某小区103栋项目可行性研究报告.doc

xx小区103栋项目（xx二期）可行性研究报告目录：第一章总论一、企业概况二、项目开发背景第二章市场分析一、总体市场分析及预测二、区域市场分析及预测三、竞争楼盘销售业绩比较分析及2005年竞争形势预估第三章项目分析一、项目概况及背景资料二、项目所在区位概况三、项目交通状况四、项目周边环境及配套五、项目综合评价（swot）分析第四章项目定位及可行性研究一、项目物业定位二、项目形象定位三、项目市场定位四、项目卖点定位第五章综合素质营造建议一、规划设计建议二、单体设计建议三、素质营造建议第六章营销推广总体思路一、 营销战略二、 价格策略三、 推广方式四、 推售次序五、 推广时机第七章项目形象包装建议一、命名建议二、示范单位包装建议三、地盘包装建议第八章项目实施计划一、开发计划二、施工组织与队伍的选择第九章投资估算及资金筹措一、项目投资估算及依据二、资金筹措第十章经济效益分析一、销售收入估算二、开发成本估算三、税金及利润第十一章财务分析一、财务盈利能力分析二、清偿能力分析三、财务不确定性分析第十二章可行性研究报告结论总述附表一：综合素质对比表附表二：动态资金测算表附表三：现金流量表附表四：敏感性分析第一章 总论一、企业概况 黑龙江xx房地产开发有限责任公司成立于2001年9月17日，是一家民营股份制企业，公司法人代表xx，公司注册资本2275万元，资质等级为房地产开发二级，公司下设前期部、工程技术部、销售部、经营部、财务部、综合部六个部门。 公司自创建以来，秉承“创新发展、诚实守信”的经营宗旨和“以人为本，科学管理”的经营理念，建立了 “缔造品位生活”的开发理念，先后开发建设了xx小区109#楼、145#楼、102#楼、民安小区153#楼、155#楼，xx小区147#152#楼，累计建成各类房屋面积近20万平方米，合格率100%，优质房率80%以上。其中xx小区147#152#楼又名xx一期以其优异的总体规划、人性化的户型设计、世家文化为主题的高尚人文社区定位、精湛的施工工艺和质量、优美的庭院景观规划建设、完善尽美的配套设施、优质的星级物业管理导入等在哈市第四届优秀住宅评选活动中荣获优秀住宅奖优秀规划设计奖优秀户型奖庭院绿化奖住宅科技奖优秀物业管理奖六项大奖（全市仅十家），于哈市第十九届商品房展销会荣获最佳户型设计金奖（全市仅三家），项目自2003年8月公开发售至今，住宅销售率达到80%（项目总计403户住宅单位），商服销售率达到80%，成为哈市明星楼盘，并得到业主和社会各界的高度评价。 xx地产公司在快速发展过程中，不忘回报社会，2004年无偿出资400万元人民币修缮了xx街道路环境整治工程，以实际行动为城市建设添光增彩，为社区居民创造优美的居住环境，得到了政府和居民的赞扬。 在近几年的开发建设实践中，公司培养了一大批年轻化、专业化的企业管理人才、工程技术人才和房地产营销人才，公司80%以上的员工具有大专以上学历，具有中、高级专业技术职称的员工超过30%。 黑龙江xx房地产开发有限责任公司，与时俱进，求真务实，为实现把每一个开发建设项目打造成精品的目标而不懈努力。二、项目开发背景（一） 商品房市场2004年哈市房地产开发建设总规模达万平方米，其中住宅建设达到万平方米，竣工万平方米，预计到2004年年末哈市城镇人均住房建筑面积可达到平方米。哈市今年加大了对住宅建设的宏观调控力度，大力发展普通商品住房和经济适用住房建设。全年哈尔滨市区房地产开发建设总规模达万平方米，竣工万平方米，完成投资亿元，同比分别下降、增长和。其中，住宅建设规模达万平方米，竣工万平方米，同比分别增长和，（经济适用住房规模达万平方米，竣工万平方米）。预计到2004年末，哈市城镇人均住房建筑面积可达到平方米。今年哈市实现商品房销售万平方米，销售额亿元，同比分别增长和。其中，住宅销售万平方米，销售额亿元，同比分别增长和。哈市全年落实危房棚户区改造项目万平方米，完成年计划的。同时积极推进住房分配货币化，目前，已落实市直机关住房补贴资金万元，指导企业发放住房补贴万元。加大了住房公积金归集和贷款发放力度。预计全年可归集公积金亿元以上，发放公积金个人贷款亿元以上。从今年哈尔滨市楼盘总体情况看，楼盘价格涨幅在正常范围内，销售情况火爆。涨幅低于全国平均水平从年初开始，在上海、北京等地，商品房价格节节攀升，一些城市的上涨幅度甚至超过20%。而哈尔滨市楼盘上涨幅度低于全国多数省会城市。据介绍，今年全国房价平均上涨13.5，哈尔滨涨幅为6.8，与往年相比没有明显增加。统计数字显示，哈尔滨房地产的价格平均为2574元，其中住宅价格平均为2249元，哈尔滨房价总体状况稳中有升。从年初至今，哈尔滨市商品房销售市场呈现明显增长态势，一些新开盘的住宅小区销售速度和比例大幅提高。商品房热销空置房削减据哈尔滨市统计局有关人士介绍，今年哈尔滨市房地产开发投资增势强劲，商品房销售旺盛，存量空置下降。有关资料显示，伴随着商品房的热销，商品房的空置面积也在大幅下降。上半年，哈尔滨市各类商品房存量空置面积为315万平方米，比上年同期减少24.1万平方米，下降7.1%，其中，住宅空置率下降了21个百分点。商品房的热销使哈尔滨市空置房得到了大量消化。价格平稳增长将是今后哈尔滨市房价发展的基本格局。 （二） 宏观经济环境1、 经济指标 据哈尔滨市统计局最新统计数字预测，年，哈尔滨市快速增长。全市实现预计达到亿元，按目前美元对人民币的汇率计算，总量将超过亿美元。国民经济增长速度预计达到，创改革开放以来，继年和年之后的第三个高增速。全市人均预计达到元，按目前美元对人民币的汇率计算，人均将达到美元以上，突破了美元的重要关口，提前一年完成了“十五”计划人均 元的目标。 2、 固定资产投资2004年哈市固定资产投资总额达到530亿元，增长22，提前一年超额完成“十五”计划510亿元的目标。由于不断优化经济发展环境，进一步拓宽融资渠道，鼓励、支持、促进民营经济快速发展，全市民间投资呈现强劲的增长势头。全年民间投资达到270亿元以上，占固定资产投资的比重首次超过半数，民间投头一次占据半壁江山。 3、 居民收入 2004年全市城市居民人均可支配收入达到8940元，比“十五”计划目标8470元高出近500元，增长速度达到13.1，为“十五”以来同期新高。 4、 城市化进程2004年3月，经国务院批准哈尔滨市对部分行政区划进行调整：撤销太平区，将其行政区域划归道外区；设立松北区；撤销呼兰县，设立哈尔滨市呼兰区。 调整后的哈尔滨市辖道里、道外、南岗、香坊、动力、平房、松北和呼兰等8个区和宾县、巴彦、依兰、延寿、木兰、通河、方正等7个县，代管五常、双城、阿城、尚志等4个县级市。全市总面积5.3万平方公里，其中市区面积由原来的1660平方公里增加到4272平方公里；全市总人口954万人，其中城区人口380万人。 5、 远景规划到2020年，哈市将成为适于人居创业的城市，住宅建筑面积总规模达到16100万平方米，人均住宅建筑面积达到35平方米。远景目标：成为中国北方重要的中心城市，有创新能力的国内一流城市，有国际竞争力的东北亚大都会；区域定位是是东北北部跨省的区域性中心城市，东北亚地区的制造业基地和具有一定国际影响的重要中心城市，中国北方文化名城，世界冰雪文化名城；职能定位是是以装备工业、绿色食品产业、冰雪旅游、以北药为代表的寒冷地区生物产业、高技术产业，以及金融业、物流业和中高层次管理为代表的现代服务业为主要职能；城市形象目标是：冬夏风光如画，多元文化荟萃，经济开放繁荣，人居环境优良的北方大都会。近期至2010年，远期至2020年，对城市2050年前后作远景发展构想。将以松花江（一江）为主轴，形成江南江北两大城区，构筑中心（道里、道外、南岗）、群力、哈西、哈东、平房、前进、松浦、利民、呼兰九大组团；打造阿城、双城、宾县、五常、尚志、肇东六个卫星城；将形成“一主五副”6个城市公共中心。根据市规划局制定的哈尔滨大都市圈城镇体系规划，预计到2020年，哈尔滨大都市圈人口将达到1620万人。按照“核心圈”、“网络化城市圈”、“拓展圈”三个不同的空间结构层次，哈尔滨大都市圈体系包括大都市圈中心城市、次级城市、地方性中心城镇、重点城镇和一般的城镇5级。大都市圈中心城市即大哈尔滨，是由主城、二级聚集区、卫星城和小城镇组成的网络城市。 （三） xx地产品牌系列开发xx一期项目（位于通达街325号）用地面积为11340，总建筑面积为65568其中：住宅建筑面积为52785 商服建筑面积为7383，1000平方米艺术主题会所1400平方米运动主题会所近3000平方米的开敞式室内大型泊车位。项目共计住宅403套，商服21套，地上车库17个，室内车位143个。含两栋高层、五栋多层，其中两栋高层住宅16层（局部15层），两栋多层住宅7层、两栋住宅6层带阁楼，一栋多层3层。户型面积从34150.38平方米。xx一期总计销售额2.4亿元人民币，2003年8月8日开盘，历经16个月销售周期，住宅销售率达到80%，实现成交均价使用面积4880元/，商服销售率达到80%，实现成交均价使用面积8000元/，现已完成销售额1.8亿元，销售率达到80%。本项目已于2004年9月30日进户。xx地产在xx一期规划开发建设中，引入先进的规划设计理念和品牌化运作机制，立志把xx一期项目建成哈市一流的精品楼盘，创造了哈市地产开发的多项领先成果，创新表现如下：1、 建筑规划设计（1） 依据地势巧妙规划出围合式布局，空间感强，庭院方正别具一格。（2） 16层小高层板式与多层建筑搭配，错落有致，南北通透，楼栋最大间距达到85米。（3） 红色外墙高级面砖配高档金色铝塑窗，裙楼高档干挂红钻理石镶嵌钛金条，小区主入口挑高8米纯金箔贴面拱顶造型配金色玻璃马赛克长廊，整体锻造紫铜欧式大门，尊贵优雅气派，创出哈市独有的经典美学设计。（4） 引入建筑风水设计，楼顶飘板以“双龙戏珠、飞龙在天”造型将中国古典文化底蕴与新古典主义建筑立面有机结合，夜晚楼顶灯饰璀璨，形成城市景观风景线，庭院采用了环境场优化设计，达到人与自然的和谐共处。（5） 哈市独具特色的动静双会所的设计，彰显世家风范。1000的艺术主题会所集琴、棋、书、画于一身，充分体现了社区的文化品味。1400的运动主题会所，给业主的生活增添更多情趣，带来更健康的轻松的生活感受。2、 建筑结构户型设计（1） 框剪结构预应力技术隐梁隐柱，超大弧形落地暖阳台，客厅大开间、大明厅、大落地窗，两腔三玻将繁华与宁静分离。（2） 16层板式小高层，一梯二至三户，依方位人性化尺度精心设计多款精彩户型，明厅、明卫、明厨的全明设计屡见不鲜。无论平层、错层、跃层的户型设计都充分满足了高层次居住者的需求。（3） 层高3.1m，占居哈市至高点。（4） 外墙采用20公分剪力墙+10公分陶粒+10公分苯板，集中供热地热采暖，居室温度自由调节。3、 园林景观（1） 庭院采用硬地图案铺装，从南方引进绿色观赏植物盆栽摆放立体造型，冬季将其移入室内会所。（2） 依据建筑规划利用坡地高差设置假山流水瀑布，错落瀑布如飞虹倒挂，夏日水花漫溅，鱼儿畅游，嬉乐无尽。（3） 多层及会所做屋面绿化，小区形成立体绿化景观。4、 物业管理（1） xx地产特聘中国物业管理行业的佼佼者甲级企业开元国际物业管理有限公司为xx物业管理顾问。该公司率先通过了iso9001国际质量管理体系和iso14001国际环境管理体系的双重认证，开元国际管理项目遍及全国各地的大中城市，管理项目建筑面积逾700万平方米。（2） 小区实行全封闭式管理，人车分流，电子监控，24小时保安巡逻，国际标准管家式服务。5、 智能化系统 光纤入户，瞬间联通世界，网速小区接入100 m，进户10m6、 万事通卡为给社区业主提供更加方便、周到、细微的服务，充分显现业主们的尊贵身份，xx地产向业主推出“xx万事通卡“的服务，通过征集万事通卡优惠加盟商家，共同为业主提供优质、便利、优惠的涵盖购物、餐饮、娱乐、康体、休闲、文化教育、装修、家居装饰、美容美发等生活配套服务。7、 “高尚人文社区、世家生活典范”的市场定位个性鲜明，世家文化主题贯穿其中，切合项目的高档品质和业主对高层次生活品味的追求。通过xx地产人精益求精的品牌开发运作，不但创造了良好的经营业绩，同时也得到了业主和社会各界的高度评价，在哈市第四届优秀住宅评选活动中荣获优秀住宅奖优秀规划设计奖优秀户型奖庭院绿化奖住宅科技奖优秀物业管理奖全部六项大奖（全市仅十家），于哈市第十九届商品房展销会荣获最佳户型设计金奖（全市仅三家），成为名副其实的“高档明星楼盘”，“高尚人文社区、世家生活典范”的主题定位深入人心，很多因种种原因未买到xx一期的客户表示将关注xx品牌系列开发，并作为置业首选。在xx一期销售成功和开发品牌建立的基础上，xx地产人再接再厉，投入开发本项目xx二期（铂宫），并以项目自身条件结合深入细致的市场调研，深度挖掘市场需求，加大创新力度和手段，科学的制定了项目的市场定位，依据市场定位指导制定了项目的规划设计，并经多次修正，力争达到完美，xx地产人不但将在xx二期的开发建设中延续精益求精的品牌化运作，而且立志超越一期，为哈市城市建设地产开发再添光彩，为消费者提供优质精美富有人文气息的高品质商住精品，创造价值空间，缔造品位生活，实现社会效益与经济效益的双丰收，为哈市城市化进程和大都市圈规划作出积极的贡献。第二章 市场分析一、总体市场分析及预测2004年哈尔滨房地产市场整体态势呈平稳发展，国内超大型品牌地产商进入冰城,圈定大宗土地开发,住宅市场由小规模开发进入大盘时代，商业地产的热潮席卷冰城市场，中低档经济适用住房依然走俏。第一方面 a 中低价位住房占据市场,走势良好2003至2004年受城市中心地段土地资源紧缺中高档社区开发量减少外，均开发成片规模中低价位住房，该类住房价格较优惠，适合于低收入人群，走势良好。再有江北项目陆续上市，更为一些投资者提供广阔的市场选择，且价位多在此区间，因此中低价位房产还是市场的主流。b 大盘时代-大社区、大配套受青睐2003年住宅开发热集中在道里区车辆厂改造、新阳路区域、道外区危改房，动力区安乐街附近，江北新一轮的淘金热，验证了靠规划、规模、合理的性价比取胜的价值回归原则，开发商更注重靠规模丰富社区配套，降低住宅成本以争取市场份额。2004年开发热潮主要集中在松北与城市边缘的大盘，其规划多为国外知名规划公司主持设计，园林配套概念层出不穷，设计美仑美幻，靠优良的住宅性价比吸引目标客户的关注。c 高档楼盘市场萎缩，中高档楼盘注重提升综合品质，引进创新理念和文化品位 市场消费理性回归，早期开发的高档楼盘由于价高质低，空置仍难以消化，中高档楼盘由于地理位置好，有鲜明主题定位、文化品位高、综合质素好的项目受到城市富裕阶层的青睐。 d 产品时代-开发商在转变观念 九十年代开发热形成初期，更多投资商注重利润空间，而忽略社区环境、配套，忽略企业品牌的树立。时至今日，板式高层已经取代塔式结构，物业管理落到实处，开发商的服务意识、品牌意识正得到市场的逐步认可。提高住宅性价比，把实惠让给消费者。e 开发商的综合经营管理水平和品牌建设仍处于较低水平1、 缺乏系统的企业发展战略规划2、 缺乏适应现代商业发展的现代企业管理制度3、 缺乏专业化的人力资源建设4、 缺乏创新意识和物业附加植创造力5、 品牌建设只是为了某一时的销售需要，往往是虎头蛇尾f 开发难度加大，江南新盘供应减少 今年哈市正式实行经营性土地公开挂牌，而且需一次性交清地价，银行控制房地产贷款规模，国家提高房地产开发自有建设资金比例和房地产预售门槛，加大了开发难度，无实力的开发商逐步退出开发市场，江南新盘供应量减少。g 江北投资过热，泡沫初现随着市政府移址江北，规划的利好消息，引来大连、上海的大牌开发商注资松北，进行规模化开发，随着地产商越来越多的聚集江北，房价一路看涨，目前江北的房价已经初现虚高态势，其中档住宅价位与江南城市中心二手房价格所差无几。h 购房者的维权意识空前高涨，进入投诉时代第二方面 a 违规操作依然严重随着房地产市场逐步走向成熟，消费者由狂热逐渐理智，法律意识观念进一步加强，对房地产投诉案件一直是各类投诉案件的重中之重，其违规行为主要表现在：1、 经济适用房按商品房定位和出售； 2、广告宣传名不符实； 3、面积缺斤少两。 4、物业管理不规范b 开发商素质参差不齐由于哈市房地产业起步较晚，本地开发企业普遍缺乏专业化地产运作经验和品牌意识，持续运作和创新能力较弱，抗风险能力差，随着市场的规范和外埠知名品牌开发企业的进入，差距日趋明显。第三方面 趋势a 开发呈板块状发展开发由点状分布向板块状方向发展，道里新阳路片区、顾乡片区，南岗学府路片区、保健路片区，道外危房改造成为市场热点开发区域，开发项目集中拉动置业消费热潮。b 随着城市化进程加快，开发向城市边缘地区扩张，走进大盘时代， 中低档康居型住宅成为市场主流，需求量大，市场空间大。中高档楼盘由于处于城市中心区域地理位置好，供应量相对较小，有鲜明主题定位、文化品位高、综合质素好的项目受到城市富裕阶层的青睐。 c 随着经济的持续发展，居民收入提高，个性化消费和投资需求加大，消费市场面临细分，d 二环内可供开发土地日趋减少，土地费用上涨较快，新盘供应量下降e 开发市场面临洗牌 自2003年起，国家加大了土地出让、开发预售和金融政策的监管和调控力度，开发准入门槛加大，规模实力弱、运营水平低的开发企业将被市场淘汰，开发市场面临洗牌，预计三年内哈市370家开发企业将缩减到150家左右。第四方面 机会（开发企业）a、开发市场面临洗牌，规模实力弱、运营水平低的开发企业将被市场淘汰，市场逐步规范，资源将向规模实力强、专业化运营水平高的开发企业集中。b、目前市场供应的地产产品开发理念仍停留在产品的物理属性层面，缺乏鲜明主题定位和创新，忽略细分市场、人文和人性化的规划设计建设，市场竞争力有限，难以满足社会经济发展带来的人们对住宅产品更高的使用和精神追求。c、本地大多数开发商粗放经营，品牌和服务意识较差，谁先引入品牌经营，将在未来市场竞争把握先机。二、区域市场分析及预测a 区域范围南至西大直街、西至康安路、北到友谊路、东到经纬街b 区域供给需求状况本项目位于新阳路片区，中高档项目开发的集中区，包括早期的宏光大厦项目，区域经过五年的发展呈现出带状发展形态，被定义为中高档楼盘居住领地。2004年，哈尔滨市房地产呈现良好的销售态势，道里区由于城市建设经济的发展加之江北开发启动后战略地位的提高以及历史文化人文的深厚积淀，住宅项目普遍取得良好的销售业绩，尤其是中高档住宅表现突出，位居哈市第一。欧洲新城 项目位于新阳路508号，原址是哈尔滨松拖厂，开发商为东方地产，二期共10栋住宅，960套，05年4月30日进户。项目位于新阳路508号，原址是哈尔滨松拖厂，开发商为东方地产。占地二十万平方米，总建筑面积六十五万平方米，均价3150元/平方米，一期和二期已经销售大半，分别达到90%和80%，销售面积12万平方米，销售额3.6亿元恒祥家园 2003年10月份开盘至今，占地1.2万平方米，建筑面积12万平方米，3栋楼组成，户型从67-146平方米，总计四层群房。住宅均价3000元/平方米，。住宅销售率66%。销售面积5.5万平方米，销售额1.7亿元。新天地家园 占地11万平方米，建筑面积28.5万平方米，多层20栋，2060套，于04年12月进户，单价2200元/平方米；高层5栋，单价2400元/平方米，546套，20层，于05年12月进户；商服364套。销售率近80%。销售面积23万平方米，销售额5亿元。海富康城 此项目属中低价位居住社区，分两期工程，一期建筑面积33万平方米，40栋，2800户，单价2400元/平方米， 05年9月30日进户，由海富集团投资。销售率80%以上，销售面积26万平方米，销售额6.3亿元峰尚福成 由黑龙江飓风房地产综合开发有限公司投资开发的中高档住宅。项目位于哈尔滨市道里区新阳路与康安路交汇处，原省化工研究所。项目占地面积20700平方米，一期建筑面积为53000平方米，至今年12月20日，销售周期19个月，销售率70%，销售均价2850元/平方米，销售面积3.7万平方米，销售额1亿元xx xx地产开发，占地11340平方米，总建筑面积65568平方米，销售率80%，销售均价3150元/平方米，销售面积5.2万平方米，销售额1.8亿元。爱建新城 一期售磬，已经进户；二期共推出1370套房源，开发13栋，于05年10月份进户， 9类户型，户型区间81-135平米，均价3780元/平方米，销售率近55%。总计，销售面积16万平方米、销售额6亿元（含商服、写字楼）。总结，2004年市场消化：销售额近 25.4 亿元，销售面积近 92.2万平方米。（未计算锦江家园、运华广场、碧江名苑、正阳花园等）2004年市场市场供应量总计143万平方米，消化率65%。2005年供应情况：xx小区103号楼（xx二期铂宫）所在新阳路片区，中高档楼盘集中居住领地。1、 近两年进入市场项目（1）、2004年边缘区域新开两个项目：新天地家园，海富康城，再加铂宫；（2）、2005年新项目，xx地产开发xx三期建议街项目；加之其他项目二期、三期进入市场。2、 2005年市场供应量原有主要项目，欧洲新城三期供应量 20万 ，恒祥家园尾盘供应量 3万 ，爱建新城三期供应量 20万 ，海富康城二期供应量20万 ，新天地家园供应量 3万 。铂宫供应量 2万 。峰尚福成二期 4万新增项目xx地产开发xx三期建议街项目供应量 近 10万 。总结，2005年预计供应量 82万 .其中欧洲新城三期、爱建新城三期供应量还难以确定，如系分期开发则供应量还应减少。小结：2004年新阳路片区走势良好，2005年市场供应量却减少，尤其是新项目上市量极少，依据近年房产成交走势规律（逐年增加），为本项目的销售创造了必要空间。2005年新阳路片区市场需求数据可以参见上一年。三、竞争楼盘销售业绩比较分析及2005年竞争形势预估 根据本项目所处地理位置、建筑类型以及综合定位（详见后述），本项目2005年竞争对手主要是欧洲新城、爱建新城，恒祥家园由于距本项目最近，也列为竞争对手。欧洲新城2004年二期项目共10栋住宅，且为八层带电梯板式住房，960套。佛罗伦萨a、b、c、d座，维也纳b、c、d座，卢森堡a、b、c座，其中维也纳座、卢森堡座、佛罗伦萨a、b座已具备进户条件，佛罗伦萨c、d座尚未封顶。户型设置：两房共计428套，占二期开发的44.58%，面积从60.4799.09平方米；其主力户型：（1）73平方米240套，占二期开发的25%，占两房的56.07%；（2）80平方米98套，占二期开发的10.2%，占两房的22.9%。三房共计400套，占二期开发的36.67%，面积从79.14111.27平方米，其主力户型：（1）96平方米120套，占二期开发的12.5%，占三房的30%；（2）110平方米232套，占二期开发的24.17%，占三房的58%。销售情况：二期960套，现销售770套，销售率达80%，销售房源多为主力户型。物业情况：小区为欧陆风格，一期为高层，设置在小区的中间，二期为八层洋房，设置在小区的两侧。全国首创hah欧风社区，分别为健康欧城（十五万平方米园林，海纳一千棵绿树）、艺术欧城（水幕电影广场、音乐喷泉）、人性欧城（市巡防支队全天候守卫、游泳馆）。物业费1.2元/平方米，电梯费65元/月。车位13万/个。销售策略：自2003年下半年欧洲新城规划调整后（二期由大户型为主力的高层改为中户型为主力的多层8层电梯洋房），一直采用分期开发分期销售的策略，并通过内部认购蓄集一定认购量时公开发售，主打“hah欧风社区”概念，辅以内部认购优惠折扣等促销手段，销售均价3150元/平方米，户型面积适中，较一期销售均价3700元/平方米主力户型130平方米，令客户感觉超值。2005年竞争策略预估：欧洲新城在自遭到爱建新城强大的竞争压力后，改为中户8层电梯阳房规划后，虽销售理想，但无形中降低了小区整体档次，而且调整规划导致容积率降低，整体效益下降。2004年欧洲新城数次被媒体曝光，问题集中在物业管理，尤其是“封园”事件，导致开发商与业主摩擦加剧，与其楼盘定位、宣传主题大相径庭，市场口碑和信誉度受到严重损坏。为祢补容积率损失，2005年其拟开发三期项目，建面20万平方米，全部为高层，预计2006年末竣工，由于高层成本增加，规划板式户型面积难以做小，规划点式市场风险较大，加上负面影响，所以其三期项目销售难度较大。预计其仍会采用分期开发策略，如销售受阻，将延长开发周期爱建新城二期锦园共13栋住宅，楼高分别为24、26、28层，共计1326套，九类户型，销售率55%，尚未封顶，进户日期是2005年10月末。户型设置：户型区间81135平米。两房共计944套，占二期开发的71.19%。两房设置：（1）81平方米142套，占二期开发的10.7%，销售率70%，主要原因是相比同期产品定价偏低。（2）86平方米306套，占二期开发的23.08%。（3）2+1房：93至99平方米，共计496套，占二期开发的37.4%。三房共计382套，占二期开发的28.81%，三房设置：（1） 108平方米102套，占二期开发的7.7%；（2） 3+1房：135138平方米，共280套，占二期开发的21.12%，销售率达85%以上，主要原因是位置最佳，朝小区中庭花园。物业情况：小区为北欧风格，一期紫园紧临安隆街，入住率达90%，销售率达98%；二期锦园位置优越于紫园，临近小区中心。拥有六千家商业门店和六万平方米海派生态园林景观，30多种运动项目，十万平方米百联购物中心，四万平方米的锦湖公园，拟建成新哈尔滨的市中心、商业中心、生活中心，哈尔滨的cbd。物业费2元/平米（含电梯费），车位未定。销售策略：主打企业品牌实力、海派风格住宅、cbd概念、苏州园林、政府支持、大社区大配套，广告投放量哈市第一，以品牌效应（第一高档社区）、板式优化户型设计（小进深、大开间）拉动销售，锦园面积81135平米，两房或三房设置，起价3250，均价3780，最高4500元/平方米。采取公开折扣，一次性付款9.8折，贷款9.9折。现场人员无打折权利。2005年竞争形势预估：由于爱建新城二期尚有600余套未售，对其三期开发造成一定阻力，2005年爱建将全面启动其商业、会所、公园等配套设施，其运作建成效果将对销售产生直接的影响。出于品牌维护的考虑，预计其不会过多采用促销手段，加之销售价格较高，单位总价高，销售速度较2004年不会有大幅的增长。另外值得注意的是，其物业管理水平并不如想象的那麽好，业主不甚满意，主要是人性化和封闭性不够。恒祥家园本项目开发商为华信地产，三栋住宅，分别为富华座、兴华座、中华座，共计7个单元，20种户型，总计475户，于2004年10月末进户。户型设置：120平方米以上户型140套，占29.47%；两房67-91平方米，占35%，主力户型78平方米；三房89-125平方米，占55%，主力户型107平方米、89平方米；四房两种，分别为143和146平方米，占10%。一梯两户的一个单元，一梯三户的四个单元，一梯四户的两个单元。每个单元一部电梯，总计30层，是小区致命伤。销售情况：2003年10月份开盘，至今销售率66%，起价2680元，均价3050元，最高3400元/平方米，销售情况不理想主要因为间距小、密度大、绿化率低、无庭院；楼高三十层，多为一梯三户，仅一部电梯；户型差，内部有柱不易装修，客厅阳台算入使用面积。物业情况：小区紧临新阳路与哈药路，内设万米会馆，包括游泳馆、羽毛球场、健身馆、超豪华洗浴设施、儿童嬉水馆、儿童迪尼斯乐园。物业费1.2元平方米，电梯费0.5元/平方米。销售策略：低价入市，前期宣传广告推广力度大，注重“概念”新闻炒作，主打超大健身会馆拉升小区档次，大量使用促销手段，前期曾经轰动一时，但由于规划存在硬伤，后期建设与宣传不符，形成虎头蛇尾，销售进入盘整期。2005年竞争形势预估：2004年11月已成现楼，2005年其住宅尾盘160户，集中在高层（20层以上）大户型，加上入伙时集中暴露的规划硬伤令信誉度大打折扣等问题，销售形式不容乐观，有降价跳水的可能。 其他西街地标、峰尚福成、锦江绿色家园与本项目竞争户型基本售磬。龙凤大厦、碧江名苑为塔式建筑，正面临被市场淘汰的边缘。 综上所述，2005年区域市场销售空间较大，供应量的大多数均为老项目的分期开发和尾盘销售，新项目稀少易引起市场关注，如能加大市场细分和创新力度，制定鲜明主题定位，提高综合质素，加大物业管理服务水平，坚定树立品牌，必将赢得市场的青睐。项目竞争策略主体以“小而精”抗衡“大而全”，以“创新个性化定位”细分市场与“持续传统产品定位”形成差异化，以“国际酒店标准人性化的物业管理服务”攻击“重管理虚服务的普通住宅模式的物业管理服务”。第三章 项目分析一、 项目概况及背景资料xx二期（铂宫）xx小区103栋位于新阳路上，东面隔光仁街（20米）为在建中森达公司开发的酒店和写字楼（24层），西面与项目外墙相接为11层商服住宅（接到项目8层），北面正临新阳路公交中心医院站，南面隔规划路（20米宽连通通达街至哈药路）为xx小区8栋（7层）和xx小区居委会警务室（2层）。光仁街隔新阳路正对建议街，本项目与公司待开发的xx三期建议街项目隔街相望，本项目六层商服（初步定位高档餐饮）与三期建议街项目大型家乐福超市规划相呼应，配套形成互补，项目所处新阳路通达街口至哈药路口沿线为高层建筑密集区，两栋相邻高层之间均有独立商服连接，高层或两栋相邻高层之间的独立商服以经营大型餐饮为主，从通达街口数，依次为南美花园、建设银行、顺成美食广场、君悦海鲜美食娱乐广场（已停业）、项目规划商服、在建中森达酒店，2002年已形成道里区大型高档餐饮娱乐的集中地，后由于大型洗浴和餐饮的快速发展，集中势头有些回落，但从王朝酒店生意火爆情况来看，加上未来片区走势来看，相信在不久的将来必将重建辉煌。项目总体规划为1栋板式高层，地上29层，地下一层，地下一层至地上16层规划为大型商服（初步定位高档餐饮），729层规划为住宅，两个单元，每单元均为二梯三户设计。项目首层分别独立规划了酒店大堂（新阳路）和住宅大堂（规划路），其中住宅大堂净面积约为130平方米。在项目规划和酒店装饰设计中引入了风水设计，首层通过地面图案、造型、门斗、雨蓬使建筑一层整体形成龟形，寓意平安吉祥、长寿。729层住宅户型分别为73平方米二室二厅一卫、92平方米三室二厅一卫、108平方米三室二厅二卫，每户均设有客厅阳台和生活阳台。技术经济指标：用地面积：2550平方米建筑面积：25478平方米其中住宅：16054平方米商服：9184平方米停车数：50辆容积率：9.99建筑密度：58.5%二、 项目所处区位概况以本项目为中心，半径在3公里之内的范围内为本项目所在区域；区域范围在：东至安发桥；南至铁路线；西至康安路（二环桥）；北至友谊路的围合之内。 本区域原为棚户区，从91年开始政府进行大规模改造，99年新阳路机场路打通后，片区发展提速，不断开发高层高档住宅，随着城市的发展扩张，该区域已形成了城市的中心区域，市场定位已形成高档楼盘在中央大街和友谊路旁（观江），次高档在经纬街，中高档在新阳路，中低档在康安路和艾德蒙顿路。由于缺乏商务区和商业区的规划，目前还难以取代中央大街和友谊路的城市地位。所以新阳路楼盘定位应在中高档，即面积适中、价位适中、品质略高的产品。 三 项目交通状况本项目所在的新阳路、通达街、哈药路为南岗区、道里区与松北区的三区贯通之路，是重要的交通干道。1 商业网点本案距中央大街三站车程，距秋林商业区六站车程，在江南来讲本案距市政府新址更具优势。2 公交线路本案楼下即为5、78、86、106、102、110；哈药路站：84、85、91、114、113；中心医院站：9、56、75、82、92、58等交通线路站点。去往道外区、南岗秋林、动力安乐街、香坊区、松北区等；3 新阳路迎宾大道的确立是去往机场的重要通道；哈药路为江南、江北来往的重要干道；通达街为道里、南岗的重要干道。4 路况：新阳路八车道，路面平整，车序井然；哈药路：哈药集团改造后已成景观大道，不次于新阳路；通达街： 03年改造项目，加宽，重新铺设，无堵车现象。5 卫生：新阳路与哈药路夏季均有洒水车、扫道机清扫，路面环境较好；通达街主要是汽修、汽配，时有违章经营、油渍，占道情况严重。6 随着城市建设向北、向西发展战略的调整，本案交通状况将得到进一步提升。四 项目周边环境及配套本案所处的新阳住宅小区多为九十年代初建设，重居住、淡商业。（附表）规划上：住宅密集型，商业淡化。人群上：多为普通职员、职工（棚户区改造）。教育上：除十八中为市重点校外，多为普通校，如36中、16中、41中等。小学有共乐小学、通达小学。幼儿园有较好的创新幼儿园，普通的abc双语幼儿园。景观上：有建国公园，多是简单的健身器械、广场、假山； 有水上公园，为政府重点规划的城市绿化工程，占地面积较大。 机构上：道里区法院、道里区行政管理局、哈尔滨市行政服务中心、供水局、供电局、市税务发票管理所； 金融上：银行齐全，包括交行、工行、中行、农行、建行； 邮政有邮电局、储蓄所； 购物上：建议街早市、月亮连锁店、大发市场； 医疗上：市中心医院、市中医医院、武警医院、宝丰药店、人民同泰药店； 餐饮娱乐休闲：王朝海鲜、顺成酒店、君悦酒店、日月潭酒店、宝利金ktv、南美花园浴场、太阳岛洗浴中心；五 项目综合评价（swot）分析s优势1、 本项目所在的新阳路及通达街、哈药路为南岗区、道里区与松北区的三区贯通之路，是重要的交通干道，未来的升值潜力巨大。2、 本项目所处环状路网发达，通行无阻3、 本项目正临公交线中心医院站有多条公交线路，交通便利。临时围墙广告效果好。4、 本项目为板式结构，采光通透性好，住宅户型较为规整。5、 本项目户型规划为小康型住宅，是区域内的主力需求户型6、 本项目规划有住宅大堂130平方米，每单元为两部电梯三户，总套数仅138户，供应量不大，电梯配比高。7、 本项目与三期建议街项目仅与新阳路一路之隔，建议街项目规划大型家乐福超市将促进本项目推广，并补足了本项目生活配套上的不足，xx会所共享式规划提升了本项目配套附加值。8、 xx一期品牌建设推广积累了一定的目标客户。9、 道里区2004年除了海富康城（安阳路）和新天地家园（顾乡大街）基本没有新盘供应，定位鲜明有特色的新项目易为市场关注，可吸引沉积客户购买。新阳路上恒祥家园销售停滞几成定局，龙凤大厦已回天乏数，对本项目而言均是利好消息。10、 项目规划引入了建筑风水设计。11、 项目住宅临新阳路一侧，10层以上均可观赏江景。w 劣势分析1 本项目为单体楼，规模小、绿化少、环境受到限制；2 紧邻新阳路有一定的噪音污染3 主要竞争对手（欧洲新城、爱建）的户型设置在80至110平方米居多，且为板式住宅；o 机会点分析1 xx一期的良好品牌运作和现景展示，客户群体对开发商信誉持乐观态度；2 户型设置为73平方米两房、92平方米和108平方米三房，且有错层结构；3 细分客户群体超前的定位理念，可迅速引起市场关注4 道里区2005年供应量低于2004年，基本没有新盘供应，市场空间大，定位鲜明有特色的新项目易为市场关注，可吸引沉积客户购买。t 威胁点分析1、仍存在与欧洲新城、爱建新城的竞争，其他项目尾盘跳水对销售速度和价格构成威胁。2、项目系市场独创产品，其鲜明个性化的主题定位需要一定的时间进行宣传推广，同时要有一定直观精美的现景展示，对建设工作（质量和效果）要求很高，而且哈市中高端消费者素有购买准现房或现房的习惯（欧洲新城和爱建新城已有20万平方米的住宅入伙现景呈现），预售阶段成交可能不明显，建设资金投入有一定的压力。第四章 项目定位一、 项目物业定位“城市中心高层商住两用型公寓式住宅”定位依据：项目所处地段为城市主干道旁，地段的商业价值大于居住价值，项目户型定位为中等户型，建筑形式为独栋高层，有独立大堂，适合小型企业、soho一族和追求城市生活的金领家庭。二、 项目形象定位“哈市首席星级酒店式精装智慧公寓”定位依据：项目系独栋高层，16层为大型商服（初步定位高档餐饮），729层为住宅，仅138户，为弱化本项目商服与住宅一体、规模不足劣势，并籍此拔高物业档次和品质，可将本项目住宅包装成酒店式，引入酒店式管理，同时推出精装房销售，配置智能家居系统，提升品质同时，弱化价格阻力，增加项目的创新附加值，制造差异化竞争优势。 在形象定位中未提及商住两用，是因项目本身即是住宅规划，而哈市中小型商住客户素有购买干道旁高层住宅办公的习惯，即使不提商住两用，他们也会选择购买。而主打商住两用，会对住宅买家有一定的影响。三、 项目市场定位“为都市金领家庭度身定造的高档酒店式精装智慧住宅”定位依据：本项目所处地段商业价值大于居住价值，而且项目户数少，中等户型，所以客户层相对集中，定位较符合年轻金领家庭追求城市生活、超前消费、追求时尚、社会认同、文化品位、注重私密、档次品质、专业服务的置业取向。金领家庭包括中小型私营企业主（以智力或高档服务类产业为主）四、 项目客户定位1、 年龄2540岁之间2、 职业高级公务员、企事业高层管理人员、专业人士（银行、医院、律师、it、教师、科研、广告、文化艺术、演艺、设计、策划等）、中小型企业主（以智力或高档服务类产业为主）、外籍人士（五星级酒店长包房）、外地投资者。3、 置业动机结婚、提升居住品质换房、考虑物业的投资价值、特殊需求（单身贵族、为婚外情置业）、soho、中小型商务办公4、 购买要素（决定性）（1） 位于城市核心地段，交通便利性及可达性高。（2） 建筑物必须具有时代感强、标志性强、有独创性设计的特点（地标性建筑）（3） 必须是高层建筑。（4） 商业和生活配套齐备，便捷高效，有高档次商务及休闲配套。（5） 物业品质和形象定位要够档次，并具有一定的超前性，能满足其社会认同的需求。（6） 物业管理服务档次和个性化强。（7） 公共部分装修和配置档次高。（8） 有一定的文化内涵。五、 项目价格定位3200-3400元/平方米（详见价格策略）六、 项目卖点定位1、 城市核心发展地段2、 交通便利3、 地标性建筑、风水设计4、 独立酒店式住客大堂及公共部分装修5、 户型规整面积适中，使用率高6、 建筑品质用料高档7、 精装房配智能家居系统。8、 二梯三户，仅138户9、 五星级酒店式物业管理10、 高档餐饮酒店、休闲设施配套11、 投资升值潜力可观12、 开发商信誉度高第五章 综合素质营造建议一、 规划设计建议1、 车位规划住宅大堂门前规划为住客或访客临时停车位，从147号楼拿出50个车位提供给本项目住户购买或租用。二、 单体设计建议1、 建议裙房采用干挂理石或天然石材（麻石、青石），颜色灰或黄色，不宜过深，与住宅颜色相协调，正面采光面可做大。2、 建议在住宅顶部做突出造型（需请专业设计），例如设成灯塔型或后现代主义造型，灯光设计需突出。三、 素质营造建议(一) 硬件除上述规划及单体设计之外，还包含以下建议：1、 住客大堂和公共部分参照四星级酒店标准装修2、 本项目住户可使用xx动静会所3、 精装房配智能家居系统4、 楼体东、西、北侧采用通风减噪窗（深圳有住宅使用）5、 进户门采用高档实木（或硫化铜）三防门（类似酒店），插卡式门匙与防盗钥匙一体。6、 采用名厂电梯（原装）做酒店式轿厢（二）软件1、 引进知名酒店管理机构做项目管理顾问，采用国际标准酒店式物业管理，管家式服务2、 通过外联提供各种便捷生活配套服务、代租服务第六章 营销推广总体思路一、 营销战略以差异化、领先性、高档次的品质营