，以及少量4房 单位。 10年3月 长城里程2.95.3-90以下的中小户型,限价9840和8400停工中 老城弓村项目2.17.4 2房80；3房110-125，4房（组合）150-170为 主 10年5月 关口 溪山二期整体11.8 整体30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米th2009年7月 金光华龙岸9.923.72.39 以th、叠拼、高层为主；th面积230-250；叠拼180； 高层三房120-140、四房150-170； 2009年中 水榭山三期148.6别墅09年底 坂田 第五园五期5.891.6后续127平米三房、155平米四房，180-220五房2009年中 上品雅园5142.890/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房2009年中 万科华昱项目691.688平米、115平米三房2009年年底 待售项目（已确定方案）产品供应 25 区域 项目名称/暂 名 开发商 总占地 (万) 可售建面 (万) 容积率目前状态 预计推出 时间 二线 区 中航项目中航5.3724.74.6方案规划设计中暂不确定 鹏润达项目鹏润达3.0812.24 因为多方面问题，项目进度目前暂 时搁浅 暂不确定 老城 区 城市阳光花园合能0.72.7/不祥暂不确定 卓能雅苑 卓能集 团 512/不祥暂不确定 碧水龙庭三期榕江6.3/不祥暂不确定 关口 滢水湾 滢水物 业 613.37/不详暂不确定 星河项目星河8.1626.1/不详暂不确定 潜在（方案未定）产品供应 片区未来供应面积约260万平方米！ 26 竞争环境预估：存有竞争，但压力不大 项目区域占地建面容积率产品类型发售时间 金地上塘道二线区5.2715.23/2.8 单房(经济适用房65（15）);1*1(4043（10） );2*2(60-70（30）);3*2(8589（通过设计附送10 具独立使用功能的面积）（40）);4*2(120130（ 5）) 2009年年中 长城里程二线区2.95.3-90以下的中小户型,限价9840和84002009年中 溪山二期龙华 整体 11.8 整体 30 287平米2房，121平米、142平米三房、200平米th2009年中 第五园五期后续坂田5.891.6后续127平米三房、155平米四房，180-220五房2009年中 佳兆业上品雅园坂田5142.890/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房2009年中 金光华龙岸坂田9.923.72.39 以th、叠拼、高层为主；th面积230-250；叠拼180；高 层三房120-140、四房150-170； 2009年中 金域华府二期二线区3.582.28设计方向比一期大，约是为136平米合拼和84平米三房2009年年底 万科华昱项目坂田691.688平米、115平米三房2009年年底 绿景818项目二线区/20/规划中2010年年底 星河雅宝项目坂田/100/计划为综合体项目，目前未动工2011年 长城项目 长城地 产 /5/限价房用地，目前未动工2011年 。 片区大部项目于年中或年底入市，8个片区新近销售楼盘当中有6个于2009年中 推出，2个于年底推出；本项目预计于2011年推出，以片区现阶段正常销售速度 算2011年片区竞争不大，无需通过价格而争夺客户资源 27 片区住宅情况小结 1. 片区未来供应项目达35个,在售项目10个,待售项目25个; l 片区目前在售产品剩余面积约25万平方米，中高档楼盘均价11625； 1. 片区未来供应面积达260万平方米； 4. 片区二手房成交以二、三房为主，成交均价约为10355元/平方米； 5. 片区存量、供应量规模大，价格稳中上涨。 28 思维导图 地块现状分析chapter 2 chapter 1区域概况 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 项目分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 29 p文化生活齐备(商业:红山站16万商业+ 沃尔玛等集中式商业;教育:周边数所学校) p距离2011年6月通车的地铁“红山站” 仅步行10分钟 本地块所属小区域龙华新城核心居住区 高中 小 学 小学 九年制学校 红 山 站 龙 塘 站 电影院 新龙大道 双向八车道 民塘路 双向四车道 龙华人民路 双向六车道 本项目 豪宅区 商业区 居住区 本项目 30 p属二线拓展区北区，龙塘站、红山站辐射圈边缘地带，居住导向的城市型综合型生活区；但商业氛围不浓； p交通可达性高； p配套市政配套及各社区配套将于2010年后陆续完工。本项目在推出时区域成熟度十分有限，入伙时基本上只有部 分可供使用。 项目途径可达驱车用时 公路梅龙路梅林关15分钟 布龙路布吉30分钟 福龙路福田香蜜湖片区15分钟 轨道 交通 地铁四号延长线（ 龙塘站、红山站） 福田中心区、香港30分钟 龙华新客站珠三角等区域1小时不等 各市政配套及各社区配套 项目具体情况 教育4所幼儿园、1所高中、2所九年制学校 生活沃尔玛(未定)、天虹、自身商业配套 休闲娱乐社区体育活动场地，影剧院（文化活动中心） 医疗恒生医院等 项目位于二线拓展区中心，交通可达性高，规划配套齐全但推售时成熟度有限。 地块所属区域现状 31 片区现状待开发的新城区，交通已初步完善 p 整体区域属于待开发的新城区，本项目所在区域属于区内先行开发板块，项 目周边的七里香榭、日出印象等项目已入住，具备初步生活氛围 p 道路方面：龙华人民路已经通车；地铁四号线正在修建中 32 北向、西北向：民房， 无景观资源，视野受阻 临富国路有一定的噪音 影响 西向：待建项目及厂房， 无景观资源，视野受阻 东向、东南向：临人民路， 有一定的噪音影响；人民路 对面为莱蒙项目，无景观资源 南向、东南向：城市绿轴、 文化中心，远处山景，绿 轴景观，视野相对开阔 人民路 富国路 地块平整，无明显资源，大面积临路，昭示性较好但噪音影响较大 本地块现状 33 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品分析 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 34 aba+b 占地面积25829.08 23747.34 49576.42 住宅建筑面积69435.0044028.00113463 商业面积7406776315169 容积率2.992.182.58 覆盖率25%25%25% 本地块-经济技术指标分析 属于中小规模，容积率较低，b地块整体素质优于a地块 35 一档住宅价值 二档住宅价值 三档住宅价值 一档二档三档 视野最优较好受阻 景观远处山景 或绿轴 园林景观无景观面 噪音弱部分影响临路 富国路 a b 人民路 区间路 区间路 绿轴 示例：单套单元中的内外两面 中小规模，容积率较低，受90/70影响的项目 b地块整体素质略优于a地块，但两者均处于同一档次 本地块-住宅价值分析 aba+b 占地面积25829.08 23747.34 49576.42 住宅建筑面积69435.0044028.00113463 商业面积7406776315169 容积率2.992.182.58 覆盖率25%25%25% 36 莱蒙商业 序 号 发展商 商业面 积 商业发展方向预估 档 次 业态经营方式 1 国投、 莱蒙 102000 中 高 超市、餐饮等多 业态集中商业 自营、长 期保有 2港铁 160000 中 高 娱乐、餐饮等多 业态集中商业 自营、长 期保有 3中航 72000 中 高 超市、百货出租为主 4绿景 25000 中 高 未定租售未定 合 计 35.9万 中高档、复合型商业为主 港铁商业 中航 商业 鹏润达 商业 莱蒙商业 红山站 绿景商业 本项目 区域中心型商业（以港铁为中心） 第一辐射圈商业（以中航等百货类为主） 第二辐射圈商业（以专业市场为主） 红山站商圈的边缘地带，被人民路隔断，商业氛围有限，且周边商业竞争 较大 本地块-商业价值分析 37 1. 属于中小规模，容积率较低，但可寻求突破90/70限制； l 二线拓展区北区，居住导向型生活区，近3年商业氛围不浓； 1. 无明显资源，昭示性较好，有一定噪音影响；周边配套齐全但 项目推售时成熟度不高； 4. 项目商业氛围有限，周边商业竞争较大； 本地块整体分析小结 38 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 39 1、市场定位：符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平所一 致的中高档住宅； 2、档次定位：区域中高档. 3、形象定位：现代都市气息的，与新城发展所一致的，由拥有成熟豪宅开发经验的实 力雄厚的开发商打造的，中高端精品社区； 4、目标客户定位：以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟（地块开发条件、 片区发展、市场环境），部分地块进行阶段性细分市场目标客户 产品定位策略：主攻主流市场，兼顾细分市场。发挥容积率优势，差异化 定位，赢得竞争，增加项目利润最大化。 本地块整体定位 40 70-8080-90100-110120-130190-250 市场供应 为稳定快速回笼资金，70%左右面积满足70-110区间的主流需求； 为提升单价区间，丰富产品线，30%左右的面积用于满足细分市场需求 主流市场细分市场细分市场 60%左右10%左右12%左右 比例可适当微调 项目定位 本地块产品定位 细分市场 18%左右 41 目前本地块区域的别墅项目 项目总建面总占地高层别墅价格 十二橡树14.7万13.3万约500套约300套2.5万左右 金域华府18.9万6.8万约1000套25套（4套联排，21套七合院）2.4-2.5万 溪山30.6万11.85万1538套84套预计3-4万 第五园10万左右4万左右668套96套1.8-2.2万 42 通过市场同类产品分析，验证定位： 关于house/叠拼/洋房产品 1、 house/叠拼/洋房产品由于其产品的特殊性，在客户访谈当中也发现 在区域市场上存在潜在购买的客户。设置该类产品存在市场机会。 3、打造此类产品存在一定市场竞争风险，但也可取得超出普通产品的高 额利润。 结论：在设置house/叠拼/洋房产品时，需考虑地块的具体素质进行合 理设置，尽量通过总规布局调整出一定比例的house，可提升项目档次 及价值。 本地块-产品定位小结 43 主力客户 主力客户：关内、龙华本地首次置业者 产品对位：主流产品 次主力客户：关内、龙华本地二次置业换房客 产品对位：主流产品中的平面大户型 潜在客户：关内投资客户、香港经商投资客户 、外地经商人士；关内、龙华本地二次置业换 房客及部分偶得客户 产品对位：细分市场中的house 、叠拼别墅产 品 次主力客户 潜在客户 本地块客户定位 44 客户深度访谈 主流产品 细分市场中 的house叠拼产品 细分市场中 大户型房产品 中原地铺访谈 根据当前片区成交客户特征，中原对本片区典型客户做了二次针对性的 调查研究，以对定位做充分的佐证。并在此基础上再进行客户深度访谈 。 以期对定位有充分的验证 本次客户深度访谈样本数及方法 1、调查员或业务员进行电话深度访谈 2、样本数：30份（其中主流产品20份，叠拼/洋房产品10份） 3、调查地点：中原二级市场代理楼盘（世纪春城、万科第五园）、中原三级市 场地铺（梅林关分行、锦绣江南分行、万科城分行、梅陇镇分行） 产品定位验证 45 根据与中原三级地铺（金地梅陇镇分行）业务员访谈有关5月份成交的1房的客户，概况为以 下特征： 现实客户： 客户群来源：福田区客户投资、龙华本地自住兼投资客户、香港人自住兼投资 目的：投资、自住 置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低。 潜在客户： 客户群来源：福田投资客户、龙华本地投资客户、未来新客站带来大量经商投资香港客户、外地经商人士 目的：投资、自住 置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。注重总价低，注重附加值。 主流产品客户: 客户基本情况：福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源，25-30岁为主要年龄段 客户置业需求：户型采取经济实用型为主，以需求2房3房为主，特色产品有竞争力 客户基本情况：以个体工商户为主，从事电子、it通讯、贸易等行业 客户置业需求：高附加值受欢迎 客户置业能力：价格仍然是他们最关注的因素。支付能力有限，首付承受能力、月供承受能力较弱 house叠拼/洋房产品客户置业能力：支付能力、首付承受能力、月供承受能力较强 客户定位小结 46 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 47 下半年经济预测：观点分歧严重，未来走势不明朗 中国pmi指数 p制造业pmi是一个综合指数，按照国际上 通用的做法，由5个主要扩散指数加权而成。通 常pmi指数在50%以上，反映经济总体扩张；低 于50%，反映经济衰退。 p中国国家统计局局长马建堂表示，pmi指数的连续回升和自己在调研中感受到的各地显露出来的 积极变化，不仅表明中央扩大内需、促进增长、调整结构、深化改革、改善民生的一揽子政策已经并 正在明显见效，而且意味着中国经济很可能已企稳回暖。 p 20009年3月31日，亚行在最新发布的2009 亚洲发展展望报告中称，全球性金融危机给中国 经济所造成的影响比此前预计的要严重得多。预计2009年中国经济增长将放缓至7%。 48 房价走势预测：再创新低和大幅上涨的可能性不大 1、政府出台支持房地产行业政策，加大开发商融资能力和放宽客户置业门槛 ，开发商再大幅降价的可能性不大； 2、近期市场持续走强，量价齐升，刚性需求旺盛，深圳楼市再创新低可能性 不大；但客户对于价格敏感度依然强烈，随着价格持续上涨，成交将有所下 滑，截止5月9日，深圳二手楼项目涨幅20%，销售已明显呈现速度趋缓； 根据监测，09年全市新增供应预计为700万 ，包括08年存量，09年全年可 售住宅预计达到1090万 。除宝安区上下半年的供应较均匀外，其余各区的 新增供应主要集中在下半年。09年全市可售住宅量庞大，会抑制房价上涨幅 度 。 再大幅降价的可能性不大 大幅涨价的可能性也不大 49 现阶段周边市场分析 金域华府12000元/ 世纪春城11000元/金地梅龙镇12000元/（带精装修） 溪山一期11000元/ 周消化25套左右周消化40套左右 开盘销售9成开盘销售9成 说明：以上价格均为毛坯价格 周边在售楼盘 周边二手楼盘 七里香榭11000元/日出印象10000元/ 既: 周边整体均价 11000元/ 50 在宏观经济不发生重大改变下， 中原预测2009下半年及2010年上半年二线区域价格基本与当前价格水平 趋稳、持平。 本项目高层均价约13500元/，house均价约25000元/ 按正常房地产市场楼价年增长率68的前提下： 水榭春天一期12000-12500元/ 2009年入市项目预计（高层或小高层） 金地上塘道12000元/ 09年底10年初入市09年中入市 51 探讨！ 如何使项目价值最大化，中原给出两种建议： 1、维持原地块规划要点不变，即南地块2.18北地块2.99的容积率，产品均以小 高层及高层为主。 2、动用一部分政府关系，将南、北两地块容积率在保持总建面不变的基础上做 适当调整，将北地块容积率增加到3.5左右，南地块可降低到1.6左右，北地块以 高层为主，南地块有条件做出一个较纯粹的小高层+house社区，可使项目价值 增大，具体指标调整如下 52 思维导图 区域概况chapter 1 chapter 2地块现状分析 区域现状 区域规划及定位及发展前景 区域住宅市场分析 区域未来土地供应产品量 地块现状 指标分析 产品定位 入市时价格预测 项目总预算 53 本地块建议探讨！ 方案一 a+b 方案二 abab 占地面积25829.08 23747.34 49576.4225829.08 23747.34 住宅建筑面积69435440281134638299630467 商业面积740677631516974067763 计容建面7734151791 1291329040238230 容积率2.992.18 -3.51.6 覆盖率25%25%- 通过如此调整，则南地块有可能做到较纯的小高层+house社区，从而 提高整体价值，具体价格试算如下表 54 关于价值的探讨！ 方案一a+b 方案二 aba