医药代表营销培训宝典（2012年最新最全版）

医药代表销售培训宝典 （2012年最新最全版） 基本内容 n一、医药代表的定义及职责 n二、医药代表相关的医院结构 n三、医药代表初始工作注意事项 n四、医药代表应具备的条件 基本内容 n五、专业医药销售知识概述 n六、专业医药销售实用探询技巧 n七、新形势下医院药品的专业化营销 n八、专业化医药代表 第一部分 医药代表的定义及职医药代表的定义及职 责责 医药代表的定义 n医药代表（Medicinal REPRESENTATION，MR ） 简称“药代”，是指受过医、药学专门教育，具有 一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员， 经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推 广、宣传工作的市场促销人员。 医药代表是特殊行业的市场促销人员，其所促销 的产品是关系人的生命与健康的药品，促销对象是 医院的临床医、药人员。 n客户群的独特性 n销售的产品是经过复杂研究生产出来的 n所销售的产品领域具有局限性 n客户不是产品的最终使用对象 医药行业销售人员的特殊性 医药代表的角色 n医药代表是： 医药信息的传递者。 药品使用的专业指导。 企业与药品的形象大使。 医药代表的工作职责 n建立并维护企业的良好形象。 n通过专业化的市场推广手段推广企业的药 品。 n说服医院购买企业的药品。 n指导医生正确使用企业的药品。 n帮助医生取得最佳的用药效果。 n通过专业化拜访等手段鼓励医生不断应用 企业的产品。 医药代表的工作职责 n为应用我们产品的医生提供帮助、解决问题 、清除障碍。 n收集企业药品的市场销售信息及市场反映情 况。 n收集医生以及患者对企业药品的反馈信息。 n收集竞争对手的产品信息及市场销售信息。 医药营销的两种模式 n非专业化营销模式（也叫“销售驱动型营销模式”） ：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过 医药代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求， 从而获得短期的销售增长。 n专业化营销模式（也叫“市场驱动”模式）：运用市 场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医 生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相 结合的方法，深入发掘市场潜力。 我们公司的销售方向 学术营销 第二部分 医药代表相关医药代表相关 的医院结构的医院结构 医院 n什么是医院? n很简单,医院就是治病救人的地方.而我们的 客户就在那 n按照区域:省级医院、市级医院、区级医院 、还有县级医院 n按照等级:三甲级医院、二甲级医院、二乙 级医院 n按照种类:综合性医院、专科医院 医院格局 相关部门 n院长：医院医疗、保健、公费医疗、 医疗业务、财务、老干部公费医疗管理 n医务科：管理医生的部门 n医保办:负责医保工作 n财务科：负责医院财务工作 n药剂科:跟我们最相关的部门 医院决策层 n 通常情况下，医院决策层主要是 指院长、主管药剂科的副院长、党委书 记、医务科（处）长等医院中高层管理 人士。他们统领全局，可以对新药开户 、商业通路、采购计划分配、回款等事 宜发挥一言九鼎的作用。 药事委员会 n药事委员会对医院的进药决策影响很大。 新产品要进入医院，一般都要经过药事委员 会的批准才可以。为此，医药生产企业和医 药代表要对药事委员会的相关成员有足够的 重视，经常性地去拜访，以建立良好的合作 关系。 药剂科的功能 n药剂科是医院重要的技术职能科室之一， 分担着临床用药的选购、储存和调配、制剂 生产、临床药学及药物咨询等工作。 n药剂科重要的职能之一就是遴选品种，其 中以主任的意见和态度最为重要，可以视为 能否开户及评价开户难易度的晴雨表，药剂 科主任一旦否定，该院市场将会丢失。 药剂科的结构 n药剂科:药剂科主 任、采购 n药库:库管 n药局:药局主管及 统方 其它 门诊药局 病房药局干诊药局 急诊药局 口服库 针剂库 药剂科 药库 n分类 n中药库 n西药库：针剂库 口服外用库 n主管人物：库管 库管 n重要 n负责药品计划 n了解相关信息 药局 n分类：门诊药局 病房药局 中药局 病房药局 干诊药局 专科药局 n相关人物：药局主管 药局主管 n相当重要 n医院的药房主管负责药品调剂和药房日 常管理工作，他们将药从药库提到药房， 在宣传和引导患者选择药品上具有相当的 权力。 n了解相关信息 临床科室 临床科室 内科外科其它 临床科室相关人员 n主任 n副主任 n教授 n带组的组长 n主治医生 n住院医生 n轮转医生 n学生 第三部分 医药代表初医药代表初 始工作注意始工作注意 事项事项 仪表 n着装：整洁得体 n头发：干净整齐 n颈部：干净不配带过于显眼的装饰物 n手部：干净不留长指甲首饰不能太多 n身体：无异味 n脚部：鞋干净无脚臭 几项死原则 n不允许把敏感物品放办事处 n不允许把敏感物品带身上进医院 n不允许在医院翻弄敏感物品 n医生办公室有两个人在时不许进入 n初期了解情况时要避开主任，而且要问三人以上 n当有人和你攀谈时要提高警惕，少说话 n遇见同行不要把自己通盘脱出，言语模糊化 如何进行初次拜访 n先了解医院：地理位置 科室分布 n了解你销售的产品：看彩页 相关文献 产品幻灯 n确定相关科室 n实际拜访： 实际拜访相关问题 医生正忙或多位医生在 n等 n过一会再回来 n寻找更合适的时机：早诊夜诊午休 n切记：初次拜访一定要单对单 与医生开场白 n有礼貌 n递名片 n语言要简短 n观察医生的情绪 要建立良好印象 n拜访频率 n拜访时间 n礼品 n服务与关心 n产品的确切了解 n做事的灵活性 如何见主任 n引荐 n拜访频率 n拜访时间 n礼品 第四部分 医药代表应具备医药代表应具备 的条件和心理素的条件和心理素 质质 n热情：感染力 征服力 进取心 n积极：勤奋 主动 n人品：诚实 守信 真挚 守时 n忍耐性：对于拒绝时的表现 n抗压力能力 n沟通能力：倾听能力 说服力 理解力 n灵活性：具体问题具体分析 n组织能力：组织销售活动的能力 n自信很重要 医药代表的基本条件 心态很重要 n用积极的心态考虑事情 n举例：当工资胜一半时 老太太与卖伞和卖鞋儿子 监狱里的两个囚犯 问题：当医生与你不交谈时？ 当医生赶你走时？ 当医生对你的产品提出疑问时？ n对疾病、产品、区域、客户信息和知识 掌握熟炼 n对所推广的产品充满信心和热情 n为每一次与客户见面/接触制定目标，能 持之以恒的运用已证实成功的方法和做法 n团队协作，无论在做计划还是再实施中 n建立与客户长远的关系 世界上最优秀销售代表的特征 专业性和目的性 n实际演练：专业拜访和非专业拜访 有目的拜访和非目的拜访 第五部分 专业医药销专业医药销 售知识概述售知识概述 概述 专业医药销售的定义 专业医药销售，就是药品的销售。在销售 过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的 、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和 理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观 点和产品，最终达到销售目的。 医生的角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（） 两种。以处方药（Ethic）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业 公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。 图11 药品销售链条 在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信 息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导 致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售的环节中扮演着 很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获得的最大 利益。 医药代表的角色 1.医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介 绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是： 医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时 销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公 司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。 2.医药代表的角色认知 针对现代医药代表的角色定位， 医药代表应明确以下四点认知： 【案例】 某医药代表的工作描述 职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管 工作区域：青城市 工作目的： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息 销售人员的基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 完成推广计划并使投入取得最大效益 进行有计划的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序 医药代表应有的素质 1.医药代表应具备的知识 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应 具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备 的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅 助知识也许会成为医药代表成功的媒介。 2.医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交 、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧 都是医药代表应具备的技能。 3.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表 。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同 的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业 精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚 （诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、 信（信誉、自信）。 医药代表的成功公式 这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬 业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥 补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果 你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0 。也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识， 他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医 药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精 神，就很难成就销售业绩。 木桶理论 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识 板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块 中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板 的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块， 让它尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医 药代表。 图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处 【自检】 作为一名医药代表，需要 具备哪些职业素质？检查一 下，你是否具备了这些职业 素质，并进行有针对性的改 进。 表11 职业素质检查表 医院代表需具备的素质是否具备改进 医院代表需 具备的知识 必备备知识识 是 否 辅辅助知识识 是 否 医院代表应 具备的技巧 探询询技巧 是 否 呈现现技巧、 是 否 成交技巧 是 否 观观察技巧 是 否 开场场白技巧 是 否 同理心聆听技巧 是 否 处处理异议议技巧 是 否 跟进进技巧 是 否 敬业精神勤（脑脑勤、眼勤、 手勤、腿勤、嘴勤 ） 是 否 诚诚（诚诚意、诚诚信） 是 否 礼（礼仪仪、礼节节） 是 否 智（智慧） 是 否 信（信誉、自信） 是 否 总结 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的 工作定义，即医药专业销售的定义。其次要 明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中 扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。 明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基 础。此外请你牢记：没有天生的推销专家， 只有经由正确训练的专业推销人才。了解推 销的技巧和方法，你才能获得成功。 第六部分 专业医药销售专业医药销售 实用探询技巧实用探询技巧 【本讲重点】 探询的目的与障碍 探询的技巧 实战演练 探询的目的与障碍 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里 不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技 巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明 白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事 物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他 （她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的 基本需要直接决定其行为。 探询的目的 探询的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题 ，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深 度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。如果 医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。 探询的障碍 1.使探询变成盘查 如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人 ，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。 如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场 白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相 反的方向。 2.使拜访失去方向 在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问 题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不 知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生 也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题 不易太长，要简洁明确。 3.使关系变得紧张 医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表 在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身 的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而 可能给拜访造成紧张的气氛。 4.使时间失去控制 时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。 有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜 访的过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知 识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以 成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费 时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折 扣了。 探询的技巧 什么是探询的技巧 1.使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没 有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交 谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就 不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样 激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白， 而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和 医药代表交谈。 2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要 信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治 疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你 对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越 大。 3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需 求的看法 通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他 自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注 意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看 法，就不能实现真正的销售。 开放式探询与封闭式探询 1.开放式探询 当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用 的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。 如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦， 因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也 可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。 【案例】 代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌 痛？ 代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要 负责这项临床研究呢？ 代表：医生，对治疗不理想的病人 ，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？ 代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时 候最适合？ 代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂 在减轻中度镇痛方面的疗效 2.封闭式探询 当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿 时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医 生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限， 也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应 选择合适时机使用。 【案例】 代表：罗医生，您的病人服用感冒片 ，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良 反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊 ？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。 【自检】 用你所熟悉的产品分别作5个开放 式的问话和5个封闭式的问话。 小结 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪 儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学 会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入 深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大 海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里 时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧 ，会帮助你走出困境，发现机会。 呈现技巧 【本讲重点】 呈现时机 药品的特性利益转化 呈现时机 1.如何把握时机 当医药代表发现客户的需求时 当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现 产品，将产品特性转换成产品的利益。 当医药代表已清楚客户的需求时 当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产 品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产 品，最终使用产品。 介绍适当的利益，以满足客户的需求 要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应 该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求， 当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利 益来满足这个需求。 2.如何发现时机 如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的 需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医 生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药 代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了 解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的 探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代 表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。 药品的特性利益转化 药品的特性和利益 1.药品的特性 药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官 和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的 。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外 观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事 实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同 的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。 2.药品的利益 利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进 病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大 利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药 品的利益。 【举例】 如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是 一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点 转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着 一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可 以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用 的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过 程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以 达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效 不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用 的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了 药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个 特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就 可以达到良好的治疗效果。 很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好 处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波 和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰， 达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不 稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有 着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处 就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓 释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了 缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病 人服药以后有一种舒适的感觉。 药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等 。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药， 或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是 通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己 使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是 容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。 药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性 不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果 医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这 一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什 么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须 把这些产品的特性转换成利益。 特 性利 益 血药浓药浓 度可以持 续续12小时时 一天只需早一粒，晚 一粒，服用方便，病 人不易忘记记服用，使 用的依从性好，可达 到良好的治疗疗效果 缓释缓释 技术术 避免了峰波峰谷，平 稳稳降压压，病人有舒适 的感觉觉 口服剂剂型容易调调整剂剂量 利益的特点与展示 1.利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果； 利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； 医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”； 顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。 2.展示利益 多种表述与展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须 是能针对医生或病人的心理获益（ ）去充分地想象它能够给医生和患者带来 什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展 示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使 得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。 反复强调 在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解 产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心 中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医 药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受 为止。 要有侧重点 医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象 ，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如 果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后 如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使 用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同 的医生，要有各自不同的侧重点。 对老医生使用新方法 在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医 药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚 自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利 益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很 了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到 可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒 它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于 老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要 反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触 的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。 避开竞争对手优势 不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品 的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一 无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学 药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认 其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势 。 不威胁竞争对手存在，争取立足 在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢我输、你输 我赢、你输我输”的竞争正步入“你赢我赢”的战略联盟 ，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗 立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各 界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发 展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销 趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药 代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生 所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才 能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。 3.展现利益时的注意事项 展现益处时尽量使用产品的商品名 展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有 产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同 一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的 利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用 药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆 。 充分运用观察的技巧 充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感 兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代 表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它 利益。 不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同 不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就 会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是 不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对 性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你 的拜访就是失败的。 渲染益处时不要太过夸张 益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过 夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会 适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。 【案例】 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。 代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以 使用十分方便。 医生：唔 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十 分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛 苦。 医生：这倒是。 代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。 医生：的确。 代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。 医生：听起来不错，我试试。 产产品特性利益 头孢头孢 安啶啶 注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对医生患者带来的好处） 什么是局限 局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制 。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作 用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑 的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应 该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展 现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低 局限带来的负面效应。 回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资 料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的 信任度相应地下降。 准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个 正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的， 不应该传递一种错误的信息。 对待局限的态度 承认认局限回避局限 医生可预测预测 病人可能产产 生的反应应 使医生对产对产 品产产生正确 的期望值值 医生更加信任你 医生产产生错误错误 的期望值值 认为产认为产 品资资料不足 你在隐瞒隐瞒 些什么风险风险 医生对对你的信任度降低 注意事项项为为何要提供周详见详见 解 谈产谈产 品局限时时，尽量描 述成这这一类产类产 品的特点， 此局限不仅仅仅仅 是我们们的产产 品所独有的 讲讲解局限时时尽量使用药药 物的类别类别 名，而非商品名 过过分看重利益（益处处）： 可能还还是产产品局限，对产对产 品作出超乎实际实际 的期望， 导导致失望 过过分强调调局限（缺点）： 忽略产产品实际实际 的益处处，导导 致医生不处处方 小结 医生买的不是产品或服务，他买的是利益 。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转 化成医生需要的利益就显得格外重要。当 医药代表明确医生的需要时，应及时呈现 利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品 名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专 科的医生所需要的对病人的益处不同，渲 染益处时不要太过夸张。 第七部分 医药代表医药代表 专业销售技巧专业销售技巧 2018/12/151 医药销售代表的专业销售技巧 n一、寻找潜在顾客并转化为顾客、经常顾客 n二、接近顾客：开场白、化解排斥（职业化形象、专 n 家风范） n三、探寻要求：各种提问方式的运用、双向沟通 n四、产品陈述：与顾客共同开发特性一一利益 n五、推销展示：熟练、正规使用推广工具 n六、处理异议：将危机转化成良机 n七、促成交易：发现成交信号，运用成交的战略和方 n 法 n八、缔结销售以后：处理顾客的怨诉和顾客保持长期 n 的业务关系 2018/12/152 医药代表制定客户（医生） 目标与访问标准 n一、按销售潜力将客户分类 n二、明确对客户的销售目标 n三、明确对客户的利润目标 n四、制定对客户的访问次数 n五、对访问时机、长度的制定 n六、制定访问报告制度 n七、对访问路线的设计 n八、充分利用销售时间 2018/12/153 医药商业代表的公关技巧 n一、商务礼仪 n二、提问一一倾听艺术 n三、沟通一一迎合战术 n四、如何主持会议 n五、如何讲好小课 n六、答疑及解决争执 n七、对不可避免的缺陷有科学的解答 n八、能就某些问题展开深入讨论 2018/12/154 新代表进入公司的发展与提高 n1.了解公司并明了公司的各方面情况 n2.通晓公司的产品 n3.公司的目标顾客及竞争对手 n4.懂得销售工作的程序及责任 n5.基础推销知识和技巧训练 n6.了解国家相关的法规和政策 2018/12/155 医药销售代表的工作性质 n工作性质：经常受挫折，有时孤立无援，工作时间不定，地点变动， 远离亲人 n对顾客而言：缺乏必要决策权，有时需忍气吞声，应付无理纠缠 n人的本性：少数人视从事销售工作为一种理想，达到自我完善境界。 多数人如果没有特殊刺激（金钱、社会承认）就不会全力以赴工作。 n个人问题：销售代表也有情绪周期变化，家庭、婚姻及个人矛盾 n情感需要：需要上级的关心、支持、鼓励（我们都如此） n据统计，按时计酬方式下的职工，一般只发挥2030%的能力就可以 保住饭碗，如果给予充分激励，他们的能力可以发挥到8090% 2018/12/156 优秀医药营销人员品质的评价 n对销售工作的态度 n技能掌握 n自律性 n销售会议上的表现 n竞赛热情 n人际关系 n个人的气质、风度、仪表 2018/12/157 优秀医药营销人员的条件 n有激情，热忱，热爱营销事业 n有扎实的医药基础知识 n敢于接受挑战 n勇于竞争，善于竞争 n精力充沛 n有非凡的自信心 n强烈的成功动机 n坚韧的个性 n感同力（从顾客的角度思考问题） n自我趋向力（达成销售的强烈的愿望） n机敏灵活 n易于合作（有团队精神） 2018/12/158 人的五种需要及管理意义 n、自我实现 n挑战性、工作晋升、参与决策、认可工作绩效 n、自尊 n重要工作及信息沟通、责任感、个人受尊重、企业明星 n、社交 n俱乐部、联谊会、稳定的工作团体、和谐的企业文化 n、安全 n安全的工作条件、各种保险、隐私权、低离职率 n、生理 n薪金、福利 2018/12/159 医药代表失败的十五个主要原因 n1.无法承受努力的痛苦 9.无法去除坏习惯 n2.害怕变化 10.想做各种事情 n3.成功无保证 11.对能力产生疑问 n4.当前的环境没改变 12.动机不纯 n5.被情况所惑 13.不知该使用任何手段 n6.不懂方法 14.每天的目标不定，无计划性 n7.遇到障碍立刻放弃 15.无法决定推销工具 n8.急于想获得成果 2018/12/1510 成为优秀医药（销售）人员的六大阶段 n一、拟定目标 n 把目标和自己的人生计划联结在一起 n 决定明确的目标 n 清楚描绘出达成目标时的景象 n二、建立一定能达成目标的信心 n 正面性地自我反省 n 正面性地考虑周围环境 n 正面性地考虑手段方法 2018/12/1511 成为优秀医药（销售）人员的六大阶段 n三、拟定实行计划 n 决定年度的行动战略 n 决定月份的推销活动 n 决定行动的内容 n四、确实完成日课 n 使日课成为习惯 n 达成每一个行动的目的 n 有效使用时间 2018/12/1512 成为优秀医药（销售）人员的六大阶段 n五、不断超越失败和障碍 n 对失败做好心理准备 n 设法超越障碍 n 研究解决失败时如何鼓励自己 n六、以小成功为基础，拟定下一目标 n 作区分 n 鼓励 n 不要忘了感激 2018/12/1513 区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动 目标设定的二十七项法则 n一、在人生中发现“生命价值”（长期目标） A.确认推销使命 C.写出自己的人生剧本 1.确认对社会的贡献 7.描绘推销人生 2.确认对公司的贡献 8.用自己的想法设计推销人生 3.确认对家人的贡献 9.描写自己、家人、工作三件事 B.发挥自己的能力 4.确认自己的能力可以发挥 5.确认适合自己的性格 6.确认环境适合发挥 2018/12/1514 区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动 目标设定的二十七项法则 n二、填写要达成的目标（中、短期目标） nD、使目标有可能达成 n10.使目标成为实际而可达成的水准 n11.减少目标数 n12.细分化、逐渐减少以使达成 nE、使目标具体化 n13.以数字表现 n14.决定达成的时限 n15.设计能够测定的目标 2018/12/1515 区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动 目标设定的二十七项法则 nF.使目标具体化 n16.避免目标之间形成冲突 n17.决定目标的优先顺序 n18.结合每天的目标（日课）和长期的目标 n三、描绘达成目标时的景象（完成景象） nG.想像美好的生活 n19.想像丰厚的年收入、财产 n20.想像交友、人脉、权限、地位等 n21.想像旅行、休闲、多样的兴趣 2018/12/1516 区分成功与失败的唯一关键一一设立目标认真行动 目标设定的二十七项法则 nH.描绘完成时的喜悦 n22.想像自己是如何的满意 n23.想像家人是如何的高兴 n24.想像周围的人是如何的赞美 nI.实际感受完成后的景象 n25.以图画、照片将达成后的景象变成“行” n26.用故事将达成后的景象变成“动” n27.宛如已达成似的“行动” 2018/12/1517 医药代表学习的五个原则 n一、制作“QA”质疑和回答手册 n二、准备一本“随身携带”的笔记本 n三、情报与知识应有发表的场所 n四、为正在“商谈中”的顾客收集 n五、当作自己的“财务” n（1）在专业知识方面，应把商谈记录归档 n（2）应把与客户有关的知识情报加以归档 n（3）如果为一般性常识之类，则应该浓缩加以归档 2018/12/1518 医药代表自我改善的日程表 n一、培养体力 n二、培养表现能力 n三、改善人际关系 n 1.计划、反省 n 2.检查进度 n 3.决定需要每天重复的事项（日课） 2018/12/1519 医药代表激起热忱的方法 n一、所有访问都要有目的 n二、把面谈当作游戏 n三、把所有的顾客都视为VIP 2018/12/1520 医药代表克服障碍的三项原则 n一、不要性急的想立刻获得结果，应建立“忍 n 耐”的重要心态。 n二、遇到障碍时，如果认为无法解决就放弃； n 如果认为有办法，则努力去寻找。总之， n 要学习突破障碍的功夫。 n三、不顺利时，如果消沉，会变得真的不顺利。 n 这时应该拟定鼓励自己的事项，重新振作。 2018/12/1521 医药销售代表突破拒绝的十项秘诀 n1.不管面对何种形式的拒绝，都要说：“对于抱持 这种意见的人，我无论如何要强调” n2.被拒绝时要说：“能否请你先参考看看，再拒绝 不迟。 n3.当被拒绝时为了引开话题，应准备三个问题。 n4.当被拒绝时就，应把论题转向“小孩” n5.被拒绝时就说“我了解了”，然后起身要回去，这 样顾客就会消除紧张。然后再说：“啊！对了，无论 任何这一点”，接着展开话题。 2018/12/1522 医药销售代表突破拒绝的十项秘诀 n6.被拒绝时不要紧绷着脸，应露出最好的笑脸，这 点应平时自我训练。 n7.被拒绝时要说：“只要给我五分钟就好”。 n8.被拒绝时就说：“啊！原来如此！”然后再点头说 ：“恕我冒昧”就坐下来。这也是一种技巧。 n9.被拒绝时就使用：“那就等下一次”。 n10.先提出要求，被拒绝时就问道：为什么呢？ 2018/12/1523 影响事业发展的因素 n老板:沟通 n人际关系:双应 n自身素质:知识技能经验 We are saleman nWorking for moneyhappycareer development n钱：尽情享受生活 n快乐： n职业发展 态度决定一切！ 热爱医药营销事业 n一、推销工作是世界上最具光彩的事业之一。 n二、推销工作是世界上叫人快意的一种专业 n 工作。 n三、推销工作是一项科学性极强的工作。 四、完成对医生、公司、家人的任务 ，就成 为人生的成功者。 n五、经过推销人生的成功过程，你要将自己 n 发挥到最高境界。 2018/12/1524 最高境界： n 人的一生只做一个企业经理、银行家、 学者、企业家，挣许多钱是不够的。除了事 业上成功之外，你们还应设法帮助许许多多 被生活遗弃的善良的人们。 n 哈佛商学院院长麦克阿瑟 2018/12/1525 第七部分 新形势下医院药品新形势下医院药品 的专业化营销的专业化营销 Who moved my cheese 智慧层次 n先知先觉：主动思考问题，预测未来的可 能 n后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑 n不知不觉：既不学习，也没有明确的目标 ，总是抱怨 成功的十大能力 n产品知识运用能力 n计划和组织能力 n时间管理能力 n客户管理能力 n区域管理能力 n分析能力 n竞争性销售能力 n专业产品拜访能力 n群体销售能力 n领导力 第一节 新形势下的机遇和挑 战 面对新时期的医药市场的机遇和挑 战你准备好了吗 n2001年与医药行业两件大事： n加入WTO n药品管理法 WTO后 n制药企业总体减少 n专业化的医药代表需求增加 n职业经理人的学习能力成为新的市场价值 机遇 高速反战的医药行业 n中国引进外资最早的产业之一 n20世纪80年代，国外制药企业进入 n最多6000家制药企业，2000商业 nGMP n知识产权保护，税收调整 n进口、合资、国产 高速发展的医药行业 n日不落产业 不断壮大的医药代表队伍 n20世纪80年代开始建立医药代表队伍 n发展到约有近200万人 n每个企业201000人 n机遇相应的管理以及培训 n优秀的人才不断进入 n医药代表迅速成长 n极高的专业背景及素质 n崇高的职业 两种营销模式 n非专业化营销模 式 n专业化营销模式 非专业化营销模式 n销售驱动型营销模式 n特点：不重视市场研究，而是运用特殊销 售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满 足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销 售也即的增长，企业的市场行为处于低水平 竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂 历 专业化行销模式 n市场驱动 n热点：运用市场策略，通过医药代表的专 业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位 ，通过市场理论与销售策略相结合的方法， 深入发掘市场潜力 新环境制约的制药企业 n13个医疗体系配套改革方案出台 n药品管理法 n药品推广行为准则制定 专业化营销模式呼唤专业化的医药 代表 n非专业化营销模式不能给企业带 来良好的业绩 n国家管理家大多是企业建立发展 健康挂历8策略 n注重树立品牌 n专业化模式被重视 专业化 n产品知识 n丰富的资 源 n机会主义 者 n实事求是 n专家 n销售策略 n系统化的方 法 n主动型 n组织能力 n谈判技巧 n成就感 n横向思维 要具备的素质（中国） n医生对代表的需求： n熟悉产品，熟练解答问题 n提供翔实的信息和资料 n举办具有专业水平的产品讨论会 n重视客户提出的问题，并及时反馈 n具有专业化的销售技巧 n保持合适的拜访频率 n能与客户保持密切的联系 n有礼貌，乐于助人 n对客户的管理周到细心 第二节 医药市场的挑战- 当前政策与市场环境分 析 制度 n医疗机构体制改革 n基本医疗保险制度 n招标 n药品的流通机制 n生产体制改革 n药品分类管理 n保险目录的实施 n关于“目录”的价格管理 nWTO对中国医药经济的影响 第二节 医药营销的新特点 新特点 n医药代表基本职责和使命重新定位 n市场不的只能加强 n寻找OTC的出路 n权宜之计延续以前的方是 n修炼内功转型为专业化营销 n制药企业以及商业减少 n销售队伍总人数减少 n专业化代表需求增加 n医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相 关经验的要求增加 n农村市场新的增长点 医生的需求不断提高 n爱与被爱：关爱的行动 n尊重：专业的行为 n自我实现：海外学术交流 n安全：参加临床试验，发表文章 n生存：利益 满足医生的需求法则 n当一个人的高层次需求被满足时 ，人就会淡化对低层次需求的要 求 VIP医生 n尊重 中等年资医生的需求分析 n自我实现 年轻医生 n安全 客户服务向多元化发展 n个性化服务 具有自己特点的服务 n个体化服务 能够满足每个客户的个体需求的客户服务 卡内基法则 n当你选择对待别人的方是 n你羞选择 优质服务标准 n产品和人的服务的期望 n服务是在给与与接受的情况下，手者对死 者获的感觉 n服务是一种情感反映 n客户对服务的评价是主观的 n令客户满意就是满足他们的需求 两个重要概念 n客户的期望：客户的期望值，客户的期望 是以其需要为基础的 n客户的感受：这种感觉不代表真实 客户服务的真挚时刻 n客户的感觉高与他们的期望值时，就会产 生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意 你能创造的真挚时可 n在面对免拜访的时侯 n在组织可视会议的时侯 n不良反映的时侯 树立专业服务精神 n达到客户期望：认为理所当然 n一般的服务：只会不产生不满意 n超过期望：才会让客户非常满足 不要过分承诺 起码做到你的承诺 超过所作的承诺 专业服务精神 n让客户在心目中建立他的付出得到了高与 他的付出的感觉 客户服务须知 n值得信赖注重信誉 n留意形象 n反应