卷烟市场营销调研报告

卷烟市场营销调研报告卷烟市场营销调研报告 随着世界烟民的增加，卷烟市场也不断扩大。下面是 小编整理的关于卷烟市场营销调研报告，欢迎阅读。 卷烟市场营销调研报告一 为了准确掌握社会库存， 把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对市局卷烟 投放的意见和建议，从而更好地培育全国性卷烟重点骨干 品牌;同时总结今年“两节”期间县卷烟销售市场存在的利 与弊，为今后的工作积累经验，从而优化卷烟销售市场， 提高卷烟的销售水平，以及客户的盈利水平。山西偏关县 营销部按照市局的要求，对辖区范围内各零售户的卷烟结 构、品牌、库存等展开了调查。 一、卷烟销售分析 1、2 月份偏关县共销售 1027、792 箱，与去年同期相 比增长 10、15%，其中一、二类烟增长幅度最大，分别销售 78、644 箱和 5、752 箱，同比增长 60、18%和 358%。三、 四类烟的销量最大，占 1、2 月份总销量的近 73、4%，分别 为 213、976 箱和 540、156 箱，同比增加 15、82%和 12、55%。只有五类烟与去年同期相比有所下降，销售 189、264 箱，同比下降 13、22%。而条均价从去年的 54、28 元/条增加到 62、82 元/条，增加了 15、73%。这一 可喜的成果无论从销量还是从条均价来讲都为刚刚来临的 20xx 年取得了开门红。 对偏关县所有零售客户社会库存的调查显示，2 月底社 会库存共计 80、53 箱，其中库存主要集中在四类烟，共 46、35 箱，占总库存量的 57、56%。一、二类烟库存较少， 分别为 5、54 箱和 0、26 箱，占总库存的 6、8%和 0、32%。三类烟库存 15、25 箱，占 18、94%。五类烟 13、13 箱，占 16、30%。户均条数为 57、36 条。而从各业 态库存条数来看，由于偏关县主要以食杂店为主，因此食 杂店库存占了社会库存的绝大多数，库存量为 71、99 箱， 占总库存的 89、40%，其他业态的零售户库存量从大到小依 次为烟酒店、其它、超市、便利店、娱乐服务、商场。 从调查结果看，在 1、2 月份偏关县实现了 20xx 年的 开门红，总销量从 XX 年的 933、108 箱增加到 1027、792 箱。从销售卷烟的结构看，主要集中在三、四类烟，与去 年同期相比，一、二类烟呈现出较大涨幅，三、四类烟也 都增加了 10%以上。只有五类烟出现了下降，降低 13、22%。出现这一结果有两方面的原因: 1、随着我国经济的不断增长，人民的生活水平也渐渐 改善了，消费者对卷烟的需求档次也逐渐提高了，因此， 呈现出一、二类烟大幅增加，三、四类烟增加 10%以上，只 有五类烟销量下降的现象。 2、为了培育全国性卷烟重点骨干品牌，市局对各个品 牌卷烟的投放量的差异，同样也造成了上述现象的产生。 从社会库存看，偏关县社会库存主要集中在三、四类 烟上，占了总库存的 75%以上，造成这一结果的主要原因是 客户对消费者对卷烟的需求档次了解不够。在“两节”期 间，消费者与往年相比对卷烟的消费档次有了很大的提高， 对于年轻消费者，大多数选择“芙蓉王” 、 “云烟(福)” 、 “云烟(紫)”作为节日用烟，而那些烟龄较大，以前消费 四类烟的消费者也在节日期间提高了档次，因此造成了上 述现象。 社会库存较大的五个品牌分别是“芙蓉王” 、 “云烟” 、 “红旗渠” 、 “红金龙” 、 “庐山” 。其原因主要是平时这五个 品牌的卷烟都是市场上畅销的品牌，而又加上正逢“两节” 期间，客户对这几类卷烟的需求预测太大，造成了大量库 存的产生。而库存最大的业态客户主要是食杂店，这主要 是由于偏关县业态类型主要以食杂店为主。从销售数据可 以看出:辖区老营、水泉一带的客户卷烟销售波动明显，客 户由原来的中、小型客户大都数变成了大、中型客户。波 幅明显，卷烟购进明显加大。 二、客户满意度调查 通过调查，客户对烟草公司的服务大都很满意，主要 包括货源供应满意度、对“四员”服务满意度、投诉处理 结果满意度及客户盈利情况。 根据市局要求，客户经理每月对辖区客户进行满意度 调查，辖区零售户满意度综合评价为 98、41%。其中客户感 到最满意的是偏远客户送货服务周到，送货人员能及时把 货源送到客户手中;感到最不满意的是部分偏远农村客户对 电子结算不满意。 三、当前销售工作中存在的问题和建议 笔者认为，当前工作中，销量完成和培育品牌均有一 定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人数日渐增多 和节前的需求两旺市场造成节后的惨淡经营。 面对这些现状，我们应借助“品牌效应” ，加大对品牌 的宣传力度，提高品牌知名度，让消费者进一步了解品牌 的优点和亮点。 结合本辖区情况，笔者认为应该对本地政府拉动内需 所采取的措施(如修建高速路、改造机场以及拟投资开工的 大型工程项目等)和行业政策导向对销售卷烟的影响，并根 据有关情况对今后的销售前景做出预测与分析。 卷烟市场营销调研报告二 为了切实搞好对卷烟市 场的服务，真实了解本县辖区的基本情况，真正听到协会 会员对烟草部门和协会工作的不同意见和建议，*县局 与卷烟零售者协会本着调研服务的角度，于 7 月 11 日 7 月 30 日对本县卷烟市场进行了一次综合座谈调研。此次调研， 采取与卷烟经营户当面交流、座谈等形式，分别深入大街 小巷、进村入户与 350 多名协会会员代表进行了认真的座 谈调研走访。 从这次的座谈情况来看，与会代表一致反映协会组织 在经营中真正发挥了积极作用;卷烟明码标价工作有新的起 色，市场零售指导价格维护较好，卷烟经营盈利水平不断 提高，会员们实实在在赚到了钱。但从调研掌握的情况客 观分析，*卷烟市场确实还存在一些值得重视和解决的问 题。 一、*卷烟市场的概况 *县位于*省北部边陲，*市西境，集雨面积 1612 平方公里，辖乡镇 23 个，总人口万，其中农村人口万。 20xx 年末全县农村居民人均纯收入 2633 元，其中，农民可 支配收入 2572 元，人均消费总支出 2239 元。据*统计局 20xx 年抽样调查，全县农村人口吸烟率为%，人均每天吸烟 支，按 20xx 年末统计人口推算，全县年卷烟需求为万箱， 其中农村为万箱(未剔除外出打工人员)。 20xx 年*共销售卷烟 112835 件，同比增加 14370 件， +%，实现毛利 3696 万元，同比增加 788 万元，+%。20xx 年 16 月共销售卷烟 60099 件，同比增加 7060 件，+%，实 现毛利 2192 万元，同比增加 428 万元，+%。截止 20xx 年 6 月，截止 20xx 年 6 月 30 日，实际在经营户 3054 户，其 中三星客户 171 户，二星 343 户，一星 488 户，星级客户 共计 1002 户，占%，a 类户 1958 户，占%，b 类户 94 户， 占%。 二、客户反映市场存在的突出问题 一是货源紧张的问题。 *农村市场品牌需求省产烟主要集中在嘴相思鸟、盖 相思鸟、盖白沙和嘴白沙等牌号，省外烟主要是盖双叶、 甲软红河、软羊城等低档烟。调查发现，该县农村大部分 卷烟消费者还是习惯于吸食省产烟，老百姓办事有用白沙 烟的习惯。问其原因，他们大都反映一是多年形成的消费 习惯，一时半会改变还真不容易;省外烟货源根本得不到满 足，一时有一时无，影响了他们销售、吸食省外烟的兴趣。 农村主销的盖白、嘴白、嘴鸟及以下价位卷烟严重短缺， 零售价在 2 元/包以下的卷烟品种非常少，而农民的消费能 力似乎也就在 2 元左右，即便有 2 元左右的卷烟，供货量 也远远不够，今天供给这个牌号，过几天又供给另一个牌 号，烟民好不容易接受了一个品牌，却因为供货不足而不 得不改抽其它品牌的卷烟。在农村特别是零售价在元/包以 下的低档烟零售户普遍反映紧张，95%以上的农村卷烟经营 户和低收入者或老年消费者意见都很大。货源紧张的情形 下，边界区域市场由于毗邻外省市、县，近来导致湖北产 的“红金龙” 、 “襄阳”等中低档烟大量流入。如梅田、胜 峰时就出现了这种严重现象。团洲芦苇场每年都有六千多 人的外来打工者，尤其是七、八、九月常驻不走，他们消 费需求低价位的卷烟，当地的经营户呼声较高。许多客户 普遍认为办事用烟难的问题特别突出。大部分会员都抱怨， 现在办事，不再愁没钱，最伤感，最伤脑筋的是有事没有 烟。 二是合理布局的问题。 农村卷烟零售户数量大，办证较多，但络户布局不尽 合理。走访调查中，一些达到一定规模，符合条件的经营 户要求办证，并且办证的愿望较为强烈。从办证情况来看， 镇乡之间络户布局极不平衡。像万庾、景港、新河、操军 这样较大的乡镇，发证都在 120 个以上，而象新建、梅田、 治河渡这样的小乡镇，每个地方还不到 50 个证，很显然有 些乡镇市场覆盖率还很低，经营户从非法渠道进货和经销 假烟现象仍然存在。 三是货源分配的问题。 较多客户反映，访销中对有效货源核定的订货基数较 低，可常常访销的时间与顺序不同，同类别客户分配的标 准也不一致，觉得货源分配上不公平，欠合理，客户意见 大。还有客户反映烟草部门对货源安排、品种投放不合理， 城关有的客户每周访销 3 次，农村每周访销 1 次的占很大 比例，经常有乡村的经营户到城关拿黑市烟。团洲乡的团 胜村杨鑫丽客户反映：他现在与市局的送货员的关系很融 洽，经常随他们上路入户收购相思鸟，一天可收四、五件。 插旗、注市、塔市、万庾许多公路沿线的会员代表反映， 高档烟也好销，但芙蓉王、极品芙蓉王简直是一根都没有， 提出哪怕一个月搞一条的指标给他们销也行。目前，紧俏 货源奖励和访销往往优先电子结算户，但洪山头等乡镇与 会代表强烈反映，他们集镇上没有银行点，没有电子结算 这个业务， 要求烟草部门访销中考虑到实际的难处。 四是指定代送不够规范的问题。 大部分指定代送户是带南杂批发的大户，这些大户获 得代送卷烟的资格，加上自己本身是卷烟经营户，更有利 于以零带批、低价竞销、代送南杂和控制小户。突出的问 题是个别代送户请被代送户多订货，往往送出去的货加价 后又运回来了，这样往往被代送户也就不会有什么意见， 有的原本就是代送户帮办的烟草证，销售能力有限。还有 为数不少的委托收货户和约定取货亦存在类似现象。从而 造成大户控制了较多的货源，小户意见大。有些被代送户 的门面、规模、数量都比较大，分配的货源根本不够卖， 要求提高星级，增加访销批次，这样的情况各个乡镇均有 反映。 五是信息沟通的问题。 客户大都反映客服人员对新品牌上市前宣传不够，相 关货源信息传递不及时不准确，客户根本难以把握。有的 卷烟牌号销售刚看好却断档，导致客户促销积极性难以发 挥。现在省产烟紧张难以满足市场需求，调配一些省外烟 供给补充确实有必要，省外烟市场培育关键是要得到零售 户和消费者接受、理解和支持。实际运作中，往往是烟草 部门调进为数不多的某种品牌卷烟，客户努力推介促销， 销路打开了，关键时该货源却断档了，如“五牛” 、 “红三 环”等就是很好的例子。可见搭建信息沟通平台，搞好卷 烟信息宣传、交流，维护融洽客我关系工作迫在眉睫 三、思考与建议。 一是认真做好合理定量工作。按照不同业态、不同区 域和诚信等级细分客户，依据客户实际销售能力定量供货， 达到控制大户、培育适度规模的零售户的目的，实现以行 政手段为主的限量供应向以市场需求为基础的合理定量转 变，使货源供应与客户真正的销售能力协调一致。切实做 好零售户的动态升级管理。目前，卷烟零售户的货源数量 与其诚信等级密切联系的，可以考虑对城乡中小型零售户， 特别是那些不以卷烟带动南杂批发的对象，予以适当提高 等级供货;对那些多次反映等级低、货源少而无不良记录的 零售户，进行等级的重新定位，或者及时予以动态升级。 二是优化合理布局。对全县的络户进行清理，要找到 所有的入户，对片区的入客户进行地毯式清理，对月销量 30 条以下的户子;被代送户、委托收货、约定取货户;一户 多证、手机订货户这些对象中不符合条件的清除出;对许可 证到期的严格年审，严格按标准办理新证，全面推行责任 追究制度，杜绝办糊涂证和人情证，遵照合理布局的要求 对全县办证户实施瘦身工程，不断提高络运行质量。 三是进一步做好卷烟指定代送的基础工作和规范管理。 切实建立监督制约机制，加强指定代送工作的动态监管。 严格实施三线会商制度，坚持做好日常考核。 四是抓紧做好商品陈列。重点做好城关、乡镇墟场、 公路沿线的客户的商品陈列，对于难度较大的客户，为其 帮助设计、制作卷烟品牌展示板。统一标准、模式帮助搞 好卷烟陈列，从而推动改观整个市场基础工作，不断增强 规范经营意识和市场管理水平。 五是建立信息沟通渠道。对客户反映的问题要高度重 视，必须想办法尽量帮助解决。设立客服热线电话，办好 内刊客户之友 ，构筑信息沟通平台，切实加大宣传力度， 及时传递访销货源及行业政策等相关信息，将信息通道建 成与零售户之间的桥梁和纽带。让零售户话有地方说，遇 到问题有地方反映，困难能及时解决。 六是加强市场日常监管。专卖部门进一步加大对钉子 户的打击力度。重点整治卖假冒烟、非法渠道烟等违法行 为，实现由管理型向人性化服务转变。充分认识到卷烟打 假打私打非工作具有长期性、复杂性，抓住主要矛盾，提 出阶段性目标，通过解决阶段性的突出问题，不断把卷烟 打假打私打非工作推向深入。 卷烟市场营销调研报告三 为进一步掌握春节过后 长泰卷烟市场情况，保证卷烟销售工作稳步上升，根据工 作安排，福建长泰烟草公司于 3 月 6 日 8 日对长泰辖区的 卷烟市场状况进行调研，以便今后更好地为客户提供服务， 满足零售客户需求。以下是调研的具体情况： 一、调查情况 (一)调查时间：为期三天：3 月 6 日 8 日。 (二)调查方式：采取抽样调查的方式进行，通过客户 经理与零售客户进行深入交谈、盘查客户库存量及询问消 费者等进行收集各项信息。 (三)调查对象：2 月份销售下降的客户，共 75 户，各 片区 15 户，要求含概各星级客户。根据各片区实际情况， 最终调查 2 星客户 2 户，3 星 20 户，4 星 37 户，5 星 16 户。 (四)调查内容：主要有收集近段卷烟市场情况、了解 零售客户的销售情况和库存情况、货源满足情况、零售客 户销量下降原因等，便于客服中心采取有效措施，稳定节 后卷烟销售。 二、调查情况分析 经过为期三天对 75 户销售下降客户的调查了解，影响 到他们销量主要是： (一)从客户库存情况分析：通过对三天的市场调查所 到的数据及客户的实际销售情况来看，节后卷烟市场库存 表现为省产一二类卷烟、省外三四类卷烟库存量较多，部 分省外卷烟品牌如红金龙、红旗渠等出现滞销。在 75 户走 访调查过程中，有 53 户客户仍有不同程度的库存，其平均 库存量高于日常的卷烟库存量倍，主要库存是省产一、二 类狼及省外三四类卷烟如红金龙、红旗渠、红山茶、娇子 等等。 (二)从当前卷烟价格行情分析：受公司货源投放策略 的影响，省外货源价格出现下滑，如中华系列的卷烟，由 于节后公司货源加大投放量，加之礼品烟市场回流，导致 该品牌价格急剧下滑。另外，据客户反映省产狼系列除古 田狼外大部分品牌，出现倒挂价，严重影响卷烟价格以及 扰乱卷烟销售市场秩序。 (三)从乱渠道卷烟情况分析：节后期间卷烟市场高档 烟市场有所回落，但中低档烟仍较为活跃，调查中，在与 客户的交流中了解到辖区市场有部分乱渠道卷烟流入，且 各档次都有，如省外广东红双喜、专供中华、专供小熊猫、 阿诗玛;省内沉香狮、富健狮、古田狼、豪情狼等品牌，其 中省外的阿诗玛铺货面较广，对同价位品牌销售影响较大。 三、调查结论 (一)2 月份长泰卷烟销售情况表 (二)2 月份卷烟销售分析 2 月份长泰卷烟销售件，同比增长%，但离该公司计划 增长%还有一定距离。综合本次调查分析情况，我们得出影 响 2 月份长泰卷烟销售增长的原因是： 1、社会库存因素。从调查所得数据，当前有%的客户 社会库存量超过周转数倍。据了解，构成卷烟库存的主要 原因一是担心一、二类狼货源供应再次限量，从而都增加 库存;二是客户缺乏卷烟销售经验，高估节日消费能力，加 上消费者对省外卷烟认知度低，省外品牌周转慢，从而导 致库存量较大。 2、经济环境因素。据调查，受金融危机的影响，兴泰 开发区有 50%以上的工厂业务量减少，15%的工厂处于半停 业状态，从而使得一些外来打工者都回乡，或者处于半失 业状态，消费能力和水平都下降。 3、货源供应因素。一是福建省产三、四类卷烟无法满 足市场需求;二是五类烟吉庆狮被整合，前门只投放农村市 场，富健狮限量供应，造成这档次的主销品牌无法满足消 费者需求。而所腾出的市场空间，其它同档次品牌受口味 等因素影响一时无法完全替代，从而给假、乱渠道卷烟烟 带来市场机会，最终影响到卷烟销量。 4、客户订