顾客满意陷阱的影响因素研究毕业论文.doc

题题 目目: : 顾客满意陷阱的影响因素研究顾客满意陷阱的影响因素研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师 的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究 成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而 使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均 已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文） 的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本； 学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与 阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论 文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位学位论论文原文原创创性声明性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位学位论论文版文版权权使用授使用授权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 摘 要 2008 年美国爆发了金融危机，进而席卷全球，演变成为了世界性的金融危 机。在金融危机的冲击下，美国和世界其他国家经济遭到重创。在这种形势下， 企业为了生存下去，纷纷采取很多措施，提高顾客满意度，以希获得顾客的高 忠诚度。但却没有达到预期的目标。 本文通过对手机行业的分析，针对该行业中存在高满意度、低忠诚度的问 题，结合最新理论，提出了研究顾客满意陷阱影响因素的思路。首先，本文综 述了研究的背景、目的和意义，进而对顾客满意、顾客忠诚和其二者关系的有 关文献进行了综述，为论文的展开奠定了根基。其次，通过问卷的调查得出有 关的大量数据，用 spss 统计软件，分析出数据间的关系，找出顾客满意陷阱的 影响因素。 通过本文的研究，得到以下主要结论：替代者吸引力、社会的行为规范和 情境因素、顾客购买的便利程度、顾客购买行为类型、社会发展状况和消费者 的经济状况、企业与顾客之间信息和情感的沟通、品牌形象感知是顾客满意陷 阱的影响因素。 关键词：顾客满意陷阱 顾客忠诚 替代者吸引力 title the study on affect factors of customer satisfaction trap abstract the financial crisis broke out in amercian in 2008, and then sweeping the globe, evolved into a global financial crisis. in the financial crisis, the united states and other countries has been hit in the world economy . under such circumstances, the enterprise in order to survive, have taken a number of measures to improve customer satisfaction, access to the greek high-loyalty customers. but did not achieve the desired goal. based on the analysis of mobile phone industry for the industry in high satisfaction and low loyalty issues, combined with the latest theory, put forward a study of the impact factors of customer satisfaction the idea of the trap. first of all, this paper, the study background, purpose and meaning, in turn, customer satisfaction, customer loyalty and the relationship between the two reviewed the literature for the thesis laid the foundation for the start. secondly, through a questionnaire survey of a large amount of data related with spss statistical software to analyze the relationship between the data to identify the impact of customer satisfaction factors trap. through the study of this article, the following major conclusions: the attractiveness of alternatives, social norms and situational factors in behavior, the degree of customer convenience, customer buying behavior type, social development and the economic situation of the consumer, enterprise and customer information between and emotional communication, service brand image is the perception of the impact of customer satisfaction factors trap. key words customer satisfaction trap customer loyalty attractive alternative 目 次 1 引言 1 1.1 选题背景.1 1.2 研究目的和意义.1 1.3 研究思路和方法.1 1.4 文献综述 2 2 研究设计与方法 7 2.1 研究假设 .7 2.2 问卷设计逻辑图.9 2.3 产品和样本选择.9 2.4 调查对象和样本设计10 2.5 问卷设计10 3 实证结果与分析 .11 3.1 研究样本结构分析 .11 3.2 问卷之信度分析14 3.3 顾客满意度与顾客忠诚度的相关分析14 结论 .17 致 谢 .20 参 考 文 献 21 调查问卷 .23 1 1 引言引言 本章主要是对选题背景、研究目的和意义、研究思路和方法、文献综述进 行叙述。 1.11.1 选题背景选题背景 2008 年美国爆发了金融危机，进而席卷全球，演变成为了世界性的金融危 机。在金融危机的冲击下，美国和世界其他国家经济遭到重创，企业纷纷破产。 在这种形势下，企业为了生存下去，就必须提高顾客的忠诚度。大多数的企业 认为只要提高顾客满意度，进而就能提高顾客忠诚度。但事实是顾客满意度提 高了，而顾客忠诚度却没有相应的提高，即形成了高满意度，低忠诚度的情况， 也就是通常说的顾客满意陷阱。怎样走出顾客满意陷阱这个怪圈，成为了每个 企业的迫切需要。在这种背景下，研究顾客满意陷阱的影响因素是很有必要的。 1.21.2 研究目的和意义研究目的和意义 本文研究的目的是通过对顾客满意陷阱的研究，得出顾客满意陷阱的影响 因素帮助企业采取相应的措施规避它，减少不必要的资源耗费，用有限的人力 物力改善真正能提高忠诚的因素，增强企业的竞争力，进而获得最大的利润。 本文写作从理论意义上讲，有助于理论的创新。从实践意义上讲，有助于 企业提高其顾客的忠诚度，增强企业竞争力。 1.31.3 研究思路和方法研究思路和方法 本文的基本研究思路是结合手机市场的实际情况，从解决实际问题的角度 出发，基于顾客满意陷阱理论，对手机市场存在的顾客满意陷阱问题进行分析， 运用相关理论知识，依据实事求是的原则，提出具体的影响顾客满意陷阱的因 素。 本文在研究中主要运用了产品个案分析、群体调查与理论分析相结合的方 法。在本文写作过程中，笔者首先阅读了大量的资料，对顾客满意陷阱的相关 理论和知识进行总结研究。在此基础上，结合手机市场的实际情况，通过问卷 调查的形式对手机用户的满意度和忠诚度进行调查，对深层次问题进行挖掘， 研究顾客满意陷阱的影响因素。 1 1. .4 4 文献综述文献综述 本人主要对顾客满意陷阱、顾客满意、顾客忠诚、顾客满意与顾客忠诚的 关系。 1.4.1 顾客满意陷阱 顾客满意陷阱最早是由hart和johnson在对顾客户满意与顾客忠诚之间的关 系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现,顾客满意与顾客忠诚之 间的关系是正相关关系,但却不一定是线性相关,这里存在所谓的“质量不敏感区” 。在质量不敏感区内,顾客满意与顾客忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段, 即顾客的满意水平的提高并没有使顾客忠诚度得到相应的提高。后来有些学者 将这一顾客满意无法引致顾客忠诚的区域形象称为顾客满意陷阱。顾客满意陷 阱的存在说明那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度和重购率都是很低的,只 有那些非常满意的顾客才表现出极高的重率，并乐于为企业传播好的口碑。 下面谈一下顾客满意陷阱的产生。基于双因素理论的顾客满意陷阱的产生。 有学者从双因素理论角度对顾客满意陷阱的成因进行解释，认为由于顾客的期 望是由基本期望和潜在期望两部分组成的，因此顾客满意存在着两种类型：基 本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。基本期望是 指顾客认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足 就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级的满意；潜在期望是指超出基 本期望的顾客并未意识而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不 会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦 之后，逐步形成顾客忠诚。那些感到满意却流失的顾客很可能只是对基本期望 的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。这种理 论认为只有在满足了顾客基本期望的基础上，再关注客户潜在期望的满足才能 解决顾客满意陷阱的问题。 基于竞争的顾客满意陷阱的产生。基于双因素理论的顾客满意陷阱成因分 析，给我们提供了一种新的思路：识别顾客关系生命周期不同阶段里顾客不断 升级的潜在期望并进行满足，才能解决顾客满意陷阱问题并维系长期的顾客忠 诚，这给顾客数据挖掘提供了理论依据。然而，这种分析在构建客户满意陷阱 的解决方法时，仅仅是从自己企业出发，并没有考虑到竞争因素。处于竞争环 境中的企业不仅要使顾客的期望得到满足，而且要比竞争者更能令客户满意你 才能留住客户，才能真正消除顾客满意陷阱。因为不管是基本满意，还是完全 满意，实际上它都是顾客依比较而言的。为什么对你企业满意的顾客还会离你 而去，因为他找到了令他更满意的企业。市场是有竞争的，你可以拉取客户， 竞争者同样可以，谁能给顾客更大的利益，谁就能赢得忠诚。顾客今天是你的 朋友，明天有可能成为敌人的朋友。不要埋怨顾客不讲信义，在市场上给客户 提供最大的利益才是真正的信义。当然，今天顾客需求的利益已经不再仅限于 价格的单一因素（即金钱利益），他会在包括情感等更多的因素上提出要求 （即综合利益）。这种综合利益可以归纳为客户让渡价值最大化。因此企业必 须站在竞争的层面上，从顾客让渡价值最大化的方向去解决顾客满意陷阱，维 系客户忠诚。而一般的顾客关系管理都只站在企业自身的角度谈客户关系的维 系，显然是不切实际的。同时，要指出的是，传统经济下有一种“顾客忠诚”表 现为习惯性（或称惰性）购买，它是由于信息的不对称与有限性造成的。当顾 客觉得搜寻信息和知识的成本太大时，他就会采取习惯性的购买行为。现在顾 客获取信息的渠道多了，成本也下降了，习惯性购买行为将发生较大改变。现 在顾客获取商品信息或购买商品的途经已经不再局限于门店经销商了，他可以 先到网上查询一下商品的价格和性能，看看网友的评价，最后在众多的竞争品 牌中做出理性的选择。 1.4.2 顾客满意 giese和cote(2000)在文献回顾和实证研究的基础上，综合了以往研究人员 和顾客的观点，得出顾客满意的定义。顾客满意是一种包含不同强度的情感反 应，这种反应有特定的指向比如购买经历等，它发生在购买前后的各个时间里。 因此在评估满意度时，首先要确定好评估时间和评估对象。 1965年,cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动 顾客的购买行为。cardozo运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望， 发现顾客使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。cardozo的研究结论是, 期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。 目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。 一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为 的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如黄群慧(2004)认为顾客满意是 “顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”。朱欣民(2004) 认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历 一致时而产生的一种情感状态”。李洪军(2005)认为顾客满意是“一种情感反 应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消 费者的心理影响而产的” 。李来则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品 的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值 之间的差异函数”。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费 行为的评价。如戴永(2006)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而 作出的评价”。严浩仁(2006)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品 信念一致时所作出的评价”。白长虹(2003)则认为顾客满意是“顾客在购买行 为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评 价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从 过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重 要过程。因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为，顾客 满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相 一致时而作出的积极评价。 1.4.3 顾客忠诚 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究始于对顾客 行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠诚。李来 (2005)通过对300多篇相关文献的系统整理发现,对顾客忠诚的理解多达50个不 同的观点,但归纳起来似乎有两种基本方法:行为方法与态度方法。从行为角度 看,顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的忠 诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。但单纯的行为取向难以揭 示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向, 而是由于形成转换障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因 素或随机因素的用。有人开始用态度取向(relativeattitude) 对顾客忠诚的行 为研究进行修正,基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依 赖,这种方法认为,描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够,需要分析顾 客的潜在态度或偏好,测量指标有购买意愿、偏好程度等。认为态度取向代表了 顾客对该项服务积极倾向的程度,反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的 承诺 。 严浩仁(2001)引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价 优于对其它产品估价的程度。严浩仁认为，研究顾客忠诚既要考虑态度的绝对 性，更要关注它的相对性。因为在绝对意义上顾客对给定产品或服务的评价也 许很高，但同时对所有竞争产品的估价也是同样高的话那么绝对态度的效应就 难以发挥。因此，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行 为。 韩小芸(2001)对相关论文系统分析发现，在服务业领域，顾客忠诚的因子 成分主要集中在以下四个方面:(1)行为忠诚，强调重复购买(2)情感忠诚，指喜 爱等情感因素(3)认知忠诚，表现形式有偏好、购买时首选和制定决策时优先想 到等(4)未来忠诚意向，未来意向是日前研究忠诚定义和测量忠诚使用最为频繁 的术语，它强调了顾客忠诚是一个“程度”的概念，它通过顾客的再购可能性、 价格容忍度和推荐可能性等指标反映。因此，顾客忠诚是一个多维复杂的现象， 用任何某一维度去定义顾客忠诚都有失偏颇，它应该包括顾客行为、顾客心理、 顾客情感和顾客意向以及顾客赢利等成分。 1.4.4 顾客满意与顾客忠诚的关系 学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点： 顾客满意决定顾客忠诚两者具有正相关关系。如彭建军和夏洪胜(2006)指 出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。公司 可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一 般满意的顾客，但是公司只会流失2%高度满意的顾客。顾魏和范贵华(2007)等 学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。顾魏(2007)认为满意分值只是提供了 问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比 不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关 关系，甚至无关。 顾客满意会直接影响顾客忠诚。周晓丰(2001)设顾客忠诚为cl，顾客满意 为cs ，约束条件为r，则cl=rf(cs)。当r=0 时，cl= f(cs)。由此可以将 顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。(1)无约束条件下的顾客 满意与忠诚关系。在无约束因素的情况下，cl=f(cs)，即顾客忠诚是顾客满意 的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即 愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质 量优异，顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常 简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。 顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不 总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一 定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。 只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才 得以产生。在质量敏感区域下部是顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。 (2)约束条件下的顾客满意与顾客忠诚的关系。上面的分析从另外一个侧面佐证 了如下观点：满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不 符合情理，但这个难题解释起来并不困难。因为在约束条件存在的情况下，顾 客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于约束条件的影响，即cl=r.f（cs）。 显然，当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），顾客 的情感忠诚并不能导致行为忠诚。 2 2 研究设计与方法研究设计与方法 本章主要对研究假设、问卷设计逻辑图、产品和样本选择、调查对象和样 本设计、 问卷设计叙述。 2.12.1研究假设研究假设 情形 1 替代者吸引力在理论上是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可 行性，缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。如果顾客感知现有企 业的竞争者能够提供更新和齐全的服务项目或者较高的利润回报，即替代者的 吸引力大，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。尽管 顾客对先前的购买比较满意。 假设 h1:在替代者吸引力影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是不 显著的。 情形 2 社会的行为规范和情境因素有时会对态度起强化和弱化的作用。理 性行为理论认为，主观的行为规范是行为倾向的一个构成部分。例如，当一个 少年消费者对一间时尚酒吧表现出极高的态度取向时，他也许会觉得父母对此 会反感，因而取消消费意愿。有多种情境因素会影响忠诚度，包括影响态度与 行为一致性的实际和感知的机会（如面对首选服务商无法供应的情况）、竞争 企业降价的诱惑、在同一环境下竞争企业的有效促销等。这些情境因素作为外 部事件会对态度行为的一致性带来负面影响。day首先提出，情境不仅对顾 客忠诚的态度因素有影响，也会作用到行为的因素。情境因素通过强化或弱化 态度因素进而影响顾客的重复购买行为，当情境因素弱化态度对顾客忠诚影响 作用时会产生一种“虚伪忠诚”的状态。 假设 h2:在社会行为规范和情境因素的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度 的相关性是不显著的。 情形 3 在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下，如果顾客不能较方便地购 买到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业、品牌及 其产品高度信任,在情感上比较偏爱和留恋, 也会因急于需要而转向购买竞争对 手的产品。如果对手的能满足其需要并能令其高度满意时, 再想拉回顾客就比 较困难了。购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述三个 影响因素均相同时，在下列情况下购买的不便程度对顾客忠诚的影响较大或很 大:(1)顾客属于选择性忠诚者或忠诚度较低(2)顾客急于购买和消费(3)替代性产 品种类多，市场的同质化程度高，争夺顾客的竞争激烈(4)顾客选购的随意性较 强(5)购买的不方便程度较高。 假设 h3:在顾客购买的便利程度的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相 关性是不显著的。 情形 4 根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间差异的大小，阿萨尔 区分了四种类型的消费者购买行为:复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻 求品种多样化的购买行为和习惯性购买行为。对于寻求品种多样化的购买行为 而言，即使是他对已购买的产品感到满意，他仍然会在下次的购买中选择新的 产品品牌。对于习惯性购买行为，消费者虽然多次购买同一品牌，但这主要是 出于方便，很容易受到竞争对手促销策略的影响。 假设 h4:在顾客购买行为类型的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关 性是不显著的。 情形 5 对消费者而言,持有何种购买动机要受到经济状况社会地位和文化 等因素的影响。随着社会的发展，人们的消费观念会出现变化，尤其是经济的 发展，不同社会阶层的出现和发展，会促使不同社会阶层的消费者选择与其所 在阶层相一致的产品。如人们的收入增多，这时就算人们对原有的产品比较满 意，他们也会选择比较高档的产品。若某人破产或失业，这是他就会选择更经 济的其他商品，而不再购买自己原来满意，而价格高的商品。 假设 h5:在社会发展状况和消费者的经济状况的影响下，顾客满意度和顾 客忠诚度的相关性是不显著 情形 6 由顾客忠诚的内涵可知，顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密 切相关的组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为 忠诚。忠诚度越高，情感感成分所起的作用就越大。比如，人们选择供应商时, 在同等条件下，往往会优先考虑本国的、本民族的、本家族的、亲朋好友的， 这中间起重要作用的就是感情。感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固 功效。 假设 h6:在企业与顾客之间信息和情感的沟通的影响下，顾客满意度和顾 客忠诚度的相关性是不显著情形。 情形 7 品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素。 品牌是一种无形的资产，它可以加深顾客对产品和企业的信赖，当产品的质量 和价格相当时，顾客大多会选择服务品牌形象感知高的产品，尽管他对上次的 购买比较满意。故服务品牌形象感知差的产品，其忠诚度是很低的。 假设 h7:在品牌形象感知的影响下，顾客满意度和顾客忠诚度的相关性是 不显著情形。 2.22.2 问卷设计逻辑图问卷设计逻辑图 图 1 2.32.3 产品和样本选择产品和样本选择 替代者吸 引力 社会行为规 范和情景因 素 顾客购买的便利 程度 服务品牌 形象感知 顾客满意度顾客忠诚度 顾客购买行为 类型 企业与顾客之间信 息和情感的沟通 社会发展状况和消 费者的经济状况 顾客满意陷阱大都在高度竞争的行业中产生，因为在高度竞争的行业中顾 客可以对产品做自由的选择，能自由的选择是形成顾客满意陷阱的一个必要的 条件。若在垄断的行业，顾客对产品是否满意，都必须重复购买该产品，即顾 客总是忠诚的，这样是无法研究顾客满意陷阱的。手机行业是一个高度竞争的 行业，其渐趋向同质化，同时人们比较熟悉，在调查的时候容易找到调查对象， 调查资料容易收集。于是，我就确定手机为研究对象。 2.42.4 调查对象和样本设计调查对象和样本设计 为增强本研究结果的可靠性和可推广性，将使选用的样本多样化。本研究 数据收集采用问卷调查法，填写方式为在调查员协助下有被试自填完成。本次 研究共发放问卷 130 份，回收 120 份，其回收率为约 90%。回收的问卷中有 100 份是有效的，其有效率约为 80%。 2.52.5 问卷设计问卷设计 根据取得所需的资讯，来验证本研究所提出的各项研究假设，运用问卷调 查的方式，收集一些初级资料。问卷采用李克特五点衡量尺度，来进行满意程 度和忠诚度的调查。衡量尺度分为非常不同意、不同意、无意见、同意、非常 同意，所代表分数分别为 1、2、3、4、5。 第一部分:手机的基本资料，包括购买动机、讯息管道、价格、管道分析、 手机品牌。 第二部分：顾客满意度衡量问题（2 题） 。 第三部分：顾客忠诚度衡量问题（7 题） 。 第四部分：个人基本资料问题（5 题） 。 3 3 实证结果与分析实证结果与分析 3.13.1 研究样本结构分析研究样本结构分析 个人基本资料如表 1： 表 1 类目项目人数总人数 所占百分比 （%） 男4710047 性别 女5310053 20（含）以下1810018 21-304710047 31-401510015 41-5051005 年龄 51（含）以下1510015 100 元以下2510025 10002000 元 2610026 20003000 元 2010020 3000-4000 元1410014 月消费水平 4000 元以上1510015 公司职员2610026 教师2010020 军人1910019 公务员1410014 学生1110011 职业 其他1010010 初中以下51005 高中或中专2010020 大专或本科3010030 受教育程度 硕士2510025 博士2010020 购买动机如图 2： 20 12 62 6 0 10 20 30 40 50 60 70 工作需要休闲娱乐方便生活其他 购购买买动动机机调调查查图图 样本数 图 2 手机信息渠道分析如下图 3： 27 26 33 11 3 0 5 10 15 20 25 30 35 手手机机信信息息管管道道分分析析 样本数 图 3 手机支付金额分析如图 4： 35 52 9 4 手手机机支支付付金金额额 1000以下 1000-2000 2000-3000 3000以上 图 4 手机购买渠道分析如下图 5： 0 10 20 30 40 50 60 70 80 5 71 16 5 3 购购买买管管道道分分析析 样本数 图 5 手机品牌分布如下图 6： 7 43 10 15 3 22 手手机机品品牌牌分分布布 lg 诺基亚 索爱 三星 联想 其他 图 6 3. .2 问卷之信度分析问卷之信度分析 信度的涵义是经由多次复本测验测量所得结果的一致性或稳定性，或估计 测量有多少。如果一个量表的信度越高，代表量表越稳定。学者认为在 0.7 以 上是可接受的最小信度值。通过 spss 统计出的顾客满意之信度分析如下表 表 2 reliability statistics cronbachs alpha cronbachs alpha based on standardized itemsn of items .931.9312 从上可知顾客满意的信度系数为 0.931，达到可接受范围。 表 3 cronbachs alpha cronbachs alpha based on standardized itemsn of items reliability statistics .725 .7267 从表3上可知顾客忠诚度的信度系数为0.725，达到可接受范围 3. .3 顾客满意度与顾客忠诚度的相关分析顾客满意度与顾客忠诚度的相关分析 通过spss统计出的顾客满意度与顾客忠诚度的相关分析详细如下表，其中 x1和x2是顾客满意度的二种不同程度的表述而 y1、y2、y3、y4、y5、y6、y7则 表示在替代者吸引力、社会的行为规范和情境因素、顾客购买的便利程度、顾 客购买行为类型、社会发展状况和消费者的经济状况、企业与顾客之间信息和 情感的沟通、品牌形象感知的影响下顾客忠诚度的七个对应的值。 表 4 correlations x1x2y1y2y3y4y5y6y7 pearson correlation1.489*.096.106.166.032.014.033.119 sig. (2-tailed).000.341.295.098.750.887.746.238 x1 n100100100100100100100100100 pearson correlation .489*1.125.206*.189.108-.061.061.043 sig. (2-tailed).000.215.040.059.284.549.545.673 x2 n100100100100100100100100100 pearson correlation.096.1251.343*.383*.272*.308*.304*.396* sig. (2-tailed).341.215.000.000.006.002.002.000 y1 n100100100100100100100100100 pearson correlation.106.206*.343*1.263*.159.201*.324*.256* sig. (2-tailed).295.040.000.008.113.045.001.010 y2 n100100100100100100100100100 pearson correlation.166.189.383*.263*1.441*.354*.172.197* sig. (2-tailed).098.059.000.008.000.000.087.050 y3 n 100100100100100100100100100 pearson correlation.032.108.272*.159.441*1.366*.286*.356* sig. (2-tailed).750.284.006.113.000.000.004.000 y4 n100100100100100100100100100 pearson correlation.014-.061.308*.201*.354*.366*1.270*.402* sig. (2-tailed).887.549.002.045.000.000.007.000 y5 n100100100100100100100100100 pearson correlation.033.061.304*.324*.172.286*.270*1.294* sig. (2-tailed).746.545.002.001.087.004.007.003 y6 n100100100100100100100100100 pearson correlation.119.043.396*.256*.197*.356*.402*.294*1 sig. (2-tailed).238.673.000.010.050.000.000.003 y7 n100100100100100100100100100 *. correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 从上表4中可知： （1）：x1与y1的相关系数r=0.096，小于0.3。其sig.=0.341，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y1的相关系数r=0.125.，小于0.3。其 sig.=0.215，大于0.05，故相二者关性是不显著的。故h1成立。 （2）：x1与y2的相关系数r=0.106，小于0.3。其sig.=0.295，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y2的相关系数r=0.206，小于0.3。其 sig.=0. 040，略小于0.05。故二者相关性是不显著的。故h2成立。 （3）：x1与y3的相关系数r=0.166，小于0.3。其sig.=0.098，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y3的相|r|=0.198，小于0.3，其 sig.=0.059 ，大于0.05。故二者相关性是不显著的。故h3成立。 （4）：x1与y4的相关系数r=0.032，小于0.3。其sig.=0.750，大于 0.05。故其二者相关性是不显著的。x2与y4的相关系数r=0.108，小于0.3。 其sig.=0.284，大于0.05。故二者相关性是不显著的。故h4成立。 （5）：x1与y5的相关系数r=0.014，小于0.3。其sig.=0.887，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y5的相关系数r=0.061，小于0.3。其 sig.=0.549，大于0.05。故二者相关性是不显著的。故h5成立。 （6）：x1与y6的相关系数r=0.033，小于0.3。其sig.=0.746，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y6的相关数r=0.061 ，小于0.3。其 sig.=0.545，大于0.05。故相二者关性是不显著的。故h6成立。 （7）：x1与y7的相关系数r=0.119，小于0.3。其sig.=0.238，大于 0.05。故二者相关性是不显著的。x2与y7的相关系数r=0.043，小于0.3。其 sig.=0.673，大于0.05。故二者相关性是不显著的。故h7成立。 结结 论论 本研究的主要目的是探讨顾客满意陷阱的影响因素，通过研究得出了以下 结论： a：在做本研究时，阅读了大量的关于顾客满意陷阱的理论，并在此基础上， 确定了研究的架构，进行了问卷的设计，获得了大量的第一手资料。然后用 spss统计软件进行了收据分析，得到了分析所得的数据。 b: 由h1成立知，在替代者吸引力的影响下，顾客满意度与顾客忠诚度的相 关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客忠诚度得到较高的提 高，甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意陷阱，也就 是说替代者吸引力是顾客满意陷阱的影响因素。要避免这种情况的发生，企业 需提高自己产品的吸引力。如增加自己产品的新功能，改变自己产品的外观或 产品的包装等，这样就可以使自己的产品更具吸引力。自己产品的吸引力增大， 就会抵消替代者吸引力的增大，甚至超过替代者吸引力。这样，替代者吸引力 就无法通过影响顾客忠诚度，而使企业陷入顾客满意陷阱。这样，顾客忠诚度 就会大幅提高。 c: 由h2成立知，在社会的行为规范和情境因素的影响下，顾客满意度与顾 客忠诚度的相关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客忠诚度 得到较高的提高，甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满 意陷阱，也就是说社会的行为规范和情境因素是顾客满意陷阱的影响因素。要 避免这种情况的发生，企业要增加自己的宣传力度，着重向社会宣传自己的理 念，得到社会的认可，使自己的行为符合社会的行为规范，这样人们就乐意重 复购买自己的产品，甚至在忠诚顾客的影响下，不忠诚的顾客也会变得忠诚， 没有购买过自己产品的潜在顾客也会购买自己产品，而变成忠诚的顾客，这样 顾客的忠诚度会得到极大的提高。 d：由h3成立知，在顾客购买的便利程度的影响下，顾客满意度与顾客忠诚 度的相关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客忠诚度得到较 高甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意陷阱。也就是 说顾客购买的便利程度是顾客满意陷阱的影响因素。要避免这种情况的发生， 企业需完善自己的销售渠道，使顾客的购买更加便利。如多设销售网点，开通 网上购物服务，送货上门等，这样就会提高顾客购买的便利程度，从而增加顾 客的忠诚度。 e：由h4成立知，在顾客购买行为类型的影响下，顾客满意度与顾客忠诚度 的相关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客忠诚度得到较高 甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意陷阱。也就是说 顾客购买行为类型是顾客满意陷阱的影响因素。要避免这种情况的发生，就必 须满足顾客购买行为类型。如企业开发多种产品，使自己产品多样化，以满足 顾客寻求品种多样化的购买行为，而不会为了寻求品种多样化而购买别的产品， 使他们保持忠诚。由于自己的产品多样化，还会吸引其他顾客购买，这样企业 就会的到更大的市场份额。 f：由h5成立知，在社会发展状况和消费者的经济状况的影响下，顾客满意 度与顾客忠诚度的相关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客 忠诚度得到较高甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意 陷阱。也就是说社会发展状况和消费者的经济状况是顾客满意陷阱的影响因素。 要避免这种情况的发生，企业就要想方设发的降低自己产品的成本，进而降低 产品的价格。这样就相当于变相的提高了购买顾客的购买力，从而使他们继续 购买自己的产品。同时，也可吸引其他顾客购买自己的产品。 g：由h6成立知，在企业与顾客之间信息和情感的沟通的影响下，顾客满意 度与顾客忠诚度的相关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客 忠诚度得到较高甚至是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意 陷阱。也就是说社企业与顾客之间信息和情感的沟通是顾客满意陷阱的影响因 素。要避免这种情况的发生，企业就要加强与顾客之间信息和情感的沟通。加 强信息的沟通可通过及时公布自己的信息、进行面对面的对话等措施。情感的 沟通则可通过人性化的服务来完成，如关心顾客的特殊需要、满足顾客的民族 情感等。 h：由h7成立知，在品牌形象感知的影响下，顾客满意度与顾客忠诚度的相 关性是不显著的，即顾客满意度的大幅提高并不能使顾客忠诚度得到较高甚至 是不提高。这样就陷入了高满意度、低忠诚度的顾客满意陷阱。也就是说服务 品牌形象感知是顾客满意陷阱的影响因素。品牌形象感知是顾客对产品形象的 一种感觉，品牌形象感知好，也就意味着人们对该品牌比较认可，进而对该品 牌产品也比较认可，这时人们就会倾向于对改产品的购买。提高品牌形象可通 过以下途径：加强宣传力度，多做一些慈善事业，提高产品质量，信守承诺等。 由于收集资料有限、时间仓促，本文中难免出现疏漏和瑕疵。例如本文存 在:所调查的人群是否具有代表性、假设所设影响因素是否全面等问题。这也是 以后要研究的方向。下一步希望能采用大样本进行定量的分析，进行深入的研 究，争取掌握顾客满意陷阱的影响因素的全貌，然后从理论的高度来看待这个 问题，将其升华为理论。然后，再用理论指导实践，帮助企业走出顾客满意陷 阱的怪圈，使企业走上良性发展的轨道。这样所做的研究的目的就达到了。 致 谢 在论文的最后，我衷心地感谢我的指导老师。无论是在论文的选题、框架 构造，还是在材料组织、内容安排等方面，老师都进行了精心的指导，为我的 论文倾注了大量的心血。老师在教学和科研实践中积累的渊博的专业知识、严 谨的治学态度、严密的思维方式和孜孜不倦的工作精神，以及为人师表的风范 深深地影响了我，令我受益终身。 本文在开题及撰写过程中，得到了管理学院的众多老师的热情指导，在此 感谢他们在百忙中为我的论文提出的宝贵意见！同时，感谢我的朋友们在此期 间对我的关心和鼓励!感谢我的父母在学习和生活上给与我无微不至的关怀和支 持，他们的爱使我能心无旁鹜的完成学业! 最后向在我论文写作期间所有关心、支持和帮助我的人表示我最衷心的谢 意，感谢他们！ 参 考 文 献 1 白长虹,刘炽.服务企业顾客忠诚及其决定因素研究j.南开管理评论, 2003(1):56 2 严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型j.商业经济与管理, 2006(4) :8:102105 3 周秀玲,侯凤萍.顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨j.企业经济, 2004(12) :106 4 黄劲松,赵平.中国顾客重复购买意向的多水平研究j管理科学报, 2000(12) :1921 5 朱勇,张宗益.基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略j.消费济,2007(4) :2527 6 严浩仁,贾生华.移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究j.电信科学, 2004(5) :35 7 董大海,金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值:一个实证研究j. 管理科学学报,2002(5): 24 8 彭建军,夏洪胜.论服务性企业顾客忠诚战略j.广东社会科学,2005(1) :1214 9 顾魏,范贵华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究j.软科学,2007(5) :5355 10 周秀玲